選題策劃：車(chē)企戰(zhàn)略透視

《車(chē)企戰(zhàn)略透視》是車(chē)轍策劃的一個(gè)系列選題，我們想通過(guò)這個(gè)選題將目前國(guó)內(nèi)主流車(chē)企的品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品策略進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的梳理和總結(jié)，并給出我們的一些思考，以厘清現(xiàn)在車(chē)企的戰(zhàn)略思路和打法。理想作為當(dāng)今的新勢(shì)力銷(xiāo)冠，卻低調(diào)得不像話(huà)，甚至像一個(gè)“局外者”。曾經(jīng)的理想可不是這樣，只能說(shuō)市場(chǎng)讓人成長(zhǎng)。

本專(zhuān)題過(guò)往文章可點(diǎn)擊：

第一篇：《》

第二篇：《》

第三篇：《》

第四篇：《》

第五篇：《》

第六篇：《》

?10月1日，理想公布了9月份的交付數(shù)據(jù)。9月份的銷(xiāo)量是53,709輛，同比增長(zhǎng)48.9%，創(chuàng)下單月交付量歷史新高。第三季度共交付152,831輛，同比增長(zhǎng)45.4%。說(shuō)如今的理想處于自己的最佳狀態(tài)，相信沒(méi)有人會(huì)反對(duì)。

再具體一點(diǎn)，理想L6的銷(xiāo)量是25393輛，屬于絕對(duì)的銷(xiāo)量擔(dān)當(dāng)。然后說(shuō)L7的12731輛，L9的7597輛，以及L8的7109輛。至于MEGA，這款純電MPV旗艦確實(shí)未能支棱起來(lái)，銷(xiāo)量只有879輛。

理想對(duì)于高端市場(chǎng)的滲透無(wú)疑是非常成功的，在20萬(wàn)元以上的新能源汽車(chē)市場(chǎng)，理想的市占率超過(guò)17%，居于中國(guó)汽車(chē)品牌銷(xiāo)量首位。從各個(gè)維度來(lái)說(shuō)，理想都是非常成功的。

但從一開(kāi)始算起，理想可不是如今這樣。這個(gè)品牌為什么會(huì)變成這樣呢？它的未來(lái)戰(zhàn)略又會(huì)如何變化？個(gè)人有一些見(jiàn)解，與大家分享一下。

MEGA驚魂，理想噤聲

如果用時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分的話(huà)，可以這樣評(píng)價(jià)：2024年3月1日之前的理想是一家公司，2024年3月1日之后的理想，變成了另外一家公司。

而促使理想變化的關(guān)鍵點(diǎn)，無(wú)疑是理想旗下首款純電車(chē)型，就是旗艦車(chē)型MEGA的發(fā)布。

2021年12月，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想發(fā)布了一條微博，展示了一張名為“24個(gè)月挑戰(zhàn)中大型SUV銷(xiāo)量冠軍”的圖片。

上面記載了三個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，一是2019年12月理想ONE（參數(shù)丨圖片）開(kāi)始交付，當(dāng)月取得了1011輛的上險(xiǎn)量，在整個(gè)市場(chǎng)上還不值一提；然后是2022年9月，理想ONE的月上險(xiǎn)量達(dá)到3830輛，也是在這個(gè)月，大眾中國(guó)CEO稱(chēng)增程式是“最糟糕的解決方案”，在技術(shù)上毫無(wú)意義；再就是2021年11月，理想ONE交付量首次破萬(wàn)，13485輛的銷(xiāo)量成功超越大眾品牌中大型SUV銷(xiāo)量之和。

整個(gè)過(guò)程非常清晰，就是報(bào)復(fù)大眾CEO的言論，單純的“貼臉輸出”。這也是很長(zhǎng)一段時(shí)間理想的特點(diǎn)，睚眥必報(bào)，并且絲毫不在意把自己放在聚光燈下，在整個(gè)行業(yè)內(nèi)“結(jié)怨”也非常多。

2024年9月，小鵬G9上市。當(dāng)時(shí)的小鵬，對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的誤判。新車(chē)定價(jià)高，SKU混亂，一度引起全網(wǎng)的聲討。隨后小鵬在45小時(shí)內(nèi)完成了調(diào)價(jià)，但整個(gè)口碑已經(jīng)難以挽回。

在這種情況下，李想直接出手了，不過(guò)不是安慰“老朋友”何小鵬，而是提前發(fā)布了新車(chē)L7，并直接以接近的價(jià)格和高得多的配置開(kāi)啟預(yù)定。這一招可以說(shuō)是“釜底抽薪”了，此前一直爭(zhēng)議極大的理想，借著對(duì)手的失誤，反倒狠狠圈了一波好感。可以說(shuō)小鵬前期所有的宣傳，拉來(lái)的熱度，最終都給理想做了嫁衣。

