意外走紅的非旅游目的地“無中生有”，何以延續(xù)。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 達(dá)爾聞???

誰能想到，繼淄博、哈爾濱、天水之后，義烏成為新晉文旅黑馬。

今年國慶假期，義烏接待外來游客233萬人次，同比增長高達(dá)79%；鐵路義烏站日均發(fā)送旅客3.72萬人，同比增長28.4%；央視報(bào)道稱，在黃金周最受游客歡迎的縣域旅游目的地中，義烏位列全國第二。

很難想象，在這個沒有名山名湖名跡，論自然條件老天爺都“不賞飯吃”的地方，文旅卻初露鋒芒。何出此言？

比自然風(fēng)光，義烏賽不過“山水甲天下”的桂林與“邊疆塞外另江南”；論文化底蘊(yùn)，義烏雖有駱賓王、宗澤等名人，但難敵“十三朝古都”西安、“孔孟之鄉(xiāng)”曲阜等地；拼浪漫、刺激，豈能與廈門鼓浪嶼、上海迪士尼比肩？

沒有一個5A景區(qū)的義烏，也沒有川西男孩丁真俊朗魅力加持，更沒有山東郭有才歌喉助威......怎么看，義烏都沒有手握一副好牌，卻在今年五一、十一期間，接連出圈。據(jù)攜程數(shù)據(jù)顯示，今年五一義烏躋身十大熱門縣域目的地，平均增速高達(dá)36%。

如果一次火爆是偶然，兩次火爆必有門道，那就值得深究了。同樣，那些靠網(wǎng)紅事件意外走紅的城市，更多是曇花一現(xiàn)，如何長紅同樣是義烏文旅要面對的課題。

初看義烏文旅出圈有些莫名其妙，但無中生有、冰凍三尺非一日之寒。我們探究這一現(xiàn)象根源的同時，更重要的價(jià)值是探討：一個非旅游目的地縣域城市如何打造自己文旅路線，并把文旅產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)仄渌a(chǎn)業(yè)相結(jié)合。

用商貿(mào)方式，把文旅再做一遍

義烏最初發(fā)展商貿(mào)時，就存在先天不足。地少人多，土壤酸性種不了糧食，只能種蔗糖。早期義烏只能靠雞毛換糖的行商文化“討飯吃”。改革開放，政府“興商建縣”策略下，義烏建立了最早的小商品交易流通市場。幾代人用了40年時間，才逐漸把義烏從“馬路市場”蛻變成“世界超市”。

沒有文旅好牌的義烏，發(fā)展核心同樣是“無中生有”，找到自己的特色。

在今年國慶期間，推出首個文旅IP“義烏好好逛”，主打“購物+美食”。鯨商從義烏文旅局內(nèi)部人士得知，該策略前后籌備到實(shí)施約4個月，并且是用小投入大產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)方式進(jìn)行的。那他們是如何做到的呢？

在購物方面，義烏“世界超市”的優(yōu)勢不言而喻。義烏國際商貿(mào)城是全國首個主打購物旅游的 4A 級景區(qū)。占地64萬平方米，有超7.5萬個商鋪，匯集500多萬種商品。

在國際商貿(mào)城選取玩具特色街區(qū)廠家、直銷中心、旅購中心和進(jìn)口商品城4條旅游購物街區(qū)，從中選取100多家的網(wǎng)絡(luò)商戶進(jìn)行一些實(shí)體化的改造。

義烏大部分行業(yè)都是做國際貿(mào)易的，很多商品不適合零售，店里只保留了部分樣品，除了商貿(mào)城五區(qū)進(jìn)口館零售比較普遍外，1-4區(qū)商家還是批發(fā)為主。

因此，義烏的購物街區(qū)主打體驗(yàn)式購物，游客像逛商品的展覽，打開眼界，刷新消費(fèi)新知。而預(yù)計(jì)明年10月開業(yè)的全球數(shù)貿(mào)中心（6區(qū)）是大型綜合體商城，批零兼營會是主要特色之一。

