當(dāng)整體增長(zhǎng)紅利在消逝，酒企靠產(chǎn)品、渠道等方式來(lái)爭(zhēng)食會(huì)變得更艱難。實(shí)力較強(qiáng)的酒企通過(guò)商標(biāo)戰(zhàn)，反而是更有力和殘酷的手段。

??懂財(cái)?shù)鄢銎?· 作者｜嘉逸

當(dāng)前白酒行業(yè)不景氣，玩家都備受煎熬。在這個(gè)節(jié)骨頭眼上，一場(chǎng)索賠金額近2億的商標(biāo)戰(zhàn)，側(cè)面撕開(kāi)了存量之戰(zhàn)的殘酷性。

因?yàn)橐粋€(gè)“郎”字，四川省古藺郎酒廠有限公司及其關(guān)聯(lián)公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“郎酒”）狀告貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“夜郎古酒業(yè)”）侵犯商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，索賠1.96億元，并要求停止生產(chǎn)、宣傳、銷(xiāo)售“夜郎古·大金獎(jiǎng)”“夜郎春秋”品牌白酒，變更企業(yè)名稱(chēng)。

在11月7日的一審中，郎酒勝訴。夜郎古酒業(yè)不服，近期已提起上訴。

商標(biāo)之爭(zhēng)本質(zhì)是市場(chǎng)之爭(zhēng)。在醬香市場(chǎng)，茅臺(tái)獨(dú)占鰲頭，郎酒欲當(dāng)“二茅臺(tái)”而不成，此時(shí)夜郎古酒業(yè)抱上復(fù)星系舍得酒業(yè)大腿，加快攻占醬香市場(chǎng)，撞上郎酒的槍口。

拉鋸戰(zhàn)仍在持續(xù)。截至12月2日，在電商平臺(tái)上，“夜郎古·大金獎(jiǎng)”“夜郎春秋”產(chǎn)品依然在正常售賣(mài)中。

01 | 一個(gè)字值2億？

郎酒年?duì)I收超200億元，品牌價(jià)值1518.76億元，連續(xù)16年居白酒行業(yè)TOP3。2024胡潤(rùn)百富榜上，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林以590億元身家，蟬聯(lián)白酒行業(yè)首富。

相比之下，夜郎古酒業(yè)只是一家中小酒企，1999年成立，長(zhǎng)期靠散酒、貼牌業(yè)務(wù)為生，直到2015年才運(yùn)營(yíng)自主品牌。

2021年，夜郎古酒曾官宣銷(xiāo)售額突破10億元，但在卷入商標(biāo)糾紛后，其又否認(rèn)該數(shù)字的真實(shí)性。

雖然注冊(cè)地分別在四川省和貴州省，但雙方都位于赤水河上下游，相距僅40公里，也算是“井水不犯河水”共處了多年。

第一個(gè)大摩擦發(fā)生在2011年。郎酒針對(duì)“夜郎古”商標(biāo)向國(guó)家商標(biāo)局提出異議，遭到駁回，隨后郎酒并未追究。雙方恢復(fù)和平。

2022年，或是雙方關(guān)系的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此后，郎酒開(kāi)始對(duì)夜郎古酒業(yè)窮追猛打。

一邊是郎酒主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)，宣告其三次上市沖刺失敗，至今未有上市新進(jìn)展。

另一邊，夜郎古酒業(yè)獲得復(fù)星系投資，與舍得酒業(yè)合資成立夜郎古酒莊公司，主攻醬香市場(chǎng)，舍得持股近80%。而郎酒正極力推廣其首創(chuàng)的莊園醬酒，強(qiáng)調(diào)“唯一的莊園醬酒”的獨(dú)特品牌標(biāo)識(shí)。

舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)顯示，夜郎古酒莊2023年實(shí)現(xiàn)1.79億元營(yíng)收，虧損3477.8萬(wàn)元。2024年上半年實(shí)現(xiàn)1.71億元營(yíng)收，虧損減至940萬(wàn)元。

眼見(jiàn)與自己有類(lèi)似市場(chǎng)策略的對(duì)手在發(fā)展，2024年2月，郎酒向四川省瀘州中院提起針對(duì)夜郎古酒業(yè)的商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

