文/狗蛋本蛋

1

如今的品牌營銷是越來越玄學了。

狗蛋前些天看到一篇刷屏級文章，介紹安踏旗下始祖鳥、迪桑特、可隆，說體制內把以上三個戶外品牌買爆了：

買始祖鳥講究「科級藍、處級灰、廳級黑」；

買迪桑特代表「心系群眾，向下扎根」，因為迪桑特logo是3個向下的箭頭；

而買兩棵樹并排，看起來像6個箭頭向上的可隆，那就等著「步步高升」。

從始祖鳥被炒成“中產三件套”開始，就不得不佩服踏子的深諳人性。

別人看到向下的箭頭是扎根，向上的箭頭是高升，狗蛋看到的是骨架子、雞爪子、樹杈子。難怪狗蛋只能是臨時工。

硬要凹點玄學的話，狗蛋只能狹隘地認為，箭頭太尖銳有煞氣。

當然，玄學消費不是某個圈層特定屬性。地產行業土拍，幾十個億的地塊搖號，少不了“橙子”“香蕉”“紅袋子”；青春沒有售價的大學生到了期末考，全身上下都是耐克；小學生考試，旺旺禮包加六個核桃，考試666。

至此狗蛋勉強理解，直到狗蛋看到，“喝元氣森林一切順利”。

滿腦子問號，為什么？

喜歡用字母簡寫的Z世代年輕人說，因為YQSL。

愛情大師鐵柱說，愛一個人的時候，不管任何事，總是能拐很多個彎想起她?，F在品牌搞玄學，也學到了鐵柱的愛情哲學。

死心眼，又不懂給年輕人提供情緒價值的狗蛋說，YQSL也可以是一切失利、一起失落……?

當年元氣森林喊出0糖0脂0卡，一下子喊在了年輕人心巴上。其中，元氣森林乳茶產品曾經宣傳 “0 蔗糖低脂肪”，成了“奶茶控”們的快樂水。

事實上，元氣森林玩了把文字游戲，消費者認知還不到位，很多人分不清0蔗糖和0糖的區別。不用蔗糖而使用其它糖類，有些升糖效應甚至比蔗糖還高。后來元氣森林致歉，乳茶廣告語就改成了“低糖低脂肪”。

最近不少權威媒體發文稱，元氣森林旗下自在水系列，預計2024年銷量破10億元，將成為元氣森林第三款10億單品。

前兩款是氣泡水、外星人電解質水，分別上市于2018年、2019年，市場知名度比較高。

創辦8年，搞出3個年銷10億元的單品，最高估值一度站上150億美元。一個軟飲品牌做到這一步，從創業角度來講，成功無疑是巨大的，更是瘋狂的。

如果唐彬森像狗蛋那么死心眼，就不會有現在的元氣森林了。

創立之初，唐彬森說過這樣一段段話：

中國消費賽道上做的好的都是外資，我想要做一款配得上辛苦奮斗的中國人的好飲料，就像美國有可口可樂，瑞士有雀巢。

而想做中國民族企業的元氣森林，一開始的logo使用的是日文的“気” ，后來被質疑是偽日系，才改成中文“氣”。

另外，元氣森林旗下燃茶和乳茶茶品包裝被質疑抄襲日本著名茶葉品牌 lupicia和糖果品牌不二家。要是像狗蛋死心眼，肯定就干不出這些借鑒使人進步的事。

不過，狗蛋還是不喜歡企業扯情懷，特別是賺快錢的，用互聯網模式試圖把一切生意重做一遍的企業。

比如拼多多、快手、美團，要是他們講情懷，大家一定會說：糊弄鬼呢。

2

李開復曾經預言，元氣森林創始人唐彬森有可能成為下一個馬化騰。

李說這句話時，唐彬森正在游戲和互聯網賽道發光發熱。2008年前后，在校內網邀請下，唐彬森團隊開發了《開心農民》游戲，玩法和界面幾乎與《開心農場》一致，被質疑抄襲。

后來《開心農場》運營公司因為融資失敗破產，《開心農民》更名為《開心農場》，同時在海外爆紅，這也是為什么現在有人管唐彬森叫“開心農場之父”。

按道理，唐彬森只能叫“開心農場繼父”。

不可否認，唐彬森是個商業鬼才，高中時代倒賣磁帶，大學時期憑借獲得際程序設計大賽金獎的25萬獎金開始創業，開心農場爆火時，唐彬森只有26歲。

2016年，唐彬森的游戲公司智明星通全球52大發行商排行榜，位列第16位，在中國企業中僅次于騰訊和網易。公司自研游戲《列王的紛爭》被Facebook 評為 2015 年度最佳游戲，這時候唐彬森34歲。

