REALESTATE REVIEW

此地CyPARK市集活動

圖：CyPARK小紅書

越到年底，我越能明顯感受到一股非標商業的創新大潮正在起勢，中國的實體商業競爭格局正在迎來一次洗牌。

而要想在這個領域深耕，上海和成都是必須全力以赴去考察的圣地，因為這“東西兩座大城”，就是中國非標商業的策源地。

成都作為中國最著名的公園城市，最有松弛感的城市，商業經營最活躍的城市，非標商業最集中的城市，品牌主理人生態最繁榮的城市，一直是全國學習的典范。

成都的商業有著多面性，在太古里、IFS和SKP，你可以看到一個時尚奢華的成都；在光環、萬象城、港匯天地、大悅城，是親子家庭最喜愛的成都；而麓湖、COSMO、祠堂街、玉林路、此地CyPARK這批風起云涌的創新非標商業，又營造了一個時髦、個性又極富年輕力的成都。

關于成都的幾大著名非標商業項目，行業圈子里已經耳熟能詳了。但這些項目的本質除了是一個創新的場域，還是一個個平臺，他們鏈接的是一個個活躍的品牌。

下面我來大致梳理一下，究竟有哪些品牌是成都的非標商業主力軍？他們又是如何與業主方一起，共同成長，相互成就的呢？

麓湖星云：

從黑珍珠到主理人品牌的迭代

麓客島業態布局分析

來源：房地產觀察家

麓湖作為全成都非標商業的一個主要策源地，摸索清楚他們體系內部的商業品牌構建邏輯非常有借鑒意義。這里我們姑且撇開麓湖最強項的設計力，而是聚焦在內容和品牌層面上，看看麓湖平臺里的品牌生態系統到底是怎樣的。

根據麓湖操盤手羅立平前段時間在阿那亞的一次分享，我們可以清楚地看到麓湖的商業經營邏輯，可以總結為下面幾點：

1、在麓湖美食島的迭代

早期的餐飲品牌是沿著兩條主線布局，第一是以郞酒廠所處的赤水河流域的云貴川特色風味餐飲，作為服務旅游客流的流量型餐飲；第二，這里還集聚了5家黑珍珠主理人餐廳，希望帶來穩定的目的地消費客流。

項目在開業后的美食島成為了區域商業的新名片，「銀廬」「子非」等成都最優秀的黑珍珠餐廳匯集于此，并曾在疫情期間創下了全年業績近億的數據。

但在疫情后，「美食島」逐步迎來挑戰。也就是在經濟下行市場競爭激烈的環境下，高端餐飲市場整體受挫；流量型餐飲面對潮汐式客流，難以保證穩定的出品管理。

于是，美食島將高端餐飲調整為主理人特色商家，孵化出“沏茶師”、“湯之加里”、“那個房間”、“小酌喜玉”等品牌入駐，使之成為充分體現社區溫度的社交型商業集群。

2、在麓湖，還有幾個氣質獨特的主力店也非常受市場歡迎。比如“一片森林兒童博物館”，這是親子研學方面落地體驗極好的一個項目。這里也是一個兒童共創空間，有100+兒童教育領域的學者為孩子共同創建的樂園。

一片森林兒童博物館

來源：小紅書博主吾月山

3、在海浪公園組團，曾經最早引進了一批國潮品牌，但經營后發現國潮品牌的主力經營人群是在校學生，麓湖片區交通不利于學生通勤，因此調改成運動品牌陣列。新引入的天朗足球全國首店、美國頂級騎行品牌TREK、尤尼克斯等頭部專業運動零售品牌的市場表現就非常不錯。

4、麓湖CPI島在招商策略上，更加重視有運營經驗以及社群能力的品牌，并重點選擇在經歷時間考驗、市場驗證后，其主理人仍然對生活、事業充滿理想的品牌。

CPI還采用了「小步試錯、快速進化」的市場迭代策略，做了9個慢閃空間輪番測試，用pop up的方式和商家共同測試市場反響。

后期發現，有一批品牌的經營表現非常不錯。

比如：零售女裝JaJainthemoment 線下首店平均月坪效達到了7,000-7,500元；高端買手店SND的銷售業績持續保持在全國前三，并在國慶期間創下了全國第一的銷售業績；Bake no title等餐飲類的坪效也能穩定保持在3,000元左右。

JaJainthemoment麓湖CPI店

來源：小紅書博主：KarstenCCC

目前，CPI島的經營狀況是「中流量、高客單、高轉化」模式。

COSMO & GOGOEGO：

變革中的勇猛精進

在盒子型商業領域，成都近年有兩個非常有代表性的項目，那就是COSMO和GOGOEGO潮流超市。很巧的是，這兩個非常有熱度的非標項目都出自于一家公司，那就是成都上普集團。