這也是早期理想市場(chǎng)戰(zhàn)略的縮影，市場(chǎng)判斷精準(zhǔn)，出手果斷。要知道李想本人與何小鵬其實(shí)關(guān)系不錯(cuò)，早期這些新勢(shì)力大佬們經(jīng)常抱團(tuán)取暖。但經(jīng)過(guò)這次事件后，兩者的關(guān)系就變得有些微妙了。

事情的轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在MEGA的發(fā)布，本來(lái)理想對(duì)這款車(chē)寄予厚望。一方面希望借這款車(chē)?yán)呃硐氲亩ㄎ唬?0萬(wàn)以上的市場(chǎng)發(fā)起沖擊；另一方面則是開(kāi)拓純電市場(chǎng)，對(duì)于只有增程車(chē)型的理想來(lái)說(shuō)是一種突破。

但這一次，理想失算了。一來(lái)MEGA的高端定位并沒(méi)有得到認(rèn)可，雖然有了麒麟5C電池，有了超過(guò)700km的純電續(xù)航，也標(biāo)配了智能雙腔空氣懸架和CDC可變阻尼減振器。但對(duì)于大多數(shù)這個(gè)級(jí)別的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這依然是一款科技感不足的車(chē)，尤其是對(duì)比同時(shí)期的問(wèn)界M9，更是差距明顯。

這一次，理想為對(duì)手做了嫁衣。

另外一方面，理想MEGA的造型也引起了非常大的爭(zhēng)議，甚至被網(wǎng)友惡意P圖，引發(fā)汽車(chē)界廣泛討論。這些討論看似調(diào)侃，但大多數(shù)都是帶有惡意。最初理想還在“辯解”，但很快發(fā)現(xiàn)輿論浪潮太大，根本扭轉(zhuǎn)不了，最后只能噤聲。

也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始，李想本人選擇在社交平臺(tái)“退隱”，同時(shí)理想汽車(chē)大幅推遲了純電系列計(jì)劃。整個(gè)公司開(kāi)始檢討，拿出了全新的市場(chǎng)戰(zhàn)略。

以慢打快，以穩(wěn)擊狂

在MEGA市場(chǎng)遇挫后，理想第一時(shí)間選擇了戰(zhàn)略“收縮”。包括在宣傳上徹底淡化MEGA，雖然沉沒(méi)成本非常大，但這已經(jīng)是最快的止損方式。同時(shí)理想推出了L6“救市”，整個(gè)戰(zhàn)略也迅速調(diào)整，“以慢打快，以穩(wěn)擊狂”。

在2024年3月之前，理想可能是市面上最“狂”的企業(yè)之一。在理想L9上市時(shí)，李想一句“500萬(wàn)以?xún)?nèi)最好的家用SUV”，曾引發(fā)過(guò)整個(gè)行業(yè)的“討伐”，當(dāng)然后續(xù)也有很多“模仿”的。

而到了2024年3月以后，我們發(fā)現(xiàn)理想完全噤聲了，市場(chǎng)上最能“說(shuō)”的，變成了雷軍和余承東兩位互聯(lián)網(wǎng)人。其中余承東的身影更是無(wú)處不在，僅僅這幾個(gè)月，就發(fā)布了智界S7、享界S9、智界R7三款車(chē)型，“金句”也從來(lái)沒(méi)斷過(guò)，包括最近說(shuō)30萬(wàn)以?xún)?nèi)的智駕車(chē)型壓根不賺錢(qián)，智界R7每輛車(chē)要虧3萬(wàn)多。

在此期間，理想一直專(zhuān)注在做一件事，那就是發(fā)布L6，推廣L6，以及L6的產(chǎn)能爬坡。當(dāng)然也包括一些“基礎(chǔ)建設(shè)”，比如新一代4C超充樁上線(xiàn)，比如平均每月一個(gè)版本的速度OTA升級(jí)。

理想的“爆兵”速度也成為業(yè)內(nèi)的一道風(fēng)景線(xiàn)，理想L6上市首月就交付了12965輛，第二個(gè)月交付超過(guò)2萬(wàn)輛，接下來(lái)的幾個(gè)月都超過(guò)2.5萬(wàn)輛。不得不說(shuō)，“沒(méi)幾歲”的理想，組織能力已經(jīng)堪比傳統(tǒng)車(chē)企。至少這個(gè)產(chǎn)能爬坡速度，目前國(guó)內(nèi)能比得過(guò)的也就比亞迪和吉利了，大幅領(lǐng)先其他新勢(shì)力。

