百億補(bǔ)貼進(jìn)入圍繞低價(jià)，重構(gòu)消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)三者之間平衡的新階段。

作者 | 李威（北京）

今年天貓雙11的第一波數(shù)據(jù)已經(jīng)出爐，其中淘寶百億補(bǔ)貼在大促期間展現(xiàn)了很強(qiáng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭，10月11日到11月3日的訂單總量已經(jīng)超過(guò)1億，較去年同期大幅增長(zhǎng)。

這種表現(xiàn)是過(guò)去一年里淘寶百億補(bǔ)貼增長(zhǎng)勢(shì)頭的延續(xù)。淘寶百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人茹瓷曾透露，百億補(bǔ)貼年客單同比已增長(zhǎng)超過(guò)200%，新客的數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)100%，核心用戶(hù)30天內(nèi)回購(gòu)提升已超過(guò)80%。

從這些數(shù)據(jù)中可以窺見(jiàn)到，價(jià)格力正在主導(dǎo)越來(lái)越多消費(fèi)者的決策。消費(fèi)者對(duì)價(jià)格力的強(qiáng)勁需求，意味著圍繞低價(jià)進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)結(jié)束，而是從依靠低價(jià)打破格局的競(jìng)爭(zhēng)階段，過(guò)渡到了一個(gè)圍繞低價(jià)重構(gòu)消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)三者之間平衡的階段。

消費(fèi)者需要好貨加好價(jià)，要做到易買(mǎi)、敢買(mǎi)；品牌不止要清庫(kù)存，還要做增長(zhǎng)，低價(jià)是戰(zhàn)略，而不僅是手段；平臺(tái)要結(jié)合消費(fèi)者和品牌的訴求，塑造更健康也更系統(tǒng)的低價(jià)經(jīng)營(yíng)方法論，同時(shí)在High-low促銷(xiāo)和天天低價(jià)兩種不同的定價(jià)模式下做到實(shí)惠，進(jìn)而贏得競(jìng)爭(zhēng)。

一個(gè)擁有全民心智的天天低價(jià)渠道，會(huì)推動(dòng)電商交易效率的進(jìn)一步提升：消費(fèi)者可以迅速找到低價(jià)好貨；品牌可以快速實(shí)現(xiàn)單品銷(xiāo)量的爆發(fā)，并基于單品爆品這一核心抓手，做好整體生意大盤(pán)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)；平臺(tái)則通過(guò)系統(tǒng)低價(jià)，實(shí)現(xiàn)流量的高效聚集以及整體交易效率的提升。

誕生于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)初始階段，已經(jīng)成長(zhǎng)壯大的淘寶百億補(bǔ)貼正在成為平臺(tái)探索這種平衡的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

一方面，被電商平臺(tái)們推崇的百億補(bǔ)貼，在過(guò)去幾年中聚集了龐大的消費(fèi)勢(shì)能，已經(jīng)成為擁有全民心智的天天低價(jià)的代名詞。淘寶百億補(bǔ)貼的數(shù)據(jù)顯示，其2025財(cái)年的規(guī)模已經(jīng)突破千億，擁有超過(guò)5億活躍用戶(hù)。今年天貓雙11至今，淘寶百億補(bǔ)貼的家電、家裝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等行業(yè)成交額同比增長(zhǎng)超350%，服飾、3C數(shù)碼類(lèi)目也增長(zhǎng)超100%。

另一方面，品牌正在成為淘寶百億補(bǔ)貼的核心參與者，將其作為低價(jià)時(shí)代的重要經(jīng)營(yíng)陣地。還是從淘寶百億補(bǔ)貼的數(shù)據(jù)來(lái)看，其合作商家數(shù)實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)，3C數(shù)碼、家電、快消、食品生鮮、家居家裝等行業(yè)今年618期間在其上均保持3位數(shù)增長(zhǎng)。

如果說(shuō)2019年剛剛起步的百億補(bǔ)貼是平臺(tái)聚焦低價(jià)、尋求增長(zhǎng)的工具，那么2024年的淘寶百億補(bǔ)貼則需要成為一個(gè)有能力承載多方訴求的渠道。消費(fèi)理性化的大背景持續(xù)發(fā)揮影響的判斷下，亟待滿(mǎn)足的多方訴求，正在推動(dòng)平臺(tái)對(duì)淘寶百億補(bǔ)貼進(jìn)行新的調(diào)整。

