小紅書一年一度商業WILL大會來了！在2025年小紅書又將有何動作，讓我們能夠更好地度量種草價值，高效轉化？

下周三15:00，小賢將邀請兩位種草實戰玩家，和你一起觀看大會直播，解讀2025小紅書種草新玩法、新紅利。

作者 | 王亞茹

編輯 | 陳維賢

設計 | 蝶哥

2024 年最大的“塌房”事件之一，發生在衛生巾行業。

誰都沒想到，一個簡單的長度測評，會讓 ABC、護舒寶、蘇菲、花王等眾多國內外知名衛生巾品牌集體“翻車”，也讓上億女性消費者大破防。

運營社發現，在衛生巾行業集體遭遇信任危機的時候，剛剛成立一年多的衛生巾品牌“綿綿的羊”卻意外爆紅，最近 30 天，品牌官方賬號漲粉 216.2 萬，直播累計銷售額突破 1000 萬，產品供不應求。

那么，這潑天的富貴為什么找上了“綿綿的羊”？“綿綿的羊”又是如何接住這波流量的？我們來聊聊這些。

01同行集體“塌房”，它卻瘋狂漲粉 200 萬+

今年 11 月，有網友購買不同品牌的衛生巾并測評，意外發現大部分產品的實際長度都小于標注長度。不少博主、媒體和機構也紛紛跟進測評，發現蘇菲、護舒寶、七度空間、樂而雅、高潔絲、ABC 等大部分品牌衛生巾都存在類似問題，長度虛標幾乎成為行業常態。

而一眾被質疑“偷工減料”的衛生巾廠家，則紛紛回應稱：“符合國家標準，長度偏差在標準值的 ±4% 都屬于合格。”敷衍了事的態度更是引發消費者不滿，國標里上下浮動的誤差值，最后卻是大多數衛生巾都只短不長。“卡著最低標準做”的行業遮羞布被扯開之后，消費者對衛生巾品牌的信任也崩塌了，有關長度、衛生標準、ph值、熒光劑的質疑源源不斷。

衛生巾行業集體“塌房”后，誰能接住這潑天富貴？

最先被這波熱度砸中的是醫用衛生巾。這種采用無菌標準生產、適用于婦科手術患者的“醫用護理墊”“醫用吸收墊”，開始頂著“醫用衛生巾”“械字號衛生巾”的名號走紅。

據 @九派財經 消息，11 月 18 日，淘寶“醫用衛生巾械字號”詞條的搜索人氣環比上漲 3920% ，此外醫用墊巾、醫用護墊等詞條搜索量也環比上漲超 635% 。

淘寶上熱賣的醫用衛生巾

線下商超的網紅標桿胖東來也被盯上了，認準“胖東來嚴選”消費者到超市整箱搶購衛生巾。

對衛生巾行業徹底失去信任的網友們也紛紛涌入雷軍的社交賬號，讓小米整頓衛生巾行業，連產品的名稱都替小米想好了，叫“小米舒 7 ”，還制作了衛生巾廣告概念圖。

網友喊話小米出品衛生巾

而在長度測評中本就翻了車的各大衛生巾品牌也不甘落后，在抖音直播間滾動展示 ph值、熒光劑等相關檢測報告，為產品品質背書，試圖挽回品牌形象。

用戶聲討、品牌混戰中，一個成立不到兩年的新品牌——綿綿的羊，意外走紅。

蟬媽媽數據顯示，最近 30 天，@綿綿的羊個護官方店瘋狂吸粉 216.2 萬，粉絲總數達到 233.7 萬，遠超護舒寶、花王、蘇菲等知名品牌，一躍成為衛生巾行業的新頂流。

目前，綿綿的羊僅有兩款產品，一個是 29.9 元的月光寶盒，是 50 片多個尺寸衛生巾的組合裝；另一個是 23.9 元 8 片的日安褲。

網友的搶購熱情也讓綿綿的羊一度斷貨售罄，甚至出現了高價倒賣的黃牛。隨著產能的調整， @綿綿的羊個護官方店 已經逐漸恢復銷售，每天中午 12 點在直播間釋放一定量的庫存。雖然庫存依然有限，但最近 30 天， @綿綿的羊個護官方店 直播累計銷售額已突破 1000 萬。

