前言

飲用水為高頻剛需的民生保健品類，我國供水未達(dá)直飲標(biāo)準(zhǔn)，吸引眾多資本涌入，但該行業(yè)門檻高、競爭激烈且專業(yè)性強(qiáng)。在此背景下，跨界飲用水企業(yè)有哪些經(jīng)驗(yàn)值得借鑒？

一、跨界莫盲目

企業(yè)跨界涉足飲用水領(lǐng)域時(shí)，不能只覬覦農(nóng)夫山泉等企業(yè)的高額利潤，還需看到其背后優(yōu)質(zhì)的水質(zhì)和成熟的營銷策略等關(guān)鍵要素。若不夯實(shí)這些基礎(chǔ)，貿(mào)然闖入飲用水領(lǐng)域，必然會(huì)被市場邊緣化。

（一）確保水質(zhì)過關(guān)

均瑤健康于2020年推出恩賜天然礦泉水，水源為大別山地下深層水，以富含偏硅酸和鍶為賣點(diǎn)。然而，該業(yè)務(wù)每年虧損數(shù)百萬元。2022年，其“巖心水潤”礦泉水有2批次溴酸鹽超標(biāo)，且2020年就曾因產(chǎn)品不合標(biāo)準(zhǔn)被罰款3萬元。如今，“恩賜水”在網(wǎng)絡(luò)搜索中仍與“致癌”詞條關(guān)聯(lián)，天貓旗艦店銷量極低。可見，產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)嚴(yán)重阻礙企業(yè)發(fā)展。

（二）強(qiáng)化營銷力量

2022年，良品鋪?zhàn)油瞥隽计坊钊V泉水，水源取自廣西巴馬，主打“高品質(zhì)、低價(jià)格”。但營銷薄弱，文案缺乏新意，在主流電商平臺(tái)近乎消失，線下也非主推產(chǎn)品。這表明營銷不力會(huì)使產(chǎn)品難以立足市場。

二、風(fēng)險(xiǎn)需防范

（一）警惕輿論風(fēng)波

好麗友計(jì)劃在中國推出濟(jì)州熔巖水，2019年與瑞幸咖啡合作推廣。但2020年瑞幸咖啡虛假交易事件后，好麗友暫停合作，后又因原料、售價(jià)“雙標(biāo)”引發(fā)輿論危機(jī)，導(dǎo)致該產(chǎn)品至今未能打開中國市場。

（二）避免眼高手低

2020年，仁和藥業(yè)計(jì)劃推出明月仁和礦泉水，水源為明月山硒溫泉，富含多種有益元素。但因投資條款難以落實(shí)，2022年項(xiàng)目終止。這警示企業(yè)計(jì)劃要貼合實(shí)際。

三、新舊模式的融合

（一）借鑒舊營銷模式

伊利2019年推出伊刻活泉礦泉水。伊利在乳制品營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，伊刻活泉借鑒其模式，與大型活動(dòng)合作，如成為多種活動(dòng)指定用水。雖處于培育期，但已在重點(diǎn)城市嶄露頭角，2022年1 - 10月產(chǎn)量達(dá)4.68萬噸，產(chǎn)值9416萬元，并獲獎(jiǎng)。

（二）延續(xù)品牌風(fēng)格

蜜雪冰城2022年推出“雪王愛喝水”。水源為長白山優(yōu)質(zhì)水，營銷延續(xù)蜜雪冰城接地氣風(fēng)格，瓶身獨(dú)特，文案直白，價(jià)格親民。銷售渠道優(yōu)先向加盟商所在城市開放，借助門店布局滲透二三線城市，線上線下均有熱度。

四、模仿與超越并重

（一）模仿巨頭起步

2022年迎駕酒業(yè)推出迎駕山泉，水源為安徽霍山縣。品牌戰(zhàn)略對(duì)標(biāo)農(nóng)夫山泉，坦然承認(rèn)模仿。雖被稱“高仿”，但2022年銷售額達(dá)2億，已在市場站穩(wěn)腳跟。

（二）創(chuàng)新開拓藍(lán)海

2020年青島啤酒推出王子海藻蘇打水，水源為嶗山山泉水，添加深海巨藻精華，是創(chuàng)新型蘇打水產(chǎn)品。定價(jià)6.5元/罐，在海洋飲品稀缺的市場中，借助自身渠道優(yōu)勢(shì)，成為江蘇跨年晚會(huì)指定用水，受消費(fèi)者喜愛。

拿聲結(jié)語：跨界飲用水企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)需深入研究該領(lǐng)域，明確如何傳承舊模式、探索新賽道、防范風(fēng)險(xiǎn)。拿聲國際將持續(xù)分享飲用水領(lǐng)域知識(shí)，歡迎關(guān)注。