文丨郭夢儀

11月12日零點，第16屆雙11落下帷幕，但商家的故事依然在繼續。

“今年雙11，沒想到能月入千萬，流量上升了200%。”樂塵家居主理人子旭向商業數據派表示，他今年最明顯的感受是，認真經營的人在這個時代依然會被尊重、會有收獲。

如何認真經營？一個表現就是優化平臺希望優化的數據，比如排除掉低價質低的商品，增加店鋪的體驗分。

像子旭一樣，不少商家們在今年天貓雙11實現了成交爆發。

回看雙11籌備期時，各家平臺“互聯互通”、改善僅退款和退貨退款邏輯、減免傭金……改善營商環境，提高用戶體驗，成為了今年的主旋律。

這一切的原因在于隨著線上成本的上升，不少品牌逐漸撿起了線下生意，品牌邏輯和供應鏈發生巨變。

努力看得到回報，根據最新戰報可以看到，消費力集中在品牌側釋放。以天貓為例，天貓雙11全周期589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。可以說，今年天貓雙11是參與人數最多、最開放的一次。

無論淘寶天貓，還是京東、抖音電商的戰報中，品牌商家增速尤為顯眼。多家品牌線上運營表示，今年雙11的增長可能是近幾年最快的一年。品牌爆發，驅散了價格陰霾，也回應了品牌與平臺長期策略的堅持。

在互聯互通、家電國補、平臺體驗升級之下，商家再次站到了C位。

從2009年27個品牌開創首個雙11至今，不再只是買買買，不再唯GMV論成敗。

雙11正走在一個十字路口：從追求效益，到提升質量；從重視成交額，到關注經商環境體驗，關注品牌和中小廠商的參與度，關注和傳遞消費背后的故事和價值。

01

互聯互通生意經，2萬億增量GMV

今年雙十一的改變，最大的變量是幾大巨頭 “ 冰釋前嫌 ” ，實現了互聯互通。

互聯互通剛好發生在大促籌備階段。9月初，阿里巴巴與騰訊先后結束長期“互不聯通”的局面，淘寶宣布接入微信支付，邁出淘寶與微信互通的第一步。而京東也準備接入支付寶。

到9月底，消費者已經可以實現在淘寶使用微信支付來結算訂單。在天貓雙11開啟前約一周的時間，微信也開始支持無跳轉在端內完成淘寶購物。至此，淘寶與微信基本完成互聯互通。

其中，阿里與騰訊的合作尤為引人矚目。QuestMobile數據顯示，淘天與微信的“雙向奔赴”——全面接入微信后，淘天的月活用戶數躥到9.44億新高。淘寶天貓在雙11開始前做出預測，“今年預計是購買用戶數最多的一屆天貓雙11”。

互聯互通成為數據催化劑，從各平臺戰報可以看到，天貓的數據創新高。

天貓平臺，589個品牌成交額破億，同比去年增長46.5%，刷新歷史紀錄。

京東平臺，超17000個品牌成交額同比增長超5倍，用戶數同比增超20%。

從銷售額份額來看，復旦消費大數據實驗室數據顯示，淘寶天貓占比為38%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%。十六載雙11，淘寶天貓依然一枝獨秀，但群雄逐鹿也讓電商業態更加多元。

這一連串的變革標志著中國電商行業的一個新起點，改變了過去數年各大電商平臺彼此孤立的局面，開啟了電商互聯互通的新時代。

騰訊與阿里在電商上的打通，進一步拓展了騰訊的流量版圖，而阿里則可以借助微信巨大的用戶基礎，擴大自身的市場份額。

從數據來看，淘寶和微信互通帶來的直接影響超過了預期。

QuestMobile最新報告顯示，受到互聯互通措施帶動，9月淘寶APP新安裝用戶規模同比增長55%，達過去四年最高值；月活躍用戶規模上，9月淘寶新增1867萬，總月活規模達9.44億創歷史新高。

據QuestMobile預估，若按過去6年的復合增長率來測算，明年淘寶的月活用戶預期會增長8217萬，而總月活躍用戶規模將有望首次突破10億大關。

毫無疑問，淘寶天貓和微信的互通，為互聯網行業打開了新的增長思路。而這些動作發生在“雙11”前，無疑也賦予這場商業盛宴不一樣的意義：雙11給市場看清互聯互通的商業價值提供了一個絕佳機會。