1.用戶(hù)：價(jià)格力為先，也得做到易買(mǎi)、好買(mǎi)

淘寶百億補(bǔ)貼能夠成為平衡點(diǎn)的前提是，消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的訴求并沒(méi)有發(fā)生變化。普華永道的一項(xiàng)分析顯示，有超過(guò)六成的年輕消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)有比價(jià)的習(xí)慣。他們?cè)谶M(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)更加精明審慎，要力求挑選到質(zhì)價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品。

這種對(duì)低價(jià)的常態(tài)化追求，使得以直播間為代表的即時(shí)性、沖動(dòng)性低價(jià)供給并不能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。淘寶百億補(bǔ)貼作為一個(gè)擁有全民心智的低價(jià)渠道IP，為消費(fèi)者提供了更加常態(tài)化的低價(jià)供給，讓其能夠更便捷、更及時(shí)地找到心儀的商品。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，淘寶百億補(bǔ)貼用戶(hù)群體的大眾化，使其開(kāi)始覆蓋越來(lái)越多元的消費(fèi)人群，在追求絕對(duì)低價(jià)的早期用戶(hù)之外，兼顧品質(zhì)和價(jià)格的消費(fèi)者正在成為淘寶百億補(bǔ)貼當(dāng)下更核心的消費(fèi)人群。這些消費(fèi)者也是對(duì)淘寶百億補(bǔ)貼新一輪調(diào)整所針對(duì)的主體。

在茹瓷的介紹中，城市消費(fèi)者、品牌折扣偏好用戶(hù)和潮流先鋒學(xué)生用戶(hù)是淘寶百億補(bǔ)貼的三個(gè)代表性人群。其中，城市消費(fèi)者包括喜歡家庭囤貨裝、注重性?xún)r(jià)比的寶媽?zhuān)黄放普劭燮糜脩?hù)在正品有保障的前提下，可以接受不同渠道商的商品供給；學(xué)生用戶(hù)則有一套比價(jià)、搜索、等待補(bǔ)貼的順暢購(gòu)買(mǎi)流程。

人群的多元化則催生出了淘寶百億補(bǔ)貼的兩個(gè)需求變化。一個(gè)是百億補(bǔ)貼正在成為一部分用戶(hù)進(jìn)行性?xún)r(jià)比更高的消費(fèi)升級(jí)的渠道。淘寶百億補(bǔ)貼首創(chuàng)的大牌「全家桶」在今年618期間火爆全網(wǎng)，戴森、蘋(píng)果、大牌美妝全家桶引發(fā)全網(wǎng)消費(fèi)者「蹲搶」。消費(fèi)者「可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了」的傾向越來(lái)越明顯。

另一個(gè)是品牌貨盤(pán)在淘寶百億補(bǔ)貼整體貨盤(pán)的重要性進(jìn)一步提升。過(guò)去，淘寶百億補(bǔ)貼誕生于供給過(guò)剩、流通不暢的特殊時(shí)期，機(jī)會(huì)型低價(jià)產(chǎn)品（例如經(jīng)銷(xiāo)商以竄貨、亂價(jià)為代價(jià)的清庫(kù)存行為）是實(shí)現(xiàn)低價(jià)的核心手段。也因?yàn)榇耍?dāng)時(shí)的淘寶百億補(bǔ)貼需要通過(guò)平臺(tái)背書(shū)和品牌引入，不斷強(qiáng)化貨的可靠性，在低價(jià)基礎(chǔ)上，降低消費(fèi)者的決策成本。

現(xiàn)在，淘寶百億補(bǔ)貼作為一個(gè)擁有「天天低價(jià)」心智的渠道IP，需要在靠譜基礎(chǔ)上，持續(xù)拓展低價(jià)供給的多樣性。今年的淘寶百億補(bǔ)貼在3C等硬通貨之外，加入了更多運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、母嬰服飾產(chǎn)品等更多元的貨品。

