選題策劃：車企戰(zhàn)略透視

《車企戰(zhàn)略透視》是車轍策劃的一個系列選題，我們想通過這個選題將目前國內主流車企的品牌戰(zhàn)略和產品策略進行一個簡單的梳理和總結，并給出我們的一些思考，以厘清現在車企的戰(zhàn)略思路和打法。理想作為當今的新勢力銷冠，卻低調得不像話，甚至像一個“局外者”。曾經的理想可不是這樣，只能說市場讓人成長。

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?10月1日，理想公布了9月份的交付數據。9月份的銷量是53,709輛，同比增長48.9%，創(chuàng)下單月交付量歷史新高。第三季度共交付152,831輛，同比增長45.4%。說如今的理想處于自己的最佳狀態(tài)，相信沒有人會反對。

再具體一點，理想L6的銷量是25393輛，屬于絕對的銷量擔當。然后說L7的12731輛，L9的7597輛，以及L8的7109輛。至于MEGA，這款純電MPV旗艦確實未能支棱起來，銷量只有879輛。

理想對于高端市場的滲透無疑是非常成功的，在20萬元以上的新能源汽車市場，理想的市占率超過17%，居于中國汽車品牌銷量首位。從各個維度來說，理想都是非常成功的。

但從一開始算起，理想可不是如今這樣。這個品牌為什么會變成這樣呢？它的未來戰(zhàn)略又會如何變化？個人有一些見解，與大家分享一下。

MEGA驚魂，理想噤聲

如果用時間節(jié)點劃分的話，可以這樣評價：2024年3月1日之前的理想是一家公司，2024年3月1日之后的理想，變成了另外一家公司。

而促使理想變化的關鍵點，無疑是理想旗下首款純電車型，就是旗艦車型MEGA的發(fā)布。

2021年12月，理想汽車創(chuàng)始人李想發(fā)布了一條微博，展示了一張名為“24個月挑戰(zhàn)中大型SUV銷量冠軍”的圖片。

上面記載了三個重要的時間節(jié)點，一是2019年12月理想ONE（參數丨圖片）開始交付，當月取得了1011輛的上險量，在整個市場上還不值一提；然后是2022年9月，理想ONE的月上險量達到3830輛，也是在這個月，大眾中國CEO稱增程式是“最糟糕的解決方案”，在技術上毫無意義；再就是2021年11月，理想ONE交付量首次破萬，13485輛的銷量成功超越大眾品牌中大型SUV銷量之和。

整個過程非常清晰，就是報復大眾CEO的言論，單純的“貼臉輸出”。這也是很長一段時間理想的特點，睚眥必報，并且絲毫不在意把自己放在聚光燈下，在整個行業(yè)內“結怨”也非常多。

2024年9月，小鵬G9上市。當時的小鵬，對市場出現了嚴重的誤判。新車定價高，SKU混亂，一度引起全網的聲討。隨后小鵬在45小時內完成了調價，但整個口碑已經難以挽回。

在這種情況下，李想直接出手了，不過不是安慰“老朋友”何小鵬，而是提前發(fā)布了新車L7，并直接以接近的價格和高得多的配置開啟預定。這一招可以說是“釜底抽薪”了，此前一直爭議極大的理想，借著對手的失誤，反倒狠狠圈了一波好感。可以說小鵬前期所有的宣傳，拉來的熱度，最終都給理想做了嫁衣。

這也是早期理想市場戰(zhàn)略的縮影，市場判斷精準，出手果斷。要知道李想本人與何小鵬其實關系不錯，早期這些新勢力大佬們經常抱團取暖。但經過這次事件后，兩者的關系就變得有些微妙了。

事情的轉折出現在MEGA的發(fā)布，本來理想對這款車寄予厚望。一方面希望借這款車拉高理想的定位，向50萬以上的市場發(fā)起沖擊；另一方面則是開拓純電市場，對于只有增程車型的理想來說是一種突破。

但這一次，理想失算了。一來MEGA的高端定位并沒有得到認可，雖然有了麒麟5C電池，有了超過700km的純電續(xù)航，也標配了智能雙腔空氣懸架和CDC可變阻尼減振器。但對于大多數這個級別的消費者來說，這依然是一款科技感不足的車，尤其是對比同時期的問界M9，更是差距明顯。

