今年雙11的變化很大。

字母榜彥飛對此的一句話評價是：走出價格戰泥潭后，迎來一屆共識崩塌的雙11。這句評價里有兩個關鍵詞：“走出價格戰”和“共識崩塌”。

一屆“共識崩塌”的雙11

“走出價格戰”是今年雙11與前兩屆最醒目的變化之一。抖音在10月8日搶先拉開今年大促的序幕，讓今年雙11成為“史上最長”，但“全網最低價”不再是所有電商平臺都執拗的標簽。

這是因為過去近兩年的時間里，低價內卷帶偏了各大平臺的航向，大促也變了味道。一味的低價最終導致平臺流血、商家疲乏、消費者厭倦，沒有任何一方感到滿意。今年618進一步驗證了極端低價策略的時效，各大平臺開始重新審視追求“最低價”、“刷交易數字”的收益和弊端。

比如今年天貓雙11媒體溝通會上，阿里巴巴集團副總裁、淘寶平臺事業部總裁處端表示，有商家告訴他，如果只靠主播帶貨，這門生意不穩定且不可持續。其次，商家陷入低價供貨內卷，也賺不到錢。“我們認為，一味低價會讓中國的營商環境、消費以及制造業倒退。”當下，淘天更看重價格力，即針對不同價格帶、不同品類去做競爭。

京東也是如此，今年雙11雖然還是喊出“持續加碼低價舉措”的口號，但核心主題在去年的“真便宜”的基礎上，升級為“又便宜又好”，重點落在“便宜”和“好”上，恰恰對應的是消費者最樸素的購物決策：物美價廉；快手同樣沒有偏執的追求低價，而是強調供需兩側的扶持。

弱化流血低價策略，回歸常態，成為各家心照不宣的選擇。阿里集團副總裁、天貓事業部總裁家洛強調，“雙11”的初衷并非僅僅追求交易數字的增長，而是致力于為消費者帶來可玩、好買的體驗。

但不可否認，低價依然是電商平臺吸引消費者的重要手段。而且，在淘天、京東等平臺不再追求絕對低價時，抖音對于價格的重視顯得有點“不合群”：抖音電商推出“官方立減”和“一件直降”兩大玩法，均與終端售價直接掛鉤。

與此同時，今年雙11大促之前，過去貼身肉搏的淘天、京東以及隱形電商巨頭微信達成一系列合作。比如在物流上，淘天接入京東物流，而京東將支持菜鳥速遞和菜鳥驛站，代收包裹；線上支付方面，淘寶接入微信支付，京東也將再次引入支付寶。作為回報，微信打開流量池，用戶可以在微信閉環內直接在淘寶H5頁面完成購物，無需再次跳轉。

這被字母榜彥飛定義為：“共識崩塌”。在唐辰看來，“共識崩塌”確實是今年雙11的一個顯著特征：雙11不再簡單的與低價劃等號，各大電商平臺開始在競合之間拆墻破冰，尋找一個平衡。并且，除了對低價的不同策略、巨頭破壁外，還有一個表征體現的愈加明顯，那就是重估直播電商的價值。

網紅大主播“砸盤”

回溯整個直播電商的發展歷程，業界對其發展階段有不同的劃分。根據個人理解，唐辰將之拆分為三個階段：

直播電商發展時期，也可以稱為1.0時代。這個階段是2016年4月淘寶直播上線為標志點。經過前期數年的探索，淘寶首先在圖文向短視頻時代躍遷的節點布局直播電商。當年9月，京東跟進推出直播業務，“直播+電商”成為電商生態重要組成部分。這一年，也多被稱為“直播電商元年”。

直播電商爆發時期，也可以稱為2.0時代。這個時期以2019年前后，抖音、快手等短視頻平臺在商業化探索中，逐漸分離出“內容+電商”的新直播電商形式，并且以現象級主播和特殊時期的推動，將直播電商帶入爆發期。

該階段還有兩個標志性事件：羅永浩在2020年4月1日開啟抖音直播帶貨首秀，以及董宇輝在2022年6月9日晚一夜爆紅，引領直播電商快速增長。此后，淘寶直播、抖音、快手、京東、拼多多甚至小紅書紛紛加碼，直播電商進入全民直播時代。

直播電商2.0時代，抖音電商異軍突起，領跑內容電商賽道。抖音占據短視頻流量的風口，平臺掌握著流量分發權，靠算法、大數據捕捉用戶喜好，把流量喂給主播。比如董宇輝的爆火，很大一部分原因就在于抖音需要這樣的主播站出來，承接流量與其他平臺抗衡。換句話說，董宇輝是被抖音算法選中的。