在美食方面，義烏打出了“萬國美食”的差異化優(yōu)勢。浙江過去一直被網(wǎng)友調(diào)侃是“美食荒漠”，義烏的寶藏外國美食鮮為人知。

最早幾個來義烏闖蕩的客商把家鄉(xiāng)的美食帶到了義烏。義烏老板談生意時也會邀請海外客戶在外國餐廳吃飯。

隨著貿(mào)易越做越大，不少外商常駐于此。外國人眼里的義烏，甚至如同華人心中的唐人街。

截至國慶之前，義烏常駐外商人數(shù)2.1萬人，流動外商的數(shù)量近3萬。美食的生態(tài)圈也越滾越大。

OMAR是一名敘利亞商人，2007年來到義烏。為了吃到地道的家鄉(xiāng)菜，他一直心心念念“開一家自己人吃的餐廳”，直到2017年夢想成真。

“萬國美食”逐漸從外國人的圈子融入到當(dāng)?shù)鼐用竦纳睢MAR開的這家餐廳，早些年90%都是外國人，這幾年翻轉(zhuǎn)了過來，90%都是中國人。

有外商開店的基礎(chǔ)，義烏的外國美食非常正宗。OMAR說，他并不需要特意去改良外國菜口味，有人專程來到義烏，就為了體驗(yàn)原汁原味這一口。

正好切中了游客的需求。外出旅游，面對千篇一律的商業(yè)街和連鎖店，游客已經(jīng)吃膩了，義烏的泰國水龍出海、英國面包蛋三文魚，印度咖喱飯、土耳其烤肉等美食提供了新鮮感。

有了“購物+美食”做基礎(chǔ)，義烏為了扭轉(zhuǎn)“不適宜旅游”的印象，開始在服務(wù)上發(fā)力。義烏文旅打造了一場沉浸式的旅游體驗(yàn)。

前期投入百萬級消費(fèi)券進(jìn)行預(yù)熱，并進(jìn)行線上線下的宣傳。活動中期，特色街區(qū)制作游覽路線，配合義烏好好逛的IP推出全域NPC巡演，滿足旅游打卡的心理；推出中西對臺文化表演，讓游客切實(shí)感受到各國的風(fēng)土人情。

在跟義烏文旅局相關(guān)人士交流后，鯨商得出他們“購物+美食”意圖：義烏想成為游客們看世界的窗口，讓游客省了一張飛出國機(jī)票，用腳來逛“世界超市”，用舌頭來品嘗“萬國美食”。用網(wǎng)友的話說，“不是海外去不起，而是義烏更有性價(jià)比”。

這套組合拳下來，活動最終收獲了233萬人次的游客和超3.4億話題閱讀量，義烏一炮而紅。

總結(jié)義烏爆火的底層邏輯：外部順應(yīng)了消費(fèi)者對性價(jià)比、短途游和差異化的需求；內(nèi)部揚(yáng)長避短，維持了外貿(mào)的特性，也順應(yīng)了義烏自身小商品和美食的獨(dú)特優(yōu)勢。

此前義烏在旅游方面“默默無聞”，現(xiàn)在整合所有資源全新升級。可以看得出，當(dāng)下是義烏文旅的一個分水嶺。

那么有人要問了，“購物+美食”難道就等于義烏文旅的一切了？

文旅這盤棋，非一日之功可成

義烏市場的發(fā)展走過41年，但文旅還在摸索當(dāng)中。全國各地文旅早已經(jīng)遍地開花，作為一個縣域城市，義烏文旅“無中生有”盤活整盤棋的關(guān)鍵又是什么？

在義烏市文化和廣電旅游體育局黨委書記、局長張鳳德看來，義烏的路線是想打造屬于自己的城市名片——“有生意，更有生活”。

戰(zhàn)略層面，義烏市政府提出了構(gòu)建“一江、兩核、三片、多點(diǎn)”的空間布局。“一江”指義烏江，“兩核”包括國際商貿(mào)城和雙江湖，“三片”則是義北生態(tài)休閑旅游區(qū)、義西鄉(xiāng)村紅色旅游區(qū)、義南歷史文化旅游區(qū)，而“多點(diǎn)”則是指分布全域的特色“節(jié)點(diǎn)”。

