作者 | 龐夢圓（上海）

這是《窄播Weekly》的第37期，本期我們關(guān)注的商業(yè)動態(tài)是：美團發(fā)布2024年Q3財報，營收、利潤等多項業(yè)務(wù)表現(xiàn)超預期增長。

早在美團發(fā)布財報的兩周前，摩根士丹利發(fā)布報告預測，美團可能是接下來最有看點的中文互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，且未來隨著即時零售的發(fā)展，股價有可能飆升至300港幣/每股。本周五美團2024年Q3財報公布后，股價離300自然還有不小距離，但營收、利潤、新業(yè)務(wù)減虧等表現(xiàn)均超出市場預期。

本季度，美團實現(xiàn)營收936億元，同比增長22.4%。經(jīng)調(diào)整凈利潤128億元，同比增長124%。核心本地商業(yè)營收694億元，同比增長20.2%。新業(yè)務(wù)虧損從2023年同期的51億元收窄至10億元，如果排除掉社區(qū)團購，其他新業(yè)務(wù)作為整體已經(jīng)盈利。

海豚投研指出，美團在營收增長上的表現(xiàn)尤其值得關(guān)注，「在中概股整體上『營收一般般、利潤超預期』的背景下，營收遠超預期，是本季財報最大驚喜。」

從數(shù)據(jù)看，美團確實打好了本地生活防守戰(zhàn)，年交易用戶數(shù)、年活躍商戶數(shù)、年交易用戶的年均消費頻次均持續(xù)增長，并突破歷史新高。到家、到店，新業(yè)務(wù)的即時零售等本地業(yè)務(wù)的多個方面，也都守住了市場話語權(quán)。

最核心、也是壁壘最深厚的外賣業(yè)務(wù)在單量上繼續(xù)提升（同比增長11.2%），且整體即時配送的單均收入在好轉(zhuǎn)（據(jù)海豚投研計算增長接近6%）。此前失守較明顯的到店酒旅業(yè)務(wù)更是獲得50%的單量增長。即時零售日均配送單量延續(xù)此前增長，增速達到40%。

今年以來，美團采取了多個動作試圖找回本地話語權(quán)。這些動作為何有效，還是要回到本地生活本身的業(yè)務(wù)邏輯來理解。

本地生活是一個核心競爭力在于網(wǎng)格化的本地網(wǎng)點建立和精細化運營能力，門檻高、前期投入難度大，壁壘也比較深，同時，因為關(guān)系到最基本的民生問題，至少在餐飲領(lǐng)域，低價是始終有效的競爭手段和方式。

美團今年推出的幾個防守性動作，比如拼好飯、神會員，都是因為在最終執(zhí)行上實現(xiàn)了對本地業(yè)務(wù)最本質(zhì)的低價優(yōu)勢、規(guī)模性、協(xié)同性的改善，才帶動了公司整體業(yè)務(wù)的向好。

通過系統(tǒng)性低價，

持續(xù)做大供需規(guī)模

本地生活是大眾剛需消費，除了地理位置，低價是最具決定性的決策影響因素。隨著餐飲連鎖化的進展，地理位置的影響可能會削弱，但低價會一直有消費者轉(zhuǎn)移能力。

不論是早期的百團大戰(zhàn)，還是這兩年內(nèi)容平臺切入本地市場，都是把低價作為首要的手段，也正是因為美團在低價上的一度松懈，才丟失了一部分到店的市場份額。

低價的本質(zhì)是擴大用戶基數(shù)。此次財報，美團在用戶數(shù)、商家數(shù)層面均有提升，尤其是在下沉市場的滲透率增長，足以說明通過低價擴大市場滲透率的有效性。

美團找回低價的主要路徑，首先是提升面向性價比外賣的拼好飯的業(yè)務(wù)權(quán)重。

外賣是美團的根基，美團在外賣上的防守比到店更迅速、更徹底，效果也更明顯。拼好飯是美團2020年推出的業(yè)務(wù)，今年開始加速，出現(xiàn)在APP首頁，并多次被高管提及。

王興曾在Q2財報電話會中表示，「越來越多的用戶認識到拼好飯的高性價比，未來美團計劃將拼好飯擴大至更多下沉市場」。此次電話會，管理層也表示，「通過拼好飯，商家可有效擴大高性價比產(chǎn)品銷量。」

我們此前說過，受限于產(chǎn)品本身的本地屬性，拼好飯不可能等于拼多多，有全國大單品，也很難通過減少中間環(huán)節(jié)來減價。但拼好飯是美團通過進一步做低價，加深自己外賣護城河的方式。

當然，美團在外賣上的防守效果更顯著，也跟外部因素有關(guān)，美團在外賣上的護城河本身就更深，且外部競爭不像當年抖音做到店那么大。美團做拼好飯，更多是美團自己和自己打的外賣價格戰(zhàn)。