在外界看來，唐彬森是連續創業者，而且是連續成功的創業者。因此，唐彬森轉身軟飲賽道創辦元氣森林時，和其它創業者不同，他最不缺的就是錢。

其它創業者找投資人，都是介紹自己為什么值得投，元氣森林找投資人，是投資人介紹自己為什么值得元氣森林被投。

2018年8月至2021年11月，元氣森林吸引超過15家資本砸錢，其中紅杉中國、淡馬錫、高榕創投多次復投。在資本追捧下，2021年元氣森林估值一度高達150億美元。

或許是高不可攀，又或許是不被看好了，公開信息顯示，2021年底至今，元氣森林沒有再新增新投資。

當年投資人去找唐彬森，為了拉近距離，都管他叫“老唐”。唐彬森不喜歡別人叫他唐總。

據說，現在一些投資人再去找他，改口叫唐總了。

2017年，元氣森林銷售額不足5000萬，2018年飆升到2億元，2019年6億元，2020年接近30億元，年均增速200%-300%。

三四年高歌猛進之后，元氣森林出現掉速，官方沒有披露具體數據，有權威媒體報道，其2022年銷售額降至不足13億元。

同期，經銷商被曝出庫存積壓嚴重，為了去庫存，經銷商之間竄貨，導致市場價格混亂，損害元氣森林品牌形象，同時經銷商對元氣森林銷售積極性和信心大大降低。

經銷商去化難背后，是元氣森林為了持續高增長向下壓貨。

年均2-3倍的增長曇花一現，唐彬森站出來說，每年保證50-60%的增速就行。

最近兩年，從宣傳口徑可以看出，元氣森林不再講高增長故事了，取而代之的是長線價值。

上個月，元氣森林舉辦第三屆供應商大會，主題叫“20年后再相會”。唐總表示，元氣森林未來要學會長線思考，學會用長線價值觀引導自我迭代。

3

從動作上看，元氣森林其實還在推崇加速。

比如產品研發，其內部一年要測試上百款產品，一款面市產品研發周期控制在3-6個月，最快3個月就能推出。

如今元氣森林主力品類涵蓋氣泡水、奶茶、電解質水、無糖茶、植物茶、冰紅茶、酸奶等，品類眾多，同時口味多到數不過來。

推新頻率高，因為元氣森林擺脫不了“爆款焦慮”，在渠道不如傳統軟飲巨頭成體系和強勢之下，用自帶流量的爆款破局顯得至關重要。

而制造爆款離不開堆量，測試一兩百款產品，最終拉出一個能打的。

還有一個要素，每一個爆款都離不開創造新概念。

這一點，得益于團隊的互聯網思維，元氣森林熟能生巧。第一個爆款氣泡水爆紅，依靠的是“0脂0糖0卡”，主打健康概念；第二個爆款外星人電解質水，被指借疫情炒作，官方海報打擦邊球暗示“特殊時期，讓電解質水保護你”。

第三個爆款自在水，元氣森林提出“中式養生水"概念，說是比水好喝，且喝起來無負擔。目前自在水推出紅豆薏米、紅棗枸杞、綠豆三種口味。

狗蛋前幾天在便利店買了紅豆薏米口味的，一瓶500毫升，零售價5.5元，山姆整箱銷售，算下來單價4元。第一感覺是貴，第二感覺是沒有比水好喝。

可能是中年狗蛋保溫杯泡枸杞，窮慣了，跟不上年輕人的養生觀念。

很現實，不是所有的資本都有耐心陪跑，得不斷注入新元氣給投資人希望。所以，哪怕元氣森林不再高調宣傳無法持續的高增速，也會營造賣爆的觀感，10億單品就是很直觀的沖擊。

穿透爆款焦慮，元氣面臨的最大挑戰是，如何避免成為下一個鐘薛高。

目前元氣森林價格體系偏高端化，產品零售價在5元左右，這就意味著，要對抗消費降級的大環境。

如果元氣森林未來選擇分化戰略，高端與平民化兩條腿走路，那么，就意味著得和農夫山泉、統一等大品牌廝殺，有沒有余糧或者新融資拿去燒錢做渠道，這是個問題。

由于元氣森林沒有官宣過銷量或者營收額，只能根據不同渠道消息源推測出，其2023年營收大概在40-50億元之間。飲料行業有一個評判標準：企業實現年營收“百億”才算站穩市場。

也就是說，元氣森林依然前途未定。

隨著早期錯位競爭、互聯網營銷思維優勢逐漸消失，想和時間做朋友的元氣森林——

時間正在變成它最大的敵人。