本文約2300字，預計閱讀需要5分鐘

文旅產業終究沒有逃過內卷。一方面，市場份額爭奪加劇，文旅企業在價格競爭上不斷加碼；另一方面，產品同質化嚴重，無論是景區風貌、紀念周邊，還是酒店服務，令消費者陷入選擇疲勞。

文旅企業2024年三季度財報季，我們試圖從中尋找不內耗、更良性的商業模式。在加速復蘇的酒店行業中，亞朵的業績可謂亮眼。三季度營收18.99億元，同比增長46.7%；調整后凈利潤3.84億元，同比增長41.2%，增收又增利。

根據文旅部數據，第三季度國內出游人次15.12億，同比增長17.2%，前三季度國內游客出游累計總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。如何把產業機會窗口轉化為企業競爭機遇？

拆解亞朵財報不難發現，擺脫內耗的最好辦法，就是：差異化。結構性機會長久存在，關鍵在于能不能敏銳捕捉并有效把握。

01 反慣性思維：找到差異化機會

近年來，酒店行業呈現出明顯的分化態勢。一方面，傳統全服務型國際酒店“躺贏”的時代逐漸遠去，品牌溢價出現不同程度的下降。另一方面，中國本土連鎖酒店品牌在中高端市場進一步突破，綜合增長情況更優。

若把時間倒回到10年前來看，彼時國內酒店業還處于“啞鈴型結構”，一端是奢華五星酒店，一端是經濟型酒店，兩端大、中間小。位于中間的中高端酒店，卻幾近空白。

以慣性思維來看，在新中產群體尚未崛起、新消費曙光尚未到來的10余年前，中高端賽道未必是一門具有確定性的生意。而若以反慣性思維來看，中高端酒店存在結構性機會，是時不我待的確定性機遇。

經過多年布局，亞朵形成了以中高端為主力產品的酒店網絡。并且酒店網絡拓張持續提速，第三季度新開業酒店140家，同比增長72.8%，管道內待開發項目732家，項目儲備充足。在可以預期的未來1-2年內，仍將保持強勁的規模擴張。

酒店業發展至今，已經歷了數百甚至上千年的演進，形成了相對穩定的運營模式和周期規律。尤其是在中高端市場，消費者對于高品質住宿體驗的需求一直存在且持續穩定。這種穩定性使得中高端酒店業在經濟波動中具有較強的抗風險能力。

與一次性消費品不同，中高端酒店的消費者往往具有較高的復購率。以商旅客群為例，消費者因工作需要在不同城市間頻繁出差，對酒店住宿有著較高頻的需求。因此，一旦某個酒店品牌能夠提供滿意的住宿體驗，消費者往往會形成長期依賴。

那么，亞朵是如何建立起長期依賴的呢？

02 培育內生能量：構建品牌依賴閉環

在亞朵的財報中，可以看到一個有意思的數據。一款今年7月剛上市的深睡記憶枕PRO2.0，四個多月就賣出了超過80萬個。時至今日，亞朵已形成了“酒店”與“零售”的雙向協同。

如果再繼續深挖賣枕頭和開酒店的關聯點，則會來到一個交集場景——睡眠。

中國睡眠研究會調查顯示，成年人失眠發生率高達38.2%。這意味著，每3個成年人中，就有1人在為睡眠輾轉反側。

亞朵用“酒店+零售”畫起一個圈，讓消費者習慣“圈”內的睡眠體驗。用慣了亞朵的枕頭，熟悉亞朵帶來的睡眠體驗，繼而出差時重復選擇亞朵的酒店，最終在睡眠這件事上對亞朵建立起長期依賴。

如果說枕頭是一個引流“鉤子”，那將消費者長期沉淀在亞朵生態內的關鍵，則更多體現在酒店立體場景、多重感官的體驗打磨。

在亞朵創立之初，其每一代酒店產品，都注重睡眠氛圍的打造。無論是恰到好處的燈光，還是“竹居”圖書、“薩和”香氛，以及客房內的動線、洗護沐配置等，都在引導消費者進入一個放松、沉靜的狀態。

亞朵4.0在城市酒店中注入自然閑寂感

這些對情緒價值的關照，也反饋到了亞朵的酒店溢價中。其第三季度ADR（日均房價）達456元，在同檔次酒店中處于較優水平。

對于消費者來說，一旦形成長期依賴，建立起“亞朵=好睡”的消費心智，其他產品和服務便較難與之兼容。由此，酒店和零售板塊實現雙向支持、雙向引流，并呈現出了板塊輪動效應。

在零售業務剛起步的時候，酒店導流相對明顯。消費者在酒店內享受到優質的睡眠產品，往往會產生購買意愿，將酒店內的睡眠體驗延續到家中。

隨著零售業務加速發展，零售對酒店的支持則開始顯化。當消費者在家中使用了亞朵產品后，會對亞朵品牌產生更深的信任和依賴。在下次面臨住宿選擇時，往往會轉化為對亞朵酒店的偏好。

板塊輪動及雙向支持一旦構建，帶來的是品牌內生能量源。

03 滿足真需求：跑出不內耗的商業模式

酒店與零售能夠實現雙向導流的前提，是流量精準、匹配。

無論是酒店的服務觸點，還是枕頭、床品等零售產品，亞朵的核心場景都非常聚焦——睡眠。

一旦場景得以聚焦，內生流量便更具精準性。而流量精準度的提升，勢必會帶動流量效率的提升。

這也是為什么“酒店+”模式誕生這么多年，唯有亞朵跑了出來。“酒店+零售”不單是不同業務板塊的組合，更重要的是，能夠產生可以在板塊間流動的精準流量。

若沒有了內生能量源，“酒店+”便仿佛無水之木。反之，擁有內生能量源的品牌，便如精密運轉的天體，圍繞自身價值內核穩定自轉，又能在運營、收益、文化等多方面達成自洽，形成一種毫不內耗的商業模式。

就亞朵來說，這個“價值內核”歸根結底，是找到了真需求，滿足了真需求。

優質的睡眠，是用戶無法抑制、最接近本能的需求。

本質上看，能夠更深度、更全面去貼近真需求，是品牌穿越周期的內生源動力。財報披露，截至2024年三季度末，亞朵注冊會員數突破8300萬。單季度新開業酒店140家，酒店投資人加盟意愿強勁。

亞朵正走在從真需求滿足，到場景生態擴張，再到酒店投資人受益，實現更高效用戶轉化的正循環道路上。

做品牌、做經營，從來不是與冰冷的數字打交道，而是對真實個體的關注。看見人的需求，以人為本，形成一個不內耗、正循環的商業模式只是一個自然結果。