除了拼好飯，美團還通過上線整合全站資源的「神會員」推廣系統(tǒng)性低價。

會員產(chǎn)品的本質(zhì)是精細化的用戶運營，但大多數(shù)免費會員產(chǎn)品的核心吸引力或者首要吸引力，還是折扣。折扣也是美團神會員在現(xiàn)階段的主要能力，且主要使用者是現(xiàn)有的1億外賣用戶。

Q3財報中，管理層也曾提到，「通過提供神會員這樣有吸引力的折扣和便利的線上購物體驗，成功吸引了更多低線市場的消費者。」

以外賣為基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)協(xié)同

本地業(yè)務(wù)的另一大特點是有很強的地域性，所以對本地業(yè)務(wù)來說，最寶貴的資源可能不僅僅是放之全國都無差別的泛化的大流量，而是高密度的本地網(wǎng)點，以及非常精準的本地流量，非常精細化的本地運營和履約能力。基于本地網(wǎng)點，長出到家、到店、酒旅、即時零售等各種業(yè)務(wù)。

整個本地市場里，美團不論在本地網(wǎng)格密度，還是本地化流量、精細化運營和履約能力上，都更勝一籌。只是相較于內(nèi)容平臺，美團沒有大規(guī)模集中的流量來源，外賣就是美團滲透率最高、網(wǎng)格覆蓋范圍最廣的生意，是美團一些列業(yè)務(wù)的流量入口。

因此，一直以來，美團都要通過高頻外賣來帶動低價高單價、高毛利的到店酒旅等業(yè)務(wù)的協(xié)同增長。

在通過低價持續(xù)做大規(guī)模，以外賣為基礎(chǔ)建立協(xié)同鏈路的基礎(chǔ)上，美團也在到店酒旅板塊，通過直播等方式提高曝光和成交效率，帶動整體消費量、消費單價的提升。

本季度，美團到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長超過50%。

這一增速的部分原因就來自于組織協(xié)同、神會員等工具進行的業(yè)務(wù)協(xié)同。

今年2月初，王興宣布整合到店到家，王莆中任負責人。這是美團組織協(xié)同的開端，也是美團本地反擊戰(zhàn)加速的標志。

今年7月，美團「神會員」升級，正式打通外賣服務(wù)、美食團購、酒店住宿、休閑玩樂、變美健康、家庭服務(wù)等 13 項吃喝玩樂，實現(xiàn)對對多元消費場景的覆蓋，并進一步拓展至下沉市場。

美團CFO陳少暉在解釋美團本季度增長韌性時提到：「隨著公司不斷整合和升級神會員計劃，公司在核心本地商業(yè)板塊中實現(xiàn)了更多的交叉銷售，提升了核心消費者的購買頻率和消費品類」。

可以推斷，美團發(fā)力神會員的最終邏輯，就是要引導高頻的1億外賣用戶產(chǎn)生更多連帶的到店、酒旅乃至即時零售等新業(yè)務(wù)消費。

當然，如我們此前所分析的，隨著神會員覆蓋業(yè)務(wù)面的擴充，隨著這個產(chǎn)品的運營核心從折扣引流到深入到用戶精細化運營，如何做好會員的分層，如何實現(xiàn)用戶從相對低單價的外賣到高單價的到店酒旅、即時零售的消費流動，會是美團接下來要思考的事。

要注意的是，到店酒旅的增長得益于業(yè)務(wù)協(xié)同之外，還有一部分原因是競爭對手在到店業(yè)務(wù)更專注利潤而非擴張，以及酒旅本身的高門檻。酒旅的競爭焦點首先是二次核銷能力之爭，其實是供給之爭，最后才是廣泛的低價或流量之爭。內(nèi)容平臺不論在二次核銷能力上，還是供給獲取上，都存在難度，美團則可以通過直播快速改善低價和流量能力，并進一步拉大差距。

同時，疫情放開之后，酒旅市場的復蘇也會利好本身就更有積淀的美團、攜程等OTA平臺。

即時零售長成新看點

美團Q3財報的另一個看點，是即時零售。美團即時零售包括自營業(yè)務(wù)小象超市和美團閃購。

本季度，美團即時配送總單量超過7億筆，換算成日均單量達到7693萬單，同比增長14.5%。其中，外賣日均單量預估達到6624萬單，同比增長11.2%。外賣增速連續(xù)三個季度穩(wěn)定，但比2024年之前是更低的。外賣已經(jīng)是一個足夠大規(guī)模的市場，約等于存量，每一年的增長都會比之前更難、更慢。