這種模式也決定，抖音的頭部主播“紅而不久”。業界流傳“流水的頭部主播，鐵打的抖音”便是這個道理。唐辰此前曾分析，抖音頭部主播的衰退速度遠快于競爭對手，生命周期更短。有第三方專注短視頻研究的平臺統計顯示，抖音網紅的漲粉周期從2018年的一年大幅縮短至2022年的3個月，從走紅到過氣只需要一個季度的時間。

某種程度上說，此時，抖音并不擔心頭部主播倒掉，它掌控著流量的閥門，大水漫灌之下，即便沒有羅永浩，董宇輝，也能催生出“劉永浩”、“趙宇輝”來。

這也能理解，張同學、瘋狂小楊哥、東北雨姐等先后爆火，最終都卷入到帶貨賽道，甚至有“網紅的盡頭是帶貨”的說法。這些網紅主播帶貨，呈現的共同特征就是：在平臺機制作用下，“有流量”就能帶貨，不論你是不是專業的。

這也是直播電商2.0時代的“草莽時期”，平臺“點將”，現象級主播情緒化演繹，“家人們”沉浸其中，抖音電商、快手電商的盤子也迅速擴大，躋身電商新勢力的頭部。

但隨著直播電商逐步規范化，反內卷成為行業主流聲音時，消費者也趨于理性消費，不再單純的為網紅主播營造的情緒買單，抖音式的直播電商便進入瓶頸期。主要表現在兩方面：

一方面是平臺的增速放緩。今年“抖音電商作者盛典”上，抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，抖音電商的GMV同比增長46%。這放在整個電商行業，增速很不錯。但橫向對比，在2023年和2022年，抖音電商的GMV增速分別是320%和80%。顯然，抖音電商的增速放緩了；

快手也是如此，根據快手發布的2024年第二季度及中期業績，當季快手電商GMV增速為15%，同比2022年二季度、2023年二季度的GMV增速31.5%和38.9%，近乎“腰斬”。

另外一方面是頭部主播的帶貨表現也呈現頹勢。以今年618大促數據為例，根據飛瓜數據，今年618首場直播中，抖音幾大頭部主播，如廣東夫婦、琦兒和潘雨潤等，成交額較2023年同期分別下跌86.4%、88.46%和77%。快手這邊，辛選方面統計，辛巴今年“618”首場直播總銷售額14.27億元，而去年“618”首播全場帶貨銷售額超16億元。

與之形成對比的是，店播成為品牌和商家新的重要增長渠道。根據淘寶618數據，在第一波現貨開賣的5月20日，開賣前4個小時，有67個店鋪的淘寶直播間成交額破千萬元，多個行業的店播增速可觀；小紅書618期間單場破百萬買手數量為去年同期3倍。

除了這兩點，對抖音等內容型直播電商平臺沖擊最大的是，拔苗助長起來的網紅帶貨主播相繼翻車，甚至塌房：辛巴與快手的分分合合，相愛相殺；抖音上張同學、瘋狂小楊哥、東北雨姐、抖音美妝一哥先后在產品質量、虛假宣傳等問題栽倒；董宇輝、英子等也多次翻車。

讓抖音、快手尷尬的是，平臺不能失去辛巴、瘋狂小楊哥們，但下一個辛巴、瘋狂小楊哥接棒人選還沒有沖出來時，太原老葛、K總或者聽泉鑒寶等熱門主播，不是倒下，就是宣布暫停直播。

網紅帶貨本質上是基于信任的社交電商模式。大主播們接二連三的集體塌陷，不僅嚴重損害了其個人形象，更是波及到整個直播帶貨行業，嚴重損傷了消費者對直播帶貨的信任。

對此，交個朋友控股副總裁崔東升評價稱：“內容的增長紅利已經沒有了，必須要從貨品的增長紅利上思考問題。”還有媒體表示，越來越多的博主逐漸認識到：被突如其來的流量加持與破圈效應帶來的粉絲激增，未必是一件幸事。

這種“認識”隨著大主播塌房對公共空間的沖刷，也在刷新行業和消費者的認知。多數人表現的是“麻了”、“疲了”，起哄式的調侃：抖音下一個倒掉的會是誰？爆紅的又是誰？

重估直播電商

這也意味著，行業和消費者對主播的專業能力、產品能力（選品、懂品、講品）以及整體服務水平提出了更高的要求，單靠小楊哥式的的耍寶賣藝、誘導沖動消費的娛樂帶貨方式將面臨淘汰。