運營社觀察到，現在 @綿綿的羊個護官方店 每天一開播就有 10 萬+ 人在線搶購，上萬單產品幾乎秒空。

10 萬+ 人在 @綿綿的羊個護官方店 蹲點搶購

02綿綿的羊為什么成了“天選之子”？

在整個衛生巾行業都陷入信任危機的時候，為什么成立不到 2 年的綿綿的羊會成為“天選之子”？甚至還穩穩地接住了這場潑天的流量？

接下來，運營社就來復盤一下綿綿的羊的走紅之路，看看這個新品牌是如何被“流量”選中的？

1）創始人矩陣賬號沉淀種子用戶，自來水安利送來第一波熱度

在全網持續近一個月的衛生巾爭議中，從長度虛標開始，衛生巾棉芯長度、衛生程度、產品設計、營銷概念、漲價甚至是員工性別比等問題也一一被推上審判臺。

幾乎所有品牌都“塌房”之后，網友們也開始討論：有沒有一個真正理解女性用戶痛點、安全可靠的衛生巾品牌？

一些綿綿的羊資深消費者開始在相關評論區自發安利，給其他網友介紹“創始人是兩個女生”的衛生巾品牌綿綿的羊。

品牌創始人 @趙子涵（綿綿的羊） 在 11 月 19 日發布的一條聲明中也提到，“我們的老用戶自發的為我們宣傳，沒有花一分錢推廣”“我們的復購達到百分之 50 ”。

要知道，綿綿的羊 2023 年才創立上市，在國內外頭部品牌激戰的衛生巾類目，短短一年多品牌復購率就達到 50% ，綿綿的羊又是如何做到的？

運營社觀察發現，這些自來水用戶大多也是品牌創始人趙子涵和袁楊的忠粉。

在創立綿綿的羊之前，趙子涵和袁楊就是抖音上小有名氣的情侶博主。在此次走紅之前，她們的社交賬號 @趙子涵（綿綿的羊）和 @愛吃泡面的羊 粉絲總數就已超過 100 萬，她們為龍鳳胎寶寶注冊的親子賬號 @H和Y的日常 更是有近百萬關注，就連分享日常愛用物的種草賬號@HY的爹碎碎念 和 @HY一家的朋友圈 也有 10 萬+粉絲。

綿綿的羊兩位創始人的社交賬號

通過這些矩陣賬號，趙子涵和袁楊陸續分享了自己的戀愛日常、生育過程，以及現在一家四口的幸福生活，吸引了一批忠實粉絲，也與粉絲建立了深厚的情感鏈接。

正如同許多粉絲所描述的那樣，“創始人是兩個女生” “一家四口三個都是女生”，如此家庭構成，也使得趙子涵和袁楊在創業的時候選擇賣衛生巾顯得格外順理成章。

品牌創始人此前積累的粉絲也自然而然地成了 “綿綿的羊” 品牌的種子用戶。在衛生巾品牌集體陷入信任危機的關鍵時刻，這些忠實粉絲自發地為綿綿的羊進行種草推薦，成功地為品牌吸引了第一波市場熱度與關注。

2）宣布不漲價，創始人直面質疑，品牌熱度進一步放大

老用戶的自來水安利，吸引了不少網友到@綿綿的羊個護官方店和@趙子涵（綿綿的羊） 的賬號主頁圍觀。

在衛生巾單片售價逐步邁入 1 元價格帶的背景下，綿綿的羊月光寶盒 29.9 元 50 片，單片還在 0.5 元左右的定價顯然優惠不少，贏得了不少消費者的好感，品牌旗艦店的商品也很快被網友搶購斷貨。

11 月 19 日，@趙子涵（綿綿的羊） 特地發聲明感謝用戶，講述自己和袁楊作為易敏體質，親自設計試穿的產品研發過程，透露將整合用戶需求，設計新品，還從女性創始人的角度回應了消費者的期待：“能做你的最佳聽眾，也能和你感同身受。”

在聲明末尾，趙子涵還宣布品牌主打產品月光寶盒 50 片 29.9 元的定價，永不漲價。

品牌火了就漲價背刺消費者的事情屢有發生，而綿綿的羊卻在熱度來臨的時候直接承諾永不漲價，一下就讓不少網友安心。被品牌創始人真誠回應所打動的網友們也紛紛安利起綿綿的羊，品牌的站內熱度進一步提升。

從蟬媽媽后臺的粉絲變化趨勢也可以看到，這份不漲價的聲明發布之后，@綿綿的羊個護官方店 也迎來了第二個漲粉高峰。

蟬媽媽后臺 @綿綿的羊個護官方店 粉絲變化趨勢

綿綿的羊爆紅之后，關于品牌的關注和質疑也越來越多，趙子涵也不斷通過短視頻、直播等一一回應。

有人指出，綿綿的羊衛生巾含棉量為 0。她在直播間做實驗，理直氣壯地說：“我就是沒加棉花，加了它容易返滲，里面都是吸水因子，含棉量為 0 ，就這么給我宣傳，我主打的就是這個賣點，吸水因子比棉花貴多了。”

