說到底都是流量生意。

文丨海克財經(jīng) 范東成

微短劇熱度持續(xù)上揚。

隸屬上海廣播電視臺的上星頻道東方衛(wèi)視近期推出“微劇場”，于周內(nèi)黃金時段展播微短劇，最先播出的是抖音由周星馳出品的橫屏微短劇《金豬玉葉》。東方衛(wèi)視還推出了綜藝《開播！短劇季》，集結(jié)微短劇演員試鏡、競演、試拍，進(jìn)行微短劇IP孵化。

微短劇相關(guān)內(nèi)容形態(tài)和參與平臺正愈加豐富。除了本身發(fā)展迅猛的短視頻平臺外，長視頻平臺、電視臺亦在此方向發(fā)力。

愛奇藝2024年9月宣布圍繞微短劇內(nèi)容推出“短劇場”和“微劇場”，且要將超過70%的收入分成給內(nèi)容出品方；優(yōu)酷大幅提高微短劇的單集分賬上限；騰訊視頻與山西臨汾合作打造“騰訊視頻精品微短劇基地”；芒果TV多與湖南衛(wèi)視聯(lián)動，自2023年12月推動微短劇上星，2024年“十一”假期還推出“微短劇雙系精品排播帶”，播出《有種味道叫清溪》《別打擾我種田》等微短劇。

這源于近年微短劇市場的爆發(fā)式增長。

調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢發(fā)布的《2024年中國微短劇行業(yè)研究報告》顯示，國內(nèi)微短劇市場規(guī)模2023年為358.6億元，較2022年增長了234.5%，2024年將達(dá)484.6億元，預(yù)計2028年會突破1000億元。

如今微短劇已形成相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈條：上游為內(nèi)容生產(chǎn)，包括IP、劇本、拍攝制作等；中游為內(nèi)容分發(fā)，包括平臺整合、買量、分銷等；下游則為內(nèi)容消費。

追本溯源可以看到，微短劇上游與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)密切相關(guān)。據(jù)中國作家協(xié)會網(wǎng)絡(luò)文學(xué)中心2024年4月發(fā)布的《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》，截至2023年12月31日，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)5.2億，營收規(guī)模約340億元；網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品總量超過3000萬部，年新增作品約200萬部；在2023年上線的超過1400部微短劇中，改編授權(quán)自網(wǎng)文作品的微短劇有約800部，同比增長46%。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的內(nèi)容節(jié)奏、用戶觀感、收費方式等奠定了微短劇的根基，自然成為微短劇重要的內(nèi)容源頭。部分手握網(wǎng)文IP的平臺正據(jù)此打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游，力圖以多樣化業(yè)態(tài)，創(chuàng)造更多商業(yè)可能性。

01

從爽文到爽劇

依照廣電總局定義，微短劇指單集時長從幾十秒到15分鐘左右，有相對明確主題和完整情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)劇集。

不同內(nèi)容形態(tài)的微短劇還有一定區(qū)別：在電視臺及長視頻平臺劇場播放的微短劇多為橫屏，單集平均時長5分鐘以上，集數(shù)一般不超過30集，制作相對精良；大眾俗稱的“短劇”主要指豎屏微短劇，單集時長約2-3分鐘，集數(shù)一般在80-120集，多在短視頻平臺、短劇平臺及微信、抖音、快手等平臺的小程序內(nèi)播放。

微短劇選擇網(wǎng)文，一方面是篩選經(jīng)過市場驗證的作品，另一方面需要原作具有適宜改變的情節(jié)和節(jié)奏。

橫屏微短劇與一般劇集內(nèi)容節(jié)奏差異不大，只是體量更小，所以通常會選擇篇幅較短、內(nèi)容緊湊、設(shè)定新穎的網(wǎng)文來改編。

騰訊視頻的微短劇《執(zhí)筆》便頗典型。

《執(zhí)筆》共24集，每集約15分鐘，改編自知乎同名小說。原作僅3.4萬字，講述的是相府嫡女蘇云綺發(fā)現(xiàn)操縱自身命運的《命書》，試圖改寫自己人生的故事。小說以蘇云綺與北狄貴族烏勒淮的愛情故事為主線，劇情主要通過角色對話展開，輔以少量環(huán)境、動作描寫和關(guān)于《命書》的設(shè)定描述。

