網上有類經久不衰的消費討論，“什么樣的產品是智商稅”？

在小某書搜索智商稅，平臺甚至會把一些相關吐槽多的產品詞條直接帶出來。

如果你以為現在的消費者只是不再輕信“夸張宣傳”，最多能識別矯姿帶、磁化杯、美容儀這種水平的營銷騙局，那可就大錯特錯了。

如今的年輕消費者，不僅能看懂復雜的成分表，知道“月桂醇聚醚”可能致痘，“氫化植物油”是反式脂肪酸大戶，就連生產流程和工藝都能跟你說道說道，硬核科普那也是信手拈來：

“號稱天然健康的純棉，在經過上漿紡線、精煉漂白、印染皂洗等一系列工序做成衣物的過程中，所使用的化學助劑一點都不少。實際上既不天然，也不健康，環境污染還極大。”

他們還會拆解和對比產品的性價比，比如穿普通長袖也有防曬效果，專門花幾百塊買防曬服增加30%的防曬指數是否有必要？

又比如，這一代消費者越來越知道，一次性的消耗品，在控制單次使用成本的大前提下，天然并不同等于安全——例如棉顯然不是最優的選料，而是為了塑造“棉迷信”，犧牲使用體驗甚至安全性的一種“智商稅”。

01 新的消費價值體系

這些被稱為“成分黨”的年輕消費者，有自己一套全新的、基于事實性知識，而非傳統營銷講故事、編概念的消費價值體系。

通過看懂成分表，一些重營銷、輕產品的傳統大牌正被他們拋棄；

通過深入產業鏈上游，一些曾因名字被誤解、被黑的產品，也在他們的力挺下“黑轉紅”。

比如母嬰品牌Babycare的一款“綿柔巾”，成分為100%粘膠纖維。很多人看到“粘膠纖維”四個字就跑，殊不知因不知真相錯過了多少好東西。

實際上，粘膠纖維是此種紡織品材料的工業名，它的學名是再生纖維素纖維，又可被成稱為植物源纖維。東華大學高性能纖維與制品教育部重點實驗室主任王華平介紹道：“市面上有一種被名字拖累的纖維，叫粘膠纖維，一直被人們誤解。它是以天然纖維素，比如說木、竹子、麻、蘆葦等等為原料，制造出來的，是優于天然纖維的纖維素纖維，它來自于天然、也歸于天然。”

廣受寶媽好評的Babycare柔巾，選用的就是全球植物源纖維巨頭取材于可持續認證木源的植物源纖維，原材料吸收陽光雨露長成，不存在農藥殘留，還能完全降解，實屬過硬的天然環保材料。

紡織是個非常大的行業，上游原材料眾多，除了棉、麻、絲、羊毛等天然纖維，多種高性能纖維更是層出不窮，但毫無疑問，植物源纖維是近年冉冉升起的明星原材料之一。

除了環保性和可再生性，其優異的纖維性能，也已經全面超越傳統的棉材質。即使是曾被棉霸榜多年無敵手的“親膚性”指標，也已經被植物源纖維以壓倒性優勢碾壓。

這一點，從主流服裝廠商的面料標簽也可以得到印證：

上至愛馬仕售價5.4萬元的連衣裙，下至Me&City售價599元的女裝，甚至最講究傳統、最重視安全的月子服，植物源纖維都已經占據了主導地位，棉很多時候只能打個輔助。更多高端服裝甚至全部啟用創新材質，一丁點棉的成分都不含了。

因為服裝廠商比任何人都清楚，在面料中混紡棉，很多時候已經不能增加舒適或者安全性，反而會為了處理棉料的不易染、浮色、化學殘留多等問題，拉胯自己的品牌檔次。

相比老一輩固化的消費認知“全棉面料最好”，在紡織業的產業鏈上游，變革早已發生——目前被全球廠商追捧，賣的最好的紡織原料不是棉，而是植物源纖維。

02 中國的超級纖維

值得注意的是，這種新的消費價值體系還具有鮮明的社會價值取向。就是說，這屆年輕消費者會通過消費為國家利益、環保、版權等價值觀投票。

以近年來大熱的谷子消費（指二次元周邊或衍生品消費）為例，很多被炒到幾百甚至上千一個的“吧唧”（一種鐵皮材質的圓形徽章），本身沒有任何防偽措施，按老一輩的消費觀，這種情況完全可以買盜版（所以高仿包曾經需求極大）。但是大部分愛好者的態度卻是以買盜版為恥，堅決抵制買賣盜版——即使有巨大的價差誘惑。

