出道11年的易烊千璽，剛剛過(guò)完他的24歲生日。

從少年偶像，到歌手，再到影視演員，多重身份疊加之下，很多人已經(jīng)忘記，他還只是個(gè)剛剛本科畢業(yè)兩年的年輕藝人。

事實(shí)上，他被人所熟知的影視作品，從《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》《少年的你》《送你一朵小紅花》到《長(zhǎng)津湖》《奇跡·笨小孩》，都是在其在校期間，密集上映的。

光影流轉(zhuǎn)之間，易烊千璽完成轉(zhuǎn)身，重新定義自己，也重新劃定其商業(yè)價(jià)值。

12月5日， 運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌FILA官宣易烊千璽為FILA品牌全球代言人。宣傳視頻中，易烊千璽身穿Settanta Jacket，隨性中帶著一絲成熟。

Settanta Jacket是FILA的一款經(jīng)典復(fù)古夾克，誕生于上世紀(jì)70年代。對(duì)FILA而言，易烊千璽這一全新品牌全球代言人，將在復(fù)古回潮的當(dāng)下，為Settanta Jacket賦予新的文化內(nèi)涵。

一面是時(shí)下極具商業(yè)價(jià)值的新生代藝人，另一面是重金押注中國(guó)市場(chǎng)的百年品牌，這次FILA牽手易烊千璽，能否續(xù)寫(xiě)過(guò)去幾年的增長(zhǎng)神話，則是市場(chǎng)要回答的問(wèn)題。

作者 | 分淼

編輯 | 方遠(yuǎn)

千璽轉(zhuǎn)身，F(xiàn)ILA同行

距離生日還有一個(gè)月，易烊千璽在東京國(guó)際電影節(jié)亮相，他主演的新片《小小的我》，獲評(píng)觀眾選擇獎(jiǎng)。

電影劇情中，易烊千璽扮演一個(gè)腦癱患者，特殊的肢體動(dòng)作、表達(dá)方式讓人崩潰。如何從“易烊千璽”變成故事中的“劉春和”，是這個(gè)年輕演員必須面對(duì)的難題。

如何成為另一個(gè)自己，似乎一直是易烊千璽的問(wèn)題。

2013年暑假，還是初中生的易烊千璽，向星途轉(zhuǎn)身，并在短短兩年間火遍全國(guó)，成為前無(wú)古人的少年偶像。

成為少年偶像的代價(jià)，是每一步成長(zhǎng)都曝光在鏡頭前。隨著年歲增長(zhǎng)，易烊千璽也需要與之匹配，甚至超越同齡人的速度成長(zhǎng)，才能滿(mǎn)足大眾的期待。

十年里，他發(fā)歌，開(kāi)演唱會(huì)，并在中戲讀書(shū)期間繼續(xù)轉(zhuǎn)身，步入影視領(lǐng)域，建立自己的銀幕形象。

他的每一次轉(zhuǎn)身，都重新定義自己。這正是FILA需要的故事。

官宣物料中，F(xiàn)ILA為易烊千璽挑選的是經(jīng)典夾克Settanta Jacket，是上世紀(jì)70年代，跨越時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)的標(biāo)志單品。

彼時(shí)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)風(fēng)靡歐美，瑞典球王比約·博格名聲鵲起，自1976年到1981年，他在溫布爾登賽場(chǎng)連續(xù)拿下41場(chǎng)勝利，戰(zhàn)績(jī)至今無(wú)人超越。其另一個(gè)值得稱(chēng)道的戰(zhàn)績(jī)，是溫網(wǎng)的五連冠，他也是公開(kāi)賽年代，第一個(gè)連續(xù)五次舉起溫網(wǎng)冠軍獎(jiǎng)杯的球員。

很多人不知道的是，他五次走上溫網(wǎng)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，每一次都穿著Settanta Jacket。自此，這項(xiàng)融合運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，開(kāi)啟了“網(wǎng)球黃金時(shí)代”的運(yùn)動(dòng)時(shí)裝革命，化為70年代的時(shí)尚的分水嶺。

