本文轉載自走馬財經（ID：zoumacaijing）

作者 | 走馬的漢子

2024年，可能是餐飲行業有史以來最令人困惑的一年。

一方面大量老牌餐飲企業業績令人揪心，另一方面大量新銳品牌快速崛起。

一方面餐飲行業正迎來大范圍供給側出清，另一方面餐飲業仍是吸納新增就業最多的行業。

一方面全行業利潤承壓，另一方面餐飲大盤仍在以遠超社零增速的方式健康增長。

一方面老牌餐飲企業頻頻叫慘，并把矛頭指向了美團，另一方面，餐飲企業面對眾多本地生活平臺可選的時候，卻還是堅定地擁抱了美團。

用狄更斯在《雙城記》中的話說：

這是最好的時代，這是最壞的時代； 這是光明的季節，這是黑暗的季節； 這是希望之春，這是失望之冬；

餐飲行業到底在經歷什么？美團三季度業績如何？它的利潤從何而來，與餐飲業到底是什么樣的關系？行業將往何處去？相信這些問題也是許多從業者、投資人關心的，今天我們試圖一一解讀，給大家提供一些不一樣的視角。

餐飲冰火兩重天

1.老牌餐飲業的艱難一年

2024年以來，多個“頭牌老店”、“傳統名店”宣布閉店消息。

根據財報或公開消息，1998年創立的呷哺呷哺，上半年即已關閉78家餐廳，包括呷哺呷哺門店48家，湊湊餐廳23家，趁燒餐廳7家，高端燒肉品牌趁燒全部閉店。

1996年進入中國的味千拉面，今年上半年關閉內地和香港門店65家，新開30家，凈關閉35家。

2001年進入中國市場的鼎泰豐，今年已陸續關閉門店14家；而廣州清心雞沙田乳鴿、杭州山葵家、廣州稻香、黑雞小館、哥老官等知名老品牌，今年也分別陸續關閉了6家、40多家、11家、7家、30多家門店。

與此同時，多家港股或A股上市餐飲企業，今年財務表現堪憂。

呷哺呷哺、味千拉面、上海小南國等上半年財報均錄得虧損，且虧損金額大幅擴大，營收也出現下降，西安飲食三季報也錄得虧損和營收、利潤雙降。

港股上市的知名餐飲企業九毛九，旗下品牌太二（限自營）、慫火鍋、九毛九三季度同店銷售額分別下降18.3%、32.5%、10.3%，財報顯示，2024年上半年，慫火鍋同店銷售約1.94億元，同比減少34.7%，三季度慫火鍋同店銷售額同比下滑32.5%，延續跌勢。

2. “新”餐飲企業“悶聲發財”

但另一面，在激烈的市場競爭下，仍然有一批餐飲新勢力突破重圍、逆勢增長。

從今年三季度業績報告看，巴比食品、廣州酒家利潤率都高達18%以上。巴比食品在2023年超預期開拓了1319家加盟門店，全國門店規模突破5000家大關，并在2024年計劃新拓展門店1000家。瑞幸咖啡在三季度展現了強勁的增長勢頭和盈利能力，季度收入首次突破百億元，創下歷史新高，同比增長超41%。老牌餐飲如全聚德、百盛中國、海底撈也錄得10%的凈利潤率。（注意這里是凈利潤率而不是毛利率）

（幾家歡喜幾家愁，餐飲行業內部分化一直很嚴重）

2024年，還有一批積極轉型的品牌也快速進入消費者視野，比如憑借極致的門店模型和充滿“煙火氣”的小炒特色迅速建立消費口碑的蘭湘子湘菜小炒。截至2024年9月，其全國門店數已超過300家，門店覆蓋全國50余個城市。新銳品牌夸父炸串在2024年完成了B輪融資，累計融資額度已高達5億元，成為炸串賽道頭部玩家，計劃在2024年新開3000家門店，以平均每天新增8家門店的速度，將總門店數提升至5000家。