這一次，理想為對手做了嫁衣。

另外一方面，理想MEGA的造型也引起了非常大的爭議，甚至被網友惡意P圖，引發(fā)汽車界廣泛討論。這些討論看似調侃，但大多數都是帶有惡意。最初理想還在“辯解”，但很快發(fā)現輿論浪潮太大，根本扭轉不了，最后只能噤聲。

也是從這個時候開始，李想本人選擇在社交平臺“退隱”，同時理想汽車大幅推遲了純電系列計劃。整個公司開始檢討，拿出了全新的市場戰(zhàn)略。

以慢打快，以穩(wěn)擊狂

在MEGA市場遇挫后，理想第一時間選擇了戰(zhàn)略“收縮”。包括在宣傳上徹底淡化MEGA，雖然沉沒成本非常大，但這已經是最快的止損方式。同時理想推出了L6“救市”，整個戰(zhàn)略也迅速調整，“以慢打快，以穩(wěn)擊狂”。

在2024年3月之前，理想可能是市面上最“狂”的企業(yè)之一。在理想L9上市時，李想一句“500萬以內最好的家用SUV”，曾引發(fā)過整個行業(yè)的“討伐”，當然后續(xù)也有很多“模仿”的。

而到了2024年3月以后，我們發(fā)現理想完全噤聲了，市場上最能“說”的，變成了雷軍和余承東兩位互聯網人。其中余承東的身影更是無處不在，僅僅這幾個月，就發(fā)布了智界S7、享界S9、智界R7三款車型，“金句”也從來沒斷過，包括最近說30萬以內的智駕車型壓根不賺錢，智界R7每輛車要虧3萬多。

在此期間，理想一直專注在做一件事，那就是發(fā)布L6，推廣L6，以及L6的產能爬坡。當然也包括一些“基礎建設”，比如新一代4C超充樁上線，比如平均每月一個版本的速度OTA升級。

理想的“爆兵”速度也成為業(yè)內的一道風景線，理想L6上市首月就交付了12965輛，第二個月交付超過2萬輛，接下來的幾個月都超過2.5萬輛。不得不說，“沒幾歲”的理想，組織能力已經堪比傳統(tǒng)車企。至少這個產能爬坡速度，目前國內能比得過的也就比亞迪和吉利了，大幅領先其他新勢力。

理想的產品，已經徹底褪去了光環(huán)。以前的“賣點”，比如大空間，大冰箱，大彩電，大沙發(fā)，可油可電的增程路線，現在通通成了主流。甚至行業(yè)內有這樣一種觀點，目前車企造車就是兩條路，如果想走運動路線就“抄”特斯拉，如果想走家用路線就“抄”理想。

這當然是極高的贊譽，但理想確實配得上，某種程度它就是開拓者。

曾經的理想，靠著精準的產品定義，和快人一步的市場布局，打下了半壁江山。可如今的理想，卻成了“慢”的代表，除了特斯拉，現在有幾家新能源車企敢超過半年沒有新品，哪怕改款車型也沒有？理想就敢。如今的市場，大家都是盡可能做大做強，“多生孩子好打架”，有幾個敢縮減自己的市場空間？理想就敢。

很難想象，2024年10月了，除了已經被邊緣化的MEGA，理想全部產品走的都是增程電動路線，沒有純電車，甚至從L6到L9，總共四款車型長得“一模一樣”。理想不去宣傳自己的電機，不宣傳自己的電池，也不怎么宣傳智能座艙、智能駕駛，甚至連“冰箱、彩電、大沙發(fā)”都不怎么宣傳了。

但買車的人都知道，買理想的車非常穩(wěn)。首先基礎配置就非常高，哪怕是入門的理想L6，“開局”就是雙電機，就是“冰箱、彩電、大沙發(fā)”滿配。理想的能耗確實不理想，因為造型有點過于“正統(tǒng)”嘛，但空間絕對“管夠”，而且外形就是四平八穩(wěn)，各個年齡段都能接受。至于智駕和智能座艙，理想的硬件配置都是一流的，功能也在持續(xù)更新，似乎也不用擔心。

相比于市場的紛雜，“背刺”不斷。“什么也不做”的理想，似乎反倒成了一股清流。比如最近發(fā)起的一股“圍剿Model Y”潮流，理想完全沒參與，卻依然能維持每月的高銷量。很大程度就是因為消費者“挑花眼”了，這個時候的“不爭”，最后反而是“應有盡有”。

