文 | 闌夕
愛奇藝發(fā)完Q3財(cái)報,正向運(yùn)營現(xiàn)金流已經(jīng)連續(xù)10個季度打正,保持住了基本面。
但從長視頻市場的近況來看,集體承壓的現(xiàn)象仍然存在,原因擺在臺面上:各大平臺都在縮減對于非S級別自制劇集的投入,也就是采取精品化的戰(zhàn)略,在產(chǎn)能規(guī)模明顯收縮的背景下,用戶可消費(fèi)的內(nèi)容商品變少,必然會對貨幣化造成影響。
直接的講,長視頻公司不存在點(diǎn)石成金的魔法,一切都要遵循最基本的經(jīng)濟(jì)模型,會員付費(fèi)和廣告投放本質(zhì)上都受同一個飛輪推動,也就是供給端的品質(zhì)。
而在這件事情上,愛奇藝走出了國內(nèi)長視頻陣營里最遠(yuǎn)的一步:
左腳邁向山巔,右腳踏進(jìn)河流。
山巔的風(fēng)景,愛奇藝已經(jīng)在上一個季度領(lǐng)略到了,非但劇集重回云合市占率第一,「唐朝詭事錄之西行」在熱播期成為了愛奇藝第14部熱度值破萬的劇集。
綜藝方面,「喜劇之王單口季」全程霸屏綜藝榜,并成就了總冠軍付航這個寶藏級的單口喜劇演員,造星水平依然在線。
不難發(fā)現(xiàn),愛奇藝和Netflix的思路已經(jīng)非常接近了,也是在大約一年前,Netflix重組了電影部門,啟動了一系列的減產(chǎn)增質(zhì)計(jì)劃,并在會員類型上做了更多的細(xì)分,盡可能得覆蓋更多的用戶,以擴(kuò)大邊界的形式實(shí)現(xiàn)增長。
愛奇藝用高標(biāo)準(zhǔn)卡住了制播出口,擠水分的決心相當(dāng)堅(jiān)定,但在產(chǎn)出上,高水準(zhǔn)的劇集并未減少,在廣電總局今年舉辦的「飛天獎」——也是國內(nèi)評選電視劇的最高獎項(xiàng)里,愛奇藝拿了11項(xiàng)榮譽(yù),在所有長視頻平臺里是得獎最多的。
低價付費(fèi)套餐的推出,也有著Netflix的成功經(jīng)驗(yàn)在前,15元/月的基礎(chǔ)會員(需看廣告)和首月加8月開通親情卡套餐(黃金會員的共享權(quán)益)在對價格敏感型用戶的爭取上,已經(jīng)做到了能做的一切。
不過,更有看頭的,是在沒有參照系的新河流里,愛奇藝又做了些什么。
比如,加速入局微短劇市場。
微短劇的火,已經(jīng)不必多言,根據(jù)「中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(2024)」顯示,截至今年6月,中國微短劇的用戶規(guī)模已有5.76億,滲透率達(dá)到52.4%。
要知道,長視頻行業(yè)多年經(jīng)營以來,也不過發(fā)展了7.16億用戶,從增長速度來看,微短劇的走紅,讓所有人都猝不及防,它蠶食著本就緊張的內(nèi)容消費(fèi)時長,是一種典型的跨生態(tài)侵襲物種。
2個月前,在愛奇藝的秋季悅享會上,CEO龔宇說,愛奇藝在要不要做微短劇這件事情上,以前沒想清楚,而現(xiàn)在基本上可以說是理清了思路。
想清楚再做,是愛奇藝這家公司的特點(diǎn),或者說大多數(shù)行業(yè)頭部公司都有「謀定而后動」的穩(wěn)健風(fēng)格,這是因?yàn)樗鼈冏詭У娘L(fēng)向標(biāo)影響力,需要平衡的不僅有公司的風(fēng)險和回報,還有行業(yè)的試錯成本。
過去,愛奇藝做的每一次重大決定,都引領(lǐng)了行業(yè)的風(fēng)向,2015年的「盜墓筆記」開創(chuàng)了付費(fèi)網(wǎng)劇的先河,2020年「迷霧劇場」預(yù)示了電視劇集數(shù)下降的趨勢,這些決策的前置環(huán)節(jié),都取決于愛奇藝的前瞻判斷:到底會不會有用戶為網(wǎng)劇買單、集數(shù)的壓縮將怎樣挑戰(zhàn)按集數(shù)賣錢的生產(chǎn)模式等等。
微短劇的好,人盡皆知,但微短劇的苦,少有人問,大家只看得到各種引人注目的充值數(shù)字,卻不知道要達(dá)到這樣的業(yè)績,制作方普遍需要吐出90%以上的收入去做投流買量,這是極其畸形的商業(yè)模式。