但需要注意的是，作為一個(gè)本質(zhì)上是低價(jià)大團(tuán)購(gòu)的營(yíng)銷(xiāo)IP，百億補(bǔ)貼模式的SKU可能需要圍繞用戶(hù)需求的最大公約數(shù)，做到更加收斂、也更聚焦標(biāo)品，才可以進(jìn)一步通過(guò)規(guī)模效應(yīng)和銷(xiāo)售效率，放大好貨的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)。因此，今年淘寶百億補(bǔ)貼首次推出「超級(jí)賣(mài)空」，對(duì)上萬(wàn)種以品牌標(biāo)品為主的商品補(bǔ)貼至一折起。

2.商家：要做銷(xiāo)量，也要能放大品牌價(jià)值

消費(fèi)者的變化，對(duì)品牌是一個(gè)利好。單純追求低價(jià)，與白牌產(chǎn)品比拼成本壓縮能力，既不是品牌擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，也不是品牌未來(lái)的發(fā)展方向。「因?yàn)樽龅蛢r(jià)引入更多超低價(jià)的供給，導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)秩序變混亂，對(duì)品牌方來(lái)說(shuō)也是個(gè)傷害。」一位品牌商家表示。

但品質(zhì)好價(jià)已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代最大的消費(fèi)注腳，品牌也必須有針對(duì)性地進(jìn)行調(diào)整。上述品牌商家認(rèn)為，純低價(jià)是有傷害的，但標(biāo)品低價(jià)會(huì)符合大家的增長(zhǎng)需要。因?yàn)闃?biāo)品一旦降低價(jià)格，人們就能馬上意識(shí)到它是便宜的。

標(biāo)品低價(jià)也正好契合了淘寶百億補(bǔ)貼消費(fèi)者「可以買(mǎi)貴的，不能買(mǎi)貴了」的傾向。這在一定程度上解釋了，為什么已經(jīng)有超過(guò)10萬(wàn)的品牌商家將淘寶百億補(bǔ)貼作為自己不可或缺的經(jīng)營(yíng)陣地，依賴(lài)其在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。

這個(gè)階段，將標(biāo)品低價(jià)與日漸差異化的消費(fèi)需求進(jìn)行更好匹配，將是品牌在淘寶百億補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)健康增長(zhǎng)，保證品牌價(jià)值的關(guān)鍵。

首先，淘寶百億補(bǔ)貼已經(jīng)成為品牌通過(guò)單品爆品，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要場(chǎng)域。在平臺(tái)補(bǔ)貼加持下，品牌能夠?qū)崿F(xiàn)特定產(chǎn)品的快速打爆。雙11期間，淘寶百億補(bǔ)貼就誕生了蘋(píng)果iPhone16 Pro、戴森HD16吹風(fēng)機(jī)、任天堂Switch游戲機(jī)、美的M60嵌入式冰箱、拯救者Y7000P 筆記本、追覓H30Pro洗地機(jī)等一批破億單品。

其次，品牌可以結(jié)合相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)與淘寶百億補(bǔ)貼的玩法，針對(duì)性地推出特定的產(chǎn)品組合，提升銷(xiāo)量的同時(shí)，也能維持價(jià)盤(pán)的穩(wěn)定。這次天貓雙11期間，淘寶百億補(bǔ)貼疊加政府補(bǔ)貼，將日常價(jià)10999元的松下白月光洗烘套餐優(yōu)惠到7999.2元。淘寶百億補(bǔ)貼上，樂(lè)高三大神車(chē)組合、蘋(píng)果六件套組合、美妝四大硬通貨組合都實(shí)現(xiàn)了組合優(yōu)惠。

同時(shí)，作為天天低價(jià)的渠道，商家能夠在淘寶百億補(bǔ)貼獲得更高的自主性。由平臺(tái)提供充分的補(bǔ)貼和支持，商家出于全盤(pán)生意的考慮，自己對(duì)價(jià)格調(diào)整做出判斷和執(zhí)行。今年雙11期間，參與淘寶百億補(bǔ)貼的品牌，將100%返還天貓傭金。天貓事業(yè)部總裁家洛也強(qiáng)調(diào)，淘天沒(méi)有任何一個(gè)小二可以登錄到商家后臺(tái)，去調(diào)整商品的價(jià)格。

