前言

飲用水為高頻剛需的民生保健品類，我國供水未達直飲標準，吸引眾多資本涌入，但該行業門檻高、競爭激烈且專業性強。在此背景下，跨界飲用水企業有哪些經驗值得借鑒？

一、跨界莫盲目

企業跨界涉足飲用水領域時，不能只覬覦農夫山泉等企業的高額利潤，還需看到其背后優質的水質和成熟的營銷策略等關鍵要素。若不夯實這些基礎，貿然闖入飲用水領域，必然會被市場邊緣化。

（一）確保水質過關

均瑤健康于2020年推出恩賜天然礦泉水，水源為大別山地下深層水，以富含偏硅酸和鍶為賣點。然而，該業務每年虧損數百萬元。2022年，其“巖心水潤”礦泉水有2批次溴酸鹽超標，且2020年就曾因產品不合標準被罰款3萬元。如今，“恩賜水”在網絡搜索中仍與“致癌”詞條關聯，天貓旗艦店銷量極低。可見，產品質量不過關嚴重阻礙企業發展。

（二）強化營銷力量

2022年，良品鋪子推出良品活泉礦泉水，水源取自廣西巴馬，主打“高品質、低價格”。但營銷薄弱，文案缺乏新意，在主流電商平臺近乎消失，線下也非主推產品。這表明營銷不力會使產品難以立足市場。

二、風險需防范

（一）警惕輿論風波

好麗友計劃在中國推出濟州熔巖水，2019年與瑞幸咖啡合作推廣。但2020年瑞幸咖啡虛假交易事件后，好麗友暫停合作，后又因原料、售價“雙標”引發輿論危機，導致該產品至今未能打開中國市場。

（二）避免眼高手低

2020年，仁和藥業計劃推出明月仁和礦泉水，水源為明月山硒溫泉，富含多種有益元素。但因投資條款難以落實，2022年項目終止。這警示企業計劃要貼合實際。

三、新舊模式的融合

（一）借鑒舊營銷模式

伊利2019年推出伊刻活泉礦泉水。伊利在乳制品營銷經驗豐富，伊刻活泉借鑒其模式，與大型活動合作，如成為多種活動指定用水。雖處于培育期，但已在重點城市嶄露頭角，2022年1 - 10月產量達4.68萬噸，產值9416萬元，并獲獎。

（二）延續品牌風格

蜜雪冰城2022年推出“雪王愛喝水”。水源為長白山優質水，營銷延續蜜雪冰城接地氣風格，瓶身獨特，文案直白，價格親民。銷售渠道優先向加盟商所在城市開放，借助門店布局滲透二三線城市，線上線下均有熱度。

四、模仿與超越并重

（一）模仿巨頭起步

2022年迎駕酒業推出迎駕山泉，水源為安徽霍山縣。品牌戰略對標農夫山泉，坦然承認模仿。雖被稱“高仿”，但2022年銷售額達2億，已在市場站穩腳跟。

（二）創新開拓藍海

2020年青島啤酒推出王子海藻蘇打水，水源為嶗山山泉水，添加深海巨藻精華，是創新型蘇打水產品。定價6.5元/罐，在海洋飲品稀缺的市場中，借助自身渠道優勢，成為江蘇跨年晚會指定用水，受消費者喜愛。

拿聲結語：跨界飲用水企業轉型時需深入研究該領域，明確如何傳承舊模式、探索新賽道、防范風險。拿聲國際將持續分享飲用水領域知識，歡迎關注。