由此可見，上普集團是下了很大的決心，要走出一條不一樣的道路來。

當然，之所以下這樣大的決心轉型，也是被形勢所迫。成都COSMO的前身就是上普·財富中心。早在2005年，這座項目就已落地，當時被媒體稱之為成都市首座城市綜合體，當初的主力店是家樂福和華納影院。

但10多年后，隨著競爭格局的改變，尤其是面臨太古里、IFS等商圈的沖擊，項目在早年間積累的一些優勢早就不復存在。

從2017年開始，上普·財富中心就提出了升級改造計劃，與家樂福解約，在2020年閉店改造。2022年12月15日，項目重新煥新亮相成為了COSMO。

如今的成都COSMO，主要就是聚焦于年輕人的潮流文化。而復盤他們這段轉型期間的品牌招商歷程，也很有代表性。

圖：COSMO 來源：小紅書博主Saya

1、先破冰，再熱場，漸成趨勢，終成高地

在每日經濟新聞對COSMO背后的“操盤手”Kammy進行的專訪中，我們看到了這個項目發展的心路歷程。

Kammy談了下面幾點：

首先，在剛開始的半年，項目只談下了兩家品牌，1807和AFGK。但這兩家，無論是前者主理人在潮流圈的深耕，還是后者主理人之一的馬思唯突破圈層的影響力，都為后來吸引更多主理人品牌打下了基礎。

在項目啟動之初，為了避免“空場”，讓這個新項目快速running起來，項目關注的招商品牌很多都是在線上反復試錯過，有著明確的方向和定位，并且愿意走到線下的品牌。

而他們最在意的就是主理人本身，這些主理人需要能賣貨，有內容，帶流量。這樣的標準是跟傳統商業模式截然不同的。與此同時，項目也形成了跟主理人的共同成長與共同“創作”的機制。項目通過簽下的品牌，能夠跟整個空間氛圍、設計調性、業態類型保持高度一致的風格化。

接下來，一批特色鮮明的首店和主理人店逐步落地在項目上。

這其中就包括少女百貨全國首店，成都頂級甜點爛李子LANLIZI首家概念烘焙店、原創設計師品牌Randomevent?、OLD ORDER、Unawares等西南首店，HARSH AND CRUEL、RAINS、Trouble Smile?、HIMA ALAYA等成都首店，以及成都本土潮牌1807、當代藝術互動平臺WK gallery、馬思維潮牌A Few Good Kids等品牌。

早期的COSMO還是全部以零售店為主，今年經過調改后，在COSMO四樓開放了CO#NER，這又是一個新型的餐飲集合區。

在這里，他們以美食社交理念，打造青年能量補給站，營造全時段青年食堂+斜杠據點的有趣定位，并主打“碰頭吃飯 食為了玩”的有趣理念。

這里的業態布局像是食堂一樣的設置，集合了幾個餐飲品牌，包括：自營創意新茶飲 Coner Tea 東南亞料理「PALM KIDZ」 云貴川創意融合菜「Farfa種飯食堂」無負擔輕餐飲食「BURANO PASTA」創意素食「HEAL 素廚」全新潮流燒肉拉面「黑銀拉面」 南加州風味熱狗「Missile Dog」 此外，還有酒辻商店、NC.PLANTS操控植物、union、貳月飯堂等等。

CO#NER食堂

來源：小紅書博主 運野散人

如今，COSMO算是進入到一個相對穩定的運營階段，依靠主理人的口碑傳播，全國很多原創品牌都會主動找到項目上開店，項目已經成為國內非標商業的標桿。

2、獨創策展型實驗空間INNERCO

對于COSMO來說，不僅是招商引進，他們也會利用獨特的空間進行策展型經營。而INNERCO這個區域，就是個典型代表。INNERCO的名稱是由 Inner core（核心）演變為來，而這里是原來超市留下的空間，總面積達到7,000多平米。

經過調改之后，INNERCO變身為一個社交性的空間，這里可以將音樂現場、先鋒藝術策展、品牌發布活動、獨立設計師SHOWROOM、還有演出、集市、潮流零售快閃等體驗型的場景與功能融入其中。

它打破了傳統零售的格子間形態，盡可能抹掉了邊界，使得這里變得開放、公共、沒有隔墻。與其說每家是店鋪，不如說是個展位，各自表達的內容可以不同，只要符合整體青年潮流文化的大主題，身處INNERCO中就能很和諧。

