撰 文|蔡春華 武漢大學經濟與管理學院博士生

最近，胖東來集團創始人于東來“不許員工結婚要彩禮或付彩禮”等言論引發了網友的熱議。對此，胖東來集團官方客服作出回應，這是倡導讓愛情回歸純粹，而且目前只是初步構想，并不代表最終呈現的形式。

對此，筆者認為各方不宜做過多的解讀。無論此舉是否妥當以及最后能否執行，“不許員工結婚要彩禮或付彩禮”僅僅是當今現象級企業——胖東來一個行為規范剪影而已。對于一家年收入超過100億以及增長近乎50%的零售巨頭，我們或許還可以進行更深入的解讀。

中國企業界一道獨特的風景

胖東來是當今中國企業界的一道獨特風景，筆者分別于2024年8月和11月兩次前往河南許昌胖東來參觀學習。兩次參訪的目的都是想獲得同一個問題的答案：為什么胖東來成為中國零售行業的一個“異類”？在零售行業業態成熟、競爭如此激烈的形勢下，為什么胖東來業績還能逆勢增長？而且為什么胖東來可以做到，而即使胖東來任由競爭對手對標學習，但后者卻不得要領？

兩次參訪下來的感受是截然不同的，“答案”也完全不相同。第一次參訪時，在驚嘆絡繹不絕的游客的同時，筆者注意了胖東來作為一家零售企業的獨特之處：新鮮優質的產品、精心設計的購物環境、合理而又獨特的陳列管理。這些無一不體現了胖東來的用心之處。筆者想或許這就是胖東來的過人之處，因為這些胖東來得以領先競爭對手。

不過筆者內心隱隱感覺這個答案并不能完全滿意：這真的是胖東來與眾不同之處嗎？產品、環境、設計等真的可以形成足夠高的壁壘，導致競爭對手完全沒法模仿？此外，還有一些疑問并沒解決：早有傳聞胖東來一線員工收入相當不錯（筆者與當地司機溝通的過程中，也基本得到確認），這與胖東來戰略又有什么不同？胖東來產品的銷售價格并不低廉，但是反而每日絡繹不絕，吸引大量包括河南省以外消費者前來購物？

帶著不解和不甘，時隔三個月筆者再次參訪胖東來，而這一次終于獲得令自己基本滿意的答案。猶如王國維在《人間詞話》中提出的“治學三境界”，要理解胖東來的成功，必須穿透迷霧看清背后的三重境界。

胖東來管理的三重境界

第一重境界，是胖東來的戰略設計。戰略學者特里西和威爾斯馬把戰略分為三類：產品領先、卓越運營和親近客戶。在筆者看來，胖東來是典型的“產品領先+親近客戶”戰略。新鮮優質的產品、精心設計的購物環境、合理的陳列管理等，這些都是產品領先的體現，可以對顧客形成強大的吸引力。同時，胖東來的服務態度一流，這又是“親近客戶”的體現，但是所有這些僅僅是最基礎的，誰都可以模仿，壁壘并不高，這并不足以構建胖東來很深的護城河。

第二重境界，是胖東來的組織設計。為了匹配戰略設計，胖東來在組織上做了精心匹配，包括人才、組織架構、組織流程、組織激勵、數字技術以及企業文化等（薪酬體系也只是“組織設計”其中的一個組成部分而已）。胖東來為什么要使一線保潔人員的工資達到“驚人”的水平？為什么對一線員工薪酬體系的重視超越同類企業。一言以蔽之，就是要找到高素質的人員，然后去實施“產品領先+親近客戶”戰略（這與華為的高工資文化可謂“殊途同歸”：看似用高的薪酬吸引人、留住人，實際上滿足戰略需要）。

第三重境界，是胖東來的領導力。什么是領導力？中外大師做出了種種解讀，例如經典著作《領導力》一書，提出了卓越領導力的五個習慣，即“以身作則、共啟愿景、挑戰現狀、使眾人行、激勵人心”，這些洞見都增加了人們對領導力的深入理解。但是，筆者對領導力有一個“極簡定義”：連接對齊，說到做到。所謂領導力，就是要把戰略設計與組織設計連接在一起（兩者不能脫鉤）；然后言行一致，說到也做到。

