雙11期間，淘寶交出了十萬(wàn)服飾商家“躺平”式出海成績(jī)單。

淘寶數(shù)據(jù)顯示，2024年雙11，淘寶“全球包郵”計(jì)劃帶動(dòng)了十萬(wàn)服飾商家“反季商品”熱銷(xiāo)，開(kāi)賣(mài)3天，近7萬(wàn)全球包郵商家成交額翻倍，大服飾包郵商家成交額同比增長(zhǎng)207%。雙11全周期POLO衫增長(zhǎng)83%、抹胸同比增長(zhǎng)78%，泰國(guó)吊帶背心銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)68%。

今年下半年以來(lái)，淘寶開(kāi)始加速出海。先是推出“大服飾全球包郵計(jì)劃”，后將出海戰(zhàn)略升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”。9月，淘寶推出AI英文版，首次提供中文以外的語(yǔ)言版本。

天貓、淘寶、1688，阿里巴巴原本以?xún)?nèi)貿(mào)為主的各大業(yè)務(wù)板塊，正在加速出海。

與速賣(mài)通、Lazada、Trendyol、Daraz、阿里國(guó)際站等阿里旗下海外平臺(tái)，站在了同一舞臺(tái)。也和跨境電商市場(chǎng)的后來(lái)者Temu、TikTok Shop，展開(kāi)了新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

阿里國(guó)際站與1688、淘寶與速賣(mài)通、速賣(mài)通與Lazada等平臺(tái)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系還是合作伙伴？這對(duì)于阿里巴巴而言，是內(nèi)部混戰(zhàn)還是協(xié)同對(duì)外？

淘天集團(tuán)加速出海

對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，外貿(mào)主力軍一直是速賣(mài)通、阿里國(guó)際站、lazada，此前天貓、淘寶、1688也有跨境業(yè)務(wù)，但一直沒(méi)有掀起較大波瀾。

2016年，阿里巴巴設(shè)立天貓?zhí)詫毢Ｍ鈽I(yè)務(wù)板塊，2020年推出跨境供銷(xiāo)平臺(tái)和全球包郵計(jì)劃，提供一鍵簽約出海服務(wù)，商家無(wú)需單獨(dú)開(kāi)店，還為中國(guó)香港、中國(guó)澳門(mén)、新加坡、馬來(lái)西亞等4個(gè)地區(qū)提供包郵服務(wù)。

但對(duì)于商家而言，成本一直是大問(wèn)題，直到2023年第四季度，天貓、淘寶的跨境服務(wù)迎來(lái)快速升級(jí)，包郵區(qū)變多，收費(fèi)更簡(jiǎn)單，覆蓋行業(yè)越來(lái)越廣。

2023年10月，天貓?zhí)詫毢Ｍ馔瞥觥翱缇碂o(wú)憂托管”服務(wù)，0入駐費(fèi)、0保證金，不針對(duì)3C數(shù)碼、家具家居等類(lèi)目招商，中國(guó)臺(tái)灣加入包郵區(qū)。今年7月，與之相似的“大服飾全球包郵計(jì)劃”面世，包郵區(qū)變成6個(gè)，韓國(guó)被列入，0退貨、0退款、0運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，按固定比例抽取傭金。

2024年9月，“大服飾全球包郵計(jì)劃”升級(jí)為“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”，面向全行業(yè)全類(lèi)目招商，并在雙11期間將包郵區(qū)6個(gè)增加到10個(gè)，增加的區(qū)域是日本、泰國(guó)、越南、柬埔寨。

“大服飾全球包郵計(jì)劃”的官方介紹中顯示，平臺(tái)提供十億級(jí)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼，商家零門(mén)檻入駐。

今年天貓雙11剛開(kāi)始，即10月21日20:00至24日24:00，近7萬(wàn)全球包郵商家成交額翻倍，大服飾包郵商家成交額同比增長(zhǎng)207%，中國(guó)香港、新加坡等地新客規(guī)模同比翻倍。

1688的跨境業(yè)務(wù)也在2023年開(kāi)始加速。“希望1688能夠成為所有跨境電商生意里的資源和能力。”2023年6月，1688總裁余涌在公開(kāi)演講中提到，5個(gè)月后，1688升級(jí)為淘天集團(tuán)一級(jí)業(yè)務(wù)并宣布將升級(jí)跨境電商服務(wù)。

1688跨境唯一官方公眾號(hào)“1688跨境”也于2023年11月注冊(cè)，之后便官宣一系列重大跨境項(xiàng)目，比如推出“1688跨境select”貨盤(pán)、“跨境尋源通”計(jì)劃等，全面升級(jí)與螞蟻國(guó)際旗下的跨境收付兌服務(wù)平臺(tái)萬(wàn)里匯的業(yè)務(wù)合作。“1688跨境”在全球招募代采商、獨(dú)立站公司、SaaS等合作伙伴。