在這里的活動有很多，比如曾經舉辦的 NEED！FLEA 市集，就招募了 78 位博主進行「一日擺攤」。而INNERCO 中間區域得兩側是「商業區」，它基于買手制百貨的運營邏輯，包含零售、飲品、畫廊、快閃等多元內容。

圖：COSMO里的INNERCO空間

來源：Kammy團隊

我們再看上普集團的另一個新晉作品——GOGOEGO潮流超市。這個項目雖然在今年年中才開業，但現在也有了不錯的市場熱度。

圖：GOGOEGO

來源：小紅書博主：是小董吖（備婚版）

GOGOEGO潮流超市的前身是成都鹽市口商圈的一個老牌潮流商場，它并不大，建筑面積只有6,000平米，是一座7層的小盒子商業。

不同于傳統商業的打法，GOGOEGO這次更新是從零售業大超市店的經營模式中吸取靈感，所以取名為“潮流超市”。

從經營模式上看，EGO在B1-B3層，保留了老百貨式檔口型的零售商業，而L1-L5則將原來格子鋪的排布方式升級成潮流超市，6-7樓更是用多巴胺風打造了韓國城咔咔巷主題場景。

從經營模式上看，這個項目與普通商場有著本質的不同。在1~5層的潮流超市部分，有200多個自營品牌，超過2萬多個SKU，其中，70%是服飾，30%是配飾和文創雜貨等，涵蓋山系戶外、辣妹風、中性風、甜美風等不同風格，并根據季節和品牌上新情況不斷調整。

GOGOEGO 品牌布局

來源：商業打工人

而這樣類似超市式的全自營模式，如果沒有深厚的買手和選品能力，一般的商業項目絕對不敢參與的。

GOGOEGO潮流超市中庭

小紅書博主：靈感家CREATOR

根據第一財經資訊的披露，這里品牌大多是新興國潮原創設計品牌，80%為城市獨家，其中不少是從電商平臺起家、首次嘗試線下零售的品牌。在GOGO EGO里，基本可以實現線下與線上同價，單品價格也極具性價比。

GOGOEGO在常規運營的基礎上，在經營的淡季和閑時，線上平臺更是推廣和銷售的有力渠道。

GOGOEGO著重選擇在6至8月的零售淡季和季末清倉的節點適當調整在抖音生活服務的團購代金券的折扣，并增加直播頻率。目前，GOGO EGO在抖音的銷售額約占總銷售額的30%，一場直播的銷售額可以達到30萬元至50萬元，直播結束后，代金券鏈接也會繼續掛在抖音生活服務的POI商家頁面銷售。

大源宇宙：REGULAR源野&

此地CyPARK雙星閃耀

在成都南邊，大源公園板塊，也有兩個極有影響力的非標商業項目，那就是REGULAR源野和此地CyPARK。

由于這個片區相對富裕，產業結構也很有競爭力，并且公園密布，環境松弛，因此一個根植于成都本地文化又代表新成都時尚感的【精致的閑適】的氛圍就被創造了出來。

而這個區域最早出名的就是REGULAR源野。

雖然源野只有6,000平米的體量規模無法跟它附近的成都SKP相提并論，但她精彩的原創性和店鋪的品牌調性，深深吸引了年輕人。

現在，隨著項目的成熟，越來越多的年輕人打卡消費、越來越多的主理人入駐，精致閑適的生活觀點在REGULAR源野得到了廣泛的認同。有共同生活價值取向的人們在這里聚集，并形成了一個精神場域。REGULAR源野，已經不只是一個消費場所，而是廣義的生活場景。

我們來看這是我們2023年統計的Regular 源野內部21個品牌明細。

源野的店鋪統計

圖源：房地產觀察家

不過今年REGULAR源野又有一輪大規模的改造，運用了流行的清水混凝土元素，風格更加自然質樸，有了一種泰國曼谷式的“都市野生花園”質感。

除了環境的改造，REGULAR源野最近也重點對原有的商鋪品牌進行了調改，同時還開出了4家自營品牌，包括：

1、項目團隊自營的market 2源野食堂，餐廳以日式定式為主；

2、項目方與成都人氣酒館藥廠聯手打造的精釀啤酒館MEDISN·PARC ，主要販售精釀啤酒和咖啡；

3、GALLERY空間， Regular以GALLERY為主題對其進行打造；

4、自去年11月in the park閉店后，這里將會是項目打造的自營market。

REGULAR源野

來源：小紅書博主urnot薛薛

于此同時，今年在大源板塊，此地CyPARK也高調亮相了。

他們把這個項目定位為一個“新概念公園”，這是一個在全國范圍內來看，都是極有特色的“騎行友好”項目，而他們提出的以“此地，志在生活”為核心價值觀、結合其獨特的社群驅動模式和精致的建筑風格，使得項目成為了成都又一熱門打卡地。

