■作者 徐立（營銷頭版主筆）

■來源 營銷頭版（ID：mkt2000）

今年雙11已經落幕，又進入商家思考時間。

大促活動英文也被譯作“戰役”，短時間內集中優勢資源完成爆發。然而經過平時供應鏈去庫存壓力，平臺低價策略內卷，進入雙11之后，僅靠低價很難實現爆發。

所以今年為了抓住這一電商最大IP節點的增長機會，各平臺在打法上摒棄了純價格戰，開始聚焦自身特色，發掘品類、體驗及服務的優勢，將賦能商家放在更重要的位置。

平臺的努力為商家喜聞樂見，因為荀子曾說，“假輿馬者，非利足也，而致千里”。在平臺積極賦能的大勢之下，商家融入平臺的整體雙11戰略顯然更更具確定性。

本文整理并拆解了四種極具平臺特色的雙11玩法，看以下各平臺分別是如何賦能商家，幫助其在競爭中脫穎而出，找到雙11生意增長的新解法。

巨量星圖

達人矩陣融合高效鏈路，超級IP初露鋒芒

提到今年雙11，首先想到巨量星圖。因為其打造了一個令人印象深刻的超級符號——“花”。

雙11本身就源自一個超級符號——代表單身的“11.11”，如今“花”作為一個新符號加入進來，為節日內核平添了幾分浪漫。

“花”的概念來自巨量星圖的全新內容IP“一花一個新世界”。根據巨量星圖的解讀，“花”既是消費動作，也指代盛開的過程。為自己的情緒買單，為自己的精彩綻放。理解了“花”的內涵，就找到了年輕消費群體的情感開關。

圍繞這一概念，巨量星圖在這個雙11，發起了一場品牌參與度高、營銷層次豐富、運營節奏穩健的雙11“超會買企劃”，助力商家聲量和增量雙增長。

正如軍事家所說，戰役勝負取決于準備期。早在今年9月份，巨量星圖便已經在“‘花’的風吹起來了”平臺發布雙11大促趨勢前瞻，為商家提 供“好內容走花路”系列課程，解碼大促內容第一手種草玩法。

隨著活動進入爆發期，#一花一個新世界話題上線，遍布在世界各地的“靈感之花”接二連三地開起來了，并形成了爭奇斗艷的內容“花海”。

世人久聞“一花一世界”的名句，但是只有當點開#一花一個新世界話題時，才知道“花”是多么的具象。跟隨各垂直領域達人的鏡頭，穿越回青春校園，經歷非遺少女心路，去巴西“僵尸街”歷險……在內容消費過程 中，不知不覺完成了各種品類的雙11種草。

提及內容消費，今年最火的賽道是短劇。許多人對七顆猩猩、放揚的心心、三金七七、加菲函z充滿好感，而他們也用人氣為此次雙11助力。

巨量星圖聯合這些短劇頭部達人以及各品牌，結合雙11節點的用戶情緒態度，將“花”的概念延伸為“金花”，發布《短劇界的金花賞》-走錯片場接對戲 星圖達人短劇定制活動，從松弛的生活方式角度，用植入的方式為品牌賦能種草。

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內容的盡頭是商業，在日常直播中，主播代表家人與廠家“吵架”的戲份，網友表示實名愛看。 此次巨量星圖沒有安排“吵架”的戲份，而是一場場“談判”。

大促期，多個平臺頭部達人，與品牌高管們舉辦了多場“進擊的花式談判”，在大促前夕為消費者爭取更有力的offer機制，而品牌也巧用達人 內容充分預熱。

考慮到親戶外是一種新風尚，年輕人喜歡用City Walk和特種兵旅游等新方式投入真實的生活，所以安排品牌與消費者線下“面基”，就成為雙11的題中之義。

巨量星圖攜手自由點、百雀羚、瑞士蓮、搖滾動物園四大品牌，空降新一線網紅城市成都。在東郊記憶打造品牌創意攤位，吸引年輕人前來打 卡，讓線下體驗成為種草新場域。

巨量星圖在短視頻時代重新定義了“種草”這件事。借助多維內容布局，達人深度合作，線上線下聯動，展現出更高效的轉化鏈路，實現對商家玩轉雙11的助力加成。

天貓

營造節日情緒，大促創意組合出擊

作為雙11老玩家，天貓今年依舊表現出很強的造節能力。為了造勢聚集人氣，天貓一方面從站外向站內引流，一方面促活存量用戶。

為了實現站外引流。天貓采用了硬廣曝光、晚會造勢和明星效應三大傳統打法，將站外流量最大化引入站內。在硬廣投放上，線上“霸占”微博開屏，線下鋪滿了候車大廳；在明星合作上，邀請付航等脫口秀演員出演《天貓雙11爆款好物好爆了》……；雙11前夜，與湖南衛視合作《天貓雙11瘋狂好六夜》。

