前段時(shí)間，我被一篇筆記的標(biāo)題吸引了——《我取關(guān)了所有的跑步博主》。

作者列出了他在看了博主種草后買的十幾雙跑鞋，在悅跑圈APP的統(tǒng)計(jì)里，每雙跑鞋上腳公里數(shù)最多也僅為幾十公里。

在最后作者說道：“這些鞋不知道要穿到什么時(shí)候了，我不想再買新鞋了。”

作為消費(fèi)者，我可能會(huì)跟著批判一下現(xiàn)在跑步博主恰飯帶貨的現(xiàn)象；作為品牌主，我可能會(huì)慶幸——看來找博主種草這錢還沒白花；而作為博主中的一員，我的感受其實(shí)是更復(fù)雜的。

博主（或稱意見領(lǐng)袖/KOL）的價(jià)值到底是什么？我想逃不開以下三點(diǎn)：

· 用身體力行的方式激勵(lì)大家更好地運(yùn)動(dòng)

· 用豐富有趣的表達(dá)或養(yǎng)顏的外形提供情緒價(jià)值

· 用專業(yè)知識(shí)幫助大家找到適合的裝備，答疑解惑

很多博主把自己定位成“品牌”和“消費(fèi)者”之間的橋梁，他們用自己擅長的方式，去把品牌想要推的產(chǎn)品賣點(diǎn)講出來，讓消費(fèi)者更容易理解并信任。這不是近幾年才有的生態(tài)，但確實(shí)能看到，在傳統(tǒng)媒體不斷下行的時(shí)代，依托于小紅書、抖音的自媒體獲得商單的數(shù)量的確更多了。

在商業(yè)化的路上，伴隨而來的就是越來越多的雜音。很多人會(huì)對(duì)自己關(guān)注的博主恰飯表示失望，覺得忘記了初心。但也不能忽視——很多人需要“購物指南”，畢竟很多運(yùn)動(dòng)品牌門店的導(dǎo)購對(duì)跑鞋知識(shí)都一知半解，大眾對(duì)能推薦裝備的博主甚至可以說是很依賴的。

人的欲望往往是被激發(fā)出來的。沒有朋友的那些禮物作對(duì)照，《再見愛人4》里的麥琳也未必會(huì)那么想要一只包包。

以前在上海iapm上班，每天都要在商場(chǎng)里走兩圈，看櫥窗、海報(bào)、逛街的潮人，看著看著就忍不住往購物清單里加了一堆東西。

在社交媒體上看多了跑步博主的穿戴和分享，自然而然就被吸引了，每天刷博主的跑鞋開箱，免不了就會(huì)產(chǎn)生“試一試”的興趣，這種“消費(fèi)欲”甚至不用博主強(qiáng)塞給用戶，大家會(huì)在不知不覺中自我完成“消費(fèi)覺醒”。

▲艾迪盤點(diǎn)自己比較喜歡的2023跑步look

每當(dāng)有朋友在評(píng)論里表達(dá)出對(duì)我推薦的產(chǎn)品有興趣，我會(huì)在有成就感的同時(shí)多出一絲不安。成就感來自于觀眾對(duì)我的信任，不安來自于我其實(shí)并不能確定：他是否真的需要或適合這款產(chǎn)品。

但如果這是一篇商務(wù)合作內(nèi)容，我就沒辦法在評(píng)論里說——“你不用急著買啊，再對(duì)比其他品牌看看？”

現(xiàn)在經(jīng)常有入門跑者問：“我配速很慢，有什么適合的碳板鞋可以推薦嗎？”

那么：一個(gè)初跑者，為什么覺得自己需要買碳板鞋？

博主們推薦的產(chǎn)品真的，太多了。

有一個(gè)非常容易被忽視的“陷阱”——博主（自媒體人）對(duì)裝備的態(tài)度，其實(shí)是脫離大眾的。

博主的粉絲量達(dá)到一定等級(jí)后，自然有很多品牌愿意提供免費(fèi)的產(chǎn)品去置換露出，所以很多裝備不需要自己買，粉絲量級(jí)更高的博主每個(gè)月收到的裝備可能都穿不過來。也會(huì)有很多頭部博主坦誠地說過自己會(huì)把來不及穿的品牌贈(zèng)予的裝備送給朋友或用來抽獎(jiǎng)。

此外，為了能保持內(nèi)容的多樣性、可看性和新鮮感，對(duì)全職博主而言，“囤”裝備也是一種基本操作。跑鞋測(cè)評(píng)up如果對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出的數(shù)量有追求，那么新上市的跑鞋肯定是第一時(shí)間要入手的，季節(jié)性的裝備推薦、各個(gè)品牌的運(yùn)動(dòng)手表、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)、營養(yǎng)補(bǔ)給等……這些品牌不送的話自己也會(huì)買來測(cè)評(píng)做成導(dǎo)購視頻。

