2024年上半年，吉利銀河E5（參數(shù)丨圖片）第一次公開的產(chǎn)品分享會(huì)上，吉利汽車集團(tuán)副總裁、吉利設(shè)計(jì)掌門人陳政首次提到中國(guó)品牌也要做全球車，也要做穿越周期的產(chǎn)品。產(chǎn)品上市后，銀河E5訂單大幅度超過預(yù)期，這是今年難得破“內(nèi)卷“的產(chǎn)品。大家開始研究吉利提出的”設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略“概念，復(fù)盤吉利銀河誕生至今的整套打法。

A級(jí)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品：銀河E5

A級(jí)車是世界最難的產(chǎn)品類別。這個(gè)象限中有大眾高爾夫、豐田卡羅拉、本田CR-V、豐田RAV4、日產(chǎn)逍客……我們經(jīng)常談的經(jīng)典國(guó)民車就是這個(gè)級(jí)別能夠在全球走量的產(chǎn)品。

A級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有點(diǎn)類似奧運(yùn)體操團(tuán)體賽，在任何一個(gè)單項(xiàng)中不能有短板。這一級(jí)別汽車產(chǎn)品的購(gòu)車決策常常是全家集體完成，所以產(chǎn)品可能看似沒有特別之處，但卻能均衡家庭成員每個(gè)人的訴求。

吉利的A級(jí)電動(dòng)車銀河E5上市67天，截至10月9日，累計(jì)交付量已突破3萬+臺(tái)。銀河E5的出現(xiàn)進(jìn)一步加速A級(jí)SUV市場(chǎng)“油電轉(zhuǎn)化”的速度。同時(shí)，海外媒體也開始關(guān)注E5。A級(jí)產(chǎn)品是最適合全球市場(chǎng)的產(chǎn)品類型——中國(guó)很多電動(dòng)車產(chǎn)品對(duì)海外來說體量過大。這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)在全球征戰(zhàn)的是比亞迪元Plus（Atto 3）。在我看來，E5挑起的戰(zhàn)火不只是國(guó)內(nèi)，而且是全球。

2023-2025頻繁踏空的汽車市場(chǎng)需要設(shè)計(jì)戰(zhàn)略

從2023到2025年的時(shí)間周期里，也許會(huì)有大量汽車型的產(chǎn)品定義與產(chǎn)品設(shè)計(jì)出現(xiàn)誤判。這背后最重要的變動(dòng)數(shù)據(jù)是電動(dòng)車市場(chǎng)的滲透率。

全球各市場(chǎng)滲透率差異太大，比如日本不到5%，中國(guó)超過50%。

中國(guó)研究人員對(duì)自己國(guó)家的滲透率估計(jì)也不準(zhǔn)。國(guó)家最初預(yù)判在2035年實(shí)現(xiàn)滲透率超過50%，但事實(shí)上2024年已經(jīng)多月超過50%。

這導(dǎo)致2-3年前市場(chǎng)規(guī)劃了過多激進(jìn)瞄準(zhǔn)嘗鮮用戶的產(chǎn)品踏空，市場(chǎng)也有燃油感的產(chǎn)品被迫回爐重置。

2023-2025年汽車市場(chǎng)處于亂戰(zhàn)，需要企業(yè)戰(zhàn)略堅(jiān)定、戰(zhàn)術(shù)靈活。吉利將設(shè)計(jì)置于戰(zhàn)略地位，陳政也提出設(shè)計(jì)即戰(zhàn)略的打法——即設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要有經(jīng)營(yíng)者的思維模式，在合適的時(shí)間、面對(duì)合適的市場(chǎng)、推出準(zhǔn)確的產(chǎn)品。

設(shè)計(jì)戰(zhàn)略有點(diǎn)像打仗。2023-2025幾乎是整個(gè)2000-2025這1/4個(gè)世紀(jì)的濃縮——競(jìng)爭(zhēng)性質(zhì)沒變，但是烈度強(qiáng)化。用戶極速變化，他們從完全沒有汽車文化進(jìn)化到電動(dòng)智能體驗(yàn)的引領(lǐng)者。年產(chǎn)銷3000萬的市場(chǎng)雖然夠大，但架不住但凡有所追求的汽車品牌全都?xì)⑷肓诉@個(gè)市場(chǎng)。

吉利設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人陳政是過去10年來設(shè)計(jì)行業(yè)的“亂戰(zhàn)高手”。陳政在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略上內(nèi)盯主流用戶需求的變化，外盯對(duì)手的出手策略。他一手用新設(shè)計(jì)吸引用戶，一手控制新設(shè)計(jì)進(jìn)化速度帶亂競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的節(jié)奏。