直播電商也進入“拼內功、拼服務”的階段，也可以稱為直播電商3.0時代，這是直播電商的成熟期，一個核心要求就是：品質。

也就是說，直播電商的核心仍然是電商，而不只是娛樂直播，必須回到品質貨盤和專業主播的協同模式。這是共識崩塌后形成的新共識。今年雙11，正好是一個轉換的關鍵節點。

在2024天貓“雙11”發布會上，淘寶直播店播總經理袁媛對包括唐辰在內的媒體和合作伙伴表示，“直播電商已從娛樂紅人模式進入品質直播新階段。”她認為，無論是用戶還是商家，都不再過度追求網紅主播帶貨。從淘寶直播的表現看，更多的商家開始放棄與網紅主播的合作，放棄“脈沖式售賣”的節奏，而是追求更加穩健長期的增長。

京東則把重點放在采銷主播上。今年大促啟動會上，京東集團CEO許冉喊出：未來3年，京東將招募至少1萬名采銷員。他們的作用是，在全球尋源，找到價廉物美的商品。

京東采銷 圖源：官方

京東采銷直播負責人進一步補充，公司內部讓很多采銷人員轉崗去專職做內容，借真實采銷員工進行專業講解，“你只要在我這里買，我所說的每一句話都是真實的，每一個（商品的）品質和性價比，都是有依據的”。

這波“信任危機”最大的受害者也是麻煩制造者抖音，在收割內容電商紅利后也對平臺現狀看不下去，在雙11前后采取行動，一方面將“好內容”作為增長核心，另外一方面對平臺治理不再放養，提出更嚴格的要求，發布《服務未履約：售后服務不符 違規細則》，對創作者在電商帶貨過程中有關售后服務不符的違規行為給出明確定義、處罰辦法。

實際上，這也是行業合規的要求。今年7月1日正式生效的《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》，特別針對直播帶貨亂象進行規范，明確規定了主播必須清晰地向消費者說明“誰在帶貨”以及“帶誰的貨”。

照此要求，平臺就需要在貨品、主播素質等方面，做出更高要求的把關，做到直播間有好貨、主播要真懂商品、服務要更專業。

那么，直播電商的“品質”時代，什么樣的主播能夠突出重圍，被消費者和市場所接受？

按照家洛的說法，未來直播電商的成功取決于兩方面要素：首先主播要有專業性和品控能力。不僅要能夠深入解釋商品的價值，傳達給消費者，還要確保商品的品質；

其次，主播應專注于提供高質量的內容、商品和服務，保持直播的連續性和專業性，而非追求短期的高銷量或偶爾的爆發。

家洛的表態正是針對目前直播帶貨的亂象提出的解法。更早之前，淘寶直播MCN機構運營負責人曾在一次公開分享時表示，淘寶直播本質是商業，不是直播，是消費者運營的一部分。淘寶直播更多是解決品牌、主播與消費者之間的鏈接，是在商業本質上的補充。

不難看出，淘寶直播正在重回直播電商的本質：回歸商品，回歸服務，回歸專業，回歸商業價值。

這也是當下京東、小紅書等平臺的選擇，重估直播電商的價值。過去很長一段時間，被流量裹挾的淘寶、京東、拼多多等，嘗試在貨架電商的基本盤上，通過做娛樂性內容、挖網紅主播、復刻運營模式或者規則等手段，新嫁接出抖音模式的直播電商。但都受限于平臺性質，在這輪競爭中處于下風。

這種回歸不只是對淘寶，對京東、拼多多、小紅書來說，都是一種平臺、商家、用戶三方參與的“反內卷”：流量的歸于流量，商業的歸于商業，并不斷釋放真正的價值能力。比如李佳琦直播間，今年雙11穩定開局，其直播間率先破億，預售加購金額同比增長超過了20%。而且，珀萊雅、理膚泉、優時顏等多款產品在該直播間首日預售超過30萬件。評論多說，那個熟悉的李佳琦又回到了他的位置。

交個朋友相關負責人也對唐辰表示，今年雙11，交個朋友在淘寶直播策劃了一系列特別的直播環節，羅永浩將在雙11期間多次出現在淘寶直播中，幾乎隔天都會進行一場直播，貫穿雙十一全程；

辛巴在回歸視頻中表示，現在直播電商面臨用戶信任崩潰，自己作為幾百萬個直播從業者之一，想向所有互聯網平臺和所有直播電商的用戶們說一聲對不起，想請大家再次相信他和這個行業的從業者們。

當李佳琦等專業帶貨主播回到C位，“紅薯粉里真的有紅薯”的帶貨再次成為行業主流時，被娛樂網紅主播砸掉的消費信任和信心，也將在這個過程中逐步恢復。

這個過程注定充滿坎坷和挑戰：馬太效應下，劣幣驅逐良幣，片面對流量的追逐，依然具有極大的殺傷力。?????

但這也必須是今年雙11，直播帶貨的首要任務。?

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