但這種購買頻次和購買數(shù)量，并不是一般消費(fèi)者需要的(揮金如土的超級(jí)裝備黨除外)。

即便博主真心誠意覺得這些產(chǎn)品不錯(cuò)，作為大眾運(yùn)動(dòng)愛好者，是否就需要入手那么多裝備和補(bǔ)給？也許可以再想一想。不斷入手一些用來提高邊際效應(yīng)的產(chǎn)品，可能還不如好好訓(xùn)練能讓你更快提高。

物理學(xué)和化學(xué)的發(fā)展進(jìn)程告訴我們，這個(gè)世界上暫時(shí)還沒有一雙完美的跑鞋。

負(fù)責(zé)任的博主首先一定會(huì)親自試穿產(chǎn)品，然后根據(jù)自己個(gè)體感受去講解產(chǎn)品，最后根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去推薦給適合的人群。

但也有不少“張嘴就來”或照讀品牌brief的博主，劣幣驅(qū)逐良幣的案例也屢見不鮮。

如果你在同一個(gè)產(chǎn)品話題里看到不同的博主在復(fù)述高度相似的描述產(chǎn)品性能的語句，或者看到博主講了半天產(chǎn)品性能、手上跑鞋的鞋底卻干凈如新，那么這個(gè)內(nèi)容就不太具備參考價(jià)值了。

▲（滑動(dòng)查看）艾迪的部分跑步look

曾經(jīng)有一位小某書上粉絲量大幾萬的帶貨博主在視頻里拍著胸脯推薦給粉絲一款跑鞋，然后直言不諱地說：“鞋子我還沒拿到，在路上。”

一雙自己都沒有上腳試過的鞋，就可以自信地推薦，可能作為品牌會(huì)很青睞這種什么都能接的博主，最后受傷的只有是那些信任她的粉絲。

如果我們無力抵抗消費(fèi)主義的誘惑，那么至少得讓自己掌握一些明辨優(yōu)劣的能力。一雙不適合你的跑鞋或許不至于直接導(dǎo)致你受傷，但可能會(huì)帶給你不太愉快的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

小紅書的魅力之處在于：親切，獨(dú)特，實(shí)用。

親切，是因?yàn)槊恳粋€(gè)人都能分享真實(shí)的感受，這種分享沒太高的門檻。隨手拍幾張圖，寫一段真實(shí)的感慨，就有可能被幾百個(gè)素不相識(shí)的人看到、收藏、互動(dòng)。

獨(dú)特，是因?yàn)槲覀兠總€(gè)人都能在上面展現(xiàn)真我，每一種興趣愛好、價(jià)值取向都能通過平臺(tái)大數(shù)據(jù)算法找到自己的同好，不再孤單讓我們更敢于表達(dá)自己。

實(shí)用，就是在其他地方很難找到的信息，在小紅書上都能找到答案。因此很多人包括我自己都已經(jīng)放棄了其他的搜索APP，從“不知百度知“變成了”上小紅書，什么都有“。

可是一旦品牌開始和博主合作，就很容易偏離這些內(nèi)容發(fā)酵的基石。

有些品牌的公關(guān)過度追求“出圖質(zhì)量”， 會(huì)篩掉真實(shí)度更高的跑者KOL，喜歡選擇有MCN攝影團(tuán)隊(duì)的高顏值博主。但這類博主本身可能不具備很好的創(chuàng)作能力，文字內(nèi)容基本照搬brief，對(duì)于“種草”的效果可以說是差強(qiáng)人意的。而那些顏值樸素、不精于炮制內(nèi)容、但在線下其實(shí)很有影響力的跑步教練、大眾精英跑者，反而鮮有品牌愿意花錢合作。

另外一個(gè)問題來自品牌往往需要博主統(tǒng)一話術(shù)，傳遞同一個(gè)“核心詞”。這個(gè)做法其實(shí)是把傳統(tǒng)的“中心化”傳播方法僵化地轉(zhuǎn)移到了“去中心化”的社媒傳播上。常常看到有素人問：”現(xiàn)在還有活人博主嗎？”，其表達(dá)的無非是一個(gè)中心思想——脫離了“真實(shí)感”的分享都是無味的。設(shè)想一下，所有的博主都說同樣的話，和所有的博主各自從各自的角度去做分享，到底是哪種方式更“真實(shí)可信”呢？

其實(shí)，消費(fèi)者真沒那么傻。

博主和品牌的合作，從什么時(shí)候開始變成了品牌推廣的救命稻草呢？

作為傳播介質(zhì)，博主的存在改變了傳統(tǒng)的“A-I-P-L”模式（即：廣告產(chǎn)生認(rèn)知Awareness，內(nèi)容產(chǎn)生興趣Interest，場(chǎng)景產(chǎn)生購買Purchase，會(huì)員管理產(chǎn)生忠誠Loyalty）。消費(fèi)者可以在自己關(guān)注的博主這里直接完成從“知曉”到“興趣”的過程。比起傳統(tǒng)的“廣撒粉塵”的廣告打法，博主種草無疑是更精準(zhǔn)和可追蹤的推廣方式。

