隨著中國用戶的消費力越發旺盛，海外品牌正加速進入中國市場。面對越來越卷的本土市場，擁有全球視野的中國本土品牌也開始謀劃出海之路，進行“反向輸出”。

出海掘金，對于品牌來說機遇與挑戰并存。背靠中國本土強大的供應鏈，如何滿足海外各地差異化的用戶需求、如何適應復雜的國際消費環境，成了中國品牌在全球市場站穩腳跟的關鍵。

CEO品牌觀察推出年度專題系列報道《中國品牌出海記》，帶你了解最新品牌出海動態、品牌出海思路以及地方市場情況。

如今漫步在海外繁華的商業街，中國品牌的身影無處不在。從品牌視角看，餐飲似乎是這兩年的出海主力軍，時尚品牌的表現似乎稍顯單薄。

不過，今年還是有不少中國時尚品牌在加速拓展境外店鋪，例如，上個月剛剛在美國開出了2家門店的、定位極簡極奢的高端女裝品牌CHICJOC。

淘品牌在美國開店

11月15日，CHICJOC海外首家線下直營門店在美國洛杉磯著名時尚地標比弗利中心（Beverly Center）啟幕，邁出品牌國際化發展的第一步。

比弗利中心作為南加州地區首屈一指的高檔時尚購物場所，地理位置得天獨厚，位于比佛利山莊和西好萊塢兩市的交界處。這里匯集了如Louis Vuitton、Prada、Coach、Gucci等眾多奢侈品牌，以及Hugo Boss、Michael Kors等高端精品店。從CHICJOC的店鋪位置來看，其與上述奢侈品牌共享同一層，與wolford、kenzo等為鄰。

海外首店開業不到一周，11月21日，CHICJOC海外二店正式入駐位于洛杉磯紐波特海灘市區（Newport Beach）的時尚島（Fashion Island）。

時尚島擁有特色精品店、百貨店以及餐廳、咖啡館等各類商鋪百余家，這里的零售體驗是紐波特海灘生活方式的縮影。

就這兩家店的選址而言，也充分彰顯了CHICJOC在海外市場發展的堅定信心。而圍繞著品牌高端女裝的定位，以及為現代女性打造智性衣櫥的核心理念，CHICJOC在美國新開設的這兩家門店，均以黑白灰為基礎色，以LESS IS MORE的極簡風格，打造簡潔明亮且有質感的空間。

其實，在今年初，CHICJOC便開通了海外獨立站，提供成衣、鞋履、配飾和手袋等全系列產品，實現全球范圍內的配送服務覆蓋。價格方面，海外獨立站顯示的產品定價從70美元至1350美元不等，約合人民幣500-9800元，對比國內同款價格略高。

從獨立站到直營門店，CHICJOC對于海外發展也有著更為遠大的預期，品牌計劃今年及明年陸續在巴黎、米蘭、東京等地開設更多實體門店，進一步鞏固其全球化市場布局。

為線下女裝輸送新血液

作為一家以淘寶店形式創立于2015年的女裝品牌，以高品質面料、合理價格與透明的供應鏈信息，塑造極簡極奢的現代女裝，致力為高知女性打造「智性衣櫥」。

目前，CHICJOC已經在線上積累了超260萬的粉絲，擁有堅實的消費者基礎。

一直以來，CHICJOC瞄準的都是有一定消費力又追求實用主義的客群。因此，我們看到，CHICJOC會強調其在面料方面的優勢——90%的產品選用歐洲頂級進口面料，而在價格上，較之奢侈品牌卻有更為親民的價格。客單方面，春夏季平均客單價為2300元，秋冬季達到3800元。

有數據顯示，CHICJOC的流水已經從2015年的1億，正增長到了2023年的15億，今年預計達到20億。

不久前，CHICJOC在淘寶打造了一場大秀直播。區別于一般的直播帶貨模式，品牌還原了「時髦面料工作室」場景，并將秀場搬進直播間。當日直播吸引了超過160萬觀眾在線觀看，直播成交額更是突破6420萬。

當品牌在線上發展到一定程度，往往會通過線下體驗來實現更完整的品牌建設。這兩年，CHICJOC也開始走向線下，進一步增強品牌的沉浸式體驗。

2022年5月，CHICJOC在南京德基廣場開設了第一家實體門店。之后，品牌又陸續在武漢、杭州、上海、北京、南昌、哈爾濱等城市的高端購物廣場開設了線下門店，目前門店數達30+。

從品牌門店的選址落位來看，其廣泛進駐高線城市的恒隆、銀泰、IFS、萬象系等高端購物中心，這一點也充分契合了品牌的輕奢定位。

不過，從社交媒體的不分用戶反饋來看，當CHICJOC走到線下，其產品設計、版型，以及門店的陳列、服務等，都仿佛失去了濾鏡，較之其他線下品牌都有很大提升空間。

整體而言，無論是在線下擴張還是走向海外，CHICJOC有機會但也面臨挑戰。

中國服飾品牌出海正當時

從商品屬性來看，服飾是外貿出口的“老三樣”之一。不過在全球消費市場變革浪潮之下，中國服飾正在由產品出海向品牌化出海轉型。

一方面，可以看到，越來越多的中國原創設計師品牌正在通過海外服裝周和服飾展等渠道，亮相國際舞臺；另一方面，也正有越來越多的時尚品牌在積極拓展海外門店。

同樣走高端路線的服飾品牌 ICICLE之禾，2019年在巴黎喬治五世大街開設了之禾首家海外旗艦店，之后之禾巴黎第二家門店也在圣·奧諾雷大街開業。2021年，其在大阪最高端的購物中心之一阪急百貨店梅田總店開出了品牌首家日本門店。目前品牌在海外擁有5家門店。

家居內衣品牌NEIWAI內外在2023年下半年，三個月內接連在新加坡、美國開設海外首店及北美首店；

本土女裝品牌EP YAYING雅瑩2023年6月在新澤西州的購物中心開設新店，這是其在美國的首家線下門店；

街頭時尚品牌「SMFK」于今年1月在澳大利亞悉尼CBD商圈的World Square購物中心開出海外首店；

今年9月，蕉下在老撾萬象百盛購物中心開出海外新店，這也是繼2023年末進軍新加坡后，蕉下布局的第二個海外市場；

同樣在9月中旬，森馬在越南中部城市順化開設越南首店，并計劃到2024年底在河內開設開設500平米的核心門店……

放眼中國服裝行業出海史，過去多以加工或貼牌為主，在利潤低、附加值低的情況下，自主服裝品牌很難在海外站穩腳跟。如今，在不斷深耕供應鏈的同時，中國服飾品牌們也在不斷夯實品牌敘事，帶著不一樣的時尚表達逐步走出去并且走向高端化，為全球消費者提供更加便利、優質的消費體驗。

當然，在迎接機遇的同時，中國服飾品牌也需要克服的困難只多不少。比如在設計與創新方面與國際品牌相比存在一定的短板，且需要面臨文化差異、法律合規性，以及本地化發展等挑戰。

專題系列相關閱讀：

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | W

主編｜ 蘇蘇

圖片 | 來自各品牌官方渠道

「 每日熱文推薦 」

「 贏商網新媒體矩陣 」

關注實體商業創新

新的一切都將在這里發生