所以，不是餐飲行業不行了，是一部分守舊的不愿意轉型的老牌餐飲不行了，新舊動能轉化、生態變遷是行業自然規律，優勝劣汰、適者生存，是餐飲行業的自然分化和迭代。而所謂“老餐飲品牌”和“新餐飲勢力”之分，也并不在于開業年頭，而是看誰能順應行業潮流，抓住消費者的需求。

3. 行業有分化，但仍火熱

微觀層面，餐飲行業分化明顯，而如果我們把視角向上拉到宏觀層面，會發現，餐飲行業大盤仍然是健康增長的，而且是推動中國消費回暖的核心因素。

從從業人數也能看出這種趨勢：

根據統計局數據，2023年新增就業人口的行業中，住宿和餐飲業是絕對的第一大行業，凈增加了近300萬從業者，是就業壓力的巨大解壓閥。

據企查查數據，2024年1-11月，全國餐飲相關企業注冊量為313.9萬家，企業存量達到了1670.1萬家，已經超過去年全年的1558.4萬家，增長了8.5%。

分食者眾，僧多粥少。行業供給大幅增加，增速遠遠超過了餐飲大盤的增速，平均到單個企業或個體的收入，自然就變少了。

其實，餐飲行業本身就是隨著宏觀經濟波動非常大的行業，人來人往、洗牌汰換是行業永恒的主題。比如早些年房地產市場蓬勃發展的時候，靠著商務宴請不知養活了多少的餐飲企業，而隨著房地產市場下行，這部分被淘汰的企業又該怨誰呢？

作為參考，我們整理了前三季度國內社零同比增速、餐飲行業累計產值和同比增速：

我們可以直觀看到，餐飲行業整體增速遠高于社零增速，餐飲行業仍然是驅動中國消費回暖的重要力量。正如紅餐網聯合創始人樊寧所說，“餐飲個體的脆弱性組成了餐飲大盤的反脆弱性，并且這將成為行業常態”。

美團業績持續超預期

視角切換到美團，2024年上半年，美團業績持續超預期，推動股價觸底反彈，年內漲幅達到104.6%，9月份以來，國內宏觀經濟預期有所修復，疊加政策利好，中國資產表現強勢，美團走勢遠超恒科指數同期表現。

展望三季度，市場一致預期美團營收917億，同比增長19.9%，Non-IFRS經調整凈利潤一致預期為119.3億，同比增長109%。我們的預測比上述數據稍微更樂觀一些。下圖標黃數據均為我們的預測值：

三季度，我們預測美團營收大約923億，同比增速20.6%，其中核心本地商業預計營收687億，同比增速19.1%，新業務預計營收236億，同比增速25.5%。

同時，我們預計三季度核心本地商業經營利潤大約138億，利潤率20.1%，環比略有下降，主要因為外賣和閃購業務UE不及二季度，二季度外賣和閃購UE表現好有季節性因素；新業務預計經營虧損17億，利潤率-7.2%，虧損金額和比例均略有擴大，優選的減虧速度有所下降，但預計總虧損金額仍有下降，三季度有額外冷鏈投入，同時小象超市等新業務投入加大。

我們預計三季度毛利率繼續提升，同時營銷、研發、行政三項開支受益于經營杠桿提升，在總收入中的占比繼續下降，預計整體經營利潤101億，Non-IFRS凈利潤125億，經營性現金流156億。

經營層面，我們預計三季度即時零售日均單量將同比增長14.3%，達到日均約7680萬單。

外賣日均單量預計達到約6620萬單，同比增長11.2%。

閃購日均單量預計達到約1060萬單，占整體即時零售單量的13.8%，同比增速39.5%。

美團的利潤從哪里來的？

盡管我們看到了餐飲行業的分化，也看到了餐飲依然是拉動消費大盤的重要力量。但依然無法完全說服自己，把美團的利潤與餐飲企業叫慘完全隔開。畢竟美團與餐飲行業聯系緊密，而大平臺和小商戶相比似乎總是顯得強勢，大眾總是下意識地認為，美團的利潤就是靠吸走餐飲的利潤而來的。

