出品 | 探客出行

作者 | 魏帥

編輯 | 馮羽

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

傳統(tǒng)車企的潰敗，或許就在一瞬之間。

今年上半年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)中，廣汽集團(tuán)就以近乎“吊車尾”的營收與利潤增速，揭開了傳統(tǒng)車企在新能源汽車時(shí)代的“遮羞布”。

數(shù)據(jù)顯示，廣汽集團(tuán)上半年集團(tuán)營收為458.08億元，同比下降25.62%；歸屬于上市公司凈利潤則為15.16億元，同比減少48.88%。

而扣非凈利潤的下滑則更為明顯。上半年公司扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為-3.38億元，同比下滑112.51%。

如今，在中國新能源汽車市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)型的同時(shí)，傳統(tǒng)車企困于新能源的難題也愈發(fā)凸顯。泥沙俱下之下，廣汽集團(tuán)承受著比以往更大的壓力。

盡管按照廣汽集團(tuán)的說法，業(yè)績的下滑主要原因是受國內(nèi)汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)影響，商政投入增大所致。但價(jià)格戰(zhàn)畢竟是行業(yè)問題，如廣汽集團(tuán)這般營收、利潤雙雙下滑的企業(yè)也并不多見。

縱觀廣汽集團(tuán)的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，旗下合資品牌廣汽本田、廣汽豐田受價(jià)格戰(zhàn)影響頗大的同時(shí)，其自主品牌廣汽埃安近來的單月銷量也同比下滑三成。

“廣汽集團(tuán)的失速是全方位的，戰(zhàn)略性的問題，需要從根源理清方向。”國際智能運(yùn)載科技協(xié)會(huì)秘書長張翔認(rèn)為。

頗具戲劇性的是，在如此急迫的轉(zhuǎn)型需求下，廣汽埃安卻開始了“黑紅營銷”。

9月19日，社交平臺(tái)出現(xiàn)一條名為#AION RT迎頭痛擊Mona 03#的話題，該話題并沒有主持人，但卻討論頗多。有媒體爆料，該話題與一份廣汽埃安新聞稿中的關(guān)鍵詞高度重合。

這種“拉踩”的舉動(dòng)，引發(fā)行業(yè)內(nèi)的熱議。不僅如此，在此之前廣汽埃安還有著與網(wǎng)紅司馬南合作的“騷操作”。

如此種種之下，廣汽埃安頗有幾分“急病亂投醫(yī)”的味道了。

據(jù)網(wǎng)上車市等多家媒體報(bào)道，近日廣汽集團(tuán)將改變現(xiàn)有管控模式，實(shí)施自主品牌一體化運(yùn)營改革，向運(yùn)營管控轉(zhuǎn)變。屆時(shí)廣汽現(xiàn)有總部人員將從位于廣州CBD的廣汽中心，搬至廣州番禺的廣汽研究院上班。

可以想見，廣汽集團(tuán)的新一輪改革已經(jīng)開始。

1、銷量下滑，合資齊后退

廣汽集團(tuán)已經(jīng)“降不起”了。

按照目前的銷量水平，廣汽本田與廣汽豐田兩大品牌占據(jù)集團(tuán)整體銷量超過60%，是當(dāng)之無愧的銷量支柱。

而以往廣汽體系內(nèi)最能“扛大旗”的合資品牌，如今也扛不住了。

數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年廣汽本田累計(jì)銷量為20.79萬輛，同比下滑28.28%；廣汽豐田累計(jì)銷量為33.6萬輛，同比下降25.8%。

值得注意的是，廣汽本田7月3.33萬輛的銷量，也創(chuàng)下了廣汽本田近十年來銷量的最低水平。

（圖 / 廣汽本田官方微博）

盡管兩大合資品牌在終端不斷進(jìn)行優(yōu)惠換量，但卻始終無法取得明顯效果。今年上半年，下滑速度甚至出現(xiàn)了明顯的加快。

「探客出行」了解到，指導(dǎo)價(jià)在17.98萬起的廣汽本田當(dāng)家車型雅閣，終端落地價(jià)已經(jīng)低至12萬左右，優(yōu)惠幅度已經(jīng)接近6元；廣汽豐田的價(jià)格則相對(duì)堅(jiān)挺，其主銷車型凱美瑞終端優(yōu)惠約為3萬元。