本案的核心焦點(diǎn)，在于“夜郎古”中的“郎”字使用是否構(gòu)成侵權(quán)，夜郎古酒業(yè)對(duì)“夜郎古酒”的使用是否突破了“夜郎古”這一商標(biāo)的規(guī)范化使用范疇。

郎酒認(rèn)為，夜郎古酒業(yè)自其成立以來(lái)不斷惡意搶注、不規(guī)范使用帶“郎”商標(biāo)，逐步突破“夜郎”概念，向“郎”靠近，相關(guān)產(chǎn)品的商標(biāo)侵害了郎酒的商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)。

夜郎古酒業(yè)則反駁道，其企業(yè)名稱(chēng)和商標(biāo)注冊(cè)歷程清晰，不存在不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。且“夜郎古”源于夜郎文化，“郎”酒起源于瀘州市二郎鎮(zhèn)，雙方品牌內(nèi)涵差異顯著。

瀘州市中院一審判郎酒勝訴，指出“夜郎古酒”的顯著識(shí)別部分為“夜郎”“夜郎”標(biāo)識(shí)中的“郎”字與郎酒公司的“郎”字商標(biāo)類(lèi)似，一般公眾注意力容易將“夜郎古酒”與郎酒產(chǎn)品產(chǎn)生誤認(rèn)，或認(rèn)為二者存在特定的聯(lián)系。

其實(shí)，在郎酒投資150億元的龍馬酒莊于瀘州奠基開(kāi)工的前后，郎酒就已對(duì)夜郎古酒業(yè)發(fā)起多輪商標(biāo)戰(zhàn)，均獲得一定的賠償。

2023年9月，郎酒起訴夜郎古酒業(yè)、成都市酒思源商貿(mào)有限公司、高新區(qū)蓉酒薈酒水經(jīng)營(yíng)部，提出被告停止生產(chǎn)并停止銷(xiāo)售“夜郎莊園·醬香珍藏”“夜郎莊園·壹品醬韻”“夜郎莊園·壹品醬香”“夜郎莊園·輕奢醬香”“夜郎莊園·御釀醬酒”五款產(chǎn)品，夜郎古酒業(yè)賠償250萬(wàn)元、其他兩家連帶賠償50萬(wàn)元等訴求。

今年7月，成都中院判決，要求被告停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售這五款產(chǎn)品，并要求夜郎古酒業(yè)賠償80萬(wàn)元、其他被告賠償10萬(wàn)元。對(duì)此，夜郎古酒業(yè)已經(jīng)提起上訴。

2023年11月，郎酒起訴夜郎古酒業(yè)、四川盛達(dá)鴻運(yùn)國(guó)際貿(mào)易有限公司，提出被告停止生產(chǎn)銷(xiāo)售“夜郎莊園·壹品醇醬”，并要求夜郎古酒業(yè)賠償50萬(wàn)元、盛達(dá)鴻運(yùn)賠償5萬(wàn)元等訴求。

今年5月，成都高新區(qū)法院判決，要求被告停止生產(chǎn)銷(xiāo)售該產(chǎn)品，并要求夜郎古酒業(yè)賠償共計(jì)20萬(wàn)元、盛達(dá)鴻運(yùn)賠償1萬(wàn)元。

雖然夜郎古酒業(yè)有復(fù)星系撐腰，但前景充滿變數(shù)。

夜郎古酒業(yè)向媒體透露，在該案訴訟過(guò)程中，郎酒提出財(cái)產(chǎn)保全申請(qǐng)，凍結(jié)了夜郎古酒業(yè)相關(guān)賬戶，嚴(yán)重影響到公司的正常經(jīng)營(yíng)。

若夜郎古酒業(yè)上訴失敗，不僅幾年都白干，長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的品牌資產(chǎn)也將化為零?？梢哉f(shuō)，該案是夜郎古酒業(yè)的生存戰(zhàn)。