投資人黃海也關注到了平臺互聯互通所帶來的增量機會。正如其文章中所判斷的：“受益于微信帶來的用戶增量，2024年肯定是參與購買人數最多的淘寶雙十一。”在他看來：“互聯互通正在成為下階段電商行業，乃至整個中國互聯網的實質性紅利。”

02

這屆雙11很“商家”

互聯互通“推進器”的作用下，電商平臺用戶活躍度超出預期。而這一變化與“超長待機時間”“超級優惠補貼”相結合，有望激活消費力。

電商成本越來越直逼線下門店，一位不愿具名的電商人士曾和商業數據派吐槽，現在純電商品牌的凈利潤已經壓縮到5%，“現在各家品牌更希望的是線上線下一起抓。”

這從“淘品牌”三只松鼠的戰略就能看出。

在11月10日舉行的“三只松鼠111線下品銷大會”上，三只松鼠創始人章燎原表示：“三只松鼠過去線上和線下銷售占比是7：3，未來兩三年，我們要把這個比例倒過來，即線上和線下占比至3：7。”

現在，電商起家的品牌玩法，是越來越貼近產業鏈上游，通過供應鏈轉入新的利潤率，從供應鏈、服務體驗、材料、源頭品質、線路成本方向進一步獲取利潤。

這背后是，是消費者行為的巨變、品牌邏輯的巨變。

隨著生活水平的提高和消費觀念的轉變，消費者對購物體驗的要求越來越高。他們不再僅僅滿足于商品的性價比，更注重購物過程中的便捷性、趣味性和個性化。然而，許多電商企業在提供個性化服務方面仍存在不足，難以滿足消費者的多樣化需求。

期間，電商們主打的“擊穿底價”，也使得部分商家不得不以犧牲品質為代價換取銷量，進一步加劇了信任危機。消費者在選擇商品時更加謹慎，對品質和性價比的要求也越來越高。

隨著鏈條邏輯的變化，平臺如何優化商家成本，改善營商環境，成為今年的電商平臺的“大主題”。

其中，作為電商老大哥的淘寶，今年在營商環境上的眾多優化調整，展示了電商平臺發展邏輯已從數據至上轉向用戶至上。反映到雙11期間，就是各大平臺的主題變化。

今年，淘寶天貓雙11的核心是“品質好價”；京東也從“真便宜，閉眼買”變為“又便宜又好”，淘寶天貓和京東不約而同選擇對雙11市場環境糾偏。同時，淘寶天貓更是在雙11溝通會上強調，直播電商也應該進入“品質直播”時代。

進一步說，變化的本質是平臺追求高質量的發展，因此聚焦“營商環境”、“用戶體驗”平臺扶持商家高質量成長，讓“良幣”驅逐“劣幣”，優化平臺生態，而互聯互通將幫助零售企業降本增效，拓展新的商機。

很多年來，消費者對于電商平臺的評分體系的印象，還停留在好評/差評上。在這種比較主觀的評價體系下，消費者要花費更多時間精力去甄別店鋪好壞，也很難引導商家去重視消費者體驗。而在低價內卷的大環境下，商家更沒有動力消耗額外的成本，去提升消費者體驗。

因此，平臺必須給重視消費者體驗的商家一些“好處”。

隨后，淘寶的新版體驗分體系于7月上線。

“體驗分上升讓我們做到了月售千萬”，樂塵家居主理人子旭表示，他今年最明顯的感受，是淘天集團很看重提升用戶體驗，平臺公布的政策里提及，用戶體驗分與商品質量指數（PXI）與店鋪流量直接掛鉤。

樂塵家居是一家家清類目的組貨商，公司在義烏，2022年開始在淘寶開店，目前商品覆蓋收納整理、餐飲具、廚房用具、服配飾品等。2023年，樂塵家居店鋪月成交額大概在250左右，而到了今年暴漲到1000萬。