為了實現站內促活。天貓讓促銷“回歸用戶體驗視角”，對用戶進行了層層遞進的吸引，調動站內存量用戶積極性的同時，保持活動的用戶粘性。

在預售開啟階段，邀請李佳琦等主播喊出大促福利，包括百億紅包提前槍、預售早買早便宜、88VIP還可領大額消費券等用戶關心的福利。

在現貨火熱開搶階段，從用戶關心的“省錢”體驗入手，由易烊千璽演繹“一箭加購”、“折紙折上折”，同時推出“狂撒百億大額券”等補貼措施。

除此之外，還邀請佟掌柜來講述“淘寶百億補貼全網低價不只5折”等用戶價值點，用佟掌柜精明計較的人設來生成觀眾的消費動力。

而在雙11瘋狂48小時活動中，劉敏濤扮演的福利競拍官帶來超級加倍限時福利。不僅包括千元紅包雨、驚喜搶5折、88VIP大額券，更有“萬元免單”的王炸。

一場雙11下來，天貓以極強的內容創造能力，以及豐富的大促福利玩法，將“好品牌、好價格盡在天貓雙11”的概念進一步強化，為平臺品牌商家賦能。

京東

立足采銷直播模式，拉通商家顧客

在今年雙11，京東最令人印象深刻的是“又便宜又好”的品牌主張。該主張是“京東11.11又便宜又好”發布會提出的。采銷人員上陣表演歌曲，對直播帶貨中的一些亂象進行批判。

這種的攻擊型打法，不僅能夠吸引消費者注意力，還能為京東平臺商家品質背書，贏得好感和信任，為雙11大促進行了前期預熱。

活動大幕拉開之后，京東采銷直播間成為其雙11的主要舞臺。直播間里，京東采銷人員從幕后走向前臺，帶著本專業的選品能力，幫助消費者進行產品講解，全面展現商品的性價比。

為了保持用戶的雙11粘性，持續跟進活動不同階段的進度，京東制定了多層次、步步深入的營銷節奏，通過持續釋放低價信號，保持顧客的購買欲望。

10月14日啟動“超級秒殺日”，10月31日晚8點啟動“百億補貼日”，11月10日的晚8點啟動“巔峰28小時”。除此之外，京東小魔方還帶來超 10 億件新品，每晚 8 點 1 元搶大牌等活動。

相比往年，京東在今年的發聲較為低調。盡管如此，仍然出現一些值得關注的傳播亮點，主要集中在品類溝通方面。

例如京東買藥推出了泰風濃郁的廣告片，被網友大呼抽象，；而家電品類則走了與之相反的溫情路線，重新定義了“偷感”，令不少網友淚目。

整體來看，京東以自有模式吸引顧客，借助層層遞進的大促政策，深化“又便宜又好”的平臺品牌認知，聯通商家與顧客實現三方共贏。

延伸“人感營銷”范式，打造線上街區

相比其他電商平臺，小紅書雙11則散發著“小而美”的氣質。其特有的人情味令活動別具一格，甚至對雙11有自己的解讀——“1年1度購物狂歡季”。

在官宣“生活方式電商”之后，小紅書與與主理人們一起，在這個雙11線上搭建了五大生活方式街區。區分別是“隨便笑場”、“showroom”、“亞人街頭”、“沖動酒吧”。

這個“街區”概念并不抽象，是真的把線下街區“搬”到了線上。小紅書雙瀑布流的產品設計，會給人一種線下逛逛街的感覺，封面就像是店里的櫥窗。

跟線下逛街很像，小紅書用戶在“逛街”的同時還可以集章，邊逛直播邊邊集章。只要觀看直播60秒并關注主播，即可得到店鋪的專屬印章。

除此之外，主理人是商家的有效賦能人。主理人作為小紅書商業PLAY的重要一環，在雙11中同樣發揮著重要作用。在官方發布的入駐要求中，就有歡迎擅長聊天講段子的直播間。

正是因為人的因素，雙11購物這件事有了故事，有了情緒。而商品內容化，商業情感化，也讓參與小紅書雙11的商家多了幾分人情味。

總結

用“一花一世界”來概括今年的雙11生態同樣適用。各平臺基于自身資源優勢，推出更符合平臺商家的賦能方式，呈現出雙11“萬類霜天競自由”的多樣性。

在多樣性中尋找共性，可以發現各個平臺對于雙11存在一些默契。

首先是拉長時間跨度打持久戰。天貓、京東、抖音、小紅書均將這場11月份的活動，硬生生提前到 了10月份。在消費者預算一定的情況下，早起的人先享受世界。

其次是頭部主播/明星是撒手锏。流量不會自己到碗里來，各商家都展開渾身解數發揮達人/明星熱力。在這一方面，擁有海量達人資源的巨量星圖占盡優勢，可以遇見，在未來這一優勢將因平臺紅利和“馬太效應”繼續擴大。

雖然雙11大促落下帷幕，消費者對美好生活、美好自我的追逐永不止步。

每一次點擊，每一個新知，每一個好物，都將鼓勵用戶去發現更多未知新世界。平臺與商家要做的就是將運營和營銷的重心放回用戶本身，通過玩法的不斷創新推動體驗不斷升級，幫助他們去發現更多“一花一個新世界”。

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