理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。

過去談到義烏，第一想到的是創(chuàng)業(yè)的艱辛。不少義烏老板一起吃夜宵也在談?wù)撡嶅X，或者和外商電話溝通訂單。義烏的生活過于單調(diào)，創(chuàng)業(yè)者和產(chǎn)業(yè)工人在義烏賺到錢，卻少有消費(fèi)的途徑，需要文旅來舒緩壓力。

義烏發(fā)達(dá)的商貿(mào)，埋沒了小眾景點(diǎn)的風(fēng)采。

義烏特有的橋頭遺址，還有雙江湖、雙林寺、佛堂古鎮(zhèn)等自然風(fēng)光。義烏當(dāng)?shù)匾舱Q生了不少名人，有《詠鵝》的作者駱賓王，也有岳飛的老師、掃地僧原型宗澤。以及儒釋道的中國的第一人傅大士。義烏特有的商貿(mào)文化，從“雞毛換糖”發(fā)展到如今的“世界超市”。

“義烏有人口紅利，也有天然媒體屬性，還有周邊消費(fèi)力支撐。”浙江旅游職業(yè)學(xué)院副教授高明總結(jié)道。

不少年輕人都在涌入義烏。義烏數(shù)據(jù)顯示，近年來義烏人口凈流入數(shù)量已接近百萬大關(guān)，高居全國縣域榜首。同時義烏也能承接江浙滬地區(qū)的周邊游和短途游的需求。義烏本身也是一個自帶熱搜屬性的城市，無論是預(yù)測美國大選和世界杯，還是創(chuàng)業(yè)搞錢。此前積攢的口碑有更強(qiáng)的號召力。

此外，義烏過去經(jīng)商留下了良好的基礎(chǔ)設(shè)施，不需要再進(jìn)行大規(guī)模投入。義烏是中國高速出口最多的縣級市（11個高速口），首個建造機(jī)場的縣級市，此外還有縣域輕軌，不缺接待外商的商務(wù)酒店。義烏未來也在考慮引入度假型、親子型的酒店，適應(yīng)文旅需求。義烏也正在嘗試音樂節(jié)、市集、露營、馬拉松等新業(yè)態(tài)。

可見，要實(shí)現(xiàn)這樣的文旅版圖，義烏需要調(diào)動更多的力量。

文旅已經(jīng)成為各地區(qū)的“一號工程”，為此投入了人力和財(cái)力。甘孜文旅局長劉洪親自拍攝短視頻，節(jié)前到酒店為游客問價(jià)；淮北市委書記覃衛(wèi)國為“口子窖”杯球賽開球，常州市長為鳳凰傳奇打CALL，觀看演唱會并發(fā)抖音和微博視頻。湖北恩施、福州連江宣布政策成功創(chuàng)建國家5A級旅游景區(qū)的獎勵50萬元。

單單一場線下的文旅活動，就需要協(xié)調(diào)很多很多部門。以義烏好好逛為例，這場活動需要義烏商貿(mào)城、行政執(zhí)法部門、招商引資、交通安保、場觀搭建甚至外部服務(wù)商多重對接。如同電商雙11大促，需要各個部門配合協(xié)同，來保障系統(tǒng)的穩(wěn)定性。

但各個政府部門、事業(yè)單位、社會機(jī)構(gòu)、企業(yè)等組織，原本都有自己的業(yè)務(wù)主線和發(fā)展節(jié)奏，文旅工作對自身的重要性相差甚遠(yuǎn)，要步調(diào)一致彈好一首“曲子”，背后的挑戰(zhàn)不言而喻。據(jù)鯨商了解，為了把文旅事業(yè)持續(xù)建設(shè)，由義烏市委市政府領(lǐng)導(dǎo)牽頭，成立了跨部門、跨組織的“文旅工作專班”，自上而下協(xié)同推進(jìn)，這是他們文旅事業(yè)至關(guān)重要的保障機(jī)制。

對義烏而言，當(dāng)下也大量缺乏懂互聯(lián)網(wǎng)玩法、運(yùn)營、文旅的專才。每一次大的節(jié)假日，對義烏這座城市來說，都會是一次階段性大考。

