亞朵創(chuàng)始人 耶律胤

作者 | 邱鑫浩

來源 | 邱處機

往往打敗你的不是對手，顛覆你的也不是同行。

伴隨睡眠經(jīng)濟的崛起，不少企業(yè)近幾年開始跨界進軍床上用品，亞朵酒店雖然入局較晚，但很快做到了其中翹楚。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，亞朵星球2023年賣出120萬只深睡枕PRO，以零售價309元粗略估算，僅這一款單品的銷售額就超過3.65億元。而同一時期，老牌家居巨頭水星家紡、羅萊家紡、富安娜、夢潔在枕芯產(chǎn)品的全年營收分別是2.92億元、2.58億元、2.23億元和1.32億元。

從更廣的零售業(yè)務看，亞朵2023年的零售業(yè)務收入提升至9.72億元，營收占比首次超過自營酒店業(yè)務，開始作為獨立展示業(yè)務板塊，出現(xiàn)在公司的財報里。據(jù)最新財報，亞朵零售業(yè)務2024年前三季度已經(jīng)創(chuàng)收14.33億元，營收占比達27.75%。

在國內酒店行業(yè)承壓的大背景下，搞副業(yè)的不只亞朵酒店一家，但能把副業(yè)干成半個主業(yè)的，它還是獨一份。

正是歸功于此，在錦江、首旅營收負增長，華住微增2.4%的情況下，亞朵還能在2024年第三季度錄得同比46.7%的大幅增長。

“我們在造場景，而不是做產(chǎn)品；我們在交朋友，而不是賣房間。我們服務用真心，而不是走流程”。在第21屆中國企業(yè)領袖年會上，亞朵集團創(chuàng)始人耶律胤分享了他的產(chǎn)品觀。

一

做不一樣的酒店

經(jīng)營人群，而不是賣房間

亞朵創(chuàng)始人耶律胤總想做點不一樣的事。

他本名王海軍，1977年出生在浙江，畢業(yè)于燕山大學旅游管理專業(yè)。因為覺得名字普通，加上被考證是契丹后裔，王海軍便給自己取了一個耶律胤（yìn）的花名，后來干脆將本名改為了花名。(胤：本義指子孫相承)

耶律胤的不甘平庸還體現(xiàn)在事業(yè)發(fā)展的選擇上。

2012年左右，國內酒店行業(yè)處于被快捷酒店和傳統(tǒng)五星酒店霸占兩端的時期。曾經(jīng)瘋狂生長的連鎖快捷酒店因為同質化嚴重，陷入價格戰(zhàn)旋渦。為保證利潤，酒店成本被不斷壓縮——原本大床房配置的四個枕頭縮減到兩個，礦泉水兩瓶變一瓶，服務的人房比從2005年的0.3降到0.18。

那時耶律胤是中國酒店連鎖巨頭華住集團的副總裁、漢庭酒店聯(lián)合創(chuàng)始人之一，跟著季琦在酒店行業(yè)摸爬滾打了十幾年。曾經(jīng)標準化的酒店體系讓耶律胤驕傲，他就是以此不斷開疆拓土。但當這套系統(tǒng)成熟運行太久后，耶律胤開始感到厭倦和乏味，他想干點不一樣的事，便在2012年3月離開了華住集團。

耶律胤本身經(jīng)常出差，他在思考像他這樣的中等收入人群會喜歡什么樣的酒店，而離職后的一場云南旅行，讓耶律胤找到了方向。

那是云南怒江大峽谷旁邊的一個小村落，名叫亞朵村。原生態(tài)的自然風光、淳樸的村民，慢悠悠的生活，讓耶律胤在這里感受到了一股寧靜，他想把這股寧靜的力量帶給城市中因浮躁而感到焦慮的人們?！?strong>酒店不應該只是個睡覺的場景，還可以是一種生活方式的載體”，耶律胤表示。

在和朋友的思想碰撞下，耶律胤逐漸明確自己的創(chuàng)業(yè)方向，就是做一家中端價格的人文酒店——不和別的酒店“拼硬件”“拼成本”，而是拼“軟文化”，這也是差異化戰(zhàn)略的選擇。

當時自主創(chuàng)新型的中端酒店在國內比較稀缺，急性子的耶律胤很快在2012年8月于成都創(chuàng)辦“亞朵酒店”，名字正是源于亞朵村。

內容是耶律胤打造人文酒店的第一張名片。2013年7月，當亞朵在西安的第一家門店開業(yè)時，不少前來觀看的投資人感受到了不同之處。和其他酒店不同的是，耶律胤把酒店接待廳改造成了24小時的免費圖書館，還為一些攝影師舉辦攝影展。這種“星巴克＋言又幾”的配置吸引不少文藝青年打卡，為亞朵聚集了一些人氣。

“我們自己沒有生產(chǎn)足夠多的內容，那就去把別人更好的內容融合進來，讓客戶有耳目一新的感覺”，隨后幾年，耶律胤又聯(lián)名吳曉波、網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易云、NBA、奈雪的茶等IP打造一些亞朵主題酒店，成功吸引了相應粉絲群體的打卡。