這和微短劇「寄人籬下」的身份有關(guān), 在最主流的各大短視頻平臺上,供給本就富足——甚至過剩——微短劇的制作方和平臺之間屬于簡單的利益交換關(guān)系,平臺沒有義務(wù)分配流量,除非有人掏錢采買,所以微短劇的生產(chǎn)從本質(zhì)上被塑造成了一個以ROI為中心的財(cái)務(wù)游戲,只有確保每1塊錢進(jìn)來的都能拿到高于1塊錢的付費(fèi),才能持續(xù)進(jìn)行下去。
這種商業(yè)模式的結(jié)果,就是微短劇成了一個高流水、薄利潤的三方市場,制作方不賺錢,做爆款是為了吸引資本上門,橫店的演員近來更是迎來降薪通知,而用戶也沒覺得便宜,看完一部微短劇的花費(fèi)平均會在30-100塊錢之間。
可以想象龔宇在算這筆賬時的內(nèi)心有掙扎,畢竟長視頻平臺不到30塊錢的包月費(fèi)用,都被喊貴喊了這么多年。
而當(dāng)愛奇藝「想清楚了」之后,它要做的,不是順著「打不過就加入」的邏輯,也去微短劇市場割上一把,而是為微短劇提供一套新的商業(yè)模式。
簡單來說,愛奇藝會在平臺增加微短劇供給,愛奇藝的既有付費(fèi)會員,將能免費(fèi)觀看全部集數(shù),而非會員可以免費(fèi)觀看部分微短劇,不能看的微短劇需要單獨(dú)付費(fèi)解鎖。
這意味著微短劇的制作方有機(jī)會擺脫以投流為唯一獲客手段的游戲規(guī)則,因?yàn)樗推脚_之間的關(guān)系不再是「流量,打錢」的交易關(guān)系,而是一榮俱榮的共生關(guān)系,因?yàn)槲⒍虅∝S富了愛奇藝的內(nèi)容供給,也為會員提供了更多的可消費(fèi)內(nèi)容。財(cái)報電話會上龔宇提到,微短劇的觀眾群體和傳統(tǒng)影視觀眾有很大區(qū)別,對于愛奇藝來說這也是一個補(bǔ)充更多新用戶和會員的機(jī)會。
愛奇藝在上周發(fā)布了微劇場分賬規(guī)則,可以看出基于新的商業(yè)模式,內(nèi)容方的收入結(jié)構(gòu)也有所變化,其總分成將由會員時長收入分成、付費(fèi)點(diǎn)播收入分成和廣告分成三部分組成。基于會員時長收入分成,這和愛奇藝對第三方網(wǎng)劇的分賬邏輯類似;付費(fèi)點(diǎn)播收入給到獨(dú)家內(nèi)容的分賬比例高達(dá)70%,非獨(dú)家內(nèi)容為50%;基于廣告的分成,則是以廣告凈收益計(jì)算,獨(dú)家內(nèi)容分賬比例為70%,非獨(dú)家內(nèi)容50%。
按照這套商業(yè)模式跑出來的微短劇,內(nèi)容制作方最高可以拿到總體創(chuàng)收的70%,更重要的是,可以為這個行業(yè),提供第二種選擇。
對于微短劇行業(yè)來說,愛奇藝遞出來的邀請函,吸引力在于「站著掙錢」的機(jī)會,單論流水可能比不上買量充值的炫目數(shù)字,但落袋為安的利潤是可看見的,加上愛奇藝的版權(quán)采買及IP變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn),表現(xiàn)優(yōu)異的微短劇還有可能與劇集、綜藝、直播等多種形式的內(nèi)容聯(lián)動,在內(nèi)容上游找到立足點(diǎn),打造IP品牌持續(xù)的影響力。
為了承接微短劇的上線,愛奇藝還在產(chǎn)品端做了明確的調(diào)整,除了在愛奇藝主App里新增微短劇的入口和分發(fā)之外,面向下沉用戶的愛奇藝極速版App,將改成主推微短劇的產(chǎn)品,正式殺入獨(dú)立短劇App市場。
不鳴則已,一鳴驚人。
很巧的是,長短融合的升級,看起來只是內(nèi)容類型的變化,但又正好對應(yīng)上了愛奇藝「向下共情,向上創(chuàng)作」的理念,微短劇確實(shí)很火,理解并承認(rèn)它的價值,同時也為行業(yè)痛點(diǎn)新增解決方案,這是向下共情,長視頻繼續(xù)求精,一切皆需克勤克儉,唯獨(dú)質(zhì)量不可節(jié)省,要繼續(xù)扮演制造爆款的工業(yè)機(jī)器,這是向上創(chuàng)作。
康德說「變化是一種只能從經(jīng)驗(yàn)里獲得的概念」,即變化是不可旁觀的,只有身處其中,才能從行動里去經(jīng)歷變化本身。
這么來看,愛奇藝的求變,倒是知行合一的做法了,只有參與改變長視頻行業(yè)的未來,才能確保和未來始終站在同一邊。
路還很長,就像還在更新的好劇,不妨慢慢看。
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