而席卷整個(gè)車市的價(jià)格戰(zhàn)，已經(jīng)影響合資品牌許久，廣汽本田和廣汽豐田的銷量下滑趨勢(shì)也早有預(yù)兆。2023年，廣汽本田全年銷量同比下滑13.66%，廣汽豐田銷量同比下滑5.47%。

銷量下滑的背后，既是價(jià)格戰(zhàn)的無限推動(dòng)，也有其在油電切換中的布局失誤。

過去，本田與豐田是全球市場(chǎng)中混動(dòng)技術(shù)的佼佼者，但在中國的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈中，也敗下陣來；與此同時(shí)，不甚清晰的電動(dòng)化規(guī)劃，讓兩大品牌至今沒有明確的電動(dòng)化產(chǎn)品落地，其新能源車型更是主要依靠廣汽集團(tuán)的導(dǎo)入。

這種慢節(jié)奏，讓其被一眾國內(nèi)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。

有業(yè)內(nèi)人士分析稱，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈重塑了產(chǎn)業(yè)格局，過去日系車的燃油經(jīng)濟(jì)性、混動(dòng)的優(yōu)勢(shì)并不明顯，甚至被比亞迪、造車新勢(shì)力等品牌超越，品牌力也不復(fù)從前。

更為嚴(yán)重的是，銷量不濟(jì)之下，兩大合資品牌也開始了斷臂求生，通過裁員方式降本增效。

去年7月，廣汽豐田在中國市場(chǎng)開啟了一場(chǎng)大規(guī)模裁員，人數(shù)超千人；年底，廣汽本田方面也曝出裁員消息，人數(shù)規(guī)模約為900人。

今年5月，裁員消息再度傳來。廣汽本田再度裁員1700余人，兩次累計(jì)裁員規(guī)模約占中國市場(chǎng)員工的20%。

合資不再是廣汽集團(tuán)的“常青樹”。此前，廣汽與菲克、謳歌、三菱等多家品牌的合資項(xiàng)目以失敗告終，如今的本田與豐田也陷入了發(fā)展的兩難抉擇。

2、業(yè)績不佳，IPO鬧烏龍

與合資品牌“老大哥”的情況類似，廣汽埃安的日子也不好過。

作為廣汽集團(tuán)中的核心業(yè)務(wù)板塊，傾力打造的新能源自主品牌埃安的業(yè)績不佳，更令廣汽壓力巨大。

數(shù)據(jù)顯示，前8個(gè)月，埃安累計(jì)銷量為18.64萬輛，同比下滑37.74%，無論單月還是累計(jì)同比銷量降幅均為廣汽集團(tuán)內(nèi)部之最。截至今年8月，按擬定的70萬輛年銷目標(biāo)計(jì)算，廣汽埃安的完成率僅為26.63%。

持續(xù)下滑的銷量影響了廣汽埃安的營收，今年上半年埃安營收124.01億元，同比下滑44.61%。

具體來看，埃安品牌旗下銷量較高的車型為AION Y和AION S，這兩款車型也是埃安在網(wǎng)約車市場(chǎng)的主要車型。

然而，受制于今年上半年網(wǎng)約車市場(chǎng)飽和以及行業(yè)競(jìng)爭加劇，加之以比亞迪為代表的品牌車型價(jià)格不斷下探，埃安在網(wǎng)約車市場(chǎng)的競(jìng)爭力也開始下降。

