上個月底，名創優品MINISO LAND全球壹號店在上海南京路正式開業。這個擁有近2000平方米占地面積、三層超大空間的IP樂園，自國慶試營業來便以“人從眾”模式，一躍成為南京路的新地標。

“開大店”對于不少大品牌來說，是發展中不可或缺的一步。不過在當前實體零售普遍承壓的市場環境下，開大店是一件極需勇氣與魄力的事情。我們發現，除了名創優品，近來零售品牌們的門店有了越開越大的趨勢，千平、跨層、獨棟等關鍵詞也愈發常見。

大店陣容日漸強大

從整個市場層面來看，高奢品牌其實是開“大店”的主力軍。像是LV、Dior、Prada、拉夫勞倫等品牌，早已不再只滿足于購物中心內百平米的單層門店，均打造了多層旗艦店或是獨棟旗艦店，甚至還有為城市量身定制的“品牌之家”。

近日，愛馬仕在深圳萬象城擴建和新遷后的精品店啟幕，占地面積900平方米，是目前中國市場上單層面積最大的愛馬仕門店。除了別具一格的外立面設計，門店內部空間也被劃分為了多個主題區域，悉數陳列著愛馬仕十六大產品部類。

Prada最近在武漢第一家SKP內開設了全新精品店，占地超1000平方米，展售男女成衣、皮具、鞋履、配飾及家居系列。同時，品牌還租下位于香港K11 Musea商場的兩層樓，將開出全新旗艦店鋪，占地面積達743平方米。

正在煥新升級之中的路易威登成都IFS專賣店，據悉面積將擴增至3230平方米，成為國內最大門店，第三層還將把整層打造品牌沙龍空間。

另外，擅長打造零售場景的GENTLE MONSTER，今年9月也在深圳萬象天地打造了全球第三家HAUS NOWHERE，也是目前全球最大的一家，面積達6914㎡。三層空間內不止陳列了GENTLE MONSTER、TAMBURINS，還引進十余個國際零售品牌。

位于上海南京西路的始祖鳥博物館，是品牌全球最大的原生態體驗旗艦店。作為全球首家以“博物館”命名的始祖鳥門店，該店總面積約2400平方米，設有四層不同主題的區域，意在為消費者打造出全新的專業高端零售體驗。

MUJI北京朝陽大悅城旗艦店，也憑借著近5000㎡的面積成為了中國地區面積最大的門店。從日常飲食到服飾，從床品到家居，顧客可以一站式體驗到日式簡約生活的魅力。

不過，伴隨著本土品牌的發展勢能愈發強勁，選擇開大店的玩家也不在少數。

開篇提到的名創優品便是突出代表之一。名創優品的大店，自從去年提出品牌升級之后便越來越多。

最新亮相的MINISO LAND全球壹號店，是全球首個場景式IP聯名集合店，以其獨特的“超級IP+超級門店”模式，為消費者提供了沉浸式的休閑娛樂消費體驗。而在此之前，名創優品就已經在淮海中路開出了一家擁有兩層空間、總面積近千平的旗艦店，圍繞迪士尼經典IP草莓熊塑造粉色夢幻場景，成為淮海路的網紅打卡地。

時裝品牌ICICLE之禾也頻頻開出大面積的綜合性旗艦店，如上海合川路上3600 平方米的「之禾空間」、上海世茂廣場雙層800平方米的旗艦店等。今年，之禾母公司ICCF之禾卡紛集團又在上海衡山路打造了一家多品牌旗艦綜合體——「之禾卡紛花園」，整體面積約2000平方米，由4棟獨立洋房組成，涵蓋了集團旗下時裝品牌 ICICLE之禾、CARVEN卡紛、餐飲品牌SILEX打火石以及咖啡品牌SILEX GOURMET，為消費者帶來了全新的零售體驗。

此外，安踏、雅瑩、ERDOS、雅戈爾、MAIA ACTIVE等服飾品牌也都在爭先競逐旗艦大店。當然，不甘示弱的餐飲品牌也在用大店實現多元功能場景的新可能。

比如，瑞幸咖啡的第一萬家門店、全球首家旗艦店——瑞幸咖啡廈門中山路旗艦店，分為上下兩層，總面積超過600平方米。門店增添了新的咖啡品類和餐食板塊，并承載著瑞幸企業文化展示的功能。