中國(guó)品牌的設(shè)計(jì)對(duì)抗最初是按照德國(guó)邏輯來的。自主品牌找到家族特征后，先“套娃“然后勻速進(jìn)化。陳政的打法比較“詭異”，他的設(shè)計(jì)進(jìn)化邏輯是突變與漸變結(jié)合，同時(shí)并不完全追求“套娃”打法。畢竟陳政的老師是Chris Bangle——前寶馬設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人。2000年左右，Chris Bangle因?yàn)椤盎鹧孳嚿怼边@種突變?cè)O(shè)計(jì)樹立了寶馬設(shè)計(jì)的歷史性地位。

銀河獨(dú)特的節(jié)奏感和吉利的設(shè)計(jì)突變。

隱身：2022年2月，Autocarweekly撰寫了文章《吉利新能源的布局真的慢了嗎》。內(nèi)容大概是行業(yè)過去預(yù)測(cè)的2025年電動(dòng)車轉(zhuǎn)折點(diǎn)大幅度提前，吉利汽車集團(tuán)CEO淦家閱在新年致辭吹響戰(zhàn)斗號(hào)角。陳政這一年加入了吉利。

突然換擋：2021年12月電動(dòng)車滲透率是20%，22年12月已經(jīng)達(dá)到了30%。滲透率增長(zhǎng)的曲線從平緩變得陡峭。在非常短的時(shí)間內(nèi)，吉利迅速在2023年2月推出了采用智能電動(dòng)感設(shè)計(jì)風(fēng)格的銀河L7和代表吉利電動(dòng)轉(zhuǎn)型的銀河之光原型車。陳政帶領(lǐng)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)進(jìn)入突變期。盡管因此獲得了“上海灘新卷王”的稱號(hào)，但這一輪突進(jìn)，在行業(yè)看來成功幫助吉利抓住了市場(chǎng)變化的先機(jī)。滲透率過30%是非常重要的信號(hào)，電動(dòng)車不是激進(jìn)用戶的選擇，普通用戶也開始相信電動(dòng)車的先進(jìn)的用戶體驗(yàn)。最終，電動(dòng)智能前臉與參數(shù)化的燃油臉在2023年4月上海車展完成了分水嶺的交接。而事實(shí)上，參數(shù)化前臉、無邊界格柵這套燃油打法也是陳政在中國(guó)搞起來的。

決戰(zhàn)前的鋪墊：如果一個(gè)品牌成功有一場(chǎng)決定性的勝利，那么對(duì)吉利銀河而言是A級(jí)純電SUV E5。E5并不是銀河第一款產(chǎn)品。2023 年6月銀河L7交付到2024年8月銀河E5開始交付期間，銀河完善了供應(yīng)鏈、完善了渠道建設(shè)，完善了軟件能力。在這一周期中，吉利還提出了“中國(guó)設(shè)計(jì)新范式”，聯(lián)合中國(guó)美院發(fā)布《中國(guó)汽車設(shè)計(jì)話語(yǔ)體系白皮書》，一系列組合拳讓E5在產(chǎn)品力上無瑕疵，在品牌上有溢價(jià)。

克制、克制、克制

吉利汽車集團(tuán)副總裁陳政在2024年上半年E5設(shè)計(jì)分享會(huì)結(jié)束后在臺(tái)上盯著自己的車，自言自語(yǔ)了三遍“克制”。這幾個(gè)詞背后代表了怎樣的邏輯？

現(xiàn)在復(fù)盤來看“克制”有幾個(gè)層面的思考。

配置合理。用戶需要的配置拉滿，但并不是堆滿用戶不需要的功能，否則產(chǎn)品價(jià)格無法控制。

風(fēng)格不能走極端，設(shè)計(jì)師不能炫技，不能有太多華而不實(shí)的表現(xiàn)欲。

據(jù)他介紹，銀河E5的風(fēng)格設(shè)定策略不是少數(shù)10%的人極端喜歡，而是滿足市場(chǎng)60%的用戶比較喜歡。這也是為什么早期的時(shí)候，少數(shù)媒體反饋沒有覺得銀河E5很驚艷，但在推出后這臺(tái)車卻大受好評(píng)。

中國(guó)設(shè)計(jì)，全球?qū)徝溃白畲蠊s數(shù)”