而另外兩款價(jià)格較高的AION V和AION LX更是難以走量。

（圖 / 埃安AION官方微博）

一位AION Y網(wǎng)約車車主陳先生向「探客出行」表示，作為網(wǎng)約車來說，埃安空間大、品質(zhì)也不錯(cuò)，但家用并不會(huì)選擇購買埃安的車型?！熬W(wǎng)約車的標(biāo)簽太重了，不像私家車?！睒I(yè)內(nèi)人士也表示，對(duì)于一個(gè)品牌來說，標(biāo)簽非常重要?！俺齾s網(wǎng)約車外，埃安好像并沒有更有價(jià)值的產(chǎn)品標(biāo)簽?！?/p>

2022年推出全新高端品牌昊鉑的折戟，更是打破了埃安的“高端夢(mèng)”。

截至目前，昊鉑接連推出昊鉑SSR、昊鉑HT和昊鉑GT三款車型，但都沒有在市場(chǎng)上激起水花。2023年，昊鉑品牌的累計(jì)銷量僅為8087輛。

苦于擺脫網(wǎng)約車標(biāo)簽、打開中高端市場(chǎng)的埃安，開始了劍走偏鋒的營銷手法。

今年6月，埃安邀請(qǐng)網(wǎng)紅司馬南到工廠考察，消息一出就遭到了“流量反噬”，司馬南的黑紅流量，讓網(wǎng)友情緒激烈；在7月360集團(tuán)總裁周鴻祎體驗(yàn)昊鉑HT電動(dòng)門時(shí)，慘遭夾手，實(shí)現(xiàn)了“反向帶貨”。

諸如此類的操作，已經(jīng)成為了廣汽埃安吸引流量的法門。

而廣汽埃安如此賣力的沖擊中高端，不光是為了獲得更好的業(yè)績表現(xiàn)，更是為了得到更高估值，沖擊資本市場(chǎng)。但如同埃安現(xiàn)在正面臨的銷量與業(yè)績窘境，埃安的IPO之路也格外坎坷。

彼時(shí)，埃安憑借著性價(jià)比和網(wǎng)約車路線，在終端收獲了不錯(cuò)的銷量。2022年，廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪就明確提及，廣汽埃安混改進(jìn)展順利，A輪融資已經(jīng)正式掛牌，之后將重點(diǎn)推進(jìn)埃安的IPO工作。隨后，在幾輪的融資過后，埃安的整體估值超過1000億元。

但一年過后，資本市場(chǎng)的態(tài)度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，IPO的進(jìn)展也出現(xiàn)波折。

今年8月，北京產(chǎn)權(quán)交易所發(fā)布“廣汽埃安新能源股份有限公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓”公告，公告顯示公司計(jì)劃以掛牌的方式在北京產(chǎn)權(quán)交易所轉(zhuǎn)讓部分股權(quán)，招商主體為中國信達(dá)資產(chǎn)管理股份有限公司，公告未提及擬轉(zhuǎn)讓的股份數(shù)量或比例，期限為今年8月1日到明年1月22日。

然而，這則消息很快被埃安否認(rèn)，目前該公告已被撤銷。有接近廣汽埃安的內(nèi)部人士表示，該股權(quán)轉(zhuǎn)讓與IPO沒有直接關(guān)系，IPO推進(jìn)情況具體還是要看廣汽的公告。

如今，行業(yè)的競(jìng)爭已經(jīng)不可同日而語。說了兩年的IPO計(jì)劃，也隨著時(shí)間的推移，難度愈發(fā)增大。

3、大象轉(zhuǎn)身，廣汽需要新良方

營銷用力的打法，和業(yè)務(wù)線增長的乏力，都折射出廣汽集團(tuán)對(duì)于業(yè)績的焦慮。

集團(tuán)半年報(bào)顯示，除卻銷量上的下滑，具體的業(yè)績數(shù)據(jù)也并不好看。半年報(bào)顯示，公司扣非歸母凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，從上一季度的6.87億元降到-3.38億元，環(huán)比暴跌149.20%。

此外，產(chǎn)業(yè)鏈管理與盈利能力也不甚過關(guān)。

上半年，廣汽集團(tuán)的整車毛利率僅為2.19%，平均每輛車毛利潤僅有776元，對(duì)比大多突破兩位數(shù)的行業(yè)毛利率，廣汽的壓力相當(dāng)大。毛利率的低水平，也反應(yīng)出廣汽在產(chǎn)業(yè)鏈降本增效上的困境。

