文 | 電商在線

二手電商市場的熱鬧景象，正在從線上轉(zhuǎn)向線下。

當(dāng)閑魚忙著把社區(qū)小店開進(jìn)各個城市的街頭巷尾時，另一位二手電商玩家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)直接砸下3000平方米的超級籌碼——6月9日，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)旗下首家二手多品類循環(huán)倉店“超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，在北京友誼商店三層正式開業(yè)。

“挑LV包的感覺就像在超市挑選大白菜。”在北京工作的小楊調(diào)侃，早在超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)試營業(yè)期間，她就和朋友來逛了逛。讓小楊意外的是，這家頂著轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)名頭的二手商店不賣手機(jī)，搶占用戶視線的更多是放在貨架上的奢侈品包、相機(jī)鏡頭和游戲機(jī)等商品。

不難看出，在線上流量爭奪戰(zhàn)接近尾聲、用戶增長陷入瓶頸期后，各路二手電商玩家紛紛向線下要流量，尋求新的突破口，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)正試圖用顛覆性陳列，撕掉自己“手機(jī)販子”的標(biāo)簽，讓用戶意識到自己的多品類布局。

只是，線下從來不是二手電商的舒適區(qū)。

高昂的租金和復(fù)雜的品控像兩把懸頂之劍，習(xí)慣了線上走“中間商賺差價”模式的二手電商平臺，有的更多是經(jīng)營小型站點的經(jīng)驗，并沒有太多線下運營多品類店鋪的經(jīng)驗。

背靠阿里的閑魚，選擇成為C2C的線下平臺，一邊做中介，一邊賣咖啡，吸引流量的同時還能成為輻射周邊2公里的社區(qū)CBD；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則像是直接向用戶開放自己的“倉庫”，雖然依舊走著C2B2C模式，但直接把交易帶到線下，在地標(biāo)商業(yè)體里攢人氣，用看得見摸得著的愛馬仕和富士，培養(yǎng)起用戶的信任感。

當(dāng)越來越多二手電商平臺走向線下，瞄準(zhǔn)的不僅僅是線下的流量，更多的，還是想要解決二手電商平臺昂貴的信任基建。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，開出3000平米“大超市”

“i人友好，品類齊全，所見即所得。”

6月初，在北京工作的小楊刷到了小紅書上關(guān)于超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的筆記，作為中古包愛好者的她當(dāng)即選擇前往，“周末來逛的人很多，還要排隊入場”。

小紅書、抖音等社交平臺上，超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)掛鉤的標(biāo)簽基本都是“二手奢侈品包”——一張張圖片中，奢侈品包袋就像超市的大白菜一樣陳列在工業(yè)風(fēng)的倉儲式貨架上，任人挑選。還有不少人給超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)貼上了“社恐友好”的標(biāo)簽，表示在這里不用擔(dān)心專柜導(dǎo)購的眼神，全程自助式購物，還能仔細(xì)看看包包的成色。

雖然社交平臺上討論的大多都是各種二手奢侈品包，但店內(nèi)還有服飾配飾、相機(jī)和鏡頭，游戲機(jī)和游戲卡帶以及耳機(jī)音箱等品類，小楊還遇到了兩位二手電商平臺“紅布林”的主播，同步在直播間賣著店內(nèi)的奢侈品包，“整體還是偏自助形式，進(jìn)門要寄存物品，需要戴上轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)提供的手套拿取查看商品，可以自己掃描商品標(biāo)簽上的二維碼查看信息，要是有其他想了解的可以問店里的員工，付款的話也是在小程序內(nèi)付款，然后去收銀臺核銷”。

超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)所在的北京友誼商店，也算是北京的“網(wǎng)紅商場”。

商場位于朝陽區(qū)建國門外大街，東邊就是國貿(mào)，是金融相關(guān)從業(yè)人員聚集地，消費能力強(qiáng)；東北側(cè)不遠(yuǎn)就是工體、三里屯等潮人聚集地，聚集著愿意為奢侈品和設(shè)計買單的客群；西邊靠近北京中軸線，是北京景點扎堆的位置；南邊則靠近北京站，匯聚著大量的游客流量。

除了優(yōu)越的地理位置，1964年成立的北京友誼商店也是中國首批涉外商店，彼時他們還有一句口號來宣傳自己“貨”的優(yōu)勢：“市面上有的商品，我們這里要最好；市面上缺的商品，我們必須有；外國時興的，我們也得有！”