▲艾迪的部分比賽定妝照

可不久之前，一個(gè)服務(wù)運(yùn)動(dòng)品牌的公關(guān)朋友忍不住跟我說：“現(xiàn)在的工作讓我很厭倦，我總在想，能不能有一波campaign我們一個(gè)博主都不找呢？但不找博主，我們現(xiàn)在還可以做什么呢？”

巧了，類似的牢騷，幾周前也從一個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)部的朋友那里聽到。

所以不止是平臺(tái)用戶會(huì)察覺并感到疲倦，背后的甲方和乙方早就厭煩了他們?cè)谧龅倪@些事。

雷同的brief，公式化的傳播策略，自己都不懂的術(shù)語，硬造的傳播slogan，不像人話的話題標(biāo)簽，復(fù)制黏貼一樣的活動(dòng)策劃，同一撥跑團(tuán)來回seeding，收獲一些你都不用打開就能猜到內(nèi)容的賽事vlog，明知道都是互暖互贊的注水?dāng)?shù)據(jù)也只能睜一只眼閉一只眼……

大家都不想這么做，但還能怎么做？

任何一種傳播媒介都是在過猶不及的被過度開發(fā)之后盛極而衰的。還記得十幾年前所有品牌都在搞互動(dòng)H5么，還有兩三年前的3D立體戶外大屏，一直到這兩年從洞察逐漸演變?yōu)樾φ劦摹捌?”大戰(zhàn)。

打頭陣的品牌吸收了紅利，后面所有品牌就一股腦兒跟進(jìn)，直到大家對(duì)這種形式快速厭倦。

沒有所謂的策略，也不在乎傳播形式和產(chǎn)品特性的契合度，反正在它還有紅利的時(shí)候使勁消耗就對(duì)了。如今博主種草，何嘗不是這樣的一副景象。

不找博主合作，品牌就沒別的傳播途徑了么？

關(guān)于博主商業(yè)化的話題一直不敢深聊，一方面因?yàn)槲易约阂彩亲悦襟w人，實(shí)在不想居高臨下去指摘生存在這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈里的任何人。另一方面，我也意識(shí)到，目前的這個(gè)困局太復(fù)雜無解了。談?wù)摿税胩熳詈笠仓荒芤宦晣@息。

但我還是愿意做個(gè)拋磚引玉的人。肯定會(huì)有很多比我聰明、銳利的人，能夠積極思考并找到破局的方法，讓這個(gè)行業(yè)更良性地運(yùn)轉(zhuǎn)。這從來不只是某一個(gè)人、某一個(gè)平臺(tái)或某一個(gè)品牌的使命。讓用戶少看一些眾口一詞、千篇一律的推廣，多看到一些真誠的種草分享、有血有肉的內(nèi)容；讓品牌公關(guān)不用在每次做推廣方案時(shí)抓耳撓腮、被客戶罵沒新意沒想法……也許多一些人覺醒，反噬就不會(huì)來得那么洶涌。

既然博主商業(yè)化這件事根本無法避免，很多消費(fèi)者也需要這樣的指南性內(nèi)容，我想再斗膽來一點(diǎn)爹味發(fā)言，提一些我對(duì)社交媒體營銷方式的建議：

1?? 品牌不妨把種草的戰(zhàn)線盡可能拉長，而不要讓上百個(gè)博主扎堆發(fā)測(cè)評(píng)和內(nèi)容。

2?? 不必非要博主植入統(tǒng)一的”傳播message”，這等于是官方“蓋章”博主恰飯。

3?? 合理布局人選矩陣，同一品牌的不同產(chǎn)品線前赴后繼找同一波博主推廣，不是不行，但效果一定會(huì)被稀釋。

4?? Seeding也要惜羽，一場(chǎng)campaign或馬拉松送幾百雙跑鞋出去鋪傳播量，數(shù)字肯定很漂亮，但實(shí)際產(chǎn)出對(duì)品牌形象可能有反作用。

5?? 找到真正適合品牌調(diào)性、對(duì)品牌有真情實(shí)感的人做長線合作，培養(yǎng)真正擁有“品牌粉絲”標(biāo)簽的屬于自己的意見領(lǐng)袖。

博主理應(yīng)感謝品牌因?yàn)橥茝V的需求而提供的各種資源：新品體驗(yàn)、媒體活動(dòng)、賽事名額……這是很多人羨慕的，作為既得利益者，不需要去強(qiáng)調(diào)其背后博主這份職業(yè)有多不容易。

我們也不可避免會(huì)繼續(xù)分享、推薦各種裝備，而以下這句話，是我在未來每天都想說（但不會(huì)寫出來）的：

這件產(chǎn)品真的很不錯(cuò)；

但你未必真的需要它。

【作者簡介】

艾迪

小紅書ID：艾迪布魯斯

前知名運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)總監(jiān)

現(xiàn)野生自媒體人

播客節(jié)目《迪談蓋論》

你是否有過購買博主推薦的運(yùn)動(dòng)裝備，

買回來卻發(fā)現(xiàn)是一個(gè)坑？

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