吉利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)有一個(gè)“最大公約數(shù)”的概念。

這套理念與我在歐洲聽到的“50%人特別喜歡、50%人特別討厭才是好設(shè)計(jì)”似乎不太一樣。

我覺得這可能是中國(guó)人與歐洲人骨子里不一樣的地方。歐洲為了表達(dá)獨(dú)特個(gè)性，他們會(huì)產(chǎn)生一些高度原創(chuàng)性，但是前臉偏極端的產(chǎn)品；或者為了個(gè)性而輸出“冷淡風(fēng)”的做法。

吉利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)從瓷器中尋找靈感。這種設(shè)定克制、簡(jiǎn)潔。它的美感跨越了時(shí)間、地域、文化、審美的隔閡。至今中國(guó)瓷器衍生出的日本瓷器、德國(guó)梅森瓷器、荷蘭代爾夫特瓷器還是全球暢銷品。

吉利通過瓷器的靈感表達(dá)“氣韻生動(dòng)”的視覺感受。中國(guó)消費(fèi)者喜歡光滑流動(dòng)的表面。但如果這種光滑感是蘋果手機(jī)那種沒有起伏的平滑感，看久了會(huì)乏味，畢竟汽車的體量是如此巨大。銀河E5的側(cè)面由9個(gè)不同曲率的折面組成，4個(gè)高光面，5個(gè)陰影面，沒有明顯的線條與折面。我們的審美邏輯不喜歡莫名其妙的凸起凹陷，不喜歡毫無邏輯的線頭……吉利的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要不斷微調(diào)，讓這種充滿變化的氣韻合理、不冒昧。

總結(jié)來說，中國(guó)審美最國(guó)際化的部分是我們喜歡生動(dòng)但不極端的氣韻，我們的審美不會(huì)為了識(shí)別性，而追求極端比例、曲面和符號(hào)——這其實(shí)是海外設(shè)計(jì)公司、國(guó)外設(shè)計(jì)師來中國(guó)特別不適應(yīng)的地方。

好的設(shè)計(jì)不是設(shè)計(jì)師之間、專業(yè)老師之間的相互恭賀與羨慕，好的設(shè)計(jì)至少要服務(wù)大眾消費(fèi)需求——即“最大公約數(shù)”。

只有快一種武功嗎？

陳政的打法看似可以簡(jiǎn)單理解為快可以解決一切問題。

事實(shí)上，快確實(shí)可以解決相當(dāng)多問題，但除了快，吉利的底層還有一套能力的平衡——品質(zhì)、成本、速度。

速度不是想快就快，不改變工作流程和工作方法想獲得不同的產(chǎn)出是不可能的。比如一些緊迫的工作是意大利團(tuán)隊(duì)與國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)接力完成。

控制成本，消費(fèi)者是否會(huì)不樂意？我曾經(jīng)和法拉利Enzo超級(jí)跑車的設(shè)計(jì)師奧山清行溝通過什么是好的設(shè)計(jì)。奧山作為亞洲知名度最高的設(shè)計(jì)師之一，他的觀點(diǎn)是：超過用戶需求，但不能超過太多——因?yàn)槟銦o法交付客戶合理的價(jià)格。對(duì)于銀河E5而言，產(chǎn)品設(shè)計(jì)基于成本做創(chuàng)新，不僅是創(chuàng)造美，更多的是在既定環(huán)境和條件約束下的最優(yōu)商業(yè)解。

生產(chǎn)制造的品質(zhì)是好理解的，它有客觀標(biāo)準(zhǔn)。設(shè)計(jì)的品質(zhì)是企業(yè)決策者的集體審美傾向與設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)能力共同決定的。陳政認(rèn)為，企業(yè)的決策者決定了審美點(diǎn)上限，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要確保下限。汽車設(shè)計(jì)無論企業(yè)是CEO決策、還是集體委員會(huì)決策模式，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都應(yīng)該至少確保產(chǎn)品不丑。而任何新增的評(píng)審意見、任何新的需求滿足，都意味著設(shè)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)。多人決策、求新求變，對(duì)于設(shè)計(jì)穩(wěn)定性要求很高。他的觀點(diǎn)：經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蛱岣咂焚|(zhì)。