拉高即時配送單量的核心是即時零售，也就是閃購。根據(jù)推算，即時零售的日均單量預計達到日均1069萬單，同比增速40.7%。

且因為自身高客單、高毛利的屬性，即時零售單量的提升，還帶動了美團即時配送整體單均收入的增長，并間接帶動整個核心本地商業(yè)的營收增長。

美團在即時零售上也顯示出充足的自信。王莆中在今年10月美團即時零售產(chǎn)業(yè)大會上提到，即時零售是為數(shù)不多仍有20%增速的行業(yè)，美團自己下場拓展即時零售供給的閃電倉業(yè)務(wù)「是零售業(yè)最大的機會」。目前即時零售仍在擴品類、擴用戶，還沒有到消費分層的階段，但基于外賣形成的即時零售生態(tài)一步步養(yǎng)成，未來「實體零售的各種業(yè)態(tài)都可以做外賣」。

本季財報中管理層也提到，從長期來看，「預計即時零售將至少占據(jù)電商市場總規(guī)模的 10%以上」。同時，「配送網(wǎng)絡(luò)是即時配送業(yè)務(wù)的基石。」

即時零售兼具本地與電商屬性，也是美團切入這一行業(yè)的基礎(chǔ)。美團在即時零售業(yè)務(wù)上的進展，依然主要通過做好本地業(yè)務(wù)最本質(zhì)的低價能力、加強服務(wù)而非流量的規(guī)模效應，以及提升精細化的本地運營能力來實現(xiàn)。比如：

1. 做低價。美團自營即時零售業(yè)務(wù)小象超市首頁有明顯的「夜場秒殺」、「臨期特惠」頻道。11月初，不少用戶還注意到小象超市在食品、飲料、調(diào)料等多個日常高頻剛需品類進行降價調(diào)整。

2. 提升網(wǎng)格密度。美團在即時零售產(chǎn)業(yè)大會上宣布，閃電倉數(shù)量目前已超過3萬個，2027年會到10萬個。同時引入名創(chuàng)優(yōu)品等品牌供給強化平臺的即時零售心智，通過品牌的連鎖化能力加速供需兩端的擴充速度與規(guī)模，并且與品牌合作選品、倉配的數(shù)字化能力，這些都可為日后降低基于規(guī)模的單均配送成本奠定基礎(chǔ)。

今年以來，即時零售正在被市場重新關(guān)注。即時零售的增長，是商家在電商和線下零售都處增長放緩的新階段，尋找可能更高效、或者更符合用戶需求的新渠道、新履約方式。

在各平臺重新開始搶市場時，即時零售的價格戰(zhàn)和供給爭奪戰(zhàn)也已經(jīng)悄然開打。

美團是目前在即時配送上能力最深厚，布局更早，進展也更快的平臺，但更多的伙伴已經(jīng)參與進來，并開始用自己的形式加速。京東首頁有兩個「秒送」專區(qū)，在「秒送」頁面內(nèi)上線低價折扣外賣，同時測試「零食廣場」這一新的品牌聚合方式。餓了么也在10月舉辦即時電商未來商業(yè)峰會，并宣布未來三年將上線更多的「品牌旗艦店」。淘寶小時達也在努力引入更多電商品牌的供給，并與餓了么等阿里系資源建立合作。抖音小時達也在今年10月全國開城。

3. 美團發(fā)力即時零售的第三個特點，依然是協(xié)同。Q3財報明確提到，未來「公司會進一步促進外賣和閃購之間的交叉銷售，提升現(xiàn)有用戶的購買頻率。」

一直以來，大家對美團的認知就是，最懂本地的企業(yè)，擅長通過規(guī)模效應+低毛利卷贏對手，有極強的本地管理能力。或者按照摩根士丹利的說法，美團最差異化的能力是「靠精細化經(jīng)營策略在低毛利業(yè)務(wù)上來實現(xiàn)盈利的能力」——這實際上也是做本地業(yè)務(wù)的核心和關(guān)鍵。誰能抓住這個，誰在本地業(yè)務(wù)上的韌性和壁壘就是比較高的，誰就更有長期優(yōu)勢。

未來的即時零售或其他新業(yè)務(wù)的競爭也是一樣。區(qū)別只是在于，零售本身比本地餐飲有更高的毛利，會遇到一批新的擅長零售的線上線下的對手，但這些對手如果沒有深入本地的能力，依然只能短期內(nèi)快速突破，或只搶走一部分市場。

美團也一定要一直鞏固自己在本地業(yè)務(wù)上的優(yōu)勢，才能抵御在流量規(guī)模和效率上，或者在電商商家供給上更有優(yōu)勢的各種對手的挑戰(zhàn)。如果美團不再松懈，隨著時間的推移，隨著與不同競爭對手的較量，美團的本地壁壘還會繼續(xù)加深，本地業(yè)務(wù)的門檻也被不斷提高，本地市場的競爭將一年比一年激烈。

當然，從公司發(fā)展角度來說，美團也要在鞏固護城河之外，持續(xù)通過協(xié)同等方式，尋找更能賺錢的業(yè)務(wù)，抬升整體的營收和盈利天花板。