作者：行者

截至目前，各大運動品牌都已發(fā)布三季報。整體來看，和去年同期相比，今年三季度運動鞋服市場有所回暖，安踏體育、特步國際、361度的主品牌都實現(xiàn)了同比正增長?。

不過，當(dāng)下運動鞋服市場最引人注目的是戶外熱，由此催生的戶外運動裝備銷售熱潮也帶動了運動品牌業(yè)績增長，同時也改變著品牌業(yè)務(wù)格局。

在消費風(fēng)向上，中高端品牌的逆勢上揚正在扭轉(zhuǎn)人們對消費降級的認知，消費理念的變化同樣值得運動品牌關(guān)注。

李寧、耐克掉隊

財報顯示，第三季度，安踏體育主品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價值計算）與2023年同期相比錄得中單位數(shù)正增長。安踏主品牌貢獻集團營收的大部分，其穩(wěn)健增長體現(xiàn)出安踏體育業(yè)績基本盤穩(wěn)固。

安踏體育的“其他品牌”板塊包括迪桑特、可隆、亞瑪芬等多個品牌，今年三季度該板塊零售金額同比錄得45%-50%的正增長，且比今年前兩季度的增速有所加快。

不過，被安踏體育寄予厚望的FILA品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價值計算）與2023年同期相比卻錄得低單位數(shù)負增長。今年一季度，F(xiàn)ILA錄得高單位數(shù)正增長，二季度實現(xiàn)同比中單位數(shù)正增長，F(xiàn)ILA品牌的突然降速可能折射安踏體育的品牌格局發(fā)生微妙變化。

除了安踏體育，特步國際、361度的主品牌也均實現(xiàn)增長?。

根據(jù)特步國際財報，前三季度，特步主品牌零售銷售（包括線上線下渠道）實現(xiàn)了中單位數(shù)同比正增長，同時其零售折扣水平約為七五折，保持了良好的盈利水平?。?

與此同時，特步國際子品牌索康尼的零售銷售（包括線上線下渠道）實現(xiàn)了超過50%的同比正增長。索康尼被譽為“跑鞋中的勞斯萊斯”，目標受眾為一二線城市的“跑步精英”和“社會精英”，其增長體現(xiàn)出特步國際高端業(yè)務(wù)進展良好。

361度主品牌零售額2024年第三季度同比增長約10%；同時，其童裝品牌也取得約10%的同比正增長。??不過，361度電子商務(wù)平臺流水增速有所下滑，同比增長超過20%。

數(shù)據(jù)顯示，2023年第三季度，361度主品牌零售額同比增長約15%，童裝品牌零售額同比增長25%-30%，電子商務(wù)平臺產(chǎn)品流水同比增長約30%。

比起上述三家品牌，李寧的業(yè)績稍顯遜色。截至2024年9月30日，李寧在整個平臺的零售流水按年錄得中單位數(shù)下降。具體來看，線下渠道（包括零售及批發(fā)）錄得高單位數(shù)下降，其中零售渠道下降幅度為中單位數(shù)，批發(fā)渠道下降幅度為高單位數(shù)；電子商務(wù)虛擬店鋪業(yè)務(wù)則錄得中單位數(shù)增長?。

公布三季度業(yè)績后，李寧股價還一度下跌。截至11月1日收盤，李寧港股報15.900港云/股，距其最高股價已經(jīng)跌去85%。

值得注意的是，一些國際大牌表現(xiàn)不盡如人意。2025財年第一季度，耐克營收為116億美元，同比下降10%，凈利潤為11億美元，同比下降28%。在大中華區(qū)，耐克收入也同比下滑4%至16.7億美元，不變匯率下同比下滑3%，息稅前利潤同比下滑4%。

耐克在今年還被曝出負面丑聞。7月19日，耐克中文官網(wǎng)上線主題宣傳片《勝者不是誰都能當(dāng)》，片中一則女運動員舔乒乓球拍的畫面引發(fā)爭議。許多網(wǎng)友認為，該畫面容易引發(fā)心理不適，并且會對品牌造成負面影響。當(dāng)時，該話題還登上微博熱搜，對耐克的品牌形象造成了不良影響。

“功能性”裝備受追捧

隨著戶外運動的流行和全民健身熱度的飆升，運動裝備愈發(fā)受青睞。今年“雙十一”，運動裝備如同“黑馬”，銷售量十分亮眼。

京東“雙十一”開賣28小時的報告數(shù)據(jù)顯示，運動鞋服和裝備等品類成交額同比增長超5倍。其中，沖鋒衣褲、運動羽絨服、運動休閑鞋、羽毛球拍、跑步機、騎行運動、戶外儀表、滑雪運動等多個品類成交額同比增長超7倍。耐克、亞瑟士、伯希和、麥瑞克、尤尼克斯、lululemon、喜德盛、高馳、BURTON等多個國內(nèi)外知名品牌成交額同比取得增長。

不止線上，運動裝備線下銷售同樣可觀。近日，在南京萬象天地一樓和負一樓的運動服飾品牌店里，雖然已經(jīng)接近晚上9時，仍有不少顧客在選購。據(jù)店員透露，眼下店里最受歡迎的是既能日常外穿，也可鍛煉健身的成套瑜伽服，其次，秋季的運動衛(wèi)衣也賣得不錯。