要解決這個謬誤，我們需要先理清，美團的利潤到底從哪里來的？

2024年以來，推動美團業績超預期的核心因素有四個：降本增效、交叉協同、新業務大幅減虧、到店酒旅競爭格局轉好。

第一個因素實際上是互聯網行業的共性，最近幾個季度，大部分互聯網平臺企業都表現出了營收增速一般般，利潤增長顯著的特征。橫向對比，從三季度已經發布了財報的幾家互聯網公司看，利潤率都非常可觀，而美團（預測值）在這些企業中的利潤表現實際上非常普通。

如果之前的預測準確的話，美團三季度營收和利潤都只排在靠后，相比于電商、游戲，本地生活是低毛利生意，無論是利潤規模還是利潤率，美團的數據都只能算一般。

第二個因素交叉協同，是美團的巨大優勢，比如到餐和外賣協同，到家和到店協同，新業務和核心本地商業之間的用戶交叉協同，未來還包括供應鏈端的多業務交叉協同。

而新業務大幅減虧和到店酒旅業務競爭格局轉好，則是美團在高強度壓力下做出的戰略調整和戰術升級的自然結果。其中，新業務減虧對利潤的貢獻是直接的。過去的五年里，新業務單季均虧52億元，而到2024年開始，單季虧損一度收窄到13億，一個季度直接貢獻出接近40億的利潤。

在這個周期中，美團不僅沒有提升貨幣化率，反而因為競爭激化、消費疲軟釋放了大量商戶補貼措施，比如到餐業務傭金返還、殘障人士開店補貼、低線城市訂閱門檻下降等等。

除了供給側補貼，美團也在一如既往地進行消費側補貼，特價團、直播都是直接進行價補，而神會員則是對核心用戶群進行定向補貼。

正是由于供需兩端補貼，加上高質量的市場競爭催化線上化進程，整個本地生活行業的市場規模擴大，而互聯網平臺企業的優勢在于，提升收入規模的同時可以做到成本基本不增加，甚至有所減少，在降本增效行業背景下，利潤自然而然就釋放出來了。

美團業績增長不是餐飲企業表現不佳的原因，雙方從來都不是零和博弈的關系。相反，兩者相輔相成、共榮共生。

沒有近2000萬餐飲主體存在，美團的外賣和到店餐飲業務就無從談起。同時，數以千萬計的餐飲主體，有獲客、營銷需求，這是美團能夠為他們提供服務的根基，也是美團到店餐飲、外賣業務持續增長的直接原因。

但是，我們也要意識到，美團存在的根本原因，是消費者需求客觀存在、消費習慣遷移。到店餐飲是客觀存在的需求，無論線上存在與否，消費者實際上都是去店里消費，美團這類平臺更多提供的是營銷（對商家）、省錢（對消費者）價值，商家和消費者各取所需，平臺提供撮合功能。

到家外賣則是新一代消費者的消費習慣遷移，隨著少子化、單身化、老齡化社會越發普遍，外賣的滲透率會更高，因為它在豐富性、便利性、確定性、節省性方面都具備無與倫比的優勢，自然可以承接大量存量消費遷移和新增消費激發，因此是一個長期的消費增量場景，那么對于本就面臨困境的餐飲行業參與主體來說，這就是一個巨大的新機會。

某種程度上來說，外賣平臺之于餐飲，就像云服務之于有IT服務需求的公司。過去大家都是本地部署服務器來使用IT服務，云服務的出現，使得按需支出成為可能，不再需要固定的IT資本支出，投入變得更加靈活，無需折舊。在人流密集的地方開大店，對于餐飲行業來說就是固定資本支出，無論你生意好壞，這筆開支每天都會固定產生，而外賣平臺實際上讓餐飲企業有了一個沒有固定支出的靈活選擇。所以正確的思路，是根據消費者習慣遷移、根據新的獲客渠道，改變店鋪模型、成本結構，抓取新的紅利。