而在2019年，1688曾與萬(wàn)里匯共同推出“跨境寶”產(chǎn)品，為商家他提供一站式跨境整體解決方案。截至今年5月，“跨境寶”已累計(jì)服務(wù)超1萬(wàn)跨境人。

集體跨境，眾多平臺(tái)之間是何關(guān)系？

2023年，阿里巴巴構(gòu)建“1+6+N”的組織架構(gòu)，淘寶、天貓、1688等構(gòu)成了淘天集團(tuán)，速賣(mài)通、阿里國(guó)際站、Lazada等則同屬于阿里國(guó)際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)（簡(jiǎn)稱(chēng)“阿里國(guó)際”）。

一位阿里國(guó)際內(nèi)部人士對(duì)品牌工廠表示，當(dāng)前，天貓?zhí)詫毢Ｍ鈱儆诎⒗飮?guó)際。從組織架構(gòu)看，天貓?zhí)詫毢Ｍ馀c速賣(mài)通、Lazada不是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

據(jù)了解，“大服飾全球包郵計(jì)劃”“淘寶天貓出海增長(zhǎng)計(jì)劃”都是淘寶、天貓招商，阿里國(guó)際負(fù)責(zé)海外物流和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)。所以，阿里巴巴雖然出海平臺(tái)眾多，看似混亂，實(shí)則統(tǒng)一對(duì)外、協(xié)同作戰(zhàn)。

此前，Lazada還曾上線跨境供銷(xiāo)通道“淘寶精選”，展示淘寶天貓簽約商家的產(chǎn)品，讓他們不用開(kāi)新店就做跨境生意，并借此豐富Lazada貨品。

從業(yè)務(wù)范圍、模式看，天貓?zhí)詫毰c速賣(mài)通、速賣(mài)通與Lazada、1688與阿里國(guó)際站暫時(shí)也不是明顯競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

1999年，馬云創(chuàng)立阿里巴巴，1688和阿里國(guó)際站隨之誕生，它們從一開(kāi)始就分工明確，分別從事內(nèi)貿(mào)、外貿(mào)線上批發(fā)交易服務(wù)，在各自領(lǐng)域根基深厚。

同樣是線上批發(fā)交易平臺(tái)，它們的服務(wù)范圍也有所不同，阿里國(guó)際站提供詢(xún)盤(pán)、線上交易、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)、物流履約、金融、售后保障等全鏈路服務(wù)，1688則主要提供詢(xún)盤(pán)、交易、營(yíng)銷(xiāo)等服務(wù)，其優(yōu)勢(shì)是百萬(wàn)源頭工廠。

“1688上都是工廠，但是阿里國(guó)際站上貿(mào)易公司、工廠、經(jīng)銷(xiāo)商都有。”蘇州一位跨境商家對(duì)品牌工廠說(shuō)。引航咨詢(xún)合作人田勇則認(rèn)為，“1688短期內(nèi)變不了自己的位置，還是供貨的角色。”

天貓?zhí)詫毰c阿里巴巴其他電商平臺(tái)是何關(guān)系？首先，天貓?zhí)詫氃诤Ｍ舛ㄎ灰恢笔敲嫦蛉A人群體，其他平臺(tái)則不是。天貓?zhí)詫毢Ｍ獾?個(gè)本地站點(diǎn)都在華人聚集地區(qū)，比如馬來(lái)西亞、新加坡。這兩個(gè)國(guó)家也是淘寶英文版的首批試用國(guó)。

且阿里巴巴其他電商平臺(tái)大多面向單一國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)，今年新上線的TAO是為日本量身打造的，Miravia面向西班牙，Daraz主要在南亞運(yùn)營(yíng)，Lazada主要服務(wù)市場(chǎng)是東南亞，Trendyol原本面向土耳其，如今將范圍擴(kuò)大至德國(guó)、阿塞拜疆等國(guó)家。

至于速賣(mài)通，雖然提供英文、葡萄牙語(yǔ)等16種語(yǔ)言版本，自身定位是服務(wù)全球消費(fèi)者，但目前主要市場(chǎng)是法國(guó)等歐洲國(guó)家以及韓國(guó)、日本等，與阿里巴巴旗下其他平臺(tái)無(wú)明顯競(jìng)爭(zhēng)，更像是合力覆蓋更廣闊的海外市場(chǎng)。

田勇表示，“要以國(guó)家或地區(qū)為單位去看跨境電商平臺(tái)，即便是亞馬遜，也不是在所有國(guó)家都是第一，只是拿下了幾個(gè)最大的市場(chǎng)。”

他還談到，一旦一個(gè)國(guó)家或地區(qū)形成相對(duì)穩(wěn)定的電商平臺(tái)格局，短期內(nèi)不會(huì)有太大變化，除了Temu這種變數(shù)。

