將【在公關】設為“星標?”

第一時間收到公關知識

我是學化學的姚素馨

來自一屋子成分黨的啊嘿噠公關

百雀羚是今年危機處置單一案例（農夫山泉的算連續劇）中，罕見的堅決反擊型選手，而且整個回應過程猶如鋼炮，賊硬。

事件熱度已過，做個復盤。

01

老規矩，先把時間線盤一下：

2024年11月19日17點，微博用戶@懟壹懟發布了一張上海市藥品監督管理局給出來的“舉報答復書”，核心信息是“收到關于百雀羚涉嫌添加禁用原料的舉報，舉報內容基本屬實、決定立案調查。”

相關信息在2024年11月20日凌晨開始發酵，話題#百雀羚化妝品涉嫌添加禁用原料基本屬實#登上熱搜。

2024年11月20日9點46分，百雀羚出手。

官方迅速回應，發布詳細情況說明，否認違法添加禁用原料，并稱在現行法規調整后，配方不含遭禁用的圓葉牽牛提取物，相關產品已通過化妝品備案。

再來看一遍這份硬氣無比的回應。

隨后，話題#百雀羚回應#登頂微博熱搜榜首。

2024年11月20日19點，上海市藥監局回應稱，經立案調查后，認定百雀羚水嫩凈透精華潔面乳（配方升級）不存在違反《化妝品監督管理條例》及禁限用原料管理規定的情況。

