7 月 31 日，Canva 宣布收購總部位于澳大利亞的 AI 生圖產品 Leonardo.ai。據了解，此次收購金額可能會達到 3 億美金，是去年 12 月 Leonardo.ai A 輪融資時估值的 4 倍。收購之后，Leonardo.ai 全部員工都將加入 Canva。

Leonardo.ai 想必讀者們并不陌生，之前我們在《網站流量被超，Midjourney 要掉下神壇？》選題中就觀察到，今年二月份 Leonardo.ai 的網站流量超越了 Midjourney，成為了生圖賽道網站流量排名第一的產品。而從 8 月的數據看，雖然 Midjourney 向所有用戶開放了網站生圖，帶來了一波流量增長，但 Leonardo.ai 的網站流量還是比 Midjourney 高出了 133 萬。

而作為一個生圖社區，今年 6 月，Leonardo.ai 推出了自研生圖模型 Phoenix。有用戶量、有自研模型、團隊靠譜，就算大家都認為溢價不少，Canva 也義無反顧地完成了這筆交易。

Canva近7年的投資收購歷史 | 白鯨出海根據公開信息整理

雖然此次收購在網上的聲量比較大，但其實對于 Canva 來說，收購真算得上是家常便飯。自 Canva 創立以來，較大的收購就有 8 次，其中 6 次都是在近 3 年內完成。

7 年完成 8 次收購，Canva 都買了些什么？

注：Canva Apps于2020年推出，用戶可以通過這些“App”直接在創作中使用第三方網站的功能，Canva官方提供開發者平臺，方便開發者開發和上傳Apps。Canva Apps的整體模式類似于Chrome Extension，Canva收購的不少產品，都被放在了Apps功能中。

2024 年之前的 6 宗收購都與 Canva 主業直接相關，大概是 2 個方向，一是增加平臺上圖片、模板等內容，優化用戶的設計體驗。另一個是擴展一些偏“傻瓜”的單點功能，服務于設計這個核心場景，或擴展辦公、實體物料制作等其他場景。而 2024 年對 Affinity 和 Leonardo.ai 的兩宗收購，則是對 AI 時代和自身短板業務進行布局，這部分我們將在后文詳細介紹。

Canva 過去收購的幾個重要方向 | 白鯨出海制作

屬于擴充內容的收購有三項，包括免費圖片庫網站 Pexels 和 Pixabay（Canva 同時官宣收購這兩個網站，所以算一筆收購），PPT 網站 Zeetings 和 Slides Carnival。作為一個以提供模版為核心的設計產品，保持平臺上有源源不斷的“內容”是非常關鍵的，而融入 PPT 功能也是 Canva 早期對設計之外領域的嘗試。

Pexels 被直接整合進 Canva Apps

Pexels 和 Pixabay 目前仍在獨立運營，7 月的網站流量均在 3200 萬左右，算是同類產品中比較高的。在 Canva 中，用戶可以直接在創作頁面側邊欄的 Apps 中喚起它們，搜索圖片，并一鍵添加進設計中。收購這兩個圖片網站之后，Canva 推出了一個新的訂閱項目 Photo Unlimited（2020 年整合進 Canva Pro 中），訂閱用戶可以無限制訪問 Canva 平臺上的所有圖片，也包括 Pexels 和 Pixabay 的內容。

Sides Carnival 中跳轉到 Canva編輯的按鈕，相當于Canva的一個引流站

除了圖片內容外，擴展 PPT 功能和模板也是 Canva 收購的一個重要目標，屬于功能和內容的雙重填充，其中包括兩項收購，Zeetings 和 Sides Carnival。Sides Carnival 是一個演示文稿模版分享網站，用戶可以免費下載平臺上 Google Slides 和 PPT 模板。

而 Canva 2018 年就收購的另一個 PPT 項目 Zeetings 在交易完成不久之后即被關閉，由于年代久遠，筆者已經無法確認具體功能了。但從收購 Zeetings 的同一年 Canva 就上線 PPT 制作功能的情況來看，這筆收購的主要目的應該是功能擴充與整合。

除了內容填充外，擴展功能和場景是 Canva 收購時與主營業務相關的第二大目標，而且從這些產品本身的設計來看，降低使用門檻是“核心思想”。

Remove.bg 的插件和 API 頁面

當筆者在設計中導入一張圖片，操作欄中就有“BG Remover”功能

2021 年，Canva 收購了 Remove.bg 的開發者 Kaleido。Kaleido 的主要產品是去背景產品 Remove.bg，在收購后，Canva 維持了 Remove.bg 的獨立運營，只是將相關技術整合到了自身的產品中，僅限訂閱用戶使用。