一向開街鋪小店的茶顏悅色，在長沙太平老街開設了超1000平的「天下糧倉概念店」，由兩棟相連的公館式建筑所組成，集合了茶顏悅色主品牌以及鴛央咖啡、小神閑茶館兩個子品牌。

顯然，“開大店”的不僅有奢侈品、服飾大牌，餐飲品牌、零售集合店等業態也在不斷加入隊伍中，門店面積也從幾百平米到幾千平米不等，門店形式以及所承載的功能也越發多樣。

品牌開大店，為了什么？

在疫情之后的很長一段時間，為了應對生存壓力，做減法、開小店，似乎是零售商業界的主流。開大店，看起來是逆勢而行，背后有哪些動因和新的變化呢？

于品牌而言，門店是品牌對外的窗口，變大的門店不僅承載了傳統的銷售商品的使命，也更多地輸出著豐富立體的品牌體驗，建立起品牌和消費者之間建立的更強粘性，無論是商品內容還是功能場景，都是小店模式難以滿足的。

從商業項目的角度來看，大店普遍是購物中心的業績擔當，借助大店打造客流發動機的需求并未消失。尤其當大店擁有不斷迭代的多元體驗與社交屬性以及與項目契合的氣質，是能夠為商場持續導流的。

盡管開大店并不是什么新鮮事，但是我們也注意到，近年來品牌們所推行的大店模式有了些許變化。

從選址來看，商業繁華的高線級城市無疑是品牌開設大店的首選項，尤其是國際化高奢品牌，更加傾向一線城市，尤其是上海。

不過，隨著國內二三線城市消費潛力得到進一步釋放，本土品牌們自然沒有錯過這些市場。例如，雅戈爾在2023年推出的品牌最高等級零售業態——時尚體驗館，就已經陸續開到了贛州、南昌、濟南、鄭州、長春、太原、溫州等城市，觸達更廣泛的受眾。

具體到門店落位上，除了“盒子式”購物中心，非標商業、街區空間也成了越來越多品牌開設大店的新選擇。比如，MAIA ACTIVE首家街區式零售旗艦店開在上海東平路、戶外老牌駱駝Camel在深圳大運天地開了個面積超千平的獨棟戶外運動城。

另外，在品牌策略層面，開設高效大店也成為許多品牌的新目標。像是名創優品、李寧、雅戈爾等品牌，都提出了要減少低效小店，開大店、開好店的觀點。

為此，品牌們紛紛使出渾身解數，為大店創造更加豐富、更加獨特的內容表達。像是波司登北京王府井旗艦店，作為品牌全球首家登峰主題概念店，特別打造了一座科技感拉滿的真實“雪屋”；深圳首家獨棟拉夫勞倫之家，不僅引入超全的高端線服裝、品牌旗下的美式復古線RRL，還有Ralph's coffee休閑空間；之禾卡紛花園更是融合了零售、文化和精致餐飲多元體驗。

但話說回來，大店看起來光鮮亮麗，卻也意味著更大風險。首先是更加高額的租金和更加重投入的建設成本。其次，開設大店不能只停留一時的熱度，更要永續經營，這也意味著品牌不僅要有極強的產品力，還要有相匹配的運營能力。

畢竟，品牌開大店“翻車”的案例也是有的——如耗資上億打造了號稱“全球最大蛋糕店”的昂司蛋糕，因疫情影響及經營不善而倒閉；主打無性別服飾品牌Bosie曾非常闊氣地租下上海淮海路沿街2層大空間開店，如今也悄悄閉店了……

不可否認，開大店是新消費品牌樹立品牌形象和鞏固市場地位的最直接方式，但這并不是唯一方式。歸根到底，持續了解消費者的需求及喜好，堅持以消費者為中心提升全渠道的消費體驗，才是品牌探索差異化突圍的正確方向。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | W

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

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