東南亞（英語：Southeast Asia，縮寫SEA），即華人傳統所稱之南洋，位于亞洲東南部，由中國以南、印度以東、新幾內亞以西與澳大利亞以北的多個國家、地區組成，是第二次世界大戰后期才出現的地區名稱。 維基百科

我們現在所稱的東南亞，基本是二戰時期盟軍為了調動部隊和統一指揮方便，設定的東南亞戰區的延續。而且即便是當時東南亞戰區也不包括菲律賓和印尼大部以及越南北部，反倒是包括了現在的斯里蘭卡。

而現在大家公認的東南亞11國范圍，更是到了70年代因為美軍越戰和防共的一系列戰略規劃，才成為一個通用標準。

可見東南亞這一地區的劃定前后其實都是戰爭在推動，因為整個地區不同國家最大的共性無非就是地理區劃上離得近。

東南亞人從來沒有過東南亞人認同。

近代史上只有英屬緬甸（緬甸），荷屬東印度（印尼），法屬印度支那（老撾，柬埔寨，越南），英屬海峽殖民地、馬來亞、北婆羅洲（馬來西亞，新加坡，文萊），美屬菲律賓（菲律賓），葡屬東帝汶（東帝汶）,暹羅王國。

殖民時代，一個巴達維亞（今日的雅加達）知識青年對于萬里之外阿姆斯特丹的認同和了解，遠遠多于千里之外的曼谷和馬尼拉。時至今日，在泰國的常住的印尼人只有3200人，但是卻有170萬印尼人住在荷蘭。

文化歸類也是個苦差事：緬甸，老撾，泰國，柬埔寨從最高維度看上去，都是印度文化圈的外圍投射，都經歷了從印度教化到佛教化的過程，且都受吳哥王朝的巨大影響。但實際上其中互相有認同感的也就老撾和泰國，同語同族，但就這樣兩邊也使用完全不一樣的文字系統。

對于泰國人而言，緬甸和柬埔寨更像是一個“熟悉的陌生人”，泰國每個人都知道泰國王室來自于緬甸的孟族，宮廷里使用的皇家泰語受到高棉語的極大影響,緬甸外勞貢獻了泰國6%的勞動力，除此之外呢？泰國人不關心也不在乎。

至于更遙遠的菲律賓，印尼之于泰國，就像外星球一樣遙遠。

但也有特例：新馬文萊的英文社區因為殖民歷史，種族和經濟的密切聯系是可以共同經營的；文萊的馬來文在線社區太小，所以需要依附于馬來西亞的馬來文社區；但反之印尼作為最大的馬來語國家，印尼音樂/電影等流行文化雖然可以席卷馬來西亞榜單，但因為現實和歷史的巨大隔閡，互相之間的當下認同很少。一個很好的例子就是，英國，澳洲，加拿大的學校里，新馬聯合學生會是一種常態，部分甚至是新馬文萊聯合學生會，但我從來沒見過馬印聯合學生會。甚至在中東學習阿拉伯語/伊斯蘭教的最傳統保守的馬印學生，也是各自組建自己的學生組織。

所以對于社區型產品而言，東南亞市場的概念根本不成立。

經濟呢？

印尼最大的貿易伙伴依次是中，美，日，東盟內部最大的貿易伙伴馬來西亞無非占它5.19%的進口和4.82%的出口。

菲律賓最大的貿易伙伴依次是美中日，印尼也就占了菲律賓7.26%的出口份額。

這就是現實。

而且東盟并不像歐盟一樣有共同對外關稅區，東盟幾乎每個國家都有自己的關稅標準，進出口法律，會計準則。

在泰國建了海外倉又怎樣？能覆蓋到馬來西亞么？能覆蓋到柬埔寨？

如果我是做O2O外賣服務的，我在越南用的法務團隊，會計師以及人力外包資源能讓我在菲律賓繼續復用么？還不是從頭再來。

所以對于電商產品而言，東南亞市場的概念也根本不成立。

再看下其他產品類別：

而對于純工具型產品，絕大多數幾乎不帶文化屬性，更沒有東南亞市場的概念了，緬甸市場就是緬甸市場，泰國市場就是泰國市場。

至于內容型產品，泰國電影確實在老撾、緬甸叫好又叫座，但具有對越南和馬來西亞的影響力么?《姥姥的外孫》是馬來西亞有史以來票房最高的泰國電影，但連馬來西亞歷史票房前100都進不去，遠不如在中國的表現。這倆可是鄰國。

印尼音樂確實可以在馬來西亞屠榜，但新加坡馬來裔年輕一代幾乎完全不聽。

內容型產品更沒有東南亞市場。

這還是從國家維度判斷，如果breakdown到各個國家內部，更是五光十色，千奇百怪:

馬來西亞三大族裔，大體上各自有自己的文化娛樂，看著在同一個國家，但都有自己的生活方式和習慣；但這句話只說對了一半，其實這是西馬的情況，在東馬不同族裔之間又融合又保留的狀態又是另一種中間態了。

印尼，二戰后最成功的縫合怪，完美詮釋了國家就是想象中的共同體的概念，把所有荷蘭殖民地揉搓在一塊兒，5種主流宗教幾百種泛靈論，300多個民族，無能的荷蘭殖民者甚至沒有建構出同一的語言。主體民族爪哇族只占人口40%，所使用的爪哇語在地理上覆蓋率不夠，只能使用港口之間的商貿通用語（lingua franca）——馬來語，以作為國語,其實馬來族只占印尼人口的3.7%。從巴布亞島到首都雅加達的距離約等于哈爾濱到三亞的距離，連人種都不一樣，更別說宗教，文化，社會環境了。

巴布亞島主體民族之一dani人

印尼主體民族爪哇族

這些國家連內部的統一市場都不完全存在，更別說東南亞市場了。

綜上所述，所謂東南亞市場本質上就是個錯誤歸類，有泰撾電影市場，有馬印音樂市場，有新馬游戲市場，然后呢？然后就沒有然后了。

工作中聊到推廣/增長，我其實我也刻意避開東南亞這三個字，就是不想給客戶造成一個潛意識：我在泰國能成，所以我在菲律賓也能成。不然說多了自己潛移默化就被說服了。