Remove.bg 本身則是“傲視群雄”的存在，在 AI 圖片編輯領域占據 No.1 位置，與第 2 名足足拉開了 5000w+的差距，其流量足以顯示去除背景有多么剛需，以及 Canva 通過收購填充這一功能的“必要性”。Remove.bg 本身也非常專注于去除背景這一領域，面向不同細分行業，包括媒體、電商、開發者、汽車經銷商、攝影師等等提供解決方案，來樹立自己的品牌認知，在自己所在行業一直處于遙遙領先的位置。

而另兩宗收購 Flourish 和 SmartMockups，走的也是降低門檻的路徑，只是不是普適功能，而是針對辦公場景和實物設計。

Flourish 界面

Flourish 是一款制作數據可視化圖表的工具，相比 Excel，Flourish 更加簡單直接。用戶可以一鍵導入數據，并在右側通過幾個簡單選項更改圖表的格式、計數方法、顏色等參數，系統也會將修改后的圖表實時顯示在左側。收購 Flourish 不到半年，Canva 就面向辦公場景，推出整合了文檔編輯、PPT 等功能的 Worksuit 套件。

在 Apps 中可以使用 SmartMockups 的功能，注：今年 9 月 SmartMockups 將關停網站，將所有功能整合進 Canva 中。

注：Canva Print 是一項實體物料制作服務，Canva 可以幫助用戶將設計打印在名片、宣傳冊、T恤等實體物料上，并送貨上門。

而與 Flourish 類似的一宗收購是 SmartMockups，它是一個能將圖片或設計放在實物場景中，生成效果圖的工具。Canva 將 SmartMockups 整合到了 Apps 中（如上圖），在 Canva Print 服務生成預覽圖時，大概率也是用了它的技術（如下圖）。

Canva重大功能的更新時間線，白鯨出海整理

從 2017 年開始，Canva 幾乎每年都會擴展一個新場景，而且在新場景中也會走與設計場景類似的“降低門檻”的思路。

瘋狂“買買買”，實現破圈與留存

從整體設計賽道的角度看，較為公認的排名是Adobe>Canva>Figma>其他，Canva 大概處于第二的位置，但如果按更細的顆粒度劃分，這 3 款設計產品的定位又不太相同。

市面上頭部設計產品的定位圖，注：橫坐標是用戶定位，縱坐標是 ARPU 值｜圖片來源：國聯證券

Adobe 的專業程度最高，旗下不同工具面向不同受眾，像 Ps、做矢量圖的 Ai、剪視頻的 Ae 等，都是行業標準工具。相應的，Adobe 的訂閱價格也非常貴，年 ARPU 在 100-1300 美元左右。

Figma 的定位介于專業設計師和普通用戶之間，主要場景是互聯網產品 UI 的設計，強調團隊協作和交互，所以在互聯網公司中較為受歡迎，定位與 Adobe Ps、Canva 等主打的圖片或平面設計有一定區別。此前，Adobe 還曾嘗試收購過 Figma，但最終因監管原因告吹。

各設計產品的原子概念圖，坐標分別是像素、矢量、組件、模板，縱坐標分別是圖片、畫布、項目、協作 | 圖片來源：國聯證券

參見坐標系，Canva 與上兩款產品最主要的差異就是“非專業”的定位，一言以蔽之，Canva=海量模板+簡易編輯。

對于所有平面設計來說，本質上都是對圖像進行“調整”，對于 Ps 和 Ai 來說，它們可以調整到圖像最小的單位，像素/矢量，達到精準控制的效果。而 Canva 的最小調整單位是“組件”和“模版”，用戶不需要對細節進行調整，只需要將別人做好的組件“拼”在一起，再進行改顏色、文字等等調整。Ps、Ai 調整“點”、“線”，而 Canva 則更強調“面”，甚至是“體”，調整的顆粒度越大，對“非專業人士”越友好，Canva 也就是靠著這個思路在設計領域拿下了一席之地。

Canva 商業計劃書中對于自身的定位| 圖片來源：Canva 商業計劃書

而與 Adobe 面向專業人士滿足其精細需求來維持產品粘性不同，Canva 選擇了“非專業”這條路徑，也就是說面向的人群是大量的、廣泛的，而 Canva 維持粘性的方法就不在于縱向做深，而在于橫向的“破圈”。

Canva 早期靠針對細分設計需求，例如 Business Card，Party Invitation 做 SEO，來獲取用戶，但這些功能顯然不足以讓用戶每月續訂。所以，這幾年 Canva 在瘋狂“破圈”，而上面的收購則是在擴充場景的同時，維持低門檻定位的戰略做執行。盡可能覆蓋一個人在生活、工作中的多個場景設計需求，讓自己難以被用戶拋棄。

Canva 文檔編輯功能的側邊欄依舊以組件為核心，呈現效果也更加“圖文并茂”

