東南亞（英語：Southeast Asia，縮寫SEA），即華人傳統(tǒng)所稱之南洋，位于亞洲東南部，由中國以南、印度以東、新幾內(nèi)亞以西與澳大利亞以北的多個國家、地區(qū)組成，是第二次世界大戰(zhàn)后期才出現(xiàn)的地區(qū)名稱。 維基百科

我們現(xiàn)在所稱的東南亞，基本是二戰(zhàn)時期盟軍為了調(diào)動部隊和統(tǒng)一指揮方便，設定的東南亞戰(zhàn)區(qū)的延續(xù)。而且即便是當時東南亞戰(zhàn)區(qū)也不包括菲律賓和印尼大部以及越南北部，反倒是包括了現(xiàn)在的斯里蘭卡。

而現(xiàn)在大家公認的東南亞11國范圍，更是到了70年代因為美軍越戰(zhàn)和防共的一系列戰(zhàn)略規(guī)劃，才成為一個通用標準。

可見東南亞這一地區(qū)的劃定前后其實都是戰(zhàn)爭在推動，因為整個地區(qū)不同國家最大的共性無非就是地理區(qū)劃上離得近。

東南亞人從來沒有過東南亞人認同。

近代史上只有英屬緬甸（緬甸），荷屬東印度（印尼），法屬印度支那（老撾，柬埔寨，越南），英屬海峽殖民地、馬來亞、北婆羅洲（馬來西亞，新加坡，文萊），美屬菲律賓（菲律賓），葡屬東帝汶（東帝汶）,暹羅王國。

殖民時代，一個巴達維亞（今日的雅加達）知識青年對于萬里之外阿姆斯特丹的認同和了解，遠遠多于千里之外的曼谷和馬尼拉。時至今日，在泰國的常住的印尼人只有3200人，但是卻有170萬印尼人住在荷蘭。

文化歸類也是個苦差事：緬甸，老撾，泰國，柬埔寨從最高維度看上去，都是印度文化圈的外圍投射，都經(jīng)歷了從印度教化到佛教化的過程，且都受吳哥王朝的巨大影響。但實際上其中互相有認同感的也就老撾和泰國，同語同族，但就這樣兩邊也使用完全不一樣的文字系統(tǒng)。

對于泰國人而言，緬甸和柬埔寨更像是一個“熟悉的陌生人”，泰國每個人都知道泰國王室來自于緬甸的孟族，宮廷里使用的皇家泰語受到高棉語的極大影響,緬甸外勞貢獻了泰國6%的勞動力，除此之外呢？泰國人不關心也不在乎。

至于更遙遠的菲律賓，印尼之于泰國，就像外星球一樣遙遠。

但也有特例：新馬文萊的英文社區(qū)因為殖民歷史，種族和經(jīng)濟的密切聯(lián)系是可以共同經(jīng)營的；文萊的馬來文在線社區(qū)太小，所以需要依附于馬來西亞的馬來文社區(qū)；但反之印尼作為最大的馬來語國家，印尼音樂/電影等流行文化雖然可以席卷馬來西亞榜單，但因為現(xiàn)實和歷史的巨大隔閡，互相之間的當下認同很少。一個很好的例子就是，英國，澳洲，加拿大的學校里，新馬聯(lián)合學生會是一種常態(tài)，部分甚至是新馬文萊聯(lián)合學生會，但我從來沒見過馬印聯(lián)合學生會。甚至在中東學習阿拉伯語/伊斯蘭教的最傳統(tǒng)保守的馬印學生，也是各自組建自己的學生組織。

所以對于社區(qū)型產(chǎn)品而言，東南亞市場的概念根本不成立。

經(jīng)濟呢？

印尼最大的貿(mào)易伙伴依次是中，美，日，東盟內(nèi)部最大的貿(mào)易伙伴馬來西亞無非占它5.19%的進口和4.82%的出口。

菲律賓最大的貿(mào)易伙伴依次是美中日，印尼也就占了菲律賓7.26%的出口份額。

這就是現(xiàn)實。

而且東盟并不像歐盟一樣有共同對外關稅區(qū)，東盟幾乎每個國家都有自己的關稅標準，進出口法律，會計準則。

在泰國建了海外倉又怎樣？能覆蓋到馬來西亞么？能覆蓋到柬埔寨？

如果我是做O2O外賣服務的，我在越南用的法務團隊，會計師以及人力外包資源能讓我在菲律賓繼續(xù)復用么？還不是從頭再來。

所以對于電商產(chǎn)品而言，東南亞市場的概念也根本不成立。

再看下其他產(chǎn)品類別：

而對于純工具型產(chǎn)品，絕大多數(shù)幾乎不帶文化屬性，更沒有東南亞市場的概念了，緬甸市場就是緬甸市場，泰國市場就是泰國市場。

至于內(nèi)容型產(chǎn)品，泰國電影確實在老撾、緬甸叫好又叫座，但具有對越南和馬來西亞的影響力么?《姥姥的外孫》是馬來西亞有史以來票房最高的泰國電影，但連馬來西亞歷史票房前100都進不去，遠不如在中國的表現(xiàn)。這倆可是鄰國。

印尼音樂確實可以在馬來西亞屠榜，但新加坡馬來裔年輕一代幾乎完全不聽。

內(nèi)容型產(chǎn)品更沒有東南亞市場。

這還是從國家維度判斷，如果breakdown到各個國家內(nèi)部，更是五光十色，千奇百怪:

馬來西亞三大族裔，大體上各自有自己的文化娛樂，看著在同一個國家，但都有自己的生活方式和習慣；但這句話只說對了一半，其實這是西馬的情況，在東馬不同族裔之間又融合又保留的狀態(tài)又是另一種中間態(tài)了。

印尼，二戰(zhàn)后最成功的縫合怪，完美詮釋了國家就是想象中的共同體的概念，把所有荷蘭殖民地揉搓在一塊兒，5種主流宗教幾百種泛靈論，300多個民族，無能的荷蘭殖民者甚至沒有建構出同一的語言。主體民族爪哇族只占人口40%，所使用的爪哇語在地理上覆蓋率不夠，只能使用港口之間的商貿(mào)通用語（lingua franca）——馬來語，以作為國語,其實馬來族只占印尼人口的3.7%。從巴布亞島到首都雅加達的距離約等于哈爾濱到三亞的距離，連人種都不一樣，更別說宗教，文化，社會環(huán)境了。

巴布亞島主體民族之一dani人

印尼主體民族爪哇族

這些國家連內(nèi)部的統(tǒng)一市場都不完全存在，更別說東南亞市場了。

綜上所述，所謂東南亞市場本質(zhì)上就是個錯誤歸類，有泰撾電影市場，有馬印音樂市場，有新馬游戲市場，然后呢？然后就沒有然后了。

工作中聊到推廣/增長，我其實我也刻意避開東南亞這三個字，就是不想給客戶造成一個潛意識：我在泰國能成，所以我在菲律賓也能成。不然說多了自己潛移默化就被說服了。