超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或許也看中了北京友誼商店的口號。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報道中，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)集團(tuán)CEO黃煒表示，他此前就考慮過要開一家大規(guī)模的線下店，“以前很多女生逛時尚店，只能一個品牌一個店，或者有一些非常小的品牌二奢店，但只能逛很少的商品，我們希望把我們倉庫里邊本來有的一些東西，直接把它給搬出來”。

至于不在店內(nèi)售賣二手手機(jī)，則是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為了打破用戶的固有印象。

2024年9月，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)全資收購紅布林，也有了足夠的二手奢侈品貨源。黃煒坦言，當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)店里沒有手機(jī)，就會主動思考轉(zhuǎn)變，這種反差能快速建立多品類認(rèn)知，“就是要讓所有人都知道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)今天跟過去不一樣了”。

線下的“逛”，不僅是為了打破用戶固有認(rèn)知，同樣瞄準(zhǔn)了二手電商最昂貴的基建——信任。

一個個二手奢侈品包、相機(jī)和服裝直接擺在用戶眼前，讓他們自己觸摸查看，反而更能博得用戶的信任，也間接給轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來了一次“值得信賴”的背書。

和閑魚的錯位競爭

二手電商平臺去線下，并不算新鮮事。

閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)和愛回收此前就在多個城市設(shè)立過線下站點，面積多在15—40平米，主要經(jīng)營品類放在3C數(shù)碼上，有著二手回收、檢修和售賣等服務(wù)。

彼時，二手電商平臺的線下站點，更多是“攢人氣”和營造聲勢。一邊在商場、步行街吸引線下流量，一邊用亮眼的招牌和統(tǒng)一的裝修風(fēng)格培養(yǎng)消費者心智。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)官網(wǎng)顯示，目前其線下門店已超過1000家，覆蓋了100個省會及城市。

至于多品類、面積更大的二手商店，也早有了閑魚這個入局者——2024年，閑魚陸續(xù)在線下開出“閑魚循環(huán)商店”，賣咖啡、做中介，還提供信息交流區(qū)，主打社區(qū)店模式，做著交易撮合的中介角色。

閑魚開設(shè)實體店，更多還是在營造的社區(qū)“氛圍”，解決信任問題，同時吸引吸引周邊2公里社區(qū)內(nèi)，不同年齡圈層用戶。

超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也想解決信任問題，但走了一條和閑魚不同，且更加昂貴的道路。

一方面，是所選品類的不同。

閑魚循環(huán)商店內(nèi)，雖然也有部分二手奢侈品包，但數(shù)量并不多，更多的還是各類服飾、家電和日用百貨等產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)了普通人的日常生活；而在超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)劃分的15個區(qū)域內(nèi)，有9個區(qū)域放置的都是各種奢侈品品牌的箱包，占據(jù)著顧客的主要視線。

另一方面，是選址和受眾的不同。

閑魚選擇面積200平米左右的社區(qū)店，輻射周邊社區(qū)，而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)則選擇北京老牌商場的3000平米商鋪，瞄準(zhǔn)了高薪白領(lǐng)、時尚達(dá)人，兩者的租金也有著天壤之別。

安居客數(shù)據(jù)顯示，杭州閑魚循環(huán)商店附近的200平米左右的商鋪月租金約為1.5—2萬元；而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)公司豐寶恒在2021年的一篇友誼文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園的招商推文顯示，北京友誼商店的租金為5—10元/㎡/天，僅按照5元/㎡/天來計算，3000平米的超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，1個月的租金就需要45萬元。

差異化背后，是兩者不同的平臺模式。

閑魚本身就更像是一個中介平臺，主打一個撮合的作用，實現(xiàn)C2C的交易，從中賺取服務(wù)費，需要解決的是用戶和用戶之間的信任問題，所以閑魚做社區(qū)，培養(yǎng)社區(qū)文化，線下做起社區(qū)CBD。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雖然也有C2C，但主要模式還是C2B2C。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會收走賣家想要出售的商品，同時出具一份質(zhì)檢報告，再通過平臺對外售賣，也提供了回收和寄賣兩種模式。回收模式下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)會通過加價轉(zhuǎn)賣賺取一定利潤，寄賣模式下則會收取服務(wù)費和手續(xù)費。