從品類來看，鯊魚褲、沖鋒衣等“功能性”秋冬裝受追捧。根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)，創(chuàng)立才3年的新品牌SIINSIIN僅用鯊魚褲一款單品成就了品牌，累計銷售達2500萬條，第三方數(shù)據(jù)更是顯示，SINSIN的品類市占率達到了19%。

鯊魚褲起源于沖浪、競技泳池等專業(yè)運動場域，其獨特的面料和設(shè)計模擬了鯊魚皮高彈、塑形的特性，尤其是在冬季，鯊魚褲兼具保暖、塑形、靈活、舒適的優(yōu)點。這受到不少女性青睞，取代光腿神器成為時尚新寵。

在今年天貓“雙十一”第一階段運動戶外品牌銷售榜中，北面、駱駝、露露樂檬等功能性品牌之所以上榜，與沖鋒衣、軟殼褲、瑜伽服、網(wǎng)球服等品類走俏有關(guān)。安踏體育旗艦店中的多款沖鋒衣銷量也突破了萬件。

其中，沖鋒衣主打防風(fēng)、防水、防油污，不僅能御寒，多功能的組合還延長了服裝的適配時間，因此能夠迎合當(dāng)下秉持實用主義消費觀的人群。

沖鋒衣、鯊魚褲等品類的火爆，和當(dāng)下功能性服飾應(yīng)用場景不斷拓寬，甚至成為市場新風(fēng)潮有關(guān)。輕功能與輕時尚的結(jié)合，也契合了消費者對功能性服飾的要求。

戶外運動裝備火爆在安踏體育業(yè)績中也有體現(xiàn)。上文提到，今年三季度，安踏體育的“其他品牌”板塊取得高增長。其中，亞瑪芬旗下有加拿大戶外品牌始祖鳥、奧地利滑雪裝備品牌阿托米克等多個高端知名運動品牌；迪桑特是日本最早的戶外品牌之一，致力于為廣大戶外運動愛好者提供高品質(zhì)的戶外裝備和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，產(chǎn)品覆蓋專業(yè)滑雪裝備和高端休閑服飾。

此外，特步國際旗下的索康尼品牌同樣增長迅猛。事實上，索康尼不僅定位高端，還是專業(yè)的跑鞋設(shè)計者，為熱愛跑步的運動人群提供全方位的跑步解決方案，這同樣是戶外運動熱的體現(xiàn)。

中高端運動品牌逆勢上揚

在消費降級背景下，中高端運動品牌銷量逆勢上揚也是當(dāng)下運動鞋服市場的一大看點。

根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，今年“雙十一”，開賣一小時內(nèi)，有12個戶外運動品牌銷售額破億元，且包含多個中高端品牌。其中，在戶外品牌銷售榜上，北面高居第一，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、CANADA GOOSE和始祖鳥均躋身銷量前十，中高端運動品牌幾乎占了一半。甚至是均價破千的品牌猛犸象，也僅用20分鐘就超越了去年4小時的銷售額。

有關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在一線城市有超過40%的健身者，一周半數(shù)以上的時間偏好穿lululemon、On、始祖鳥等新銳品牌。同時，有35%的受訪者年運動服飾花費金額在3000元以上。

其中，加拿大高端品牌始祖鳥，一度在中國市場水土不服，但今年被安踏體育收購后，其在大中華區(qū)的增長已超過50%。瑜伽服品牌lululemon在2024財年發(fā)布的Q2財報中披露，中國內(nèi)地的凈收入已同比增長34%。

而中高端品牌往往有著更固定的消費群體。比如滑雪愛好者選擇迪桑特、跑步愛好者偏愛昂跑、戶外黨青睞始祖鳥，鄭欽文奪冠也讓W(xué)ilson的網(wǎng)球拍銷量暴漲20倍。

“降級的是消費，而不是消費者的欲望”，事實上，中高端運動消費仍然存在。一是面對大力度的折扣，中高端品牌比平價品牌更具性價比，比如凱樂石男式登山外套，在“雙十一”平臺滿減、優(yōu)惠券的疊加下，以原價85折的價格就能拿下，在直播間還有單筆滿贈、抽錦鯉等優(yōu)惠活動；二是中高端運動品牌具有的輕奢感也非低端品牌能比。在消費者心中，中高端品牌代表著身份認同，即使是在消費降級下，消費者對品質(zhì)生活的追求也依然存在。

同時，中高端運動消費的增長也得益于品牌方的主動作為。比如耐克舉辦女生節(jié)線下活動，以“管什么分寸”為主題，向消費者展現(xiàn)女性力量，打破偏見；Skims圍繞女性需求打造產(chǎn)品線。

因此，面對輕奢消費需求依然存在的情況，運動品牌們要深入洞察市場，把握消費者的心理需求，通過提供個性化的產(chǎn)品和貼心的服務(wù)來帶動業(yè)績增長。

具體點說，差異化仍是運動品牌塑造獨特的品牌形象和建立清晰的市場定位的不二選擇。比如迪桑特定位滑雪系列，Wilson定位網(wǎng)球系列，Alo Yoga定位瑜伽賽道，他們都憑借獨特和精準的定位成功吸引目標人群關(guān)注。

大環(huán)境的變化、消費風(fēng)向的轉(zhuǎn)變以及消費理念的更新，都推動著運動鞋服市場發(fā)展。運動品牌們唯有緊跟市場變化，不斷更新自己的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長。