在此基礎(chǔ)上，面向下一個(gè)階段的競(jìng)爭(zhēng)，淘寶百億補(bǔ)貼需要進(jìn)一步完善能力儲(chǔ)備，使自己具備成為品牌經(jīng)營(yíng)陣地的基礎(chǔ)。

對(duì)品牌而言，擁有「好價(jià)好貨」消費(fèi)心智的渠道IP，淘寶百億補(bǔ)貼不僅僅是拉新、賣(mài)貨的工具，還已經(jīng)成為一個(gè)重要的流量源頭，品牌和平臺(tái)真金白銀鋪下去的補(bǔ)貼，應(yīng)該被更有效地利用起來(lái)。

一個(gè)簡(jiǎn)單的可能是，淘寶百億補(bǔ)貼與品牌旗艦店是否能夠形成聯(lián)動(dòng)，在用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)直降的爆款產(chǎn)品之后，通過(guò)更多經(jīng)營(yíng)工具，將其轉(zhuǎn)化為品牌的擁躉，為品牌價(jià)值的成長(zhǎng)提供增量。

更簡(jiǎn)單地，產(chǎn)品本身就是品牌價(jià)值的最好體現(xiàn)，為淘寶百億補(bǔ)貼用戶(hù)反向定制海爾小超人高效能空調(diào)、機(jī)械革命蛟龍16Pro等尖貨產(chǎn)品，本身就是對(duì)品牌價(jià)值的一種增值。

3.平臺(tái)：豐富工具，梳理經(jīng)營(yíng)方法論

坦白來(lái)說(shuō)，此前一輪的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，在打破電商平臺(tái)原有穩(wěn)定格局的同時(shí)，也帶來(lái)了貨盤(pán)和價(jià)盤(pán)的混亂。

白牌商品集體轉(zhuǎn)向低價(jià)，極端低價(jià)乃至清貨價(jià)格才有銷(xiāo)量，優(yōu)質(zhì)好價(jià)的商品越來(lái)越難獲得流量推薦。而知名品牌的商品則需要完全不同的低價(jià)運(yùn)營(yíng)策略，通過(guò)算法卷動(dòng)不同的手機(jī)或大牌護(hù)膚品互相比價(jià)，是毫無(wú)意義的。

改變混亂的迫切需求，也在推動(dòng)平臺(tái)對(duì)淘寶百億補(bǔ)貼進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)一步增強(qiáng)百億補(bǔ)貼渠道屬性，圍繞其建設(shè)和強(qiáng)化自身的系統(tǒng)低價(jià)能力。

一方面，品牌對(duì)淘寶百億補(bǔ)貼的重視與更豐富的期待，正在推動(dòng)平臺(tái)不斷推出更有效的經(jīng)營(yíng)工具，打造更強(qiáng)的品牌商品天天低價(jià)的渠道心智。這種改變的本質(zhì)是要讓消費(fèi)者在線上能夠很容易就買(mǎi)到既有品牌又有好價(jià)，且貨真價(jià)實(shí)的商品。

今年雙11，淘寶百億補(bǔ)貼還升級(jí)為「百億超級(jí)補(bǔ)貼」，推出百億萬(wàn)人團(tuán)、超級(jí)全家桶等玩法，針對(duì)上萬(wàn)款品牌好貨，在百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上額外再發(fā)1220元「大額券」，部分商品還支持與政府補(bǔ)貼疊加。

淘寶百億補(bǔ)貼還上線了面向百億補(bǔ)貼的增長(zhǎng)產(chǎn)品「百億聚星」，為品牌提供貨盤(pán)托管服務(wù)，保證其在三個(gè)月以后拿到平臺(tái)承諾的利潤(rùn)，增加品牌參與淘寶百億補(bǔ)貼的確定性。同時(shí)，通過(guò)品牌聯(lián)合推廣計(jì)劃「百億巨頭」，淘寶百億補(bǔ)貼還致力于讓品牌在生意增長(zhǎng)的同時(shí)，增強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的聲量。

另一方面，我們可以很明顯地感覺(jué)到淘天集團(tuán)正在圍繞淘寶百億補(bǔ)貼重新梳理平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)方法論。以日益分層的用戶(hù)消費(fèi)需求為目標(biāo)，淘天集團(tuán)正在將品牌與白牌，絕對(duì)低價(jià)需求和相對(duì)低價(jià)需求做更清晰的區(qū)隔。

