商標注冊在哪里是確定的，品牌來自哪里的則是 動態的，取決于人們的認知，認知則永遠在變化之中。

最近“瘋狂小楊哥”涉及的美誠月餅事件頻繁出現在朋友圈里。媒體在探討此事時大都提出一個問題 ：產品僅在香港注冊了商標，是否能被稱為香港品牌？答案各有不同，大多數觀點認為不可以。

我認為，產品的商標在哪里注冊和消費者認為是哪里的品牌沒有必然聯系。蘋果在中國注冊了商標，華為在美國注冊了商標，但哪個是美國品牌哪個是中國品牌，沒有人有疑問。事實上，一個品牌甚至可以不在任何地方注冊商標，也可以成為任何一個地方的品牌甚至全球知名品牌。

有人認為，美誠月餅僅在香港注冊商標不能被叫做香港品牌，主要理由是美誠月餅沒有在香港銷售。這個理由不一定成立。TikTok（抖音集團旗下短視頻平臺）在中國根本不使用，但全世界都認為這是中國品牌。商標注冊在哪里是確定的，品牌來自哪里的則是動態的，取決于人們的認知，認知則永遠在變化之中。

商標是品牌的法律保障，有品牌必須要注冊商標才能得到法律的保護，但商標和品牌不是一回事。商標是實實在在的權利，品牌只是一種看不見的認知。一件注冊商標的注冊人、商標標識、指定使用的商品或服務、有效期限等都是確定的，任何一項改變都需要經相關部門核準且向相關公眾公告。商標不管是否使用，核準注冊就享有專用權，他人不經同意不得使用該商標。

品牌作為一種認知，則總是在發生著變化，既不統一也不一定符合事實。一個品牌是怎樣的或者是哪里的，都是公眾被教育的結果。就如在直播間宣傳說美誠月餅是“香港高端品牌”“香港大牌”，則很多人就以為它是香港品牌。品牌的重點就在于“以為”這兩個字，以為很高檔，以為是國貨、以為是外國品牌等等。

一個品牌在市場上有多個表現形式，在法律上有多個商標注冊。在知識產權地域性保護的原則下，商標作為權利，其保護是有地域性的，在不同國家和地區注冊的商標只保護到各自的領域內，因此，做全球生意的廠家會把自己的商標在不同的國家和地區注冊。但不管在多少地區注冊商標，品牌只能是一個，比如蘋果、華為、騰訊等。也就是說，一個品牌可能注冊一個商標也可以注冊多個商標，但一個注冊商標只能保護一個品牌。商標的保護有地域性，而品牌作為一種認知，是超越地域的。

某直播間熱銷的“香港高端月餅”被曝產地并非香港，也未在香港銷售，引發公眾討論。

決定一個品牌是哪里的品牌， 取決于用什么作為決定因素。一般來說，會把品牌權利人或者大股東的屬地作為品牌的屬地，比如TikTok，因大股東是中國公司，就被認定為中國品牌。但品牌是可以轉讓的，權利人或者大股東經常變來變去，有人甚至認為云南白藥、中華牙膏、哈爾濱啤酒等品牌也是外國品牌，因為現在的品牌所有人是國外企業或者大股東是國外企業。但這顯然不符合公眾的基本認知，因此，也有人把品牌發源地視為決定品牌是哪里的重要因素。

這也充分說明，品牌這一概念取決于消費者的認知。屬地也好，聲譽也好，都是在長期的使用和宣傳中被消費者識別到的。之所以有人努力要將產品塑造成國外品牌或者香港品牌，完全是在特定時代的特定認知下做出的選擇，目的就是更快更好地占領市場并獲得較高收益。因為現在依然有相當多的民眾認為香港品牌代表了高端大氣上檔次，所以美誠月餅雖然在國內生產也在國內銷售依然樂意稱自己為香港品牌。一個公司可以打造一個“香港品牌”，理論上講也應該有能力打造一個國內品牌。只是人們一旦形成某品牌是某地的認知，改變這種認知還是需要一點時間。

既然是市場選擇，一個香港公司當然可以在內地打造一個香港品牌。因此，僅在香港注冊商標，是否能被稱為香港品牌？這個問題的提出本身就是缺乏商標常識的表現。這就如同問，一個吃面包的人是不是美國人？彼此沒有任何因果關系。如果非要問這個問題，也要具體問題具體討論。比如問美誠月餅僅商標注冊在香港，是否能叫香港品牌？但就算這樣問，我認為也沒有人能 給出明確的結論。

在香港注冊商標的產品，可以是香港品牌，也可以是大陸品牌，或者隨便哪里的品牌。在不同的情形下，人們可以權利人屬地為由，強調某種產品是國外品牌，也可以品牌發源地為由，指出它是國內品牌，如前文提到的中華牙膏。在我心里，不管中華牙膏轉讓了多少次，依然是響當當的中華品牌。

還有人認為民族品牌不能輕易轉讓給外國人。我是反對這一觀點的。品牌本質上就是個市場標識，其主要作用是識別商品來源，保障來自同一品牌的商品有著穩定的品質。雖然有些品牌凝聚了民族認同感等各種情結，但依然不改其市場逐利屬性。品牌的發展、轉讓、滅失就交給市場決定好了。一個民族品牌轉讓了，另一個民族品牌自然會崛起。

在當今世界，再小的個體也可以有自己的品牌。只是更多有品牌的個體真的不了解商標，有限的懂商標的人也未必了解品牌。期望出現更多既懂品牌也懂商標的人，但以目前的情況，還是和品牌人談談品牌，和商標人說說商標，兩個問題就不要混為一談了。

（文章來源：《創意世界》2024年11月號）

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編校：范曉華，審讀：郭麗

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