11月12日零時，2024年飛豬雙11“全球旅行節(jié)”落下帷幕。飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11活動商品成交額同比去年雙位數(shù)增長，交易用戶數(shù)同比去年增長40%。在成交快速增長的基礎(chǔ)上，預(yù)約使用進(jìn)度也進(jìn)一步加快，截至11月12日零時，已預(yù)約的活動商品成交額同比去年增長近90%。
數(shù)據(jù)還顯示，飛豬雙11共計有22個品牌的活動商品成交額突破1億元；包括飛豬超級VIP直播間在內(nèi)的飛豬官方矩陣帶貨效率躍升，累計打造了19個成交額千萬級的單品。
“飛豬雙11在充滿挑戰(zhàn)的市場環(huán)境下實現(xiàn)了高質(zhì)量的增長。把快樂帶給更多旅行者、把底氣帶給更多旅游人，就是飛豬雙11的意義所在。”飛豬CEO莊卓然認(rèn)為，越是在市場環(huán)境充滿挑戰(zhàn)之時，越需要回歸本質(zhì)：讓消費者的旅行體驗更簡單、讓合作伙伴的經(jīng)營更穩(wěn)健。
“圍繞著這個目標(biāo)，飛豬不斷創(chuàng)新并改進(jìn)平臺的經(jīng)營體系和營銷工具，力求為客戶帶來傳統(tǒng)OTA之外的增量價值。今年的雙11再創(chuàng)紀(jì)錄，表明我們的努力已經(jīng)贏得了更多客戶的認(rèn)可。從今天開始，飛豬將一如既往，為每一筆雙11訂單的履約做好護(hù)航。”莊卓然說。

01
下單消費者大增40%，“囤旅游”客群持續(xù)擴大
先囤貨、后使用的“囤旅游”已成為主流的旅游消費形式，首先體現(xiàn)在客群的持續(xù)擴大。今年飛豬雙11，消費者數(shù)量同比去年增長40%，其中約三分之一是新用戶。
同時，“囤旅游”的范圍也越來越大。今年飛豬雙11累計售出近100萬張“隨心飛”及機票次卡、近300萬件酒店套餐、超110萬件樂園門票及玩樂套餐，全部刷新歷史紀(jì)錄。從房車游次卡到包車游通兌，從北極郵輪游到跨越多國的32個城市酒店通兌，新的旅游內(nèi)容和商品形態(tài)不斷加入；從新疆喀納斯到西藏波密，從挪威斯瓦爾巴群島到新西蘭皇后鎮(zhèn)，動銷商品已覆蓋全球近200個國家和地區(qū)。
從前需要提前很久規(guī)劃的出境游，如今因為“囤旅游”而變得更簡單。即便簽證還在路上、出行時間還沒確定，消費者也可以趁著雙11把未來的旅行裝進(jìn)購物車。飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11出境游活動商品銷量占比同比增長30%。從消費者下單情況來看，中國香港、日本、中國澳門、泰國、韓國、馬來西亞、美國、新加坡、越南、澳大利亞等是熱門目的地，冰島、土耳其、柬埔寨、斐濟、法國則成為黑馬，是同比去年增速最快目的地。
今年雙11“囤旅游”商品的預(yù)約使用進(jìn)度顯著加快。飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至12日零時已預(yù)約的活動商品成交額同比去年增長近90%。其中，包括上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、日本環(huán)球影城等在內(nèi)的熱門主題樂園，截至目前預(yù)約率同比大幅提升，部分熱門線路游活動商品的預(yù)約率也已接近50%；機票次卡方面，以中國聯(lián)合航空無限暢飛單程機票季卡等熱門商品為例，預(yù)約率超過40%，租車次卡整體預(yù)約率同比去年大幅增長；酒店套餐預(yù)約率也在走高，如熱門冰雪游酒店預(yù)約率已接近三分之一。
“今年雙11活動商品的預(yù)約使用情況遠(yuǎn)超我們預(yù)期。”悅榕集團(tuán)中國區(qū)數(shù)字營銷和電子商務(wù)資深總監(jiān)劉文博介紹，雙11悅榕集團(tuán)的銷售業(yè)績強勁爆發(fā)，活動商品成交額突破1億元僅用36個小時，“今年我們不僅將目光放在吸引消費者下單上，更將核銷率視為關(guān)鍵指標(biāo)。”