被質疑背膠不黏，她直接在直播間舔衛生巾，就為了證明使用的是可食用級別的膠水。

趙子涵在直播間舔衛生巾背膠

在衛生巾質量問題剛剛爆發的時候，@趙子涵（綿綿的羊）在 11 月 12 日發布的一條全方位展示工廠生產車間的視頻，也持續吸引了不少網友觀看和評論，點贊數超過 34 萬。按照常見 1：10 的贊播比推算，這條視頻的播放量超過 340 萬。

3）官方賬號密集更新，留住熱度，直播轉化

而作為這場潑天流量的直接承接者，@綿綿的羊個護官方店 近期也提高了更新頻率和直播頻次。

賬號每天更新 2-3 條短視頻，一個月內累計發布新視頻 76 條，介紹產品和品牌，回應消費者關心的問題。有兩位創始人介紹新品日安褲的直播切片；也有工作人員出鏡回應直播時間、產品包裝、庫存問題、售后等問題；還有用戶關心的長度測評、吸水測試、ph值 檢測報告等。

運營社注意到，綿綿的羊僅在抖音和小紅書開設有官方店鋪，近期由于產能和庫存有限，品牌將抖音 @綿綿的羊個護官方店 直播間作為重點銷售渠道。每天中午 12 點開播，上架一定量的庫存，每個用戶賬號限購一單。

這樣的銷售方式既平衡了產能不足、黃牛哄搶的問題，也能把品牌的熱度和流量都集中在抖音平臺，形成更高的聲量，最終在品牌官方抖音賬號完成漲粉和轉化。

蟬媽媽數據顯示，@綿綿的羊個護官方店 最近 30 天累計開播 40 場，場均觀看人數達到 84萬，直播時長大多在 4 個小時以上，有庫存的時候賣貨，沒庫存的時候也有主播在直播間跟粉絲交流聊天。

運營社通過蟬媽媽數據后臺查詢發現， @綿綿的羊個護官方店 直播間通過抖音算法推薦的信息流所帶來的流量占比在 4 成左右，通過直播廣場、搜索、個人主頁、直播推薦等來源進入直播間的用戶占比達到 35.9% ，通過賬號關注進入直播的流量占到 13% ，預估付費（含福袋、外部引流、抖音千川等）比例僅有 2.9% 。

也就是說，@綿綿的羊個護官方店直播間的流量大多還是來自于平臺算法推薦和用戶的主動搜索和關注。

03結語

復盤綿綿的羊的走紅歷程，不免讓人想起那句“機會都是留給有準備的人的”，也驗證了創始人 IP 和種子用戶對于初創品牌的重要性。

@趙子涵（綿綿的羊）和 @愛吃泡面的羊 結合自身同性情侶的身份優勢和粉絲積累，創立衛生巾品牌，把個人的粉絲變成品牌的用戶，在機會來臨的時候，第一批用戶的自來水安利和創始人的獨特身份為品牌吸引了第一波熱度。

在優質內容就是流量的大背景下，創始人、企業二代親自下場做內容已經成為大勢所趨。

在抖音，雷軍、周鴻祎等車企老板紛紛上陣，拍視頻、做直播，給自家品牌宣傳；好利來二公子羅成、安踏小公主丁嘉敏、潔麗雅的 @毛巾少爺 石展 等年輕人也早早投入互聯網的浪潮，通過玩梗、拍短劇、分享日常等吸粉，給自家企業帶貨。

小紅書的主理人直播也做得紅紅火火，主理人相關筆記內容超過 200 萬條，話題聲量較去年上漲 57% 。服裝主理人“漫顏劉”，憑借分享各種日常實用穿搭吸粉超過 35 萬，在小紅書直播單月 GMV 破千萬；再比如家居品牌半日閑的主理人，在小紅書推出各種爆款床墊，即使單價上萬，月銷百萬。

運營社分析認為，相較于冷冰冰的品牌 logo 和公事公辦的商家客服，生動有趣的創始人、企二代們顯然更能俘獲消費者的心，在社交平臺活躍的創始人們也能及時跟上”熱點“，用多種形式的內容撬動流量，在關鍵時刻抓住流量紅利。

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