將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是不愛刷短視頻的姚素馨

來自不愛刷也要刷的啊嘿噠公關

這幾天，行業內都在討論短視頻對于公關有什么用。

跟著白話幾句。

一

公關使用一切

公關的公，是公眾的公。假如要跟所有人進行溝通，那么所有渠道、所有形式、所有終端都應該在“菜單中”。

我在培訓時經常說，公關要當自己是個中醫，你得知道每個藥材是干嘛用的，才能根據不同病情開出相應方子。

1、與公眾保持一致

還記得很多年前新媒體興起，上面要求央黨媒全面融媒體化，公眾在哪里，要看什么，就去哪里傳遞信息。

公關同理。公眾愛看什么，習慣怎么接收信息，公關就運用什么。與公眾保持一致，是公關的“天理”。

短視頻如今占據了多少人多少使用時間，各種報告里都有，不用細說。公關非要繞開、或者回避，其實有點說不過去。個人覺得，公關要用短視頻，這點沒撒爭議。

2、覆蓋不同人群

如果非說喜歡看短視頻的受眾，都是不喜歡閱讀文字的，其實有點偏頗。我有一些高知朋友，很早就是短視頻愛好者，刷得停不下來的那種。

我們換個說法，短視頻的出現，可能會補齊之前圖文傳播不太好觸達的人群。原本不容易覆蓋的，這下有路子了，好事兒啊。

道理就簡單了：不同渠道不同形式覆蓋不同人群。關鍵在于，怎么做圈定和劃分，怎么選擇自己需要的進行對話或防御，下文會有一些細致討論。

3、不同職能可以使用同一種工具

短視頻和以往出現的電視、廣播、自媒體、影視劇植入一樣，就是一種新形式。說到底，工具而已。

利用工具，能干什么，主要看人。不同的人，有不同的用法。公眾號發展到現在，有人用號講道理，有人科普，有人賣貨，清朗行動不管的，都行。公關部、品牌部、市場部、BD、HR……都能使用。自己做好自己的活兒。

二

一些沒必要的顧慮

在做具體討論之前，先試著排除幾個比較常見的卡點，也就是為撒公關覺得短視頻不好用，用著不順手。

1、短視頻不高級

很多人對于短視頻類型和狀態的理解不夠全面，覺得就是賣貨的，或者純娛樂的，或者低俗。

其實短視頻發展到現在，什么類型都有。高級到你聽都聽不懂的短視頻內容也有的是，算法沒推送給你，你覺得會是什么原因呢？

不要那么死心眼，沒說非得用這個和那個。但是，硬說這么大個池子，這么多的類型，就沒合適的，也不合適吧。

另外，關于公關老想著“高級”這個事兒吧，也沒必要。

公關強調的其實是不違背自身企業文化與核心價值觀，不要抽風似的精分。何況，按照現在輿情氛圍，沒準還是“太裝”死得更快。

2、短視頻承載不了多少東西

有很多公關還停留在一篇稿子改變世界，什么都往里頭塞的時代。公關傳遞的東西，總覺得一句兩句說不清楚，不都說清楚了，容易“片面”。

醒醒。這種東西，現在沒人要看，也很難形成傳播。

“輕質化”是公關需要直接面對的總課題。哪怕是純文字輸出，也必須是輕的、短的、直接的、清晰的。公關不是搞諾貝爾獎啊，曲里拐彎的東西壓根沒用。

在公關需要變輕的同時，與古早的抖音、快手相比，小紅書、視頻號下場之后，短視頻的平均時長已經被拉長了。更不要說B站，大部分內容長度也不太好意思叫做“短視頻”。

我平時經常看的企業家做號賽道的華大尹燁，在視頻號的絕大部分視頻有1分30秒以上，相當數量視頻有4分鐘、5分鐘。

在公關視頻號上的短視頻，是按照3分30秒到4分鐘來剪的，有次錄AITO話題，直接說了9分鐘。

我就是想測下，視頻能否承擔信息量比較大的內容。目前看來，對于某些內容和受眾來說，是可以的。

3、短視頻的公關效果不明確

公關效果的驗收與驗證，一直很難。

你要什么效果？念書時候抄過名人名言：如果你不知道船要駛向哪里，沒有風會是順風。以播放量和互動量為KPI，銀行發小姐姐跳舞、電信發小姐姐跳舞、航空公司也發小姐姐跳舞，這是代表企業在與公眾溝通？溝通集體刀舞？