“理想i”推出在即，三大挑戰(zhàn)

最近我們在剖析車企戰(zhàn)略的時候，發(fā)現了一件有趣的事。那就是車企的競爭就像下棋一樣，有時候是時勢造英雄，有時候也是英雄造時勢。

最典型的就是問界M5，它是問界品牌的開山之作，2022年就實現了月銷7000+。要知道當時買新能源車的用戶可是非常少的，這個成績已經是最暢銷的車型之一了。

作為問界品牌的第一款車，問界M5的“底子”其實比問界M7更好，用料非常扎實，懸架是豪車配置，可以說把用戶看不見的地方都做得非常好了，整個駕駛體驗也算不錯。

但經歷了早期的熱銷后，這款車的銷量就一蹶不振了。基本就是每次煥新能有一些訂單，銷量能達到四五千臺這樣，隨后訂單消耗得差不多了，銷量也就歸于平淡。

這就是典型的定位不準，在這個級別，用料固然重要，但空間、配置這些更加直觀。而這個級別消費者在意的能耗問題，問界M5的表現又不夠好。說白了，你的優(yōu)點消費者不在意，缺點又很扎眼，再加上價格貴，能有這個銷量已經不錯了。

這也說明一個道理，2022年的爆款，邏輯完全不能套用到2023年和2024年。同樣的，理想2024年的策略大獲成功，并不意味著2025年也能奏效。

大空間增程SUV的市場潛力已經挖掘得差不多了，在不做轎車的前提下，理想必須要向著純電市場進軍了。

7月份，理想申請了“理想i”商標，很多人猜“理想i”可能用于純電動SUV車型的命名，后續(xù)叫i9、i8、i7、i6等（寶馬？）。當然，也有一種說法是理想純電SUV會叫“M系列”，也就是M9、M8、M7、M6（問界？）。不管是哪一種，理想走上純電之路是必須的。目前剩下的，就是三大挑戰(zhàn)了。

首先是技術層面，三電技術是否有突破。目前國內車企在這塊已經卷翻天，工況銷量已經沖著92%以上去了。理想走的是高端路線，三電技術這一塊，起碼不能落后。然后是智能化技術，理想倒是打下了不錯的基礎，2024年率先切換到端對端路線，讓理想奪回了領先。

再就是基礎建設了，理想選擇的是“高速自營+城市合作”的路線目前自建的有 774 座理想超充站和3650 根理想充電樁，但相比已經“入坑”多年的小鵬和蔚來，理想依然處于劣勢。

最后就是能耗了，理想一直走的是“無焦慮”的增程路線，對能耗這一款關注度嚴重不足。但對于純電車來說，同樣的電量，能跑600km和能跑550km，觀感是完全不同的。

其中涉及到的技術關鍵點非常多，首當其沖的就是造型，對于高速能耗的影響極大。而高速能耗，又是純電車絕對的痛點。

如果是L系列的造型平移過去做純電車，一定是非常危險的。如果采用類似MEGA的“極致”低風阻造型，又要看理想有沒有勇氣“冒險”了。

然后是重量，理想一直以高配著稱，堪稱“大力出奇跡”的典范，入門就是雙電機，其他配置也是拉滿。但重量上去了，也就意味著續(xù)航同樣大受影響。

這么說吧，樂道L60的單電機版本重量只有1885kg，而尺寸接近的理想L6重量是2330kg。結果就是，樂道L60的百公里電耗只有12.1kWh，理想L6則為21.1kWh。要做好純電序列，減重也是必須的。

總之，對于理想來說，這又是全新的挑戰(zhàn)。理想現如今成功的“方法論”，能有多少用到全新的純電序列上，依然是未知數。

雖然“蔚小理”三家是同時出道，早期走的路線也大差不差，但不得不說，如今的理想已經越來越像傳統(tǒng)車企。

包括前面說的，產能爬坡非常厲害，背后是出色的供應鏈控制。外觀設計也比較細膩別致，走的是大氣加時尚路線，無論男女老少都比較適合。黑科技不多，配置豐富，主打的就是四平八穩(wěn)，沒太多優(yōu)點，也沒明顯的缺點。

作為在線上常年被“拷打”的品牌，理想只用了58個月銷量就突破了100萬輛。或許是時候給它一個更公正的評價了？

總第2112期

作者：曉舟