微短劇《執(zhí)筆》的內(nèi)容則較原著小說飽滿得多。

劇中將烏勒淮改為官職相當(dāng)于錦衣衛(wèi)副指揮使的陸淮，還將蘇云綺遭遇的不幸與朝堂斗爭聯(lián)系起來；小說中落筆不多的蘇家父母、太子等角色在劇中也各有故事線，蘇云綺的妹妹蘇落落也不再是反襯蘇云綺命運的“工具人”；劇中蘇云綺對自身命運的覺醒不僅僅在于愛情，還上升到了自由意志的范疇。這樣的改編深受觀眾喜愛，豆瓣有4.7萬人為微短劇《執(zhí)筆》打出了7.5的分?jǐn)?shù)，短評超過2萬條。

豎屏微短劇的改編往往不會如此復(fù)雜。這類劇集追求的是“爽”，即通過情節(jié)反轉(zhuǎn)、情緒觸底反彈給予觀眾快感。有網(wǎng)友將劇集中的常見元素概括為“短劇三件套”，即掐脖子、扇巴掌、下跪道歉，相關(guān)詞條還曾登上微博熱搜。

圍繞“三件套”，劇集不需要精細(xì)的設(shè)定或具有多面性、成長性的人物，只需要將小說最爽的情節(jié)點提煉出來，加之簡單串聯(lián)來快速推進(jìn)劇情。

微短劇《桃花馬上請長纓》具有代表性。

《桃花馬上請長纓》共91集，單集2-3分鐘，在調(diào)研機(jī)構(gòu)DataEye統(tǒng)計的2024年9月短劇熱力榜中排名第一。劇集的原著為同名小說，在起點中文網(wǎng)、番茄小說等平臺連載，截至2024年10月15日已更新142.7萬字。

該劇改編主要基于小說的前345章，從女主角宋惜惜與將軍戰(zhàn)北望“離婚”到再嫁給王爺謝如墨為止。小說和劇集開頭相同：戰(zhàn)北望得勝歸來，帶回女將軍易昉，要求宋惜惜和易昉成為自己的“平妻”。

此后劇集爽點主要集中在宋惜惜“打臉”戰(zhàn)北望和易昉，先是宋惜惜直接向皇帝請旨和離，還帶走了她帶到將軍府的所有嫁妝；然后是宋惜惜展露武功，表示她的武功其實高于戰(zhàn)北望；再到上了戰(zhàn)場，宋惜惜表現(xiàn)出原本的武功和能力，也展示了原先隱藏的戰(zhàn)功；高潮則是宋惜惜才是名副其實的女將軍，易昉能成為將軍靠的是“殺良冒功”。

這些豎屏微短劇選擇網(wǎng)文中的爽文，本質(zhì)上是選擇被市場驗證過的情緒價值。

無論是小說還是劇集，《桃花馬上請長纓》都沒有細(xì)致交待戰(zhàn)功赫赫的宋惜惜為什么會選擇嫁給戰(zhàn)北望，也不解釋易昉怎么憑借屠殺村民直接晉升將軍，重點只放在宋惜惜的強(qiáng)、易昉的無恥與戰(zhàn)北望的后悔上。該劇下方的評論中有不少用戶表示，自己是因喜歡小說才來追短劇，看的就是“小說具象化”。

02

閉環(huán)構(gòu)建生態(tài)

微短劇的付費模式同樣由網(wǎng)文驗證過。

橫屏微短劇多歸于長視頻平臺的會員付費之中。豎屏微短劇要么是IAP（In-App Purchase）模式，付費解鎖內(nèi)容，對應(yīng)起點中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城等傳統(tǒng)付費網(wǎng)文平臺；要么是IAA（In-App Advertisement）模式，用戶觀看廣告后免費解鎖，對應(yīng)七貓、番茄等免費網(wǎng)文平臺。

被詬病的非正規(guī)小程序微短劇套路也與一些付費網(wǎng)文相似。兩者都會從不同渠道導(dǎo)流至微信小程序中，用各種沖突強(qiáng)烈的內(nèi)容錨點吸引用戶持續(xù)小額付費。不少此類小說體量甚至能達(dá)到三四千章，用戶付費累計可達(dá)上千元。2023年“充值700元仍看不完一部網(wǎng)文”就曾登上熱搜并引起網(wǎng)友熱議。那些收費不透明的小程序網(wǎng)劇與此如出一轍。