在這個(gè)區(qū)隔下，品牌可能會(huì)更依賴(lài)淘寶百億補(bǔ)貼觸達(dá)對(duì)品質(zhì)有更高要求的價(jià)格敏感用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)圍繞品質(zhì)好價(jià)進(jìn)行的高效經(jīng)營(yíng)；產(chǎn)業(yè)帶的白牌可能會(huì)更依賴(lài)淘工廠、1688嚴(yán)選等渠道IP，去觸達(dá)對(duì)價(jià)格更加敏感的用戶(hù)，在平臺(tái)扶持下，實(shí)現(xiàn)良性升級(jí)。

二者瞄準(zhǔn)的是不同的人群，重新構(gòu)建貨、渠道和營(yíng)銷(xiāo)工具的組合。通過(guò)新組合的推出，有效規(guī)劃不同商家的成長(zhǎng)路徑，也能讓品牌和白牌實(shí)現(xiàn)健康競(jìng)爭(zhēng)，維持平臺(tái)生態(tài)的穩(wěn)定發(fā)展。

厘清品牌與白牌，也成為淘寶百億補(bǔ)貼吸引更多品牌參與其中，共同放大增長(zhǎng)的抓手。淘寶百億補(bǔ)貼背靠淘天集團(tuán)成熟的品牌積累成長(zhǎng)起來(lái)，更懂品牌的需求，更明確的品牌向經(jīng)營(yíng)思路，將進(jìn)一步提升品牌的經(jīng)營(yíng)確定性，成為品牌重要的低價(jià)經(jīng)營(yíng)渠道。

具體到淘寶百億補(bǔ)貼，茹瓷認(rèn)為未來(lái)有三個(gè)使命：第一，做商家喜歡的價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)的新方式，從單品價(jià)格履約升級(jí)到商家全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)托管；第二，實(shí)現(xiàn)單單有溯源、有保障，設(shè)置淘寶百億補(bǔ)貼供應(yīng)商管理體系；第三，實(shí)現(xiàn)每天都有一個(gè)大牌來(lái)補(bǔ)貼，給消費(fèi)者一個(gè)日歷型回訪的理由。

4.結(jié)語(yǔ)

從2019年，通過(guò)限時(shí)活動(dòng)的方式，在雙十二上線「聚劃算淘寶百億補(bǔ)貼」，到如今淘寶百億補(bǔ)貼成為越來(lái)越多用戶(hù)必選的「好貨好價(jià)」渠道，淘寶百億補(bǔ)貼的發(fā)展歷程，其實(shí)就是一個(gè)打破消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)三者之間的利益平衡點(diǎn)，然后又對(duì)其進(jìn)行重構(gòu)的過(guò)程。

圍繞低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者在最初獲得了最大的實(shí)惠，品牌經(jīng)歷了價(jià)盤(pán)變動(dòng)的陣痛，平臺(tái)則失去了原本穩(wěn)定的格局劃分。此后，消費(fèi)者開(kāi)始面臨低價(jià)低質(zhì)供給的沖擊，品牌和平臺(tái)在低價(jià)內(nèi)卷中疲于奔命。階段性增長(zhǎng)之后，低價(jià)雙刃劍的消極一面開(kāi)始顯現(xiàn)。

也是在這個(gè)階段，新的變化正在出現(xiàn)。就像我們這個(gè)雙11在淘寶百億補(bǔ)貼身上看到的變化一樣，在成為擁有全民心智的天天低價(jià)渠道之后，平臺(tái)開(kāi)始有意識(shí)地對(duì)這個(gè)渠道進(jìn)行完善和改造，使其更符合消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)的共同訴求。

這個(gè)過(guò)程中，品牌意識(shí)到將低價(jià)戰(zhàn)略化的必要性，平臺(tái)開(kāi)始重構(gòu)自己的經(jīng)營(yíng)方法論，消費(fèi)者則更加明確對(duì)品質(zhì)與價(jià)格的雙重關(guān)注。最終，新平衡點(diǎn)的出現(xiàn)，將帶來(lái)整體交易效率的提升，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入到一個(gè)新的上升通道中。