前陣子逆行打人的那位，為什么引起這么大的社會輿論。因為就那么幾十秒的視頻，公眾腦補出來打人者的一生。她一定是有背景的否則不會這么蠻橫，她家一定有錢。這段視頻發出來就幾乎宣告她與公眾關系徹底破裂。

公關要做的，從來不是發一個具體東西，而是通過信息傳遞，讓公眾知道這是一家什么樣的企業，并且相信。這個效果很難具象化考評。

我也知道公關匯報不可能不寫傳播量、互動量。所以，這個問題，不是短視頻難以考量效果，而是公關難以考量效果。

4、短視頻難做

這話也說了好幾年了：視頻遠比它看上去的難做。

自己的號難做。

企業培訓時候，我們經常滿世界找正面案例，真的很少。個人覺得，把企業官方號做起來的難度，遠高于做個網紅。因為網紅能用的技術，企業官方號95%的都不能用。而且企業覺得自己牛逼的事兒，什么開發布會啊、發新品啊，你摸著良心說，你家產品真的是別人會主動關心的么？不是充會員想跳過的廣告嗎？

前陣子流行做創始人號，一窩蜂往里頭扎，攔也攔不住。最后，你掰手指數一數，雷軍、周鴻祎……別說5G時代了，沒通網的時代他們都有辦法紅的。

作為直接向公眾展示的機會和危機處理的渠道，我個人對于企業官方號的態度一直就是：核心平臺上的，一定要做。但是，不是按照網紅標準去做。

有人提出，企業自己做出大號甚至大號矩陣，替代其他賬號，從此走上自給自足的道路。在我看來，特斯拉或許可以，蘋果和華為還在大量采購呢，或者你要不要去看看小米財報里的營銷支出。

公關的專業技術，非常多地需要使用“第三方”來做輸出。什么新渠道新形式新內容都打不過“自己說自己好，不如別人說你好”。

怎么爭取更多的第三方，KPI里從來沒有，但一直都是公關的核心命題。

三

一些可能適合公關的方法

講些我們自己平時操作積累的方法，供參考，也可以留言一起討論。

1、柔性輸出

我一直堅持說，公關做出來的東西，第一標準就是“不惡心”。圖文、視頻、以及新起來的播客，同樣適用。

說區別的話，視頻、尤其是短視頻，屬于“語言”輸出，相比文字輸出，其實更有柔性空間，也就是能做到更貼口語、更加直接。

霸王茶姬萬里木蘭被吐槽喝完睡不著的那個事兒，我做過一個視頻號內容。沒收他們錢哦，就想試試能否以“非對抗”的柔性方式做出解釋與說明。

這是負面消減視頻。正向傳播怎么包裹出來，新能源汽車和電子產品領域有很多例子。

另外，推薦大家也去看看各地交警、公安、甚至監獄的整活兒段子。公職人員都能以群眾愛看、且傳遞了有效信息為出發點，公關不能輸啊。

2、跑量擴散

切片的擴散能力太強了。病毒式傳播現在沒什么人提了，說出來人家覺得你好土，但是其實基本用法還是這個。

多少網紅是靠切片起家的，不用多說。多少負面是被切片散開來的，也不用多說。

這里做下區分：網紅的內容切片，是要授權和付費的（不包括盜用的），因為傳播切片的賬號是靠切片內容為自己引流隨后賣貨；公關的切片，大概率是不會關聯賣貨的。所以，公關傳播短視頻會與貨場分離。也就是選視頻號類型傳播還是選抖音類型傳播，需要區分。

身為公關，我基本上是不相信冷啟動的。花園里挖呀挖呀挖這種根本不在公關討論范疇，企業相關的“刷屏”案例，基本上都是有第一波啟動賬號的。實際一點來說，公關追求的是自發推進一輪之后產生自傳播，也就是俗稱的越過傳播拐點，而不是從頭到尾就指望自傳播。

