作者：蘇年

今年以來，黃金的價格一路猛漲。

國際金價從年初的2160美元/盎司，一路飛躍式上漲，到了10月30日已經漲到了歷年來的新高，達到了2801.80美元/盎司。

2024年以來，國際金價已經創下了30多次新高，國際金價的走高是由多方面的原因導致的，比如受到國際地緣政治因素影響、全球經濟不確定性導致的避險情緒、全球通貨膨脹率也持續上升。尤其是美國大選前的預期貨幣寬松政策和俄烏方面的地域沖突，美聯儲的降息等等，全面推高了國際金價。

而國際金價的持續走高，導致國內的金價也是一路猛漲。根據10月30日收盤的國內金價走勢圖，國內的黃金價格也創下了歷史新高。截至當日收盤，上海黃金交易所Au9999盤中最高報637.49元/克，滬金主力合約盤中最高報639.48元/克。

10月30日，國內多家黃金珠寶品牌公布的境內足金飾品零售價已突破820元/克關口，而其中較高的價格達到了826元/克，再創新高。

但是，金價持續上漲，金飾品的消費卻全面下降，跟去年同期相比，今年三季度金飾消費同比下降34%，而三季度的銷量也創下了自2010年來的新低，僅有119噸。而前三季度中國金飾需求總量為373噸，同比下降23%。

金飾消費熱情下降，那么品牌珠寶的生意還好嗎？

全球最大的珠寶商周大福珠寶集團(1929.HK)業績驟降。

1.全球最大的珠寶商也賣不動了？

根據周大福珠寶集團發布的2025財年度半年業績報告，截止到9月30日的6個月內，周大福珠寶實現營收394.08億港元，同比下滑20.4%；而凈利潤為25.30億港元，同比下跌44.4%，接近“腰斬”；每股收益由0.46港元跌至0.25港元。

作為周大福珠寶最大的市場中國，在半年業績報上的營業額達到了330.31億港元，同比下降18.8%，但是占周大福整體營業額83.8%，為其貢獻經營溢利接近90%。其中，內地零售業務跌幅為21.9%，批發業務跌幅為16.4%，電商銷售期內輕微下滑0.6%。

而且受到年內國際金價的飛速上漲，國內黃金產品的平均售價也全面上漲，從均價5560港元增加至6300港元；珠寶鑲嵌首飾平均售價由8000港元增加至8900港元。

雖然上半年內地的營業額大幅度下降，但是內地的營業市場營業利潤卻達到了60.39億港元，同比增加了5.0%；營業利潤率也上漲了420個基點，達到了18.3%；毛利率也提高了620個基點，漲到了31.2%。

但是，金價的持續走高，也讓中國內地整體同店銷售額同比下降了25.4%，同店銷量同比下降34.9%。

金價不斷上漲，銷量不景氣，銷售額不斷下降，周大福珠寶開啟了“關店潮”。

根據財報，2025年上半年周大福珠寶在內地市場上關閉了239個零售點。其中，直營門店凈關閉了7家，加盟店凈關閉了232家。可以看出，在渠道上面的調整和優化基本都是在加盟商身上。

被關閉的門店，從一線城市到四線城市都有所覆蓋，而三四線城市也是周大福珠寶2020年至2022年瘋狂擴張的主要戰場，在這個時期，周大福珠寶在國內凈增店鋪超過3000家，而截至報告期，周大福目前有7113家門店，比起2023年的數據，已經減少了數百家。

但是，沒想到“跑馬圈地”還沒結束就戛然而止，隨之而來的就是金價瘋漲，鉆石遇冷導致一系列的新變量。

到了2024財年，當時年初預計開店600至800家，沒想到最后內地凈增的零售點凈有143家。而進入2025財年，新開的店鋪沒有了，整個財年都在削減店鋪，按照關閉門店分類，其中二線城市閉店73家，三線城市閉店52家，而四線城市閉店則達到了78家。