不同地區(qū)搞文旅的意義和價(jià)值不一樣。有的地方只能靠文旅帶動當(dāng)?shù)刎?cái)政收入。但義烏的支柱產(chǎn)業(yè)是商貿(mào)。文旅不僅僅是消費(fèi)，更要跟當(dāng)?shù)氐募扔挟a(chǎn)業(yè)結(jié)合，做出1+1>2的效果。

非旅游目的地，如何避免曇花一現(xiàn)？

很多文旅城市的火爆曇花一現(xiàn)。淄博爆火后很多燒烤店倒閉、哈爾濱逐漸淡出視野......迎接“回頭客”，從網(wǎng)紅到長紅，是不少地方文旅都在思考的問題。

曇花一現(xiàn)的一大原因是，沒有和既有的產(chǎn)業(yè)結(jié)合。背后透露的核心命題是，第三產(chǎn)業(yè)（服務(wù)業(yè)）協(xié)同第一產(chǎn)業(yè)（農(nóng)林蓄牧漁）、第二產(chǎn)業(yè)（工業(yè)制造業(yè)）共同發(fā)展，只有這樣，文旅的社會價(jià)值、社會效應(yīng)才能最大限度地發(fā)揮。

貴州“村超”就是文旅（第三產(chǎn)業(yè)）帶動農(nóng)業(yè)（第一產(chǎn)業(yè)）的典型案例。“村超”指的是鄉(xiāng)村足球超級聯(lián)賽，最早由熱愛足球的居民自發(fā)組織舉辦，因比賽獎品接地氣、鄉(xiāng)土氣息強(qiáng)而得名。去年開始，貴州榕江（黔東南）通過多次舉辦“村超”，逐漸吸引了來自全國各地的游客，帶動了當(dāng)?shù)氐呐D肉、水果等農(nóng)產(chǎn)品銷量。

義烏的體驗(yàn)式購物旅游（第三產(chǎn)業(yè)），帶動了背后制造業(yè)（第二產(chǎn)業(yè)）的發(fā)展。游客被小商品激起了搞錢欲望，甚至直接在市場開起直播帶貨。從客流到商流，從商流到客流。文旅最終會反哺到義烏的商流當(dāng)中，為工廠帶來客戶和訂單，形成正向循環(huán)。

可見，想要持續(xù)發(fā)展，就要把文旅當(dāng)作一個產(chǎn)品來做，而不是一次性的生意，只進(jìn)行簡單地宣傳引流。義烏有小商品世界聞名，榕江全民參與踢足球。兩者都是從特色出發(fā)，設(shè)計(jì)出獨(dú)有的文旅產(chǎn)品，走出差異化優(yōu)勢。反觀近期國潮和非遺元素火爆，不少地區(qū)也在蹭熱度。

鯨商了解到，僅義烏當(dāng)?shù)鼐陀?家打鐵花表演地，更不用說全國范圍內(nèi)的數(shù)量。現(xiàn)在這些演出靠著人流優(yōu)勢和國潮短期內(nèi)可以賺快錢，但長期容易陷入同質(zhì)化的競爭當(dāng)中。

降本增效的背景下，精細(xì)化運(yùn)營是讓文旅產(chǎn)品突圍的道路，也是縣域、非旅行目的地一次高效低成本的試錯。這體現(xiàn)在三個方面：

一是對景點(diǎn)運(yùn)營，盤活現(xiàn)有的資源，小步快跑進(jìn)行嘗試；隨著地方土地財(cái)政遇冷，大興土木搞房地產(chǎn)、人造網(wǎng)紅景點(diǎn)等模式已經(jīng)不適合現(xiàn)在的文旅發(fā)展。不僅建設(shè)周期長，容易錯過流行的消費(fèi)趨勢，也有風(fēng)險(xiǎn)變成爛尾工程。