至于，幫你傳播的第一波賬號，是投放的，還是靠溝通來的，或者是刷臉幫忙，那就各憑本事。

非說想要搏一個什么的話，短視頻目前還是比其他領域更有可行性。

另外，建議公關盡量掌握短視頻擴散傳播的知識點和技術。正面你還可以不做，那負面來了什么都不會，可怎么辦啊。負面信息在短視頻領域的傳播簡直所向披靡。

3、核心關聯者信息覆蓋

微信生態和紅書生態，都有強關聯屬性。

微信強調“人熟”，是唯一的強人際關系屬性平臺；紅書強調“地方熟”，走線上往線下、線下往線上的路子。

對于公關來說，“人熟”是很好用的。

前面說了，公關的基本思路之一是，A的事情，讓B說，給C看到。同時，A、B、C互相不是純陌生的。

我有時候會現場逼別人關注我們的賬號。人家不好意思，就加一加，加完一看，說我已經有300多個朋友關注你了。我就知道，抬番兒了。

微信這套“人際關系”的家底，也都用在了視頻號。所以，視頻號上推內容，對于關聯者的覆蓋會比較明顯。

4、定制內容

我是很討厭跨平臺“分發”的。你連專門做個內容都不肯，還指望有效果？憑什么你這都不適配的東西能有機會啊？

但我不討厭“模仿”。我說的模仿不是他唱歌我也唱歌，他跳舞我也跳舞，我指找到人家做得好的方面，用在自己的內容上。

如果是有合作的，那么關鍵在于選好你覺得可以合作的。記住，是選你覺得可以的，而不是選好了讓人家改變。由于公關非常在意細微表述差距，俗稱摳字眼兒，對于賬號的配合度要求，既寬松（形式都可以商量）又嚴格（核心一點兒都不能錯），不太好弄。

5、言論類占便宜

視頻號真的起來之后，很多之前不知道長什么樣的KOL，現在都知道了。真人出鏡比例急速抬升背后，是知識類和價值觀類內容以言論形式呈現，會占很大便宜有關。

其實，這也不是什么新知識點。只要老板有條件，此處重要，再用引號強調一遍“老板有條件”，公關從來都是想到處去溜老板的。

區別就是，以前門檻高一些，高峰論壇什么畢竟要錢，甚至還有給錢也去不了的。現在，自己錄自己發就行了。

那么，問題在于，發了有沒有人看，看完帶來什么效果。

還記得滿世界都是張琦老師的那會兒嗎？張琦老師自己一大把號，外面還有更多的一大把一大把的切片。相比周鴻祎的“沒什么用”，張琦才是真的典型案例。

她的言論切片，不是直接賣貨，而是塑造了她的個人形象。這是真的從形象與跟公眾關系入手的操作啊。當然，因為她家產品就是她這個人，所以過度會很順利。

你仔細看的話，張琦老師說的知識點吧……不聽也罷，幾乎沒有你不知道的。但是，我是非常認真的起碼花了30小時以上看她視頻的，她的表達太好了。同樣一句話，你就說不出來那個表達效果。

言論類在跟企業相關的傳播中，肯定會占便宜。現在開始練……老板吧。有潛力的話。

6、自己選號

除了做企業自己的號，短視頻“選號投放”的商業模式也越來越成熟。達人機構、代理，一抓一大把。但是，做公關的，依然覺得很難選號。

原因在于，達人機構和代理，他們平時推送賬號邏輯其實都是基于營銷。營銷邏輯和公關邏輯有多大區別，怎么說呢，就是完全沒有關系。

我們有關系還不錯的代理，讓人家拉完號么，我們又看不上，別人又覺得你沒多少單子（公關單比營銷單肯定要小，除了危機公關時候）還那么難伺候，這個不要那個不要。后來，我傾向于自己動手選。