話題#市藥監局認定百雀羚不存在違規行為#頂上熱搜2位。

與此同時，百雀羚各平臺官方直播間不僅沒有停播，反而采用24小時連播的戰斗模式。

最終成績甚至相較無事發生的前一周增加500%。

02

百雀羚這次事件屬于危機程度高、但有處置空間的典型案例。類似海馬體那次。

總體上看，百雀羚的整個公關處置，在策略制定、響應速度、內容發布、信息傳遞、執行統一性上該拿的分都拿了，有的甚至超額拿了。

另外，效果呈現也很清晰，適合作為參照案例，多看幾眼。

03

百雀羚這輪采用“明確否認”的打法，把剛硬路線貫徹到底。

整個基調和底色是反黑+申冤，滿是不妥協的氣息。

現實世界，很少出現沖突雙方一方全錯一方全對的狀況，大概率都是一掰扯、一摳細節，就這里也有點問題、那里也有點問題。

加上目前一旦扯上“資本”就沒什么好話的輿情環境，企業公關經常選擇“認慫”的方式來做處理。

百雀羚事件上，百雀羚核實信息之后，已經明確知曉自己沒錯，即便監管介入，也是“能說清楚”范圍內的事兒。

因此，百雀羚采取了“死磕”決策，明確否認，一打到底。

特別強調一下，別搞錯了，企業只能死磕具體對象，絕對不能跟公眾不妥協。

沖突雙方一般都是在憑本事把公眾往自己這邊拉。前幾天的首富對決，就很明顯。

04

經常可以看到指責企業“為什么不說清楚”，“說清楚不就行了么”的評論。

其實，在沒問題的情況下，說明自己沒問題也是很難。

海天醬油的添加劑不違規、鐘薛高的雪糕不化不違規，都沒能夠說清。

公關從不相信，只要沒錯就能“說清楚”。

輿論上空，冤死的鬼多了去了。

雖然現在已經看到百雀羚的清晰說明，回想一下，當時他們面對的局面也并不太好：

首先，被PO出來的回復函，白紙黑字寫著關于涉嫌添加禁用原料的舉報，“基本屬實”。“基本屬實”的語感，似乎在說就是這么回事。

其次，禁用原料是公眾敏感點，很容易就極速形成傳播。

第三，百雀羚作為老牌國貨，違規的話，屬于好人做壞事類的傳播模型，傳播力也是杠杠的。

三重疊加之后，大半夜的直接就把輿情推上去了。

因此，百雀羚的反擊，不是扔出一份公告就能撥亂反正、萬事大吉的。哪有那么簡單？

如何讓有利于自己的信息快速、有效覆蓋輿論場，才是決定成敗的關鍵點。

“說出來就行”只存在于公眾的，想象中，做公關的千萬別信。

05

百雀羚一頓操作猛如虎。

一上來就直接用公告形式放話。

“以前有，以前可以用。后來不讓用了，我們提前就不加了。都有報備。”回應內容非常明確、好讀，沒有歧義，適合在公眾閱讀、傳播。

你可以不相信百雀羚說的，但不能說不知道它在說什么。

認錯公告是恨不得偷偷摸摸地發，反駁公關則要大張旗鼓地發。

百雀羚選擇以微博為主要陣地，企業公眾號、視頻號沒有發布，抖音上也沒同步。

在微博端，公眾對于熱點內容，官方下場做回應的挺感興趣程度還是相當高的。

這條微博的互動量達到近20萬。

再提一嘴，據我所知，微博會給事件“當事人”身份標識，也能拿到比較高的權重。

06

大反攻的話，除了直接，還要快速。

半夜起來的熱搜，百雀羚在9點46分就進行了回復。

9點46分，打工人剛剛上班，我們辦公室的人估計還在茶水間洗杯子的時刻，百雀羚已經有東西往外發了。

我一點兒都不喜歡提“黃金X小時”這種東西。

我判斷標準很簡單：微博上的其他詞條熱度還沒上完，百雀羚官方回復直接“截胡”，把熱度收到了自己身上。

這個就叫“賺了”，可以夸一句干得漂亮。

當然，因為速度拉滿，這里有個與主管部門有沒有好好通氣的風險。不能展開說了。

07

卡住占位也很要緊。

#百雀羚回應#的詞條占據更好的傳播位，是整個輿情走向“從負到正”的轉折點。

同時，#百雀羚回應#在熱搜一上待了蠻久，死死壓住了負面輿論。

做公關的都有感受，回應的傳播力不如“負面”。

95%的事件，負面內容會比正面回應吸引更多關注、獲得更多流量、占據更高的位置。

以傳遞百雀羚回應為基礎的#百雀羚回應#詞條，是百雀羚這次事件中傳播效果最好的。

換句話說，有些公眾對于事件的第一印象，還沒來得及刷到負面，就已經被“回應”蓋住。

這樣，有效避開負面內容定調，后續再去扭轉的過程。

08

百雀羚在微博上一通操作之后，連鎖效果也呈現出來。

最明顯的是，媒體大規模跟進。

媒體現在基本上都是全網賬號入駐，然而很多媒體把微博上的影響力，當作重要考核指標。

作為熱搜本搜，微博平臺聚集了大量活躍的權威媒體號，聞風而動，為了搶話題掙得頭破血流。

百雀羚官博回應之后，@紅星資本局 @澎湃新聞 @鳳凰網FASHION 等權威社會新聞媒體、美妝時尚媒體跟進報道。

媒體加入，不僅讓信息傳播更加廣泛，也讓#百雀羚回應#話題能夠占據有利傳播位置。

#百雀羚回應#在熱搜一在榜時長近4小時，200多家權威媒體藍V加入有很大作用。

看得再細致一些，百雀羚9點46分發了回應，紅星資本局9點59分已經建立tag，成為話題主持人。

這個速度……公關表示又愛又恨。

多說一句，也認真建議各位公關小伙伴，得要掌握微博上媒體、話題主持人、熱詞之間的關系。

09

話題延展必會出現。

社媒時代，熱點事件發生之后，沒有任何“選題邊界”，我最近常在培訓中說，所有號可以寫所有內容。

公眾對于涉事成分“圓葉牽牛提取物”莫名好奇。

微博平臺美妝成分大V也跟著火速下場，從圓葉牽牛提取物中含有的化學成分、在化妝品中的作用、為什么禁止在化妝品中添加等各個角度輸出內容，推動#百雀羚圓葉牽牛提取物是什么#沖上熱搜。