大幅調(diào)整，阿里全球提速

SHEIN、Temu、TikTok Shop、速賣(mài)通并稱(chēng)“出海四小龍”，幾家公司中，阿里巴巴的海外業(yè)務(wù)鋪得最大，平臺(tái)最多。

實(shí)際上，阿里巴巴是所有中國(guó)電商平臺(tái)中最早出海的，創(chuàng)立時(shí)的第一個(gè)業(yè)務(wù)就是阿里國(guó)際站。可以說(shuō)是從跨境業(yè)務(wù)起步的。

阿里巴巴是占了先機(jī)的，其他強(qiáng)敵中，SHEIN 2008年上線，TikTok在2021年2月于印尼上線電商業(yè)務(wù)，Temu 2022年上線，全球電子商務(wù)龍頭亞馬遜則是1998年出海進(jìn)入歐洲的，只比阿里巴巴早了一年，且當(dāng)時(shí)主要業(yè)務(wù)還是在線賣(mài)書(shū)。

不過(guò)，2003年推出淘寶后，阿里巴巴業(yè)務(wù)重點(diǎn)很快變成了國(guó)內(nèi)電商零售，阿里國(guó)際站在集團(tuán)內(nèi)的地位越來(lái)越低。從2014年Q3到2024年Q3，國(guó)際批發(fā)商業(yè)收入從11.98億元人民幣增長(zhǎng)到60.54億元，十年間增長(zhǎng)4倍，遠(yuǎn)低于同期阿里巴巴集團(tuán)13倍的收入增幅，且在2024年Q3集團(tuán)超過(guò)2300億元的收入中占比極低。

2010年，阿里巴巴的“國(guó)際版淘寶”速賣(mài)通上線，以布局跨境電商零售。它也曾高速發(fā)展，2014年，速賣(mài)通首次參與雙11促銷(xiāo)，推動(dòng)Q4的阿里巴巴國(guó)際零售商業(yè)收入同比增長(zhǎng)110%，在截至2015年3月31日的2015財(cái)年，同比增幅為88%。

然而，2015年由于個(gè)人賣(mài)家的產(chǎn)品飽受質(zhì)疑，速賣(mài)通開(kāi)始大規(guī)模清退個(gè)人賣(mài)家，招募企業(yè)賣(mài)家，模式逐漸向B2C轉(zhuǎn)變，阿里巴巴國(guó)際零售商業(yè)2016財(cái)年收入同比增幅驟降至25%。

也是在2016年，阿里巴巴開(kāi)始收購(gòu)各個(gè)地區(qū)已有的電商平臺(tái)，分區(qū)域收割市場(chǎng)，在三年內(nèi)收購(gòu)了Lazada、Trendyol、Daraz，2022年又創(chuàng)立了Miravia。

2016財(cái)年，阿里巴巴國(guó)際零售商業(yè)收入約22億元，到截至2024年3月31日的2024財(cái)年增長(zhǎng)到約817億元，增速是快于集團(tuán)整體的。近兩年Temu、TikTok Shop的異軍突起，讓阿里不得不進(jìn)行大幅度調(diào)整，加快出海步伐。

以Temu為例，研究機(jī)構(gòu)Bernstein估算，去年Temu在營(yíng)銷(xiāo)方面投入了30億美元。憑借巨額投資和全托管、半托管模式，Temu獲得了豐厚的回報(bào)。36氪報(bào)道稱(chēng)Temu今年上半年的銷(xiāo)售額約200億美金，超過(guò)了2023年的180億美金銷(xiāo)售額。

除了前述1688、天貓?zhí)詫毢Ｍ獾淖儎?dòng)外，阿里巴巴其他跨境業(yè)務(wù)板塊也在大幅度調(diào)整，2023年3月至今，Choice業(yè)務(wù)（全托管+半托管模式）成為了速賣(mài)通發(fā)展重點(diǎn)，阿里國(guó)際今年初在歐美6國(guó)同步上線半托管，Lazada和Daraz正在加深合作，以打通南亞、東南亞的9大市場(chǎng)。

阿里巴巴的這些動(dòng)作，還跟國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的疲軟、跨境業(yè)務(wù)的持續(xù)增長(zhǎng)有關(guān)，重視跨境業(yè)務(wù)也是必然的。財(cái)報(bào)顯示，2024年Q3，淘天集團(tuán)旗下中國(guó)零售商業(yè)板塊收入為930.08億元，同比微增0.48%，而國(guó)際零售商業(yè)、國(guó)際批發(fā)商業(yè)收入的增幅分別為35%、9%。

當(dāng)前，菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)、螞蟻國(guó)際的全球布局也在提速，阿里巴巴對(duì)跨境業(yè)務(wù)的這輪投資和布局才開(kāi)始剛開(kāi)始，好戲還在后面。