中國下一個潮玩主題樂園？

“好久沒有看到這大場面”“還以為人不會特別多，想的太簡單了”“隆福寺那個不是好幾層樓哇，大模型就在門口，好霸氣！”“搶不到根本搶不到！！”“12點(diǎn)就售罄了，到底是誰買到了啊！！！！”

今天（11月22日），在小紅書和微博等社交網(wǎng)絡(luò)平臺，許多潮玩用戶都在討論一場線下活動。

它是黑玩在北京隆福美術(shù)館舉辦的主題特展“哦崽內(nèi)心世界主題游樂園”。今天是專場發(fā)售的第一天，與黑玩此前很多活動一樣，再現(xiàn)排隊(duì)長龍、搶購與熱議。

這場特展，不是常規(guī)的圍擋一方區(qū)域進(jìn)行陳列展示，而是用藝術(shù)氣息濃厚的一整個美術(shù)館，在為期一個半月的時間里（從11月20日持續(xù)到明年的1月3日），為粉絲和游客們呈現(xiàn)一個沉浸式的IP世界。

北京廣播電視臺等媒體，紛紛報(bào)道哦崽內(nèi)心世界主題樂園：

“新銳潮玩亮相隆福寺，互動展覽放大國產(chǎn)IP影響力。7大特色主題展區(qū)，視聽多感官盛宴來襲，獨(dú)家潮玩發(fā)售，潮流IP周邊等你發(fā)掘。”

哦崽特展，用了美術(shù)館的一整層來構(gòu)建“奇夢環(huán)游”，用四個區(qū)域連綴起哦崽IP兩年來的成長足跡；名為“小鎮(zhèn)嘉年華”的另一層空間，又包含另三個區(qū)域。

甚至，為了配合哦崽“劇場見”系列盲盒及同主題黑玩星賞的發(fā)售，他們真的搭了一個“小劇場”創(chuàng)意造景。

在特展現(xiàn)場和社交網(wǎng)絡(luò)，我們能看到的，不僅是哦崽的人氣，還有人們對這種大體量、沉浸式體驗(yàn)活動的贊許。

IP作為情感連接和情緒價值的載體，如今越來越多的出品方和運(yùn)營方意識到線上線下結(jié)合的重要性。IP線下體驗(yàn)的形式，也愈發(fā)多元，大致可分為四種。

最極致也最“重資產(chǎn)”的形式，當(dāng)然是迪士尼樂園、環(huán)球影城，投資動輒百億起。其次是包攬大型公園的一部分搭建成主題區(qū)域，比如日本愛知世博園改建的吉卜力主題公園、開設(shè)在北京朝陽公園內(nèi)的泡泡瑪特城市樂園，投資在數(shù)億到十多億元級別。最常見也最容易落地的形式，無疑是依然遍地開花的各種線下快閃。

還有一種中間態(tài)。動漫領(lǐng)域早有先例，比如三鷹之森吉卜力美術(shù)館，2001年它由東京井之頭恩賜公園的一幢數(shù)層建筑改造而來，二十多年吸引成千上萬的宮崎駿動畫迷前往打卡和消費(fèi)。

哦崽內(nèi)心世界主題游樂園，可以說是中國潮玩IP在這種形式的首次嘗試。

比起一般的美術(shù)陳列展覽（包括哦崽IP此前舉辦過的許多快閃），它用IP“小鎮(zhèn)嘉年華”，進(jìn)一步為粉絲們造一場“奇夢環(huán)游”。

更有張力的感官體驗(yàn)，自然會讓粉絲們產(chǎn)生更為深刻的情感。如果，后續(xù)它能順利跑通體驗(yàn)-互動-消費(fèi)的鏈路，黑玩也有望借此落成中國下一個潮玩主題樂園。

“排隊(duì)王”哦崽的成長之路

“哦崽內(nèi)心世界主題游樂園”，是中國潮玩IP在輕量化主題樂園方向的新嘗試，也是黑玩在哦崽積累了相當(dāng)粉絲的基礎(chǔ)之上的探索。

早在兩年前（2022年6月），哦崽的初代盲盒“偷偷給你講故事”系列，就登上了天貓盲盒熱銷榜第一，力壓其他潮玩IP和巔峰時期的最火網(wǎng)游。

哦崽的“一炮而紅”，背后是獨(dú)特的IP定位、出眾的產(chǎn)品工藝以及精細(xì)的運(yùn)營。

哦崽是一個來自“奇夢星”的小家伙，面對外界的打擾只會說“哦”，因?yàn)樗伎级兂蓪ρ郏獗泶裘鹊珒?nèi)心世界卻非常豐富。童真感十足的設(shè)定，激發(fā)了年輕潮流人士的強(qiáng)烈情感共鳴。

哦崽初代盲盒，有著出色設(shè)計(jì)、扎實(shí)用料、厚實(shí)手感和多樣工藝，更是讓潮玩用戶深感價值感爆表。誠意十足的產(chǎn)品，一經(jīng)亮相就迅速成為“娃圈”焦點(diǎn)，引發(fā)分享熱潮和市場搶購。

后來的兩年半，哦崽陸續(xù)推出四代盲盒，都保持著超高人氣。

比如，去年雙11天貓玩具潮玩戰(zhàn)報(bào)提到，黑玩旗艦店首發(fā)哦崽第四代盲盒“所有的道別里，我最喜歡明天見”系列，開賣秒售罄。

盲盒之外，哦崽還在用產(chǎn)品、活動和聯(lián)名持續(xù)拓展IP的高度和廣度，讓IP受到更廣泛玩家群體的關(guān)注，并且緊扣角色設(shè)定，不斷強(qiáng)化給粉絲帶來的陪伴感和價值感。