如上所述，在破圈的過程中，Canva 也秉持了以“組件/模版”為核心的思路，與其他競品打出差異化。以 2022 年推出的文檔工具 Canva Doc 舉例，與 Word 編輯文字為主不同，用戶在 Canva 中編輯文檔時，可以用鼠標拖動的方式，插入平臺上的圖片和模版，省去了自行尋找的過程，呈現更加精美的效果。

筆者根據多個數據源整理得出，注：2024 年 ARR 基于 1-5 月數據估算得出

從 Canva 的 MAU 和 ARR 數據可以看到，從 2018 年 Canva 集中擴充使用場景開始，Canva 用戶量與營收的增長也走上了快車道，2023 年的 ARR 已經達到 17 億美元，3 年時間增長超 5 倍。

但在 AI 到來后，AIGC 沖擊的不是 Adobe 的專業領域，而剛好是 Canva 在做的海量模板+簡易操作定位，AI 可以生成海量模板、AI 可以實現拖拉拽。曾被資本無限看好，估值一度達到 400 億美元的 Canva，不論怎么表明自己也是一家 AI 公司，依然擋不住估值猛猛下滑。

布局“專業設計”和“AI”，AI 時代的 Canva 很焦慮

2022 年底，Canva 的早期投資人，也是澳大利亞最大的 VC Blackbird 對自己持有的 Canva 股權價值做出了調整，相當于將 Canva 估值下調至 256 億美元。到了 2023 年，多個投資人跟隨 Blackbird 的腳步，紛紛下調手中 Canva 股權的價值，最激進者，將估值下調到了 130 億美元，相較巔峰時期下降了 67%。但綜合各家數據，260 億美金算是一個比較中肯的數字，與 Blackbird 給出的估值接近，但這個下調幅度仍達 36%。

根據 Canva 自己的說法，公司 2023 年的營收達到 17 億美元，從 2017 年開始連續 6 年盈利，投資人們對估值下調的幅度，貌似有些太苛刻了。

a16z Top50 Web 端 AI 產品流量榜單中有14 款生圖或設計產品，占比 28%｜圖片來源：a16z

但是，投資人們的擔憂不無道理，對于走“傻瓜”路線的 Canva 來說，AIGC 可以說是巨大利空，在設計賽道中 Canva 是以“傻瓜”與 Adobe 打出差異化的，但是在 AI 面前，這個優勢開始動搖。

在 Canva 中，用戶仍然需要自己選擇組件、確定風格，這仍需要用戶對結果有預設或想法，對設計與審美也要有一定的要求。但 AI 的工作方式則是用自然語言描述需求，由 AI 腦暴給出結果，然后用戶再去修改。相比 Canva 降低設計門檻，但仍要用戶親自下場的思路，AI 讓用戶直接轉變為了發號施令的角色。

而對 Canva 還比較“友好”的是，AI 還常常失控，結果不盡如人意，抽卡可能直接把用戶抽崩潰了。

SD3 生成的帶文字的宣傳圖，文字的效果已經非常不錯了

但隨著 AI 技術的不斷迭代，以及一些開發者針對特定應用場景去做工作流，例如加更多編輯、調整功能等等，很多產品在抹平 AI 的不足。而說句不好聽的，用戶一旦適應了更傻的操作，那也就無法回去了....

這個規律移動互聯網時代已經被數次驗證。

Canva Magic Studio 功能｜圖片來源：Tcea Blog，作者：Miguel Guhlin

而為了應對 AI 的沖擊，Canva 也在產品方面做出了一些努力。2023 年 10 月，Canva 推出了 AI 功能套件 Magic Studio，其中包括了文生圖、文生模版、動漫化等更偏生成的功能，也有去背景、去特定元素、擴圖等偏編輯的功能，整個功能嵌套在整個工作流中，用戶可以直接在側邊欄上喚起、使用。

在 Canva 中使用生圖功能

但是拿生圖功能 Magic Media 舉例，在生圖過程中，用戶只能輸入 Prompt 和選擇圖片風格（比如漫畫、真實、水彩等），沒有其他能夠控制生圖效果的功能，也沒有 Prompt 優化功能，需要用戶頻繁抽卡。

而且根據網絡上的信息，Canva 的生圖功能大概率是基于開源的 SD 模型，無論是效果和可控性，Canva 的生圖功能都不出彩。而為了給用戶多些選擇，Canva Apps 中也包含了接入 DALL.E 和 Google Imagine 等模型的生圖工具。

Canva 的主要收入有四個，Canva Pro/Team/Enterprise 訂閱、實體物料制作服務 Canva Print、設計師平臺 MarketPlace（用戶可以直接購買設計師在 Canva 平臺上的圖片/模板/視頻的使用權，Canva 賺取交易傭金）、在線課程平臺 Design School。