理想的產(chǎn)品，已經(jīng)徹底褪去了光環(huán)。以前的“賣(mài)點(diǎn)”，比如大空間，大冰箱，大彩電，大沙發(fā)，可油可電的增程路線(xiàn)，現(xiàn)在通通成了主流。甚至行業(yè)內(nèi)有這樣一種觀(guān)點(diǎn)，目前車(chē)企造車(chē)就是兩條路，如果想走運(yùn)動(dòng)路線(xiàn)就“抄”特斯拉，如果想走家用路線(xiàn)就“抄”理想。

這當(dāng)然是極高的贊譽(yù)，但理想確實(shí)配得上，某種程度它就是開(kāi)拓者。

曾經(jīng)的理想，靠著精準(zhǔn)的產(chǎn)品定義，和快人一步的市場(chǎng)布局，打下了半壁江山?？扇缃竦睦硐?，卻成了“慢”的代表，除了特斯拉，現(xiàn)在有幾家新能源車(chē)企敢超過(guò)半年沒(méi)有新品，哪怕改款車(chē)型也沒(méi)有？理想就敢。如今的市場(chǎng)，大家都是盡可能做大做強(qiáng)，“多生孩子好打架”，有幾個(gè)敢縮減自己的市場(chǎng)空間？理想就敢。

很難想象，2024年10月了，除了已經(jīng)被邊緣化的MEGA，理想全部產(chǎn)品走的都是增程電動(dòng)路線(xiàn)，沒(méi)有純電車(chē)，甚至從L6到L9，總共四款車(chē)型長(zhǎng)得“一模一樣”。理想不去宣傳自己的電機(jī)，不宣傳自己的電池，也不怎么宣傳智能座艙、智能駕駛，甚至連“冰箱、彩電、大沙發(fā)”都不怎么宣傳了。

但買(mǎi)車(chē)的人都知道，買(mǎi)理想的車(chē)非常穩(wěn)。首先基礎(chǔ)配置就非常高，哪怕是入門(mén)的理想L6，“開(kāi)局”就是雙電機(jī)，就是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”滿(mǎn)配。理想的能耗確實(shí)不理想，因?yàn)樵煨陀悬c(diǎn)過(guò)于“正統(tǒng)”嘛，但空間絕對(duì)“管夠”，而且外形就是四平八穩(wěn)，各個(gè)年齡段都能接受。至于智駕和智能座艙，理想的硬件配置都是一流的，功能也在持續(xù)更新，似乎也不用擔(dān)心。

相比于市場(chǎng)的紛雜，“背刺”不斷。“什么也不做”的理想，似乎反倒成了一股清流。比如最近發(fā)起的一股“圍剿Model Y”潮流，理想完全沒(méi)參與，卻依然能維持每月的高銷(xiāo)量。很大程度就是因?yàn)橄M(fèi)者“挑花眼”了，這個(gè)時(shí)候的“不爭(zhēng)”，最后反而是“應(yīng)有盡有”。

“理想i”推出在即，三大挑戰(zhàn)

最近我們?cè)谄饰鲕?chē)企戰(zhàn)略的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)了一件有趣的事。那就是車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)就像下棋一樣，有時(shí)候是時(shí)勢(shì)造英雄，有時(shí)候也是英雄造時(shí)勢(shì)。

最典型的就是問(wèn)界M5，它是問(wèn)界品牌的開(kāi)山之作，2022年就實(shí)現(xiàn)了月銷(xiāo)7000+。要知道當(dāng)時(shí)買(mǎi)新能源車(chē)的用戶(hù)可是非常少的，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)是最暢銷(xiāo)的車(chē)型之一了。

作為問(wèn)界品牌的第一款車(chē)，問(wèn)界M5的“底子”其實(shí)比問(wèn)界M7更好，用料非常扎實(shí)，懸架是豪車(chē)配置，可以說(shuō)把用戶(hù)看不見(jiàn)的地方都做得非常好了，整個(gè)駕駛體驗(yàn)也算不錯(cuò)。

但經(jīng)歷了早期的熱銷(xiāo)后，這款車(chē)的銷(xiāo)量就一蹶不振了?；揪褪敲看螣ㄐ履苡幸恍┯唵危N(xiāo)量能達(dá)到四五千臺(tái)這樣，隨后訂單消耗得差不多了，銷(xiāo)量也就歸于平淡。