商標(biāo)索賠案在白酒行業(yè)并不罕見(jiàn)，但高達(dá)1.96億元判賠金額，刷新行業(yè)記錄，影響溢出了行業(yè)。

11月13日，貴州省仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)公開(kāi)建議，涉訴雙方應(yīng)認(rèn)同并珍視赤水河谷人文傳統(tǒng)，以理性務(wù)實(shí)態(tài)度溝通交流，妥善處理知識(shí)產(chǎn)權(quán)等方面分歧，共同促進(jìn)赤水河流域醬香白酒產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

02 | “大魚(yú)吃小魚(yú)”

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020-2022年，酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)因遭遇知識(shí)產(chǎn)權(quán)侵權(quán)而被施以行政處罰的案件分別為442件、805件和532件，相關(guān)民事侵權(quán)案分別共2144起、1214起和270起。

整體數(shù)量在減少，但絕對(duì)數(shù)量仍較大?！袄伞弊稚虡?biāo)戰(zhàn)，也表明了白酒行業(yè)的商標(biāo)博弈程度有增無(wú)減。

商標(biāo)向來(lái)是白酒的第二戰(zhàn)場(chǎng)。很多消費(fèi)者買(mǎi)酒，基本認(rèn)的就是品牌影響力。酒廠爭(zhēng)到名了，意味著利益基本奪到手。任何一個(gè)白酒大廠，必然在商標(biāo)領(lǐng)域久經(jīng)沙場(chǎng)。

天眼查顯示，貴州茅臺(tái)僅在2024年，就作為原告擁有226條開(kāi)庭公告，其中224條與商標(biāo)權(quán)相關(guān)。

圖源：天眼查

例如今年5月，貴州茅臺(tái)起訴貴州天子宴酒業(yè)有限公司等4家酒企，要求立即停止生產(chǎn)、銷(xiāo)售名為“貴州茅臺(tái)古鎮(zhèn)”的侵權(quán)產(chǎn)品，并共同賠償經(jīng)濟(jì)損失及維權(quán)合理支出共計(jì)50萬(wàn)元。

像貴州茅臺(tái)這樣的酒廠，家大業(yè)大，完全打得起也耗得起，卻會(huì)把中小酒廠逼上絕路。

11月19日，貴州省仁懷市鵬彥酒業(yè)銷(xiāo)售有限公司發(fā)出《貴酒公司過(guò)度維權(quán)搶“貴玉”鵬彥酒業(yè)哭訴遭“行業(yè)霸凌”的公開(kāi)信》，控訴自己的“貴玉”商標(biāo)被法院判定撤銷(xiāo)，“不亞于斷臂之痛?！?/p>

公開(kāi)顯示信息，鵬彥酒業(yè)主要為茅臺(tái)子公司、勁牌等企業(yè)代加工基酒。訴爭(zhēng)商標(biāo)“貴玉”原由貴州省貴定酒廠于1998年末申請(qǐng)注冊(cè)，2000年6月28日獲準(zhǔn)注冊(cè)，經(jīng)續(xù)展，商標(biāo)專(zhuān)用期至2030年6月27日。2021年12月6日，“貴玉”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給鵬彥。

2021年11月，貴州貴酒以連續(xù)三年不使用商標(biāo)為由，向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局申請(qǐng)撤銷(xiāo)鵬彥酒業(yè)于1998年注冊(cè)成功的“貴玉”商標(biāo)。貴州貴酒2016年被洋河股份全資收購(gòu)，實(shí)力遠(yuǎn)比鵬彥酒業(yè)雄厚。

培育品牌需付出經(jīng)年累月的資金、人力、物力等成本，屬于稀缺資源，酒企對(duì)商標(biāo)本就十分敏感。

隨著白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)上狼多肉少，為守住份額，大酒廠愈發(fā)傾向?qū)π【茝S“痛下殺手”。

結(jié)果是，白酒行業(yè)格局進(jìn)一步固化，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。

今年上半年，前五大白酒上市公司營(yíng)收之和超過(guò)2400億元，盈利之和超過(guò)1000億元，分走了整個(gè)白酒板塊八成的收入和九成的利潤(rùn)。

