一根生豆角把宋丹丹“毒”進醫院，也把黃磊推向了“塌房”。

辣椒米稀、山楂鍋包肉，還有迷之熱愛“不加一滴水”的兩斤黃酒燉豬蹄......昔日的娛樂圈“廚神”一夜之間變成被全網嘲的“萬人嫌”。

這輪突然泛起的熱度，當事人自己都不得不蹭。在烏鎮戲劇節，黃磊老師沖著臺下喊道：“飯不是我做的，放心吃”，上了一波小小的熱搜。

黃磊做飯到底好不好吃不知道，可他的品牌黃小廚可是真的賣不動了。

用一個字來形容現在黃小廚的銷售情況，那就是慘。

一個明星品牌，線上店鋪滿眼看去個位數的銷量。今年9月份的淘寶、京東銷售額相加才剛過5萬，兩個平臺的年度銷售額同比也都為負數。

黃小廚怎么就賣不動了？

廚神人設崩塌，這么快就傳遞到了品牌嗎？

無關塌房

黃小廚早就賣不動了

先說結論，黃小廚不是因為熱度泛起才賣不動，而是早就賣不動了。

很多明星熱衷于做線下實體餐飲，但黃小廚一開始就以電商為主，入駐了多個購物平臺。同時還依托線上自媒體，通過“小廚親選”小程序做起私域生意。

當然，線下渠道黃小廚也不是沒有嘗試，2019年8月，黃小廚推出“椒麻味雪碧拌面”，在便利蜂進行線下首發；2023年黃小廚和鍋巴王子聯名款鍋巴亮相烏鎮戲劇節，入駐零食很忙、趙一鳴線下店鋪。

總體來看，黃小廚還是重倉線上，問題是，它始終就沒有做出過像樣的成績。

黃小廚去年的淘寶和京東年銷售額大致為27.4萬元和13.6萬元，兩大平臺的全年銷售額相加還沒有超過50萬。

這等平庸的銷售成績，可能不打黃磊的標簽還好點兒。

今年已過去大半，黃小廚1-9月的淘寶銷售額也才4萬多，京東銷售額不到10萬。以淘寶平臺為例，從去年1月份至今，黃小廚的店鋪銷售額同比基本呈下降趨勢。

所以說，黃小廚賣得好不好，跟黃磊是否“塌房”壓根就沒關系，它一開始就躺在地板上，毫無水花。

多花一百八

廚神買不回家

明星跨界做品牌IP，優勢無非就三點：知名度、人設、愿意買單的粉絲群體。

黃磊的國民度絕對是夠的，出道即大火，他一直享有充分的曝光，而且觀眾緣極好。

而且“愛做飯的顧家男人”的人設，黃磊也吃得死死的。從近些年的綜藝到出演的角色，甚至是微博上的互動，黃磊早就和愛家、愛做飯的“廚神”形象綁定在了一起。

理想情況下，演員塑造人設IP，品牌投射人設變現，這應當是一個良性循環。

但問題就出在第二步，品牌壓根就沒想好怎么承接明星本人的人設。

消費者吃你的人設，一定是因為喜歡你做菜的過程，切菜的刀、燒菜的鍋，在你手上行云流水、若合符節，所以愛屋及烏，買你的東西期待變得和你一樣厲害。

但在黃小廚的店鋪里，能體現這種個人特質的商品寥寥無幾。賣得最好的一款產品居然是和鍋巴王子聯名推出的蟹黃蛋黃鍋巴。

開了一堆品，卻在自說自話，根本不點題。

同樣是賣廚具，日食記的人設就穩固多了。

雖然也都出過“翻車”的負面熱度，但日食記牢牢把握住了IP和開品的協調統一，視頻里用什么，店鋪里就賣什么，主打一個真誠和直接。

不排除黃磊老師代言太多身不由己，但甘蔗沒有兩頭甜，想做品牌，人設就得接好。

再加上黃磊老師畢竟走的是實力派藝術家的路子，并不是流量愛豆，自然沒有那么多穩固忠實的粉絲群體買單，品牌銷量江河日下也不是那么難以理解。

明星作品稀少

品牌口碑傾倒

黃磊“廚神”人設翻車不算大問題，問題在于這兩年他相關的內容輸出太少了。

綜藝不出彩、電視劇不出圈，戲里戲外觀眾看不到你，誰還會惦記著你還有個品牌副業呢？

實事求是地講，黃小廚給自己定位“生活方式品牌”，很有遠見。

但無論是線上的音頻、視頻節目，還是線下舉辦Noob Huang市集，明星本人的投入都比較有限。

近幾年做餐飲零售的明星也不少，謝霆鋒的鋒味派、林依輪的飯爺都做得風生水起。

鋒味派的很多產品都有謝霆鋒的本人介紹，林依輪更是親自進入直播間售賣自家產品。反觀黃小廚，店鋪中除了能看到黃磊的大logo，其他地方就再也沒有黃磊的影子了。

明星做品牌，曝光度是天然優勢。但品牌想要做好，還是得尊重基本的商業規律。