文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

“你爆單了嗎？”

每年黑五，都是跨境商家的一次巔峰對決，也是一年中最關鍵的銷售期。

黑五不僅是流量高地，也是競爭最激烈的戰場。尤其對于自運營商家來說，傳統的廣告投放和打造促銷已經難以吸引消費者，如何找到新引擎、破解爆單密碼，成為這些商家亟需破解的核心命題。

有一部分自運營商家已經嘗到了“新流量密碼”的甜頭。擁有近90年歷史的美國“本土老牌”保健品品牌GNC，在TikTok Shop黑五首周GMV爆發近160%，店鋪核心爆品占總GMV36%……在此之前，它不過正式運營3個月，就將一款組合包類型的產品，在TikTok Shop上一周多賣出了8000多單，對比日常全渠道銷量直接翻了50倍，進入TikTok Shop美區所有商品類目Top30。

這并非個例。自去年9月TikTok Shop上線美國，平臺已逐漸形成用戶、達人、商家共同構筑的內容電商生態體系，成為跨境自運營商家獲得爆發式增長的流量洼地。在TikTok Shop黑五大促開跑前兩周，美區單日GMV再創歷史新高，黑五當日，平臺美區整體銷售額已經超過了1億美元。內容電商已然成為跨境自運營商家不可或缺的新增長引擎。

一、從種草到轉化，尋找“一站式”平臺

最初，是一場關于流量的追逐。

跨境商家曾有過一段流量紅利期。2013年，外貿電商集中轉型、打造品牌化出海，亞馬遜“全球開店”服務對國內中小企業開放注冊等，跨境電商迎來爆發和快速增長期。

當時，僅僅依靠信息差以及成熟的供應鏈，就迅速造富了一批跨境大賣。無論是做亞馬遜等傳統電商平臺還是獨立站，商家都能以極低的成本，快速撬動高流量，實現高轉化，幾乎是“躺著出單”。

但是近兩年，伴隨更多商家轉向出海，躺著就能賺錢的時代已然過去。如今，商家大多面臨兩個問題：

一方面，傳統電商平臺站內推廣成本越來越越貴，賣家廣告成本大幅上漲。據Sellics的數據顯示，從2021年到2022年，某電商平臺廣告每次點擊費用同比增長了22%。2016年到2021年，該平臺賣家的廣告成本更是翻了4倍。

另一方面，由于站內廣告越來越貴，不少賣家紛紛嘗試從站外來引流。但站外引流的問題在于，流量和成交割裂在兩個平臺。廣告轉化路徑越短，用戶流失率越低，商家轉化率越高，尋找效率更高的流量平臺成為商家面臨的共同難題。

在此期間，相當一批跨境賣家抓住了TikTok Shop的流量紅利。2021年，TikTok月活躍用戶數量突破10億大關。很多商家深刻感受到短視頻在海外的爆發式增長，將TikTok作為重要的引流渠道布局。

“之前大家可能還會看長視頻來消磨時光或者獲取信息，但是2021年開始，我們感覺到短視頻的傳播效率越來越高，甚至都不是在逐年增長，而是逐月爆發式增長。”美發工具品牌TYMO BEAUTY相關負責人曾告訴我們。

兩年時間，TYMO BEAUTY沉淀了5000多個合作視頻，這也為后續品牌在平臺的商業化爆發奠定了內容基礎。2023年7月底，當品牌正式開通TikTok Shop后，前期的內容積累，使得品牌迅速實現轉化銷售，當年黑五期間GMV就突破了500萬美金。

過去，商家還需要引流至其他電商平臺，但當TikTok Shop上線， 一站式覆蓋“種草-營銷-轉化”全鏈路用戶生命周期后，流量變現的渠道從“達人內容-外鏈導流-外平臺下單”的長鏈路，變為站內種草轉化的短路徑，效率更高。

有入局TikTok Shop的跨境商家曾向媒體透露，以前短視頻千萬級的曝光，導到傳統電商平臺只有1‰左右的轉化率，現在TikTok Shop形成全閉環，客戶只要看到短視頻被觸動、想要購買，直接點擊小黃車下單，轉化大大提升，可以做到1%。

“上鏈接就能出單”的時代過去了，推廣預算不斷收緊的當下，跨境商家需要將目光瞄向更高效的平臺，把錢花在刀刃上。而能夠一手抓流量，一手抓成交的TikTok Shop，顯然已成為商家獲得增長的新大陸。

三、好內容+好商品，成就好生意

當跨境電商競爭加劇，卷低價已成為一種常態。

曾有消費品牌創始人告訴我們，低價競爭雖然會導致短期業績爆發，但從長期來看，這種模式會迫使商家提供僅能滿足基本需求的產品。這些產品通常不會有創新，因為創新意味著成本增加，進而削弱價格競爭力，導致銷量下降。

站在消費者角度來講，雖然低價有一定吸引力，但能長期留住他們的一定不是低價，而是那些具備創新、高質量和差異化的產品。消費者也愿意為能夠提供更好體驗、更高價值的商品付出一定溢價。

因此，很多商家已不再滿足于供應基礎產品參與低價競爭，而是希望通過創新和高質量的商品站穩海外市場。

比如，保溫杯品牌Meoky以做服裝的思路來做保溫杯，通過為保溫杯賦予時尚屬性和情感價值，將它從單一的實用性產品提升為具有附加價值的時尚單品；家庭運動品牌麥瑞克瞄準中高端健身器械市場，致力于提升產品的外觀和用戶體驗，從而滿足消費者對高品質產品的需求。