相比REGULAR源野，此地CyPARK的商業建筑面積要大很多，近5萬平方米。因此，他們的業態結構也更加豐富，囊括時尚零售、社交餐飲、運動戶外、文化藝術、生活方式等多元業態。

此地CyPARK 來源：小紅書博主家里有礦女士

我們來看他們內部招商的品牌情況。

首先，一批潮流時尚品牌的集體入駐，為項目定了調，包括POCKET by B1OCK、33oz 、UNDEFEATED 、nicerice、上野眼鏡RIGARDS by ueno eyewear等品牌。

其次，在在戶外品牌方面，On昂跑、輕量化越野跑品牌Outopia西南首店、高爾夫品牌OTG golf lab、Kolor卡勒單車、騎行品牌MUCHBIKE、Grid Coffee騎行概念店、新型健身館超級猩猩全新形象店，這批騎行、跑步、高爾夫、健身、戶外等細分品類集體入住，大幅提高了整個項目戶外品類的第一梯隊的能級。

再次，項目還引進了有社交感和品質感的餐飲，包括BoboLEE Thai&Cake西南首店、米其林一星“偲廚”下設的烘焙支線Jiào by blé、社交型的云南菜餐廳半山腰西南首店、杭州三明治品牌跑馬場與烘焙品牌鹿松推出的聯名店、Bistro Soil全新概念店注入了微醺氣氛、中式甜品筎飴、來自北京的必吃榜品牌肉問屋、廣州椰子雞品牌鳳園椰珍西南首店等等。

最后，在文化藝術品牌方面，這里有集音樂、文化、藝術為一體BOOCUP×生姜西南首店；由雜志書店、獨立出版、藝術展覽等組成的創意內容廠牌野狗商店DOOGHOOD BOOKS，；集手賬、文具于一體的藝術商店蜜多商店，也都集體入住。

從經營數據來看，根據公開的信息披露，Outopia西南首店“坪效超5000”的業績已經初步印證了社群體驗在商業層面的價值。而Outopia 西南首店也是每周都進行3次社群運動，包括但不限于10k慢跑、間歇跑、周末越野跑等。

總結

綜上，我把上述分析的三個組團的非標商業案例分別叫“麓湖星云”、“大源宇宙”和“上普雙星”。

之所以取這樣的名字，是想說明：非標商業雖然每個都有自己獨特的定位和氣場，但他們的誕生也需要一個“適宜的生態環境”。而這種生態環境與地段、場景和投資運營商的心力都有很大的關系。

針對上面幾個非標商業品牌方面的碎片化信息，我梳理成下面幾個要點：

1、明星的非標項目，基本都有超強的自營力，“下場做店”已是非標商業的基本能力。如果沒有自營能力，一個項目完全依靠外部的招商品牌，那么項目的整體調性、風格將很難把控。正所謂打鐵需要自生硬，商業的終局是“做店力”，如果自己都做不了店，何以做好招商？

2、好的項目一定要合作一些地區頭部品牌，或者是一個領域內的全國型領導品牌，這些品牌在圈層內的領導力和影響力，可以奠定整個項目的地位。比方說麓湖CPI和此地CyPARK，就是通過與成都乃至全國強勢戶外零售品牌合作，互相賦能，收獲了很好的坪效，而且在這個賽道上，也占據了很高的經營位勢。

3、策展力、活動力與社群力是非標商業的標準能力。如果一個項目沒有能主動下場，縱向打穿打透的市場圈層，不能在圈層中發揮影響力，那將難以為繼。

4、主理人品牌的孵化力和凝聚力。非標項目，孵化主理人品牌也是基本功。問題是怎么孵化？應該孵化什么品類的主理人？這需要根據每個項目獨特的定位和商業生態環境，“一店一策”了。

商業項目

華東地區-上海：/// / / / / / / / / / / / / /

杭州：/| 紹興：|蘇州：|合肥：|福州：

華北地區-北京：///////| 天津：

華南地區-廣州： | |深圳： / |臺灣：

西南地區-成都：////// |重慶：//

華中地區-長沙：

西北地區-西安：/

東北地區-吉林：

文旅城市

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住宅

文旅項目

華東地區-南京： |合肥：/ |莫干山：

華南地區-江西：/

西南地區-云南：/ |昆明：|眉山：

東北地區-大連： |

西北地區-寧夏：

華北地區-北京：// |秦皇島： |承德：

華中地區-鄭州：

西北地區-西安：

新物種、新趨勢、新觀察

行業趨勢

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曼谷：

日本：| | | | | | | |

美國：

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