部分限量“吧唧”的圈內拍賣價

從這個角度看，成分黨選擇力挺植物源纖維，不僅因為它各項性能吊打純棉，更有價值觀方面的考量。

如果深入了解全球紡織業發展歷程，你就會理解，植物源纖維對中國的特殊意義。作為紡織業大國，中國是全球植物源纖維行業發展最大最快的市場，吸引了包括賽得利在內的國際巨頭設立多個工廠；然而，長期以來，我們的生產原材料嚴重依賴進口，一直被“卡脖子”，這讓我們在這個領域還未完全實現自主。

今年5月，中國科學院大連化物所王峰團隊宣布成功從“木塊”中高效分離纖維物質，相關成果被發表在國際頂級期刊《Nature》上，引發全球廣泛關注。這意味著，我們有望解決植物源纖維原材料依賴進口的難題，實現放量增長。中國在植物源纖維全產業鏈領域，真正拿到了發展的主導權！

要知道，植物源纖維應用前景廣泛，不僅可以用作紡織品材料，以其為原材料的制品還可應用于醫療、航天、光伏等高科技領域。植物源纖維的生產企業和醫療公司合作，以植物源纖維為原料，制成纖維片或者紗布，在手術過程中植入體內創面止血，7-15天左右，就能被人體安全吸收，安全性毋庸置疑。

年輕消費群體中也早就刮起了“自然環保風”。敲黑板，紡織是傳統污染型行業，根據我們對國際的2030碳達峰承諾，包括對內的環保要求，都有賴于生產過程更為低碳環保、且產品100%可降解的植物源纖維等一眾綠色材質的推廣與應用。

傳統棉花的種植與生長過程會產生高耗水，且免不了農藥除蟲，廢舊棉處理又多以自然燃燒和填埋為主，反而容易導致環境污染。也就是說，植物源纖維在更廣泛的應用里取代棉，是不可逆轉的趨勢。

相信在不久的將來，“植物源纖維就是中國的超級纖維”這一事實，將更為人所知。

03 專業消費者崛起

說到這里，你會發現一個有趣的消費現象，我們稱之為“專業消費者崛起”。

這些年輕且理性的消費者，不僅會認真看成分表，還對整個行業的生產運作流程都饒有興趣。他們會像專業分析師一樣看產品，并綜合考慮社會福利，在作出消費選擇的同時，也表達自己的價值觀。

消費變得更專業，也更復雜，這聽起來似乎有點反人性，為什么年輕一代會愿意花更多時間精力來研究每一個消費選項？

一個重要的大背景是，年輕一代的消費者受教育程度大幅提升。

根據國家統計局公布的數據，中國各年齡段的高等教育水平為：50后受過本科及以上教育的人口比例為0.37%，60后1.1%，70后1.9%，80后9%，90后猛漲到23%，而00后進一步提高到34%，已經與發達國家無異。品牌溝通面對的對象，與前幾年完全迥異，如果還用傳統的營銷語言，甚至妄想繼續收“智商稅”，難度都是幾何級增加的。

另一個原因是小眾愛好和細分圈層的爆發式增長，無論在哪個領域，都有愿意投入大量時間精力的重度玩家和消費者，而他們會成為引領細分圈層的KOL/KOC，并隨著社交網絡的高滲透，擴散影響到更大眾的消費選擇。社交網絡上有一個熱門話題叫“一人分享一個信息差”，在細分圈層有研究的消費者或者業內從業人士，十分樂于抹平行業信息差。

專業消費者的崛起，也倒逼上游產業做出改變。一些還在靠錯誤的傳統觀念蒙騙消費者的產品，比如給干貨熏硫讓顏色鮮亮，給棉布染色加熒光劑增白……正在逐漸失去市場。“再生”、“植物源纖維”這些曾經因高知識門檻被妖魔化的詞匯，也自然迎來了市場的春天。