比起閑魚，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更需要解決用戶對于平臺的信任。

在收購紅布林后，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的品類擴(kuò)展到二手奢侈品，信任問題也更為顯著——比起買幾千塊的手機(jī)，用戶在購買幾萬塊的二手奢侈品時會更看重真假、瑕疵和細(xì)節(jié)，也更看重平臺的信任度。

開出“不賣手機(jī)”的實體店，把二手奢侈品生意搬到線下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一邊用線下“所見即所得”的消費體驗為自己解決信任問題，一邊用小程序付款的流程將線下門店的流量引到線上，為自己的二手奢侈品生意背書。

“新生意”和信任博弈

閑魚、愛回收和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，二手電商平臺三大巨頭的博弈，背后其實是幾個大廠的博弈——閑魚的背后是阿里巴巴，愛回收的背后是京東，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)背后站著的則是騰訊。

最開始，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)其實是58同城中的一個二手頻道，卻在二手電子產(chǎn)品的不斷發(fā)展下逐漸獨立，并且在2017年獲得騰訊的2億美元融資，在2019年又獲得58同城和騰訊的3億美元融資，還在微信的九宮格列表中有了一個自己的入口，蹭上了微信的流量。

但好景不長，備受騰訊青睞的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)屢屢陷入負(fù)面輿論之中，先是被抖音博主曝光陰陽合同，再是因為刷屏的各種轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)廣告被“玩梗”。同時，微信對于轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的“導(dǎo)流”作用正在逐漸減弱，近兩年的“國補(bǔ)”政策更是直接動搖了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)作為基石的二手手機(jī)業(yè)務(wù)。

QuestMobile發(fā)布的《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)春季報告》顯示，2025年3月，閑魚用戶規(guī)模達(dá)到了2.15億，同比增長20.8%；愛回收用戶規(guī)模為1555萬，同比增長了2.2%；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的用戶規(guī)模為3588萬，雖然高于愛回收的用戶規(guī)模，但同比減少了5.3%，呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢。

報告還指出，閑魚和愛回收的用戶增長，離不開二手交易平臺和頭部電商平臺打通服務(wù)鏈路，閑魚和淘寶打通了服務(wù)鏈路，愛回收和京東打通了服務(wù)鏈路，相較之下，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)更多時候只能“靠自己”。

作為傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)的二手3C數(shù)碼產(chǎn)品賣不動，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也就把目光投向了二手奢侈品業(yè)務(wù)。

這也并非轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)心血來潮，早在2022年，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就向紅布林投資了1億美元，又在2024年全資收購了紅布林。

比起被“國補(bǔ)”影響的二手3C數(shù)碼產(chǎn)品，紅布林自己發(fā)布的報告顯示，中國二奢市場規(guī)模從2016年的58.8億元增長至2020年的173億元，預(yù)計2025年將達(dá)到384億元，2030年或?qū)⒊|元。與之相對的則是較低的滲透率，《中國二手高端消費品線上賣方（回收）市場發(fā)展研究報告2024》，歐美國家二手高端消費品交易規(guī)模占高端消費品市場總規(guī)模的20%～30%，但在中國僅為5%左右。

市場不斷增長，滲透率卻不算高，讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)看到了又一個“二手機(jī)會”，尋找起新的增長曲線。

只是，二手奢侈品的行業(yè)規(guī)范仍在灰色地帶游走。

從事二手奢侈品行業(yè)的李歐表示，對于二手奢侈品的使用痕跡分級，尚且沒有一個標(biāo)準(zhǔn)，二手奢侈品更像一個非標(biāo)行業(yè)，“不同的平臺可能對99新、95新的定義都不一樣，這很難完全客觀，更多時候還是主觀判斷。有人覺得五金輕微氧化算95新，有人覺得是99新”。

開出線下店的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，或許就是想要讓消費者自己去判斷，這個二手奢侈品包到底是幾層新，是否值得拿下——小紅書上，有人吐槽超級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)里的二手包成色不行，價格偏高，也有人表示能直接看到實體可以自己看細(xì)節(jié)，有安全感，一口氣買了兩三個包。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)瞄準(zhǔn)了新故事，但這場博弈最殘酷的部分在于，信任需要時間沉淀，而資本沒有耐心。

正在流失用戶的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，不僅需要用這家3000平米的故事快速拿下消費者，還要用這3000平米，給資本講出一個更值得等待的新故事。