而對于關閉店鋪，周大福表示，保持靈活，優化零售網絡，淘汰表現未符合要求的零售點，聚焦提升店鋪生產力。

對于是否還要繼續關店，周大福表示，就對當前市場狀況和趨勢的洞察，預計（2025財年）下半財年關店放緩。

2.消費者不買賬周大福開始轉型

對于消費者不買賬，周大福認為是金價創新高，營商環境受到宏觀不確定性及外部因素影響，影響消費者購物情緒。

從大環境來看，金價持續上漲，確實導致黃金、珠寶等店鋪的消費下降，尤其是在國家統計局的數據上，4月至9月國內社會消費品零售總額同比上漲2.7%，但是同期的黃金、銀、珠寶零售總額卻下跌5.8%。

而周大福在國內的銷售主力市場，基本上是在二線市場，而在下滑的程度上面，其中二、三、四線城市的下滑都很嚴重，尤其是直營店比加盟店的下滑速度更快。

面對這一系列壓力，周大福想要轉型，今年不但進行了一系列閉店策略，連銷售及行政支出都進行了一系列的減少，為了提升經營利潤率。

一方面，周大福珠寶品牌轉型成為了新的戰略重點，為了提升品牌形象，周大福如今開始重點夯實品牌影響力，包括優化渠道，開設全新的概念形象店，作為新產品的載體，想要在各方面改變消費者對于品牌的全新認知。

今年9月10日，周大福在中國香港特區中環皇后大道開設品牌最新概念店，門店與以往周大福的門店有明確的差異，而其中“周大福紅”為主色調，還使用品牌的全新設計logo，以全新的面貌面對消費者。

根據計劃，周大福在內地的首家全新概念店，準備2025年上海開設。

另一方面，如今周大福也積極擴張國際市場，尤其是在海外華人和中國游客經常聚集的地區，是目前周大福的重點擴張目的地，是為了在海外擴張企業的第二條增長曲線。

截止到報告期末，周大福在海外市場的零售點達到了61家，其中報告期內凈開店3家。光是在東南亞中的新加坡、馬來西亞等6個國家開設店鋪高達22家，占到了海外零售點數量的近三成。而在東亞地區的韓國和日本分別開設了7家和2家門店，在加拿大和美國華裔集中的區域也分別開設了2家和1家門店。

2025財年上半財年，周大福在海外的零售值同比上漲了8.1%，周大福國際化道路可能給公司帶來第二增長曲線。

3.金飾消費疲軟珠寶企業該怎么辦？

隨著下沉市場的擴張失敗，此前瘋狂擴張的店鋪，也將迎來日益慘淡的銷售額。

周大福的財報也說明了這個問題，黃金漲價，銷售額下降，只能選擇關閉不賺錢的門店。

而在股市的表現上，依然可以看出投資者對于周大福的預期并不高，股價從2023年1月的最高峰來看，截止到2024年跌超58%，直接“腰斬”，而市值也從巔峰時期的1680多億港元，跌至如今的711億港元，蒸發近千億港元。

在業內，不只是周大福，包括周生生、周六福等多家以黃金飾品為主的珠寶集團，上半年財報中的銷售數據依然疲軟。

周生生今年上半年，集團整體零售額同比下滑了13%，而門店凈減少了22家。

而六福集團2025財年第二季度（2024年7月1日至9月30日）整體零售值同比下降16%，同店銷售額同比下降35%，門店凈減少了76家。

對于銷售方面的下滑，兩者都提到了金價上漲導致的。尤其是10月底，國際金價更是迎來歷年來的最高峰。到了11月，國際金價開始不斷波動，開始“過山車”似的下滑，11月更是創下了近14個月中的最大跌幅，說明黃金的核心預期已經開始從美國大選方面轉向交易“二次通脹”預期。

有機構表示，市場對于12月美聯儲暫停降息的預期不斷升溫，美元指數持續走強，將進一步限制黃金上漲。但是從中長期來看，黃金是天然貨幣和避險資產的地位依然難以代替，依舊看好黃金的中長期配置價值。

作為硬通貨的黃金，周大福能打造出屬于自己的高端產品嗎？如果產品不能根據定位做出調整，周大福的轉型最終依然可能是失敗的。

那么，消費者如何看待周大福的轉型呢？