但經(jīng)驗(yàn)是什么呢？

大力出奇跡，設(shè)計(jì)師的祛魅

偉大的產(chǎn)品來自于“神之一手”，這是媒體喜歡的故事。

但設(shè)計(jì)與很多行業(yè)一樣，數(shù)量是質(zhì)量與品質(zhì)的基礎(chǔ)。

陳政的觀念是：大力出奇跡。一次1:1模型都沒做過的，一下子就可以把設(shè)計(jì)做好是不可能的。中國(guó)古代有句話，“無他，但手熟爾”。

在甘迪尼活躍的時(shí)代，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)人是每天蹲在油泥制作間和泥打交道的。他們有時(shí)候也像五金師傅，用各種實(shí)用招數(shù)解決設(shè)計(jì)制造問題。現(xiàn)在行業(yè)有一種趨勢(shì)，尤其西方設(shè)計(jì)師喜歡包裝各種華麗的形容詞來描述自己的產(chǎn)品和想法。穿著精心選擇的花色西裝、端著咖啡好像藝術(shù)家，信手拈來在A4紙上畫上草圖送給媒體。雖然我很喜歡收到這樣的草圖，因?yàn)槲耶嫴怀鰜恚窃O(shè)計(jì)師的禮貌并無法讓我真正理解設(shè)計(jì)師的深刻洞察。

汽車設(shè)計(jì)師這個(gè)行業(yè)有被過度藝術(shù)化包裝的傾向。

2024年9月最后一周，我有機(jī)會(huì)與前豐田全球設(shè)計(jì)總監(jiān)御園秀一聊“經(jīng)驗(yàn)”。1969年加入豐田的御園秀一親歷了豐田崛起的全過程。他也承認(rèn)他做過失敗的案例遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于成功的。他也覺得失敗的產(chǎn)品比成功的產(chǎn)品更值得研究。以實(shí)事求是的態(tài)度真心面對(duì)每個(gè)項(xiàng)目案例，就是經(jīng)驗(yàn)的累積。

被過度包裝的品牌已經(jīng)不再受歡迎。這個(gè)過程是祛魅。

藝術(shù)化設(shè)計(jì)師，也不再是受歡迎的做法。中國(guó)的消費(fèi)者和中國(guó)的媒體開始不再相信一個(gè)設(shè)計(jì)大師，某個(gè)靈光一現(xiàn)的瞬間在餐巾紙上畫了幾筆就成就了爆款產(chǎn)品。那是60年前Alec Issigonis的故事。團(tuán)隊(duì)過去反復(fù)試錯(cuò)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)新產(chǎn)品細(xì)節(jié)反復(fù)打磨的投入，決定了最終產(chǎn)品成功的概率。注意，只是概率，并不能保證100%爆款。

這樣的故事不酷，但這就是設(shè)計(jì)師真實(shí)的一面。

全華班還是多國(guó)部隊(duì)，孤膽英雄還是人民英雄？

陳政第一次提出“中國(guó)設(shè)計(jì)新范式”時(shí)，我第一反應(yīng)是他是不是要玩全中國(guó)籍設(shè)計(jì)師的打法？事實(shí)上相反，2023年，他暗度陳倉(cāng)成立了吉利意大利設(shè)計(jì)中心。陳政說：敦煌是中華文化的代表，但它吸收了全世界文化的精華。中華文化并不是封閉的，歐洲在塑形方面、在新創(chuàng)意方面有特長(zhǎng)，中國(guó)理應(yīng)吸收。關(guān)于怎樣的團(tuán)隊(duì)更適合中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)？陳政有這些看法：經(jīng)過幾十年的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不再會(huì)出現(xiàn)喬治亞羅、甘迪尼這樣改變?cè)O(shè)計(jì)歷史走向的全能型宗師。汽車設(shè)計(jì)進(jìn)化到人民英雄史觀, 設(shè)計(jì)是一群英雄的并肩作戰(zhàn)，而不是孤膽英雄獨(dú)行。沒有人能解決所有的問題，必須一起協(xié)同解決問題。整個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要保持多樣性，避免近親繁殖。

要管好多元化的人才，需要靠文化、流程和一定的方法。他的方法是讓大家都清楚別人的特長(zhǎng)和自己的短板，彼此尊重，雙方才能協(xié)作。

總結(jié)

銀河E5成功了，但如果只盯著E5研究，得不出什么有價(jià)值的結(jié)論。

不能只關(guān)注車，要關(guān)注背后的人是怎么想的（Design Thinking）。

行業(yè)真正值得關(guān)注的是吉利銀河的整體戰(zhàn)略布局。在重視設(shè)計(jì)的頂層框架下和公司創(chuàng)新文化的土壤上，吉利管理團(tuán)隊(duì)對(duì)速度與節(jié)奏的追求；在強(qiáng)行軍下，速度、成本與品質(zhì)之間微妙的平衡；針對(duì)一款全球車，在審美上的克制，吉利設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)利用中國(guó)設(shè)計(jì)思想兼容不同國(guó)家偏好……這些幕后的思考與打法讓我們更加深刻理解銀河E5。