5月30日，端午節前最后一個工作日，不少人早上瞇縫著眼打開瑞幸小程序，幾乎已經看習慣了的“9.9”突然變成了“6.9”。

減的錢不算多，但誰也不會嫌錢多，“本來以為瑞幸九塊九已經吸引不了我了，但它都六塊九了就來一杯吧”。

瑞幸邁入“6.9元”時代的消息眨眼四散，“瑞幸降價”的話題也很快登上了微博熱搜榜。

關鍵是，最近如火如荼的外賣大戰里，瑞幸幾乎一直保持著9.9元的“底線”，任憑同行們把價格打到地板上都沒有退讓，怎么突然就自動“放水”了？

瑞幸，不“裝”了？

6.9元是以“限時優惠券”的名義出現在瑞幸小程序里的。

圖/瑞幸官方小程序

根據活動說明，除了小黑杯系列、大杯以上杯型產品以及非咖啡類飲品，瑞幸的大多數產品都能用6.9元的價格到店自提一杯。

再瞧著旁邊“本周六到期”（即5月31日）的紅色小字，有效期只有兩天，很多人就這么默默地下了單。

據中新經緯報道，瑞幸咖啡相關人士稱，這是為消費者推出的端午節和兒童節雙節特惠福利，并非“降價”。

這次優惠券也不是“普天同慶”，部分消費者表示自己并未領到該券，小程序內相關飲品仍是9.9元的價格。對此，瑞幸客服表示，優惠券是隨機發放，具體的持續時間和發放數量暫不確定。

跌破9.9元的瑞幸也不只出現在官方小程序里，外賣平臺上還有更“狠”的。

最近兩個月，京東、美團、阿里激戰外賣市場，讓咖啡茶飲市場重燃戰火。1.68元兩杯蜜雪冰城、3.9元一杯庫迪咖啡，喝“胖”了不少年輕人。

而仍標著“9.9”的瑞幸在其中顯得“格格不入”，特別是跟“老冤家”庫迪咖啡那豁出去搞低價的打法比起來，這個價位的外賣瑞幸已經不再那么吸引人。

一開始瑞幸還是9.9元。圖/某平臺截圖

就在30日瑞幸官方小程序給出6.9元限時優惠券的時候，外賣平臺上的瑞幸也放棄了9.9元的堅持，給出了7.9元甚至是5.9元的特價產品。

低于9.9元的瑞幸飲品券。圖/某平臺截圖

降價的效果可謂立竿見影。

有意思報告從廣東、四川等多地瑞幸門店店員處了解到，30日門店單量有明顯提升，甚至部分門店出現爆單。不過相比之下，小程序的6.9元自提比起外賣平臺送上門的快樂還是少了一些。

據某店員透露，她所在門店昨天的外送單明顯增加，特別是某平臺上僅需5.9元的熊貓隕石拿鐵和茉莉花香拿鐵兩款更是少見地做到手軟。

對此，多位業內人士推測，端午節和兒童節并非適合咖啡促銷的節慶，瑞幸此舉大概率是受到了同行們的價格沖擊。特別是在外賣大戰中，以庫迪咖啡為代表的品牌一再地突破價格底線，令瑞幸不得不應戰。

6.9元能撐多久？

但要說瑞幸邁入新的低價時代倒也言過其實。

瑞幸方面強調6.9元只是短期的雙節特惠，優惠券也給出了明確的時間限制，顯然并不希望外界將此解讀為“降價”。

也有平臺相關人士對有意思報告表示，瑞幸和其他品牌一樣參與了平臺補貼的爆品活動，而活動性質也是短期的。

產業分析師張書樂指出，瑞幸打從出道起就以平價甚至是低價的口碑取勝，如今的9.9元，一定程度上已經成為咖啡價格戰之后相對穩定的品牌形象的一部分，而6.9元優惠券只是為了保持低價口碑的一次形象維護，不會持久。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東從成本角度分析稱，雖然此番是不得不為，但瑞幸不太可能因此調整自己的長期價格策略，“如果說賣9.9元，瑞幸還可以靠供應鏈優勢實現微利，那6.9元就肯定是打平了，再往4.9元甚至是3.9元走的話，基本只能覆蓋原料成本了” 。

說到底，做生意還是為了賺錢。就在今年年初，瑞幸還被指責“偷偷”漲價，走上了“背刺”打工人的道路。

官方小程序里，一方面是部分門店把部分產品的折扣前標價即“面價”提高，如生椰拿鐵的面價從29元變成32元；另一方面則是領到了“9.9元店慶券”后，能夠買的9.9元咖啡只剩下了基本款如美式、拿鐵等，而生椰拿鐵、絲絨拿鐵等暢銷產品則立漲3元，變成了12.9元。

習慣了在直播間囤券的消費者也發現，曾經可以“N選1”的團購券，N變得越來越少，或是價格來到了11.9元，主播賣力推薦的則是10次卡，價格從109元到125元不等。

2024年以來，咖啡越來越不好賣了。特別是店開得越來越多的瑞幸，財報上單店的同店銷售額數據越來越不好看。

去年，瑞幸自營門店的同店銷售額增長率最終定格在了同比下降16.7%。而此前的三年里，這一數據都在增長之中。

不知道是“偷偷”漲價的效果明顯，還是如官方解釋的“靠杯量上漲拉動”，上個月瑞幸發布2025年第一季度財報時，自營門店同店銷售增長率已由負轉正，達到8.1%。

因此，哪怕只是為了第二季度財報考慮，瑞幸也不太可能讓6.9元成為常態。

王振東分析稱，瑞幸面臨的市場競爭異常激烈，咖啡賽道自不必說，早就“卷生卷死”。其次，由于國內茶飲和咖啡的目標客群重合度較高，特別是今年以來，新茶飲品牌紛紛發力搶占市場，都在與瑞幸搶奪消費者的注意力，再加上椰子水、酸奶等細分品類也發展極快，無疑讓以都市白領客群為主的瑞幸面臨極大挑戰。

圖/某平臺截圖

也就是說，在整個蛋糕的大小沒有太大變化的時候，與瑞幸一起分蛋糕的人越來越多。他進一步解釋道，就規模而言，瑞幸已經達到了前所未有的程度，借助擴張實現增長的難度越來越大，而在這樣的體量之下，再次投身價格戰只會給自己造成更大的業績負擔。

“曾經大家都要對標星巴克，現在瑞幸成了行業老大，自然也就成了壓力最大的對標。”王振東說道。

作者：梁婷婷

編輯：余源