這就是典型的定位不準(zhǔn)，在這個(gè)級(jí)別，用料固然重要，但空間、配置這些更加直觀(guān)。而這個(gè)級(jí)別消費(fèi)者在意的能耗問(wèn)題，問(wèn)界M5的表現(xiàn)又不夠好。說(shuō)白了，你的優(yōu)點(diǎn)消費(fèi)者不在意，缺點(diǎn)又很扎眼，再加上價(jià)格貴，能有這個(gè)銷(xiāo)量已經(jīng)不錯(cuò)了。

這也說(shuō)明一個(gè)道理，2022年的爆款，邏輯完全不能套用到2023年和2024年。同樣的，理想2024年的策略大獲成功，并不意味著2025年也能奏效。

大空間增程SUV的市場(chǎng)潛力已經(jīng)挖掘得差不多了，在不做轎車(chē)的前提下，理想必須要向著純電市場(chǎng)進(jìn)軍了。

7月份，理想申請(qǐng)了“理想i”商標(biāo)，很多人猜“理想i”可能用于純電動(dòng)SUV車(chē)型的命名，后續(xù)叫i9、i8、i7、i6等（寶馬？）。當(dāng)然，也有一種說(shuō)法是理想純電SUV會(huì)叫“M系列”，也就是M9、M8、M7、M6（問(wèn)界？）。不管是哪一種，理想走上純電之路是必須的。目前剩下的，就是三大挑戰(zhàn)了。

首先是技術(shù)層面，三電技術(shù)是否有突破。目前國(guó)內(nèi)車(chē)企在這塊已經(jīng)卷翻天，工況銷(xiāo)量已經(jīng)沖著92%以上去了。理想走的是高端路線(xiàn)，三電技術(shù)這一塊，起碼不能落后。然后是智能化技術(shù)，理想倒是打下了不錯(cuò)的基礎(chǔ)，2024年率先切換到端對(duì)端路線(xiàn)，讓理想奪回了領(lǐng)先。

再就是基礎(chǔ)建設(shè)了，理想選擇的是“高速自營(yíng)+城市合作”的路線(xiàn)目前自建的有 774 座理想超充站和3650 根理想充電樁，但相比已經(jīng)“入坑”多年的小鵬和蔚來(lái)，理想依然處于劣勢(shì)。

最后就是能耗了，理想一直走的是“無(wú)焦慮”的增程路線(xiàn)，對(duì)能耗這一款關(guān)注度嚴(yán)重不足。但對(duì)于純電車(chē)來(lái)說(shuō)，同樣的電量，能跑600km和能跑550km，觀(guān)感是完全不同的。

其中涉及到的技術(shù)關(guān)鍵點(diǎn)非常多，首當(dāng)其沖的就是造型，對(duì)于高速能耗的影響極大。而高速能耗，又是純電車(chē)絕對(duì)的痛點(diǎn)。

如果是L系列的造型平移過(guò)去做純電車(chē)，一定是非常危險(xiǎn)的。如果采用類(lèi)似MEGA的“極致”低風(fēng)阻造型，又要看理想有沒(méi)有勇氣“冒險(xiǎn)”了。

然后是重量，理想一直以高配著稱(chēng)，堪稱(chēng)“大力出奇跡”的典范，入門(mén)就是雙電機(jī)，其他配置也是拉滿(mǎn)。但重量上去了，也就意味著續(xù)航同樣大受影響。

這么說(shuō)吧，樂(lè)道L60的單電機(jī)版本重量只有1885kg，而尺寸接近的理想L6重量是2330kg。結(jié)果就是，樂(lè)道L60的百公里電耗只有12.1kWh，理想L6則為21.1kWh。要做好純電序列，減重也是必須的。

總之，對(duì)于理想來(lái)說(shuō)，這又是全新的挑戰(zhàn)。理想現(xiàn)如今成功的“方法論”，能有多少用到全新的純電序列上，依然是未知數(shù)。

雖然“蔚小理”三家是同時(shí)出道，早期走的路線(xiàn)也大差不差，但不得不說(shuō)，如今的理想已經(jīng)越來(lái)越像傳統(tǒng)車(chē)企。

包括前面說(shuō)的，產(chǎn)能爬坡非常厲害，背后是出色的供應(yīng)鏈控制。外觀(guān)設(shè)計(jì)也比較細(xì)膩別致，走的是大氣加時(shí)尚路線(xiàn)，無(wú)論男女老少都比較適合。黑科技不多，配置豐富，主打的就是四平八穩(wěn)，沒(méi)太多優(yōu)點(diǎn)，也沒(méi)明顯的缺點(diǎn)。

作為在線(xiàn)上常年被“拷打”的品牌，理想只用了58個(gè)月銷(xiāo)量就突破了100萬(wàn)輛。或許是時(shí)候給它一個(gè)更公正的評(píng)價(jià)了？

總第2112期

作者：曉舟