胖東來的ESG領導力

在提出“領導力”的概念與內涵之后，人們又進一步細化了領導力，例如真誠領導力、謙遜領導力、危機領導力等。如今，ESG領導力正成為企業在新時代下的生存與發展之道。而筆者認為，胖東來真正踐行了ESG領導力。企業不再僅僅追求短期利潤最大化，而是將環境保護、社會福祉與公司治理融入其DNA。

在這方面，胖東來做到了“言行一致”。胖東來之所以有我們目前看到的戰略設計（銷售良心產品），以及組織設計（重視員工利益），是因為它的領導力——尤其是ESG領導力。此外，不僅零售行業關注到了ESG領導力，其他行業高瞻遠矚的企業家也是如此。例如，新能源汽車制造商作為ESG的領導者，他們在整個價值鏈中對碳減排制定詳細的要求，并激勵所有上下游供應商參與。通過踐行ESG，新能源汽車制造商推動了上游的供應商以及下游的客戶，包括綠色材料使用、輕量化設計等。這不僅提升了自己的績效，也促進了生態的整體績效。

ESG的核心在于創造社會價值，盡管企業普遍認識到ESG的重要性并渴望實踐，但增加的成本往往使企業對全面投入ESG持謹慎態度，擔心會對盈利構成壓力。但一個高效的ESG領導者能夠通過策略，在推動社會價值的同時，也將ESG理念融入企業戰略，為企業創造長遠價值，從而實現社會價值與經濟效益的雙贏。

然而，長久以來，人們對ESG卻產生了兩個深深的誤區：第一，ESG僅僅是在做“好人好事”，是成本或者費用支出。第二，踐行ESG最多能給企業帶來良好的社會聲譽，難以獲得真金白銀。這兩種誤區可謂根深蒂固，很難輕易改變。然而，現實并非如此。胖東來之所以在零售行業“異軍突起”，正是踐行ESG的一個結果：它把消費者利益放在第一位，無比重視產品品質。正因為如此，胖東來對客戶是“親近客戶”，對供應商管理卻是雷霆手段。當然，嚴苛管理的背后是對消費者利益的高度重視。

無論是學術界還是實踐界，眾多企業案例和研究成果表明，關注環境和社會問題并提供高質量解決方案的企業，將在商業競爭中獲得多重優勢。ESG表現良好的企業，會贏得關注可持續發展的資本青睞，降低資金成本，增加資本收益。針對環境和社會問題的高質量解決方案，標志著企業擁有明確的創新方向和強大的創新能力。ESG還有助于企業在品牌聲譽、人力資源和發展環境方面贏得支持，形成優勢。也就是說，ESG絕非做“好人好事”，也不是簡單地獲得企業聲譽，而是切實可以為企業帶來實質利益，也是企業形成差異化競爭優勢的一個來源。

從事戰略管理多年，筆者最大的一個體會是，戰略設計、組織設計、價值觀與領導力是四位一體的，難以分離。首先，戰略設計與組織設計必須相互匹配（這也就是錢德勒說的“戰略決定結構，結構跟隨戰略”）；其次，戰略設計和組織設計要與價值觀匹配，否則會讓員工處處為難、不知所措；最后，戰略設計、組織設計、價值觀與領導力要相互支撐。

在ESG大背景下，企業家需要關注新的形勢變化，除了要關注自身經濟效益，還要關注社會效益，以及在創造社會效益的過程中實現新的躍遷。有了這個視角，才能準確理解胖東來“不許員工結婚要彩禮或付彩禮”，這不過是其踐行ESG領導力的一個行為規范剪影而已，正如它本身回應的，這是“倡導讓愛情回歸純粹”，與它重視消費者利益一致，是胖東來在社會層面上的一個思考、一種策略。