“今年成交額7000多萬，雙11這才剛結(jié)束，預(yù)約率已經(jīng)到20%了。”沙漠星星酒店市場銷售部負(fù)責(zé)人吳占軍認(rèn)為，“對處于寧夏中衛(wèi)的遠(yuǎn)程旅游目的地來說，這樣的預(yù)約率已經(jīng)非常高了。”
02
搭上雙11，商家有望“淡季不淡”
11月正值旅游淡季，但飛豬雙11旅游商品的熱賣和加速核銷，讓商家有了“淡季不淡”的底氣。
各大旅游品牌在飛豬雙11取得耀眼戰(zhàn)績。上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)、長隆旅游度假區(qū)、松贊、香港迪士尼樂園、萬豪國際酒店集團(tuán)、萬達(dá)酒店及度假村、開元旅業(yè)、希爾頓酒店集團(tuán)、凱悅酒店集團(tuán)、洲際酒店集團(tuán)、悅榕酒店集團(tuán)、雅高酒店集團(tuán)、Club Med地中海俱樂部、開元森泊酒店以及中國國際航空、中國東方航空、中國南方航空、長龍航空、四川航空、全日空航空、卡塔爾航空，這22個品牌的活動商品成交額突破1億元，“億元俱樂部”成員比去年雙11多了8個，創(chuàng)下飛豬歷屆大促的新紀(jì)錄。
同時，在雙11勢能的帶動下，指定日期購買使用的日歷型商品也走上了秀場。飛豬聯(lián)合中國國際航空、中國東方航空、中國南方航空以及萬豪、希爾頓、雅高、凱悅、萬達(dá)、君瀾等40家航空公司、6000多家酒店展開日歷型商品促銷。在1元秒殺、大額立減、加贈品牌積分等優(yōu)惠帶動下，機票、酒店等活動商品的流量和轉(zhuǎn)化雙雙大增。飛豬數(shù)據(jù)顯示，酒店日歷型商品閃促活動成交額同比去年增長120%以上，并帶動對應(yīng)酒店轉(zhuǎn)化率提升約70%。
“今年雙11西坡在飛豬推出了‘西坡民宿全國10店1-2晚通兌’套餐，開售1天成交額就超過了300萬元。”西坡集團(tuán)運營總監(jiān)黃朵認(rèn)為，過了10月份就進(jìn)入傳統(tǒng)意義上的淡季，但西坡通過雙11打開了“流量的口子”。
“第一天就賣出了100多件，考慮到房車市場非常垂直，這個銷量已經(jīng)超出了我們的預(yù)期，而且咨詢的客戶量是下單的好幾倍。”房車生活家科技有限公司電商負(fù)責(zé)人李海潮稱，“搭上飛豬雙11的場，我們有希望做到‘淡季不淡’甚至做成‘淡季里的小旺季’。”
對旅游商家來說，雙11和代表性的“囤旅游”已成為其淡季獲客增收不可或缺的工具，也是均衡全年庫存水平和收益管理的有效手段。一筆筆訂單是消費者中遠(yuǎn)期出游需求的指南針，商家借此來調(diào)整庫存排布、調(diào)優(yōu)運營策略。
淡季增收之外，旅企越來越重視雙11的“隱形價值”。對關(guān)注品牌價值的旅企來說，雙11的流量場和爆發(fā)力，也是其會員拉新與存量運營、新品開發(fā)與校驗、品牌營銷的重要場合。
“每年雙11沙漠星星酒店拿出來的價格和權(quán)益一定是全年最好的。”吳占軍說，“這是因為，我們把雙11看作平臺，一方面是以性價比來促成交，另一方面也是我們拉近客戶距離，獲取品牌曝光和傳遞品牌價值的好機會。”
中國社科院旅游研究中心特約研究員、新時代文化旅游研究院院長吳若山認(rèn)為，飛豬雙11旅游商品熱賣，是消費者需求變化、旅企創(chuàng)新變革以及市場趨勢發(fā)展共同作用的結(jié)果。這種“先囤貨，后預(yù)約使用”的預(yù)售模式體現(xiàn)了旅游行業(yè)的創(chuàng)新和變革，消費者以更優(yōu)惠的價格提前鎖定心儀的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省開支之外還擁有了更大的規(guī)劃自由度；旅企則借此提前鎖定銷售，并根據(jù)銷售情況合理安排資源、避免庫存積壓和浪費，提升運營效率，為后面的經(jīng)營和發(fā)展提供有力支持。