說破無毒。

作為公關圈化學最好的（自認），說幾句哦，圓葉牽牛提取物并非是駭人的有毒成分，算是一種常見的植物提取成分，有良好的抗氧化性，在21年前一直是合規成分。

不管賬號是不是安排的。這趴我個人覺得，必須要有。有主動選題跟進的就是純賺，沒有的話，也要花錢配上。

從成分科普，到為品牌反黑，再到品牌（其他）產品推薦，可以直接在微博拉通。

10

對調查結果的跟進。

在20日晚間，上海藥監確認百雀羚不存在違規行為后，看看新聞KNEWS首發#市藥監局認定百雀羚不存在違規行為# ，登上熱搜第2位。

百雀羚的回應，只是百雀羚這么說的。

主管部門的官方蓋戳，才有絕對說服力。

微博平臺可以一直把某個話題從頭到尾延續下去。

對于反黑型話題，尤其適合。

11

花了2天，百雀羚就從“問題方”轉變為“受害者”，百雀羚的正面聲音得到了擴散。

在口碑上，“支持品牌澄清！”、“百雀羚，國貨之光”出現高贊。

#百雀羚為什么被稱為國貨之光# 沖上熱搜第7位，#保護好我們的國貨品牌#沖上熱搜第18位。

在銷售上，據第三方數據平臺顯示，抖音百雀羚官方旗艦店自20日早上6點開播，至今連續開播超過24小時。

20日官旗店鋪銷售額已到達100萬-250萬，較最近一周的日銷售額來看，猛增500%。

這也為百雀羚又貢獻了一個熱搜#百雀羚官旗日銷售額漲500%#。

由負面開始的事件，有個大光明結尾，是不是有種“轉危為機”、“品效合一”的牛逼感覺？

是不是世界突然又美好了呢？

12

百雀羚的路徑，給平反式危機處理打了樣。

說幾個重點：

不要非去強行創新，經典模型經常就是最好用的。

百雀羚走的是“品牌及時發聲闡明事實-媒體擴散擴大聲量-第三方科普背書”的路線，不算新鮮，但就是好用啊。

整個打法非常完整，有前有后。

這種打法在微博上可以看到十分清晰的軌跡。

公關其實想要解決公眾跟進事件有不同時間點和切入點，接收單一信息容易被誤導。

微博的公域屬性，弱化“千人千面”，以整體狀態呈現輿情，在目前所有平臺里中還是最明顯的，也是最適合話題組織和信息關聯類的打法。

企業能夠呈現的“內容信息”足夠分量，一定要在某個平臺上就直接“打通”媒體、用戶、公眾，形成閉環。

不要想著不同平臺間的配合，資源投入和串聯性容易出現不足。

少琢磨“刪”、“控”，大熱點的時候，根本做不到。要想辦法獲得“自然支持”。

13

另外，個人認為，微博依然還是企業危機處理的“主陣地”。

幾個原因：

不可替代性。“上熱搜”還是指“微博熱搜”，是品牌即品類的典型。在熱搜上，你不去管，相當于打不還手。

適合辟謠和平反。純道歉的話，微博的整體效果可能還發揮不出來，但是真的要大干仗，要搞平反辟謠，微博還是一把好手。

相較而言，微信平臺更加適合做單篇深度內容發布，時間周期會拉長，閱讀門檻也會抬高。

微信對于更有主動權的有備稿的打法，更加友好。

至于短視頻平臺，內容需要更強的情感濃度和爆點，比起澄清謠言反而更適合傳謠。

以事實為主要傳遞內容的危機處置信息，短視頻目前只能作為分發形式。

我們也看到越來越多的企業開始以直播形式或者視頻切片做回應。

目前看來，視頻還是比較適合“道歉”，特別是個人IP類的道歉，沒有真人出鏡好像過不去。

個人覺得，除非是與直播關聯巨大的企業，比如東方甄選，基本上不推薦使用視頻回應。

14

公關面對危機，躲避沒用。

該搞的，都搞起來。

上文：