人們樂(lè)于穿上它，因?yàn)樗?jiàn)證過(guò)傳奇。

在半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，Settanta Jacket經(jīng)過(guò)眾多領(lǐng)域先鋒?物的演繹與自我表達(dá)，從歷史中一次次轉(zhuǎn)身，成為經(jīng)久不衰的文化ICON。

如今，新世紀(jì)已過(guò)24年，Z世代登場(chǎng)，Settanta Jacket需要新的時(shí)代靈感，注入新的文化內(nèi)涵。24歲的易烊千璽，是最佳人選。

二者的牽手，源于敘事的相似性，更源于精神的同頻。

喚醒Z世代，復(fù)古正當(dāng)時(shí)

從時(shí)尚輪回的進(jìn)程來(lái)說(shuō)，Settanta Jacket的回歸正當(dāng)時(shí)。

復(fù)古時(shí)尚的回潮，正影響著當(dāng)下年輕人的審美觀和消費(fèi)觀。從巴黎到紐約的各大時(shí)裝周，我們目睹了50年代的優(yōu)雅剪裁、70年代的波西米亞風(fēng)格，以及80年代的強(qiáng)肩廓形再度成為焦點(diǎn)。

“當(dāng)下的年輕人特別憧憬于他們尚未出生的年代。”一位時(shí)尚分析師表示。

事實(shí)上，復(fù)刻經(jīng)典不只是對(duì)傳統(tǒng)致敬，也是反映當(dāng)下年輕群體對(duì)時(shí)代的表達(dá)。有觀點(diǎn)認(rèn)為，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)動(dòng)蕩時(shí)代，便會(huì)對(duì)牢固而經(jīng)典的設(shè)計(jì)更加向往。

與主流潮流不同，復(fù)古單品通常擁有不可復(fù)制的年代感和設(shè)計(jì)特色，賦予穿著者一種獨(dú)特的身份認(rèn)同感。在這個(gè)快節(jié)奏、信息過(guò)載的時(shí)代，通過(guò)復(fù)古服飾，年輕人找到了一種慢下來(lái)并與自我對(duì)話的方式。

對(duì)品牌而言，復(fù)古經(jīng)典的設(shè)計(jì)，往往能擊中消費(fèi)者的情感共鳴，引發(fā)潛在的高回報(bào)收益。而這，也是FILA為易烊千璽選擇Settanta Jacket的原因。

如今的Settanta Jacket并非簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去的輝煌，而是在時(shí)間的長(zhǎng)河中注入了新生。

從網(wǎng)球場(chǎng)上的輝煌，到當(dāng)代代言人Hailey Bieber的演繹，Settanta Jacket成為跨越時(shí)代的文化ICON，不僅銘刻著過(guò)去的輝煌，更激發(fā)出消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚與個(gè)性的追求。

在復(fù)古風(fēng)大熱的當(dāng)下，Settanta Jacket成為新世代的“寶藏單品”，在品牌全球代言人易烊千璽的演繹下，也將成為每一位“不被定義的我”的理想選擇。Settanta Jacket以意大利藝術(shù)美學(xué)為靈感，以連接過(guò)去與未來(lái)的時(shí)間為筆觸，為千禧一代提供個(gè)性表達(dá)的載體。

正如它的口號(hào)所言：“經(jīng)典不是回到過(guò)去，而是走向未來(lái)。”這種不被束縛的精神，才是其成為跨越時(shí)代的經(jīng)典之道。

押注復(fù)古戰(zhàn)略，等待新增長(zhǎng)點(diǎn)

近年來(lái)，作為消費(fèi)市場(chǎng)的重要賽道，復(fù)古風(fēng)潮成為時(shí)尚界的秘密武器，在復(fù)古賽道上成功的案例屢見(jiàn)不鮮。

去年年底，阿迪達(dá)斯憑借經(jīng)典的Samba，喚醒人們深層記憶，Justin Bieber、Karlie Kloss等明星穿著Samba的街拍照，風(fēng)靡歐美社交網(wǎng)絡(luò)。

