作者丨景行??????

編審丨橘子

前幾天，跟幾個東北兄弟聚餐，問他們知不知道今年夏天突然火起來的東北特產“白樺樹汁”，大家均表示沒聽過。其實，筆者也是一個吉林人，如果不是因為它突然火了，此前也不知道我們那里有“白樺樹汁”這種特產。你要說什么珍珍、宏寶萊這些，小時候再窮，沒喝過那也是聽過的。

白樺樹汁這款產品的“火”是借助了近年來養生水爆火的勢能。有點兒類似于“一整根”人參水，都屬于掙一波就跑，而消費者則是“年年都上當，當當都一樣”。

“重要”的飲料市場

哪個行業創新最多？一定是飲料行業。

不論是休閑食品、速食產品還是冷凍產品、乳制產品，新品少不說，爆火又能起量的新品更少。我們知道現在零食店火，那什么零食品牌火？大體上還是洽洽們的天下；速食產品也就螺螄粉們有點風頭，但勢頭已經在下滑了。乳制品更不用說，市場在幾大巨頭手中，產品的價格和生命力就注定了大家不能也不愿去創新。

我們再看飲料的分類，以前是碳酸飲料、功能飲料、茶飲料、咖啡飲料、包裝水；后面是按年齡細分，兒童飲料（含乳為主）；運動飲料，運動中還要分下電解質飲料；再從0糖飲料到無糖飲料，近年新出來的飲料叫養生飲料……可謂歲歲年年花相似，年年歲歲各不同，你以為已經不會再有新概念，那是小看了飲料行業人的腦洞。

主要在于飲料市場整個體量的天花板是十分巨大的。我們以一個社區店來講，其中40%的利潤是飲料（銷售費用、銷售量的組合），20%是煙草，其它的日化、休食等占據其余40%。也就是你做其它行業，那是在幾百億的市場里，找個新概念來做市場，但在飲料行業，動不動就是千億級市場，某個小概念火了，那就是一億起步的量在等著你。

飲料行業整體看下來是一個成本低、流轉快、利潤可觀的大蛋糕。但一個正規企業來做飲料的話，它的護城河不是在產品創新，而是在自己的硬實力。一是工廠及物流布局，這是一道很寬的護城河；其次，是銷售人員以及龐大的銷售網絡構造的勞動密集型護城河；再次就是冰箱資產、終端物料這些護城河；最后，你還需要有三四個暢銷品去分攤銷售、人員、物流、生產成本等等，這才是真正意義上一個成本低、流轉快、利潤可觀的飲料項目。

并且，上面四個護城河也是環環相扣的，不是說企業有規模、有投入我就一定能做好；你規模再大能超過伊利不，伊利產能布局，經銷商布局，業務布局都可謂是頂尖的，就這樣的企業在做水做飲料上，也沒做出什么成績來。

以往還有一支單品過百億的，比如涼茶，比如功能飲料養活了一個企業，這樣的行業也基本被巨頭占領，并且你會發現這些巨頭不是不想加產品，是它們自己都復制不了自己的成功。只能去吃老本。

也有一些本身在快消行業，從速食轉到飲料行業的，七八年下來也沒太大的成績，如今是終端裁員，要求離工廠50公里才養一個業務，其它外埠的都裁掉，留省部長們，把渠道歸于經銷商。

這些都是正規企業想在飲料行業深度扎根的必經路程。只是，當下隨著渠道強勢崛起，一些投資商、渠道商開始做自己的白牌飲料。這類飲料普遍有一個特點，就是突然間各類平臺狂吹一個新概念，而后產品能見度底，價格普遍較高。主打一個走錢不走量，割一刀就想跑。

為什么這些產品要賣高價？因為降不下價格來。雖然現在到處是代工企業，但代工企業也就是把做飲料從地下18層的難度調到地下16層左右。這幾年的“熱銷”概念產品基本都是一個SKU，說白了，你要一個SKU承擔所有成本。就算是一些渠道把自己的位置給了你，降了你的陳列費、冰柜費，那降下來的也是寥寥無幾，而單純一個渠道能銷售的量，是不足以養活你開一條生產線的生產量的，你只能賣貴，再營造出一種熱銷氛圍。

短頻快的概念品

現在，很多品牌宣傳一個產品的策略就是投幾百個小紅書，投幾百個抖音，再投點公眾號（公眾號比例下降），就能造成一種產品銷售火熱的局面，而后就可以收割了。這種方式方法基本上是短線產品，主要吸引的就是消費者的嘗鮮性購買。

也就是這種賣法的產品、賣的就是一次性買賣，那你要是保持成交量的話，需要的就是大量的鋪貨，全渠道鋪貨，消費者能看到產品而后嘗試性購買。這就需要你的產品單次生產的量要足夠多，你要有足夠多的業務員、經銷商把你的產品推到全渠道。顯然，這兩點是“短頻快”概念企業無法達到的。他們是找到一個概念，再找到某個渠道，根本沒人去把貨鋪到各類的KA、社區店便利店。

一整根是借助羅森，白樺汁基本上是線上，在一些東北飯店也能看到一兩箱貨，基本上也營造了一種東北特產的概念，但怎么說呢，東北的菜系就不太適合賣飲料，最后也多是被店主消費掉了。

這些產品本身接觸的消費群體比較有限，產品的本質又怎么講呢，它的品質其實配不上自己的宣傳。有句話叫“那什么上雕花”，把主要的精力用在雕花上，而忽略了產品的本質。說白了，你賣的東西口感不佳，配不上什么“熬夜神器”“黃金液體”，消費者被吸引，源于你包裝的宣傳，什么整根人參泡的水，什么白樺樹滴出來的液體。本地人都不知道的東北特產，它就突然火了。

我們再來算一筆賬，一個生產線一天24小時不停的話，生產量月均在150萬箱，正常生產是月生產100-260萬箱，因為大部分短頻快產品賣的是代工廠的，通常代工廠要生產很多產品來調配、清洗等，咱們取個中間值150萬箱；通常茶飲料的成本是一箱32元的出廠價，也就是一個月賣茶的成本是4800萬。網紅產品肯定是比這個價格要高，一個月5500萬的成本。

但通常開經銷商，經銷商做飲料的配送在2500箱左右，你要開600家經銷商。這個前提是你還要保證這2500箱貨一個月內消費者就能都消化掉。所以，你看什么月銷10萬+的網店什么的，不過是一個生產線兩天的量而己（當然，現在有些代工廠也做一件代發了）。

其實，大部分的網紅產品為何做的是一個渠道，因為這樣直配大倉，物流降低，而后大倉把它的成本分到自己的每個產品，這樣才能讓企業不用陳列費、冰柜費等。

上面這些數字就是告訴投資人，飲料水有多深，概念產品死掉的活，可能連一個月的生產量都沒賣完。未來還會有一波主打各類概念的產品出現，作為傳統企業，自己護城河夠，就讓它們先跑一波，更多可能是它們先自己把自己絆倒了。

要代理的經銷商要小心，消費者追風，可以試一試，而業務員要不要跳槽，其實一些短線概念產品是不招業務的，如果開始招業務的話，你不妨一試，畢竟隔三差五就會有這樣的產品出現，也算一種風險工資吧。