成為一家人文酒店，光有冷冰冰的內容還是不夠的，最重要的還是做好人文關懷，讓顧客有良好的體驗?！?strong>我們是在經(jīng)營人群，而不是單純地賣房間。”耶律胤闡述自己的第一個產(chǎn)品觀。

在耶律胤看來，經(jīng)營人群就是和顧客交朋友，而交朋友的第一個方式就是多接觸。從入住到退房，亞朵的標準化服務有17個觸點，在這個過程中，亞朵會和用戶產(chǎn)生更多的連接和互動。比如一進門有奉茶為你解渴或暖暖身子，想運動的話把瑜伽墊和藍牙音箱直接送到房間，早上趕行程也會為你把早餐打包好……

為了改善用戶體驗，亞朵員工每天還會花大量時間去復盤用戶的評論建議。在西北的一家亞朵酒店，曾經(jīng)有一個用戶留言特別喜歡亞朵的羊雜湯，但是因為最近胃疼，吃不了帶辣椒的羊雜湯。亞朵看見后，第二天就為這個顧客做了不加辣椒的羊雜湯，并將這個服務拆解成幾個步驟，以便應對未來相同的客戶需求。亞朵服務的用心可見一斑。

服務體驗這件事的追求是無止境的，除了標準化服務，亞朵還把個性化服務融合進來。而要把個性化做好，就必須為一線員工授權。在亞朵，每個門店的員工每月都有500元的權限，自主選擇為客人提供送早餐、送果盤等靈活服務。

這項授權制度確定一個月后，亞朵西安門店就發(fā)生了電梯故障事件，兩名客人出來后怒氣很大。為了安撫客人，前臺當即為他們免了那天的房費，順利解決了沖突?！翱吹轿覀儐T工有這么大的權限，客戶也是挺吃驚的?！币韶繁硎?。

為了鼓勵這個行為，耶律胤隨后還獎勵這位前臺一部剛出的iPhone 5。這就像商鞅變法里的“南門立木”一樣，說誰能把柱子搬到南門，就給50兩金子。起初沒人信，但后來有一個人搬了，真拿到50兩金子，這事也就推廣開了。

“服務不是走流程，而是用真心，真心就是最好的SOP。”說到自己的第二個產(chǎn)品觀，耶律胤還舉了一個例子。

有一天，亞朵西寧酒店接到一位西安母親的電話。原本一家三口準備來西寧度過周末，但因為臨時有事取消了行程。不過他們十幾歲的女兒個性很強，自己獨自踏上前往西寧的火車，火車開了一個小時后才告訴母親。

這位母親非常擔心女兒的安全，想要馬上買個票追過去，但這里面還有四個小時的時間差，誰能把她女兒接站后妥善照顧好就變成一個問題。他們在西寧沒有朋友，只能把電話打給五星級酒店，但五星級酒店也沒這項服務。就在這位母親著急時，邊上的朋友讓她打給亞朵試試。

亞朵西寧酒店的前臺接到電話后，二話沒說就答應了這位母親的請求。他們不但在火車站順利接到小女孩，還陪她玩了幾個小時，為她做了晚飯。當小女孩父母趕到時，感激不已。

亞朵的服務和胖東來有異曲同工之處，都是拿真心換真心。“我們一直在倡導中國體驗，其實就是我們中國的待客之道，就是我們中國的鄰里關懷”。耶律胤感慨道。

正是這種人文關懷，讓亞朵有了一批忠實粉絲，在中高端酒店領域也有了一席之地。據(jù)亞朵2024年第三季度財報，亞朵在全國的在營酒店數(shù)已經(jīng)達到1533家，累計注冊會員數(shù)突破8300萬，RevPAR（平均可出租客房收入）和ADR（日均房價）為380元和456元，OCC（入住率）達80.3%。

二

跨界賣枕頭

把副業(yè)干成了主業(yè)

隨著酒店行業(yè)由增量進入存量博弈，各大酒店品牌業(yè)務逐漸承壓，特別是2020年疫情爆發(fā)之后。而嘗試增加非客房收入，構建更多元的業(yè)務結構，成了大家的共識。

跨度最大的首旅如家，在經(jīng)營三亞南山文化旅游區(qū)這個5A景區(qū)之余，還進軍了餐飲行業(yè)，在上海開出“如咖啡”。2020年開業(yè)至今，鎮(zhèn)店之寶從88元手沖咖啡變成了外賣平臺上的9塊9冰美式。

走格調路線的度假酒店，順著療愈經(jīng)濟的熱潮開發(fā)“旅修”服務，比如安縵就經(jīng)常聯(lián)合高端生活方式品牌開辦瑜伽、冥想、頌缽等課程。而華住和錦江，除了自營產(chǎn)品外，還代銷第三方商品，從藍月亮洗衣液到網(wǎng)盤VIP一應俱全。