如果今天仍對外賣持抵觸情緒，就相當于2010年認為“云計算是新瓶裝舊酒”，結果可想而知。

從這個角度來看，外賣平臺是線下餐飲的白衣騎士，雙方完全是共榮共生的關系。

其實還有一個直觀的現象是，餐飲企業需要美團，仍在主動選擇美團。本地生活是一個競爭激烈的賽道，尤其近幾年，包括抖音、快手、視頻號、小紅書、京東甚至拼多多，都在試圖切入，按理說新入局的玩家會給商戶提供更豐厚的吸引，但事實上，最近幾個季度，美團平臺的年活躍商戶數持續創新高。美團依然是餐飲商戶的第一選擇，這說明，餐飲商戶在美團根本上是能實現利益最大化的。

行業的發展，總是其中每一個個體共同推動的結果，餐飲企業是其一，作為平臺的美團也是其一。

雖然行業目前面臨一些陣痛，但是整個大盤仍然在快速增長，我們有這個星球上幾乎最大的餐飲市場，這就是餐飲人最大的福利和底氣。

中國烹飪協會資料顯示，1978年，中國餐飲業營業網點不足12萬個，行業規模54.8億元，人均消費不足6元，而今天已經分別擴大到1600多萬個、5.3萬億、2800多元，這樣的市場空間和指數級增長歷史，餐飲人應該感到與有榮焉。

1978年的餐飲業市場主體是建國飯店、國企食堂等公私合營單位，1978年后，外資和民企逐漸站上舞臺中央，今天，這個行業95%以上的市場主體都是私營企業，每個人都可以公平、公正地參與市場競爭。

一個時代有一個時代的機遇，2000-2010年的機會是奧運、大基建，連鎖快餐和高端宴請吃到了時代紅利，所以俏江南、湘鄂情、華萊士、真功夫、小肥羊、譚魚頭在這個階段崛起。

2010-2020年代，國八條出臺，商場井噴，皇太吉、雕爺牛奶、西少爺、西北、外婆家、海底撈、喜茶、文和友趁著互聯網+和shopping mall的東風發跡江湖。

2020年后，隨著疫情出現，移動互聯網普及，低線市場消費力爆發，外賣滲透率提升，瑞幸、喜茶、蜜雪冰城、霸王茶姬、南城香等新一代品牌異軍突起。

沒人能永立潮頭，也總有人能抓住機會向上。餐飲行業潮起潮落的分化、洗牌，一直在上演，從來不是今天才新出的故事。

所以，依然要有信心，14億人的龐大市場，潛心鉆研透手藝，做好食品安全、口味，無論市場多么差，你的生意都不會太差。

同時，也要鉆研行業基本規律，到水草豐美的地方去。比如2010年代去商場開店，今天要全心擁抱互聯網，擁抱外賣，擁抱茶飲、小吃小喝類新消費，有能力的要出海去做全球生意，中餐的優勢巨大，因為出海旅游、創業、工作的中國人越來越多，這是一個巨大的生態和機會。

筆者在海外旅行時發現，哪怕是在東南亞這樣所謂的窮地方，當地的中餐消費價格都普遍遠高于國內，而競爭又遠低于國內，只要口味做得不錯的，生意普遍都火爆。實際上七八十年代日本、韓國、臺灣經濟先后崛起，產業全球擴張過程中，當地的餐飲也跟了過去，服務本地出海人群的一日三餐。

中國人有更加頑固的“中國胃”，我們看到多少社交媒體上海外華人抱怨思念家鄉美食的帖子？

所以，機會永遠都在，它在那些你看得見的地方，去擁抱新一代消費者習慣遷移的趨勢；也在那些你未曾看見的地方，去探索新世界，擁抱新世界吧。