當(dāng)然，正規(guī)平臺盈利模式不在于此，而在于對微短劇產(chǎn)業(yè)鏈上下游的貫通。

許多微短劇出品方也是網(wǎng)文IP版權(quán)方。據(jù)海克財經(jīng)統(tǒng)計，在DataEye的2024年9月短劇熱力榜前100位的微短劇中，有14部來自擁有點眾閱讀、點眾文學(xué)等網(wǎng)文平臺和河馬劇場、繁花劇場等微短劇平臺的點眾，前述《桃花馬上請長纓》便由點眾出品；有27部來自抖音旗下的網(wǎng)文平臺番茄小說，如《天歸》《閃婚后被千億老公寵上天》等；閱文、掌閱各有1部作品上榜。

番茄小說目前已是國內(nèi)在線閱讀行業(yè)頭部玩家。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年6月，國內(nèi)在線閱讀行業(yè)MAU（月活躍用戶數(shù)），番茄小說排名第一，達(dá)2.18億；排名第二、三、四位的華為閱讀、七貓小說、掌閱分別為8969萬、8788萬和5482萬，其余平臺MAU均不高于2500萬；番茄小說的月人均使用時長同樣排名第一，達(dá)15.3小時，第二位的是MAU為2035萬的書旗小說，月人均使用時長12.6小時，其余平臺月人均使用時長不超過6.5小時。

除了龐大的用戶規(guī)模，番茄小說內(nèi)容的下沉特質(zhì)也更符合豎屏微短劇的需求。比如熱門微短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》就改編自番茄小說《八零漂亮后媽，嫁個廠長養(yǎng)崽崽》，劇集抖音相關(guān)話題播放量超過11.8億，快手相關(guān)話題播放量超過1.6億；還有微短劇《死后才知，我竟是京圈太子白月光》亦改編自番茄小說中的同名小說，劇集抖音相關(guān)話題播放量超過5.1億，快手相關(guān)話題播放量超過3680萬。

免費網(wǎng)文IP授權(quán)價格各異，單本一般在1萬元以上，較熱門的可達(dá)10萬元或更高，部分微短劇出品方會采用打包采購的形式。而像番茄小說這樣的平臺，還會以分成形式與其他公司合作。小紅書用戶“一條暴富錦鯉”就公布過自己在番茄小說出售微短劇版權(quán)的分成情況：微短劇上線前，她收到了與平臺五五分的版權(quán)費2.5萬元；微短劇上線后，她又陸續(xù)收到了分成費用近6萬元。

由于買量投流在微短劇收益分配體系中比重較高，背靠抖音的番茄小說在這一點上顯然優(yōu)勢不小。華金證券2024年9月29日發(fā)布的一份研報提及，買量投流費用約占用戶付費充值流水收益的80%，剩余10%-20%則由平臺方、制作方、分銷商等環(huán)節(jié)按照一定分成比例進(jìn)行分配。

而且，抖音旗下還有紅果免費短劇平臺，番茄小說APP內(nèi)也有免費的微短劇頻道。無論是番茄小說自制微短劇，還是番茄小說IP改編、其他公司出品的微短劇，都有可能在付費期結(jié)束后回流至這些地方“循環(huán)利用”，相關(guān)方還能夠收獲廣告分成。官宣顯示，紅果短劇2024年6月單月分賬金額超過1億元。

整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游的并非只有番茄小說，閱文也是如此。

閱文背靠騰訊，同樣在平臺流量上具備優(yōu)勢，且自身有IP儲備，旗下還有新麗傳媒等影視公司合力。目前閱文出品微短劇不多，涉足該領(lǐng)域有豐富IP形態(tài)之意。比如知名IP《慶余年》，已經(jīng)改編了兩部同名影視作品，又上線了微短劇《慶余年之少年風(fēng)流》《慶余年之帝王業(yè)》。

03

如何行穩(wěn)致遠(yuǎn)

隨著行業(yè)發(fā)展，競爭加劇，微短劇各方開始尋求新的突破。

原名馬凌的前媒體人咪蒙及其團(tuán)隊頗值一提。

自2023年11月微短劇《黑蓮花上位手冊》“翻車”，咪蒙的十月初五影視公司及“聽花島”廠牌便獲得了極高的曝光度。盡管該劇因“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴的不良價值觀”而迅速被下架，但該劇在下架前已成績斐然——網(wǎng)傳在上線24小時內(nèi)充值金額達(dá)2000萬元。

咪蒙團(tuán)隊可謂爆款不斷。聽花島制作的《裴總每天都想父憑子貴》于2024年1月上線，熱度極高；前述熱門微短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》也出自聽花島，2024年2月甫一上線就沖上了短視頻平臺熱榜；還有位列2024年8月和9月DataEye短劇熱力榜單前列的《閃婚老伴是豪門》《妖妃在上》《宮女扶搖錄》等，均是聽花島的手筆。