今年，樂塵家居的體驗分從去年的4.4分提升至4.8分，流量增幅一度達到了200%。

“實操過程中，我們明顯感受到那些有價格優勢、但品質堪憂的商品，如果品退率過高，PXI和店鋪流量就穩不住。如果體驗分往上升，店鋪流量會得到明顯的正反饋。”

體驗分與店鋪流量直接掛鉤，體驗分越高，可獲取的搜索排序結果相對越好。不僅如此，新版體驗分體系除了全面應用在手淘App搜索、首頁猜你喜歡、阿里媽媽相關廣告投放、活動報名等店鋪經營場景，還能保障商家在售后場景下的權益。

生意是一個有舍有得的過程，與其陷入低價競爭的被動境地，不如主動進行割舍。

將體驗分作為生意的校準器，子旭撬動了更多流量，也從產品品質到物流響應速度等方面反推生意向著更高質量發展。

此次新版本最受商家關注的，是對于“僅退款”進行了重點優化。

淘寶男裝商家ZGG豬哥哥原創設計師品牌主理人小葉提到，在生意一路向好時，小葉發現店鋪的退貨成本一直在上漲，“從9毛一單到4.4一單。”

今年，小葉的店鋪換上了退貨寶，退貨成本下降了25%的運費成本，一路從4.4元降低至3.4元，每單都能節省1元錢。

“有些退貨率較低的商家，現在加入退貨寶后，退貨成本能降低在2元左右。”小葉表示。

據淘寶測算，“退貨寶”上線后，全年預計為商家降本規模至少為20億元，商家的綜合平均降幅將達20%。雙11前夕，為了緩解大促期間商家退換貨壓力，淘寶在此前基礎上進一步降低退貨寶服務費，降幅集中在40%以上，疊加行業補貼及新商優惠后，最高降幅低至75%。

03

打破“內卷”，回歸商業本質

授益于商家約等于授益于用戶。

其實，淘寶等電商平臺不斷在探索并調平消費者與商家之間的平衡，優化營商環境的同時，就是在保證消費者權益。

可以說，今年雙11也是“貨架電商”的回歸，也是因為內容的花活“成本太高”。

一位不愿具名的品牌運營負責人曾吐槽，某些短視頻平臺雖然有很好的銷量，但是“不賺錢”。“他的大數據推的十分精準，基本能維持在盈虧平衡線上。”在該負責人看來，“直播搭臺、貨架唱戲”，或許這才是直播電商發展的最終走向。

對于這一系列惠商措施，尚典包裝侯先生感到很滿意。“我現在就在用退貨寶，這對雙方都是一種保障。智能工具我們公司也都在用，也能帶來一部分流量。現在補貼的效果也比較好，補貼是平臺給的，客戶買到便宜東西了很開心，我們也不至于虧損。”

新版體驗分、退貨寶的誕生，只是電商平臺試圖打破行業內卷現狀的一系列動作之一。

當整個行業的天平向消費者無限傾斜時，有人正試圖將天平調平。

一位接近淘天的人士告訴商業數據派，今年以來，淘寶天貓內部花了大量時間和精力去討論行業內出現的問題，最后得出的結論是，必須要做取舍。舍棄一定的短期利益，回歸長期主義，所有舉措都應該是為了創造積極、健康可持續的營商環境。

山莫玩具店的劉先生向商業數據派表示，貨架生意更加具有持久性和穩定性，這讓他堅持將淘寶作為企業重點經營的主要陣地。

他解釋道：“其實我們在其他平臺爆的內容很多，但是它的生命周期太短了，也就是在一個半月的時候我賣得好，但我接下來該怎么辦？如果我不出爆文了，那我這個產品就賣不動了。但是淘寶這邊它是不斷地穩定輸出。我們的商品質量好，分數高，有消費者一搜索，很快就能找到我，產品露出的幾率很大。”

隨著電商行業邁入存量競爭時代，消費者和商家一度被置于零和博弈，似乎保障一方利益一定會損害另一方的利益。全網最低價、僅退款、強制運費險等，都是這一階段的產物。

想要打破“無效內卷”，構建一個良性的引導機制，引導商家去做正確的事，并且能獲得相應收益，從而讓利益的天平重新平衡。在二者相互的作用下，增長的飛輪將獲得新的旋轉動力 。