來(lái)到第三季度，貴州茅臺(tái)、五糧液和山西汾酒占據(jù)了營(yíng)收排行榜的前三名，總營(yíng)收超過(guò)2200億元，凈利潤(rùn)逼近千億。在A股20家白酒上市公司中，這三家企業(yè)的凈利潤(rùn)合計(jì)占比超七成。

03 | 存量市場(chǎng)生存之戰(zhàn)

2024年接近尾聲，正是白酒的消費(fèi)旺季，各大酒企忙著上演“終端保衛(wèi)戰(zhàn)”。上半年酒尤其難賣(mài)的狀況，給最終的沖刺階段蒙上陰影。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年白酒市場(chǎng)“庫(kù)存高企”問(wèn)題突出。與去年同期相比，2024年上半年超60%經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超30%稱(chēng)面臨現(xiàn)金流壓力，超40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

著急的酒企為了沖業(yè)績(jī)，選擇漲價(jià)、向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨等措施，以穩(wěn)定市場(chǎng)信心。茅臺(tái)打響提價(jià)第一槍?zhuān)寮Z液、劍南春、郎酒、今世緣、汾酒、瀘州老窖等眾多酒企跟進(jìn)。

今年4月1日，郎酒旗下核心產(chǎn)品“紅花郎酒·紅十”“紅花郎酒·紅十五”終端供貨價(jià)分別提價(jià)20元/瓶和30元/瓶。

本意是提振經(jīng)銷(xiāo)商熱情，刺激消費(fèi)，結(jié)果郎酒卻失守價(jià)格戰(zhàn)。目前，郎酒大單品“青花郎”連續(xù)多日跌破800元，最新價(jià)為795元，加劇動(dòng)銷(xiāo)不暢，連累了經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)。

而青花郎是郎酒用來(lái)對(duì)標(biāo)茅臺(tái)的高端產(chǎn)品，將其定位為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”，最高時(shí)其價(jià)格超過(guò)1000元?，F(xiàn)在青花郎一路掉價(jià)，顯得郎酒在高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有些力不從心。

當(dāng)“二茅臺(tái)”不成，郎酒轉(zhuǎn)而挑戰(zhàn)兼香白酒第一的江湖地位。2023年2月其董事長(zhǎng)汪俊林宣布，未來(lái)2-3年內(nèi)，兼香郎酒將直指100億目標(biāo)，力求成為郎酒的第二增長(zhǎng)極。

但兼香市場(chǎng)小眾，消費(fèi)者對(duì)兼香白酒的認(rèn)知度和接受度都不高，難以與醬香市場(chǎng)匹敵。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)，到2026年，中國(guó)白酒市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到7695億元，兼香型白酒市場(chǎng)約343億元，占比不足4.5%，增速也弱于整個(gè)白酒行業(yè)。

越是行業(yè)深度調(diào)整，越是洗牌的契機(jī)。當(dāng)整體增長(zhǎng)紅利在消逝，酒企靠產(chǎn)品、渠道等方式來(lái)爭(zhēng)食會(huì)變得更艱難。實(shí)力較強(qiáng)的酒企通過(guò)商標(biāo)戰(zhàn)，反而是更有力和殘酷的手段。

郎酒無(wú)法動(dòng)搖茅臺(tái)、五糧液這類(lèi)巨無(wú)霸，但可以向下阻止對(duì)手壯大。郎酒咬住夜郎古酒業(yè)不放，或意在給舍得酒業(yè)發(fā)難。盡管舍得酒業(yè)前三季度營(yíng)收僅約45億元，但近年發(fā)展迅速，去年全年?duì)I收還突破70億元。多方力量的暗中角逐，也將推動(dòng)重塑市場(chǎng)格局。

目前，雖然夜郎古酒業(yè)的兩款爭(zhēng)議產(chǎn)品還在正常銷(xiāo)售，但其官網(wǎng)的產(chǎn)品系列中，這兩款產(chǎn)品已不在列，“夜郎古”商標(biāo)也處于“撤銷(xiāo)/無(wú)效宣告申請(qǐng)審查中”。

說(shuō)明：數(shù)據(jù)源于公開(kāi)披露，不構(gòu)成任何投資建議，投資有風(fēng)險(xiǎn)，入市需謹(jǐn)慎。