除了改編常規(guī)“套路”的網(wǎng)文，咪蒙團(tuán)隊還拓展了微短劇題材范圍，比如將知乎小說《蘇梅梅的超市》改編為微短劇。劇名我們這里略過不提。該劇為橫屏微短劇，共5集，單集時長約10分鐘，全劇免費觀看，目前已累計收獲1.4億播放量。與情節(jié)多反轉(zhuǎn)的豎屏微短劇不同，該劇以當(dāng)代女生蘇梅梅為尋找太爺爺而“穿越”開設(shè)超市為主線，以小故事合輯呈現(xiàn)特殊歷史時期風(fēng)貌。

在精細(xì)化發(fā)展的趨勢下，微短劇領(lǐng)域涌現(xiàn)出了不少優(yōu)秀制作方。比如重慶四月聯(lián)盟，《天歸》《夫妻本是同林鳥》等在2024年9月DataEye短劇熱力榜中排名前十以內(nèi)的作品均由這家公司制作，2024年上半年DataEye短劇熱力榜排名第一的微短劇《遙不可及的愛》也出自重慶四月聯(lián)盟。還有擅長制作橫屏微短劇的無糖文化，多與芒果TV合作，推出了《招惹》《風(fēng)月變》《念念無明》等口碑上佳的橫屏微短劇。

制作方為平臺貢獻(xiàn)優(yōu)質(zhì)作品與流量，平臺也在積極拓寬渠道，推進(jìn)內(nèi)容出海。

這同樣仰賴網(wǎng)文出海打下的根基。據(jù)海克財經(jīng)了解，起點中文網(wǎng)、晉江文學(xué)城等網(wǎng)站已相繼向海外出售版權(quán)近20年，2012年起Rulate、Wuxia World等網(wǎng)站開始直接翻譯國內(nèi)網(wǎng)文，2017年起點國際上線并推出海外原創(chuàng)板塊。《2023中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書》顯示，2023年中國網(wǎng)文海外市場規(guī)模超過40億元，海外活躍用戶近2億，其中Z世代（1995年至2009年出生）用戶占80%。

網(wǎng)文平臺可以憑借其豐富的IP資源，通過微短劇出海，實現(xiàn)收入多元化。

中信建投證券2024年5月20日發(fā)布的一份研報提及，中文在線、新閱時代、點眾等擁有網(wǎng)文業(yè)務(wù)的公司正發(fā)力海外短劇：中文在線旗下產(chǎn)品ReelShort以歐美市場為主，ARPU（每用戶平均收入）較高；新閱時代擁有GoodNovel、BueNovela等海外網(wǎng)文平臺，也有海外短劇產(chǎn)品GoodShort，APRU較高；點眾則有海外網(wǎng)文平臺Webfic及短劇產(chǎn)品DramaBox，同樣以歐美市場為主，ARPU較低。

微短劇出海的市場熱度正快速上升。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Sensor Tower發(fā)布的《2024年短劇出海市場洞察》，截至2024年2月29日，已有超過40款短劇APP試水海外市場，累計下載量近5500萬次，內(nèi)購收入達(dá)1.7億美元；其中ReelShort表現(xiàn)最為出色，貢獻(xiàn)了短劇出海領(lǐng)域52%的下載量和48%的收入；而DramaBox在美國市場的收入猛增，已達(dá)ReelShort的72%。

微短劇很大程度上是網(wǎng)文的視頻化形式，它們聚焦都市、愛情等易引發(fā)觀眾共鳴的題材，以緊湊而快節(jié)奏的劇情推進(jìn)，吸引更廣泛的用戶。于出海方向而言，微短劇正好能用畫面彌補小說語言翻譯帶來的問題；于國內(nèi)市場，微短劇也逐漸有了成熟的商業(yè)模式和多元化制作的可能性。

微短劇產(chǎn)業(yè)日臻成熟，市場競爭愈發(fā)激烈，甚至后者已逐漸演變成了流量爭奪戰(zhàn)。網(wǎng)文是對微短劇質(zhì)量有著重要影響的內(nèi)容源頭，握有網(wǎng)文IP的各類平臺如今已紛紛踏足于此，且無不希望能夠在競爭中切下更大一塊蛋糕。這既要比較誰能摸出爆款門道，也要看誰能把路走得更寬更遠(yuǎn)。