目前，Magic Studio 的大多數功能需要訂閱 Canva Pro（或其他訂閱項目）后才可以使用，部分功能有一定的免費額度，比如生圖功能 Magic Media，非訂閱用戶可以有 50 次免費使用機會，一旦用完就需要訂閱了。這種付費的設計，Canva 很明顯是希望通過 AI 增強商業化能力，但是產品能力卻有點跟不上。

Reddit 上 Canva Edit 的用戶評論

根據 Reddit 上經常使用 Canva Magic Studio 的用戶表示，他最常用的功能就是“去背景”和“Magic Edit（自然語言描述修改模板）”。但對于其它功能，他表示其實并不太好用，需要頻繁“抽卡”。

從用戶的反饋可以看到，雖然 Canva 也在 Magic Studio 上加入了文生圖、圖片風格化等功能，但用戶真正需要的還是模版和去背景等高度貼合設計場景的功能，生圖等功能想要真的在 Canva 中用起來，可能仍需技術的融合，無論如何，Canva 已經靠收購和功能融合，在著手布局 AI 功能了。但是 AI 圖像技術的快速發展，讓這家每月 6 億多的訪問量的全球流量最大的平面設計網站，也難掩焦慮。

基于這種焦慮，2024 年的兩宗收購，Canva 一改之前收購內容或單點功能的思路，開始收購一些功能相對豐富、背后團隊有一定研發能力的產品，而且就 Leonardo 和 Affinity 所處的 AI 生圖和專業設計兩個賽道，也正是 Canva 自身的短板。

圖中的 Style Reference 和 Content Reference 就比較偏向于平面設計，畫廊中分享的海報圖片也越來越多

Leonardo.ai 最開始是專注于游戲美術設計場景，推出了線稿生圖、實時生圖、紋理生成等相關功能，后續 Leonardo.ai 又上線了不少針對平面設計等其他場景的功能和自研生圖模型 Phoenix。

在收購公告中，Canva 表示會保持 Leonardo.ai 的獨立運營，但會把 Leonardo.ai 的技術全面整合到 Magic Studio 中，還將“收編” Leonardo.ai 的創始人和 120 人的團隊。這么看來，收購 Leonardo 的主要目的，就是在補全 Magic Studio 中比較薄弱的生圖技術。

Affinity 采取買斷制，整套價格在160美元左右

而收購 Affinity 則更像是 Canva 向自己不熟悉的專業設計領域進行的探索。Affinity 是一套設計工具，實行買斷制，目標用戶的專業性高于 Canva，但低于 Adobe，主要承接對設計有一定需求，但無法負擔 Adobe 高昂訂閱費用的用戶，比如個人創作者或小型工作室等。

收購后，Canva 表示會保持 Affinity 的產品、定價、團隊的現狀不變，只進行兩平臺共享內容等有限的整合，相信 Canva 會保持自己的定位，所以在整合過程中也會有所取舍。很多媒體認為，Canva 收購 Affinity 是希望吸引更專業的設計者，承接他們的需求，進一步擴大用戶盤子。

寫在最后

雖然 Canva 自己和投資人們對 AI 時代略顯焦慮，但從目前的成績來看，8 月份，Canva 的網站訪問量環比增長了 6.48%，而且得益于龐大的用戶規模，這個增量的絕對值超過了 4000 萬，已經高于幾乎所有 AI 圖像與設計網站的流量了。憑借著自己“海量模板+簡單編輯，不斷橫向破圈”的思路，已經在“大眾設計”領域建立起了強大的品牌心智。

而從產品發展來看，Canva 創始人 Melanie Perkins 在近期的對話中提到 AI 的時候說：“人們并不是為了用 AI 而用 AI 的，大家原本的目的可能是做 PPT、做海報，用 AI 只是一種方法，或者說捷徑。”所以，在 Canva 發展歷程中，加入的各種 AI 功能，比如來自 Remove.bg 的去背景，再到最近的 Magic Studio，無一例外都是深度嵌入原有工作流的。

或許，AI 取代 Canva 從根本上就是偽命題，畢竟比起拿著錘子找釘子的 AI 產品，Canva 自己有釘子，也拿起了錘子。想要取代 Canva，可能真的要等設計領域出現和普及全新的交互方式了，但目前為止我們還看不到任何端倪。

參考文獻：

1、120 人的 A 輪公司，賣了 20 億

2、身價 400 億美元，Canva”逆風狂奔”

3、對話 Canva 海外產品負責人 Elle：SaaS 獨角獸的全球化增長之路

4、1.9 億月活，260 億估值的 Canva，想借助 AI，挑戰 2300 億的 Adobe