海外在線市場(chǎng)Laced數(shù)據(jù)顯示，2023年阿迪達(dá)斯Samba系列銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超2000%。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，白底黑條紋的經(jīng)典款Samba，銷(xiāo)量超16萬(wàn)雙。

今年年初，巴黎世家重新發(fā)售Le City手袋，保留經(jīng)典鉚釘和褶皺羊皮質(zhì)感的同時(shí)，進(jìn)行輕量化設(shè)計(jì)，加入極繁主義的裝飾元素，也為迎合復(fù)古風(fēng)潮。

這款誕生于2001年的經(jīng)典單品，成功喚醒消費(fèi)者對(duì)千禧時(shí)代的記憶，在二手奢侈品網(wǎng)站Vestiaire Collective，長(zhǎng)期占據(jù)“最想要單品”排行榜TOP10。

今年上半年，日本運(yùn)動(dòng)品牌ASICS集團(tuán)旗下的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌亞瑟士與潮流設(shè)計(jì)師聯(lián)名，推出10多個(gè)聯(lián)名企劃，迎合上Z世代的審美偏好。亞瑟士中國(guó)總裁高凱坦言，“復(fù)古鞋款如GEL-1130TM和GEL-KAYANO 14等鞋款在市場(chǎng)中取得了顯著的增長(zhǎng)，確實(shí)可以看到千禧復(fù)古趨勢(shì)對(duì)于潮流生活類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售有一定的助推作用?！?/strong>

在亞瑟士的帶動(dòng)下，ASICS集團(tuán)二季度大中華區(qū)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)38%，并以此調(diào)節(jié)2024年業(yè)績(jī)預(yù)期，將全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)預(yù)期上調(diào)了64%，達(dá)到950億日元，創(chuàng)下新的紀(jì)錄。

有太多故事可以證明，“復(fù)古”這兩個(gè)字在商業(yè)上的強(qiáng)大魔力，不僅能助力品牌復(fù)蘇，更可以為品牌拓展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此次FILA順應(yīng)復(fù)古風(fēng)潮，在官宣全新品牌全球代言人的同時(shí)，加碼進(jìn)軍復(fù)古賽道，也是希望強(qiáng)化在這一領(lǐng)域的品牌形象。

目前，F(xiàn)ILA的復(fù)古運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品分為兩個(gè)核心系列：Originale（OR）系列與Milano系列，分別面向不同客群。其中OR系列，主打年輕大眾市場(chǎng)，突出時(shí)尚、明快的設(shè)計(jì)，體現(xiàn)街頭文化中熱情奔放的一面，而Milano系列則面向高端菁英人群，體現(xiàn)意式優(yōu)雅美學(xué)的同時(shí)，給人舒適、時(shí)尚先鋒的體驗(yàn)。

通過(guò)這一產(chǎn)品分層，F(xiàn)ILA既能通過(guò)OR覆蓋廣泛的年輕消費(fèi)人群，又能通過(guò)Milano系列深化品牌高端形象。這種雙線發(fā)力的策略，將幫助品牌在復(fù)古賽道建立更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

此次FILA首次官宣亞洲00后男藝人為品牌全球代言人，不僅凸顯品牌對(duì)復(fù)古賽道的重視，更釋放出其深耕亞洲市場(chǎng)的信號(hào)。此前，F(xiàn)ILA以國(guó)際化代言人矩陣聞名，包括美國(guó)超模海莉·比伯，韓國(guó)女星韓素希，以及一系列歐洲專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員。而此次的代言選擇，意味著品牌將更加注重亞洲年輕群體的市場(chǎng)潛力。

亞洲市場(chǎng)中，除中日韓外，東南亞正成為全球時(shí)尚品牌的重要關(guān)注點(diǎn)，消費(fèi)升級(jí)與年輕人群體的崛起，使得這一地區(qū)的時(shí)尚需求日益旺盛，仍是一片增量市場(chǎng)。

當(dāng)復(fù)古策略在中國(guó)跑通，F(xiàn)ILA是否會(huì)移植中國(guó)經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步拓展東南亞市場(chǎng)？這一疑問(wèn)也為FILA的2025年，留出想象空間。