亞朵很早就干起了零售業(yè)務。有人形容亞朵的房間就像宜家的樣板間，大部分用到的產(chǎn)品掃碼就能買到同款，亞朵床墊在2016年就賣出去3萬多張?！皝喍涞拇矇|，治好了我多年的失眠癥”，不少留宿過亞朵的顧客在網(wǎng)上留言。

隨著睡眠經(jīng)濟的崛起，亞朵在2021年正式推出零售品牌亞朵星球，鎖定失眠人群，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產(chǎn)品。

“產(chǎn)品永遠是單一的，但場景是立體的，只有立體化場景才能拓寬一個品牌的護城河。所以我們不是在做產(chǎn)品，而是造一個住宿的場景，所有人到這里的首要目的就是睡個好覺?！边@是耶律胤的第三個產(chǎn)品觀。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，亞朵星球2023年賣出120萬只深睡枕PRO，以零售價309元粗略估算，僅這一款單品的銷售額就超過3.65億元，超過同時期的水星家紡、羅萊家紡等老牌家紡企業(yè)。今年618期間，亞朵星球全渠道GMV更是達到3.1億元，深睡體驗類產(chǎn)品GMV同比增長230%，位列天貓、京東、抖音等多個平臺的細分類目第一，光是枕頭就賣出了100萬個。

自去年零售業(yè)務超過自營酒店業(yè)務后，亞朵零售業(yè)務今年前三季度的營收已經(jīng)達到14.33億元，占比達27.75%，儼然已經(jīng)成為集團的主營業(yè)務之一。把副業(yè)干成主業(yè)，亞朵在一眾酒店品牌中算是獨一份了。

亞朵并不是第一個跨界殺入睡眠產(chǎn)品的企業(yè)，但為什么能夠后來者居上呢？

除了產(chǎn)品過關外，第一個因素就是自帶潛在客戶?；趦r格和選址，亞朵酒店篩出的核心人群，即所謂的“新中產(chǎn)”，有著一些共同的特征——工作忙、壓力大、睡眠差。這成了亞朵星球睡眠產(chǎn)品的天然用戶，省去了不少獲客成本。

床上用品的消費非常注重體驗，所以線下仍然是床品銷售的主要渠道，而亞朵酒店的房間也成了睡眠產(chǎn)品的線下樣板間。

據(jù)三季報數(shù)據(jù)，亞朵1533家在營酒店，都是網(wǎng)紅枕頭的線下體驗店；17.5萬個酒店房間，都是亞朵星球的精裝樣板間。這么龐大的線下渠道，讓亞朵成為了天選的睡眠產(chǎn)品零售商。

過去兩年，亞朵零售業(yè)務的增速始終保持在100%以上，除了自身基因，也離不開大力出奇跡。

“我不止一次在抖音里刷到過Papi醬賣亞朵枕頭的視頻了?！睂τ趤喍湔眍^的刷屏式營銷，不少網(wǎng)友抱有同感。

過去兩年，亞朵星球請來不少明星和網(wǎng)紅制作枕頭體驗推薦視頻，然后在抖音花費重金投放。財報顯示，亞朵2022年銷售和市場費用為1.4億元，2023年升至4.7億元，占總營收10%，其中大部分的費用增長用于零售業(yè)務相關的品牌知名度和在線渠道開發(fā)方面的投資。

公司員工也被鼓勵賣自家的枕頭。據(jù)西安一家亞朵酒店的員工透露，在亞朵，賣枕頭是有績效要求的，雖然不強制，但卻是晉升的加分項，“我們真的在舉全公司之力賣枕頭”。一些顧客也深有感受，“亞朵是我見過唯一一個在大堂里賣枕頭和被子的酒店品牌”。

在零售業(yè)務高歌猛進的同時，亞朵的酒店業(yè)務卻面臨不少挑戰(zhàn)。

財報顯示，亞朵第三季度的幾項關鍵指標都是下滑的——OCC（入住率）同比下降約2%，ADR（日均房價）同比下降約8%，RevPAR（每間可售客房收入）約為380元，同比上年的424元下降了10.5%。

這和中高端酒店的激烈競爭不無關系。據(jù)邁點研究院不完全統(tǒng)計，2023年全國新開業(yè)中高端酒店559家，新增客房數(shù)73646間，居各品類新增酒店首位。2024年，這種趨勢還在延續(xù)。

放眼整個行業(yè)，截至2024年上半年，首旅、錦江、華住分別擁有1894家、7656家、4880家中高端酒店，在自家酒店中的占比分別漲至28.6%、59.2%、48.1%。與此同時，希爾頓、萬豪、洲際等大型酒店集團也開始向下兼容，紛紛進入中高端市場。

酒店業(yè)務畢竟占據(jù)亞朵營收的72%，面對激烈競爭，如何讓酒店業(yè)務和零售業(yè)務齊頭并進，成為耶律胤接下來需要思考的問題。

（全文完）

【邱處機簡介】

福建龍巖人，今年31歲，現(xiàn)在常駐北京。公眾號專注于撰寫商業(yè)牛人的成長經(jīng)歷和認知升級，讓我們一起向他們學習，不斷成長，不斷進化。