如今的廣汽，面臨的是幾乎所有業(yè)務(wù)單元的全面劣勢(shì)。

過去，廣汽豐田和廣汽本田一直是廣汽業(yè)績的晴雨表，但伴隨車市內(nèi)卷下合資品牌的潰敗，旗下兩大合資品牌失去了原先光鮮亮麗的業(yè)績，迫切需要新能源轉(zhuǎn)型；而埃安方面，品牌高端化不再，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)也在比亞迪等品牌的侵占下，逐漸失去領(lǐng)土。

今年9月，廣汽集團(tuán)旗下合資品牌廣汽菲克長沙工廠流拍，這是該工廠第三次因無人出價(jià)而流拍。

廣汽集團(tuán)手中的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)已然不多。

目前，在廣汽集團(tuán)旗下的所有品牌中，僅廣汽傳祺的銷量相對(duì)穩(wěn)定，但月均萬余輛的銷量，并不能解決廣汽集團(tuán)的增長難題。

（圖 / 廣汽傳祺官方微博）

在如今愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭中，留給廣汽試錯(cuò)的機(jī)會(huì)并不多了。

今年6月，廣汽集團(tuán)董事長曾慶洪曾在中國汽車重慶論壇上表示，卷下去不是辦法。“企業(yè)的目的是什么？是盈利。而盈利又是為了什么，是為社會(huì)做貢獻(xiàn)，包括交稅和提供就業(yè)崗位。但現(xiàn)在呢？都在裁員，包括廣汽集團(tuán)也裁了不少。”

他表示，廣汽不反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，也不怕打價(jià)格戰(zhàn)，但要理性和有底線，不能過度。

看似是對(duì)行業(yè)問題的闡釋，但一番“哭訴”之下，也印證著廣汽集團(tuán)面臨的壓力。

到今年10月，63歲的曾慶洪任期即將結(jié)束。擺在他面前的是過去在任八年廣汽都不曾面臨的市場(chǎng)內(nèi)卷與行業(yè)壓力。

在上汽集團(tuán)原董事長陳虹退休后，曾慶洪已經(jīng)成為國有汽車集團(tuán)最后一位63歲的掌門人。

但根據(jù)9月30日廣汽集團(tuán)發(fā)布的“關(guān)于董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)延期換屆選舉的提示性公告”顯示，公司第六屆董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)的換屆選舉工作將適當(dāng)延期舉行，董事會(huì)各專門委員會(huì)及高級(jí)管理人員的任期亦相應(yīng)順延。

與此同時(shí)，最新消息顯示，廣汽集團(tuán)的改革正在進(jìn)行中。近日，廣汽集團(tuán)總部將集體搬遷至位于廣州番禺的廣汽研究院辦公。

對(duì)此，廣汽集團(tuán)回應(yīng)界面新聞稱，公司正制定深化改革方案，方案具體內(nèi)容還在細(xì)化中，近期將分步實(shí)施，做到平穩(wěn)過速?！胺桨傅膶?shí)施將有助于快速響應(yīng)市場(chǎng)需求，進(jìn)一步提升運(yùn)營效率和投資企業(yè)協(xié)同效應(yīng)、降低運(yùn)營成本，推動(dòng)企業(yè)做強(qiáng)做大實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展?！?/p>

合資品牌縮水，新能源轉(zhuǎn)型乏力，如今的廣汽確實(shí)缺少一個(gè)足夠有力的增長點(diǎn)。

市場(chǎng)中的價(jià)格戰(zhàn)看似休止，但背后仍波云詭譎。廣汽如何能夠在其中找到立足點(diǎn)，讓企業(yè)發(fā)展回到正軌？仍需等待市場(chǎng)的最終考驗(yàn)。

*文中題圖來自：廣汽集團(tuán)官網(wǎng)。