這些優秀產品所具備的內在價值，本身就值得更高的價格。

但問題是，如何在低價競爭中，找到一個能夠展現創新價值、認可創新價值，并最終促成銷售轉化的平臺。

Meoky和麥瑞克不約而同選擇了TikTok Shop，借助內容電商，展示產品的價值并精準觸達目標消費者。

2023年底，為尋求新的生意增長，麥瑞克入駐TikTok Shop美區跨境自運營。很快，一則國內教練拍攝的騎馬器教學視頻火了。這則視頻不僅展示了騎馬器的玩法，還讓消費者迅速看到了它的的獨特價值。

正如一位美國消費者所說，網上購物的不確定性有時會讓我猶豫，尤其是當涉及到那些我更愿意在購買前看到實際使用效果的產品時。“一張張靜態圖片無法滿足我的需求，而短視頻和直播則能讓我直觀的看到運動器材的玩法、吸塵器的威力、或者美容產品在不同皮膚上的效果。”

曾有TikTok Shop商家告訴我們，具有內容特色的商品是沒有國界的，它能打破語言障礙，讓每一個人看到這些商品的使用價值。

當消費者中能更直觀地看到產品的實際使用情況，購買欲也被激發了。

麥瑞克達人帶貨視頻一經推出，騎馬器的銷量最高飆升至一天1200單，即便價格上調至139美金，日銷依然能超過400單。

同樣，Meoky憑借一條條種草短視頻，在TikTok Shop一年銷售額破億，去年黑五大促單月銷量超15萬單，躍居當季TikTok Shop美區廚房用品類目GMV冠軍。

內容電商天然具有激發消費需求、引領消費趨勢的優勢，好內容能讓更多好商品被看到。根據營銷機構 MGH 的一項新調查，超過一半（55%）的受訪者表示，他們已經在 TikTok 上找到了今年節日禮物的創意，而 39% 的受訪者曾特意在該應用上搜索節日禮物創意。

內容電商也在重新定義消費者決策行為，好內容+好商品，將成就好生意。對于消費者來說，當在短視頻或者直播中看到一個產品，才容易激發購買欲，這是從“需求-搜索-成交”到“內容-觸達-成交”消費邏輯的轉變。而對于商家來說，這正是賣爆那些差異化、特色產品的機會。

三、決戰黑五，內容運營走向成熟

站在流量和高質產品的基礎上，跨境商家迎來了一年最關鍵的銷售期——黑五。如何在激烈的競爭中，拿下最大流量和成交，既是對商家大促作戰智慧的考驗，也是過去一年運營積累的一次集中爆發。

而在2023年9月，TikTok Shop剛剛上線美區不久，內容電商首次參戰黑五，更像是需要快速及時響應的一次試水。但今年，內容電商已成為商家贏得黑五大促的關鍵戰場。原因在于，歷經一年發展，TikTok Shop已逐漸形成用戶、達人、商家共同構筑的內容電商生態體系。

越來越多的用戶成為 TikTok Shop 忠實用戶。Earnest Analytics的報告指出，在首次購買后的五個月內，約有27%的TikTok Shop顧客進行了二次消費，這一比例超過了其它電商平臺。這表明購物者對他們的購買感到足夠滿意，以至于成為回頭客，而回頭客正在變成常客和忠實客戶。

達人方面，美國動銷電商達人數每季度均保持70%以上增長，今年Q3，美區誕生3個百萬美金直播間，37個十萬美金直播間，達人變現意愿和變現能力開始加速釋放。

商家方面，歷經一年多的運營經驗積累，商家此次黑五對內容電商的理解更深刻，準備更充分，運營能力也大幅提升。

一方面是短視頻質量更高、投放更多、轉化更好。Pynarel 去年3月入駐TikTok Shop，主營產品是商務平板套裝，盡管去年黑五已經實現了爆發，但今年黑五期間GMV實現超13倍爆發，目前累計爆單金額已超200萬美金。

其相關負責人告訴我們，今年黑五之所以能比去年獲得更大爆發，主要是對內容電商的理解更深了。“做TikTok Shop就是做內容，內容的深度和廣度，決定了流量的深度和廣度，進而決定了是否可以爆發。”因此，Pynarel在今年加大了短視頻的鋪量，黑五期間達人短視頻翻了20倍，所以才能拿到比去年更大的流量和成交。

另一方面，越來越多的商家開始積累自制短視頻，并布局自播。

比如，Meoky會通過跟達人聯創的方式生產自制短視頻，即由品牌方自己做好腳本、拍攝參考畫面，然后由達人依據上述素材制作完成，從而增強自制短視頻的本土感。商家也非常重視自播，TYMO BEAUTY創始人會親自現場面試并培訓直播運營團隊和主播，甚至品牌高層管理人員還在美國自播間擔任了兩個月的助理主播。

在自制內容的加持下，Meoky和TYMO BEAUTY在今年黑五都獲得了比去年更大的爆發。

今年，麥瑞克也打造了全方位模擬國外健身環境的直播間，進軍商家自播。經過半年的磨合與優化，7月夏季大促期間，麥瑞克發起了一場長達97小時的馬拉松式直播，創下單場近10萬美金GMV的好成績。

在達人營銷和商家自播雙重帶動下，麥瑞克單店鋪在黑五預熱期GMV近百萬美金，較10月同期爆發240%；其中，爆款商品“美腰機”銷售額42萬美金；爆品“抖抖機”單日最高銷售額近10萬美金。

長期來看，黑五的勝負不僅在于一時的銷量爆發，更是對商品、品牌與用戶構筑的持久關系的檢驗。伴隨TikTok Shop內容生態的進一步成熟，能夠不斷優化內容運營策略的自運營商家，正在建立起從種草到轉化的全生態鏈路。TikTok Shop所引領的內容電商，正從商家布局海外市場的新通道逐步升級為主航道。