比如，哦崽的歷代大娃、一日郵差搪膠毛絨等單品，藝術(shù)版畫、搪膠盲盒、黑玩星賞等創(chuàng)新產(chǎn)品，都給了用戶滿滿驚喜；數(shù)據(jù)線、手機(jī)掛繩等衍生品，與雅詩蘭黛等品牌的聯(lián)名，也都備受粉絲歡迎，同時拓寬了產(chǎn)品覆蓋和IP邊界。

黑玩的精細(xì)運(yùn)營，同樣在為哦崽的人氣“添磚加瓦”。

隨著哦崽的喜愛度和討論度逐漸走高，越來越多的玩家希望擁有一個哦崽產(chǎn)品來陪伴自己，已經(jīng)入手的用戶按耐不住分享，比如知名歌手張碧晨，她分享哦崽的單條微博互動量超20萬，傳播量超千萬。

經(jīng)過2年多的的持續(xù)打造和運(yùn)營，哦崽已然成為潮玩圈內(nèi)標(biāo)志性IP。

火爆人氣，讓哦崽的多次線下活動都引起萬人抽選和千人購買，被稱為線下“排隊(duì)王”。

據(jù)了解，哦崽的展會或者活動，單日GMV在百萬級，全系列的年度GMV超過1億元。

用創(chuàng)新探索突破的“酷”黑玩

即便是與潮玩行業(yè)龍頭企業(yè)的IP相比，哦崽年入過億的成績也可進(jìn)入第一梯隊(duì)————對于沒能吃到太多品類賽道紅利的后起之秀黑玩，有如此表現(xiàn)，更加難能可貴。

哦崽身后的黑玩，成立于2020年，經(jīng)歷了潮玩市場的“熱鬧非凡”和慘烈內(nèi)卷。由于消費(fèi)者需求的提升和宏觀經(jīng)濟(jì)的波動，潮玩業(yè)內(nèi)許多品牌前幾年都經(jīng)歷過至暗時刻。

比如泡泡瑪特財(cái)報(bào)顯示，2022年“庫存”“關(guān)店”和“出海”成了它的關(guān)鍵議題。用戶對產(chǎn)品有了更高的要求，材料和工藝的升級則導(dǎo)致采購成本上升。

龍頭尚且如此，更加年輕的初創(chuàng)公司們面臨的局面可想而知：不進(jìn)行IP和產(chǎn)品的升級，會被市場拋棄；努力尋求突破，也可能會被各種成本拖垮。

在文創(chuàng)潮看來，黑玩某種程度是“引領(lǐng)者”，更多層面是“堅(jiān)守者”。

從一開始，黑玩就與主力IP深度綁定，避免了某些品牌遭遇的IP出走困境。

和許多潮玩公司一樣，黑玩團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷過蛻變，但他們初心未改，堅(jiān)守著用IP產(chǎn)品和體驗(yàn)為用戶和粉絲提供高價值感的理念。這讓他們沖破內(nèi)卷，存活下來，并且發(fā)展壯大。

如今的黑玩，逐漸找到了自己的產(chǎn)品語言：“黑”是“酷”的表達(dá)，他們糅合時代風(fēng)尚、街頭趨勢、生活靈感，推出別具一格的IP形象。

我們不難發(fā)現(xiàn)，黑玩的人氣系列除了可愛的設(shè)計(jì)，大多都有某個或某些容易脫穎而出的“酷”炫亮點(diǎn)。

比如MIHU研究所的MIMI，造型是治愈外表和微閉雙眼，寓意“真正重要的東西，要用心看”，和哦崽一樣直擊成年人的情緒和心靈。

黑玩今年新孵化推出的OONA，開拓了潮玩業(yè)界“甜喪”風(fēng)格新標(biāo)桿。

OONA十月份才全新推出，上海蘇河灣萬象天地的快閃也是近日開啟（11.9-12.9），但她在社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)引發(fā)高度關(guān)注，互動數(shù)千上萬的分享貼文或視頻比比皆是。

黑玩今年另一個新IP“芙芙”，是個“被遺忘在衣櫥里的毛線頭娃娃”，也是吸引大量用戶入坑潮玩的“養(yǎng)成系女兒”，出道即斬獲千萬GMV。

除了擅長“酷”與情緒價值的風(fēng)格化，黑玩的IP從設(shè)計(jì)到運(yùn)營都有許多獨(dú)特之處。

今年大熱的搪膠臉毛絨盲盒，黑玩的哦崽“春日游園會”，選擇了更加細(xì)分的“動物+日常”，而且在造型上加入了時尚元素，與其他品牌形成差異化。

渠道發(fā)售方面，傳統(tǒng)的潮玩零售之外，黑玩結(jié)合團(tuán)隊(duì)的IP和產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)優(yōu)勢，積極采用線下和單品打法，用線下帶動線上破圈，用IP根基推動商業(yè)價值矩陣式增長。比如通過參展泰國TTE、新加坡PTS、舉辦MIMI海外簽售會等方式，在海外開辟新的增長空間。

正在進(jìn)行中的“哦崽內(nèi)心世界主題游樂園”，是黑玩在另一維度展開的實(shí)踐。

盡管才剛開始，但它作為潮玩界少有的大型沉浸式特展，已經(jīng)收獲不少好評反響。我們也可以期待，黑玩將打造中國潮玩領(lǐng)域的又一個創(chuàng)新樣板。