二是對生態(tài)的運(yùn)營，引進(jìn)服務(wù)商合作共贏；利用短視頻平臺的好達(dá)人資源及專業(yè)第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)，能撬動更大的杠桿。“東方甄選看世界”游走在全國各地直播，當(dāng)?shù)氐奈幕娃r(nóng)產(chǎn)品能快速借勢破圈，吸引人流。

三是對人的運(yùn)營，服務(wù)好游客，增強(qiáng)粘性，他們才愿意在當(dāng)?shù)赝Ａ舾鄷r間。這也會帶動“夜經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，促進(jìn)當(dāng)?shù)夭惋嫼妥∷尴M(fèi)的增長。

這也是其它像義烏一樣的非旅行目的城市，如何做文旅的潛在發(fā)展路徑。我們不禁發(fā)問，文旅究竟是什么？

或許要從文化和旅游，也就是精神和物質(zhì)兩方面來思考。

物質(zhì)層面的需求較為簡單。“旅游的本質(zhì)是滿足人性。”浙江旅游職業(yè)學(xué)院副教授高明總結(jié)道，“從這一角度出發(fā)，歐洲人和中國人旅游沒有區(qū)別。”

在鯨商看來，旅游本質(zhì)也是吃、喝、玩、樂，追求的是體驗(yàn)感、舒適感以及新鮮感。這也更加驗(yàn)證了要用產(chǎn)品和運(yùn)營的邏輯做旅游。純粹地投入固定資產(chǎn)，無法長久綁住游客的心。不忠誠是所有消費(fèi)者的天性，更刺激、新穎、好玩的產(chǎn)品會不斷吸引眼球。

精神層面是尋找文化的認(rèn)同。不同地區(qū)輪番成為“頂流”，找到了屬于自己的標(biāo)簽，越來越多的年輕人為自己的家鄉(xiāng)代言。可以看出，文化的自信也正從國家層面進(jìn)一步滲透到家鄉(xiāng)層面。各地區(qū)的內(nèi)卷也是文化的軟實(shí)力競爭。

所以隨著文化的發(fā)展，文旅產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)將再上一個臺階。

《2024年經(jīng)濟(jì)影響趨勢報(bào)告》顯示，2023年美國旅游業(yè)對國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的貢獻(xiàn)達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的2.36萬億美元，比排名第二的中國高出驚人的82%，中國預(yù)計(jì)將超越美國成為全球最大的旅游市場。

另有研究表明：隨著人均GDP提升，消費(fèi)潛能會進(jìn)一步加大。

人均GDP在1000~2000美元時，旅游消費(fèi)主要表現(xiàn)為觀光游的增長，雖然人們開始有能力和意愿進(jìn)行外出旅游，但受限于經(jīng)濟(jì)條件和消費(fèi)觀念，旅游形式多以短途、低成本的觀光游為主。 但隨著人均GDP的進(jìn)一步提升，達(dá)到3000美元以上，旅游消費(fèi)會呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，且旅游形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)向休閑游和度假游。此時，人們更加注重旅游的品質(zhì)和體驗(yàn)，愿意為更好的旅游產(chǎn)品和服務(wù)支付更高的費(fèi)用。

2023年，中國人均GDP為約12614美元，未來20年文旅仍有爆發(fā)潛力。而當(dāng)前文旅消費(fèi)潛力會逐步覆蓋到非旅游目的地城市，小眾景點(diǎn)、縣域經(jīng)濟(jì)也會迎來新機(jī)會。節(jié)假日之外，國內(nèi)以夕陽團(tuán)旅游為主，海外以家庭游為主。國內(nèi)會逐漸從低價(jià)跟團(tuán)游向高端定制化旅游轉(zhuǎn)型。

此外，隨著中國國際影響力提升，中國文化出海，以及對外開放力度加大，免簽國家增加，未來入境有也會增加。

因此，各地文旅提早布局，系統(tǒng)升級，更能搶占行業(yè)拐點(diǎn)紅利。

回顧改革開放后，義烏商貿(mào)完成了“無中生有”，走過40多年的歷程，義烏文旅帶著同樣的烙印，初步有了莫名其妙的驚喜，但沒有誰能保證可做到點(diǎn)石成金，不過義烏也算為其他城市進(jìn)行投石問路了。

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