自己動手選號有2個形式：

1）在前臺搜，平時攢著覺得OK的，要用的時候直接去找；

2）在后臺用工具。各個平臺的工具也都有更新迭代，互選機制建起來了。比如在公眾號和視頻號，除了媒介有媒體名單，也可以用騰訊的廣告互選平臺以及對合作的內容投放加熱等等。聽著好像并不是很高科技的技能，但是以前全行業真沒那么透明、不容易篩選，吃過苦的都知道。

廣告公司大概率選不出公關覺得合適的號，也不要再嫌棄人家了，不是一路人。

四

一些不同平臺的考量

短視頻平臺那么多。危機公關相關的，就沒得選，發生在哪里，哪里就是主陣地。對于正面主動傳播來說，總得有所側重。

1、視頻號和紅書是公認的溢價機會

這話說了得有1年多了吧。目前，還是這個狀況，有溢價機會的，還是這2個平臺。

而且，相對與網紅來說，這兩個場子跟其他平臺比，對于不是賣貨的企業傳播，更加友好。退一步講，公眾號都那么多年了，被唱衰也很久了，依然是企業言論定調的基本陣地。

2、媒體對于不同平臺的傾向性

我們上面提了很多自己做號，以及KOL。其實公關還有一個重大板塊是與媒體打交道。

我總聽到有人說，泛媒體時代，媒體的影響力已經弱了。哎呦媽媽，粉絲都知道冒充人民網來撐自家哥哥，做這行的還非說媒體影響力弱了。去看看微博熱搜主持人都是誰在干的吧。

媒體在幾年前就有一輪全面的融媒體化，如今更是非常擅長用圖片、大字報和BGM來做視頻新聞傳播了。

但是，不同媒體對于不同平臺還是有側重的。公關在與媒體建聯同時，需要考慮不同平臺的布局問題。

這里提一下視頻號的特殊性。視頻號與新聞出現比較大的重度關聯，先“直播”后“直播切片”再“加工梗”的模型更加鮮明。用法可以翻看《黑神話：悟空》上線那天，以及昨天特斯拉的WE,ROBOT發布會。這是與公關直接有關的。

3、目的-內容-形式的統一

公關在短視頻方面，相對還是要有一些側重。

首先是時長，15秒的可能真的不行。目前看來抖音、快手內容更短，視頻號與紅書相對長一些。

其次是內容程度，B站依然獨樹一幟有自己的一套，紅書側重“生活知識”，視頻號還是有“講道理”的風氣。抖音搞轉型很久了，基本上是撒都有的狀態，可以淘換。

再有是擴散方式，也就是基于熟人社交還是陌生人社交。

我總是說，不要妄想，想清楚了選，都行。

4、TO C 與TO B

我自己做直播的時候，經常有人提問TO B企業怎么做公關。

完全不擴散吧，好像不對；全域廣泛擴散吧，好像更不對了。是挺難做。

其實，我們在公關賬號是TO B性質的，主陣地一直是在微信生態。我們在公眾號上內容，完全是針對公關行業內部。讀得多的同學會發現，我在這里寫的文章，是不能直接投入公域的。很多話放在公域，不僅不能引流，而且肯定挨罵。我們現在做了視頻號，也是基本按照TO B去做規劃，附帶一丟丟TO C。

除了垂媒，微信生態算是最貼近TO B企業的。TO B強調的是共性、關聯性、互利性，以信任為基礎，以更有效觸達為目標。

當時視頻號和紅書開哪個的時候，辦公室里討論過，覺得還是視頻號更貼。扭頭一看，小紅書也在視頻號建了賬號，應該也是沖著TO B的目標來的。

5、蹭點長尾效應

很多熱度視頻，都是一槍頭的，隨后就是急速衰減。短視頻領域，普遍是拉速度的。急著變現和轉化，不是公關的最直接工作。

公關由于錨點是在長期形象塑造，是建立信任，所以內容上其實更耐看。這類內容，依然是在B站、視頻號與紅書更有活路。

我是真心覺得，短視頻就是一個工具而已。相當于你以前刷信用卡，現在用微信支付、支付寶。

使用場景會改變嗎？會。

會更方便嗎？會。

你的錢會變多嗎？不會。

腦子會變聰明嗎？不會。

公關對于工具的態度也不需要糾結：

先掌握，再看著用。

上文：