編者按：一代人有一代人的消費(fèi)習(xí)慣。

早在幾年前，中國(guó)中產(chǎn)階層的崛起，是一件全球矚目的事，他們寫(xiě)道：“在影響中國(guó)發(fā)展的多股力量中，有理由認(rèn)為，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)講，沒(méi)有一股力量會(huì)比中國(guó)中產(chǎn)階層的迅速崛起和急速增長(zhǎng)更有意義的了?！?br/>

時(shí)移世易，10年過(guò)后，市場(chǎng)對(duì)于新中產(chǎn)與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)隨著形勢(shì)起伏不定，然而在促消費(fèi)的關(guān)口，我們依然堅(jiān)信，“只有新中產(chǎn)才能救內(nèi)需”。

吳老師在一篇專欄中寫(xiě)道：“要提振當(dāng)今低迷的中國(guó)內(nèi)需，恐怕也要盯著消費(fèi)更有韌性的城市新中產(chǎn)，通過(guò)現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式，刺激他們對(duì)美好生活的向往?！?/p>

每年的年終秀，總有一個(gè)環(huán)節(jié)與消費(fèi)、新中產(chǎn)相關(guān)，今天的文章便以此為主題，截取分享給大家。

整理/ 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

01

當(dāng)今中國(guó)所有的商品供應(yīng)者、創(chuàng)業(yè)者，當(dāng)你開(kāi)始進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的時(shí)候，你首先要問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：你是為誰(shuí)服務(wù)，整個(gè)大市場(chǎng)已經(jīng)被瓦解掉了。

現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)消費(fèi)人群分成兩批，其中一部分是中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)。中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)最大的特征我認(rèn)為有三條：

◎第一，這一波是理性消費(fèi)者。

◎第二，他比較相信品質(zhì)，他不太相信價(jià)廉物美。

◎第三，圈層化。

02

2017年新中產(chǎn)的消費(fèi)會(huì)由元年的萌芽狀態(tài)漸漸成為主流，這個(gè)主流不僅僅是消費(fèi)、產(chǎn)品方面的變化。當(dāng)這些人不斷增加時(shí)，這個(gè)社會(huì)改變的不僅僅是消費(fèi)觀，它會(huì)改變審美，會(huì)改變價(jià)值觀，會(huì)改變這個(gè)國(guó)家很多的公共問(wèn)題。

03

對(duì)于70后，我們要關(guān)注的是消費(fèi)觀。今天中國(guó)的汽車(chē)、服裝、娛樂(lè)、電影，很多觀念是由70后主導(dǎo)的。

而對(duì)于80后呢，要關(guān)注的是80后的審美觀。80后正慢慢走到舞臺(tái)的中央，他們現(xiàn)在是中國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)的中層干部、主力人群，所以他們的審美觀在定義中國(guó)的文化是什么，中國(guó)的消費(fèi)是什么。

再來(lái)就是90后，90后是中國(guó)過(guò)去100年以來(lái)第一批在和平時(shí)代和物質(zhì)豐裕年代出生的人，他們成長(zhǎng)在一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)化時(shí)代。他們將成為未來(lái)中國(guó)消費(fèi)的反叛力量。

04

中國(guó)2.4億的新中產(chǎn)，這是一群享受精致生活的人，已成為推動(dòng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的主力人群。

當(dāng)他們站在舞臺(tái)中央時(shí)，“崇洋媚外”這個(gè)詞已經(jīng)不存在了，他們更相信中國(guó)市場(chǎng)上本土消費(fèi)者的力量。

如今全世界所有的商品都在賣(mài)向中國(guó)，而要賣(mài)給中國(guó)人，還必須會(huì)講中國(guó)話。

所以，在今天無(wú)論是外資資本或中國(guó)本土資本，都面臨一個(gè)問(wèn)題，就是要重新塑造每一個(gè)商品，它可能是一個(gè)茶杯墊子、一雙皮鞋、一個(gè)音箱、一本書(shū)等等。

05

在今年，“消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)名詞經(jīng)常被討論，出現(xiàn)了很多價(jià)格很低的產(chǎn)品，銷(xiāo)售量非常大，相關(guān)APP的下載量驚人。

但其實(shí)我并不這么認(rèn)為，我認(rèn)為今天真實(shí)出現(xiàn)的情況叫消費(fèi)分級(jí)。

相關(guān)企業(yè)的火爆，是兩個(gè)紅利所帶來(lái)的結(jié)果：第一個(gè)紅利是智能手機(jī)的大規(guī)模下沉，中國(guó)四線、五線、六線以及鄉(xiāng)村級(jí)的用戶都開(kāi)始用智能手機(jī)；第二個(gè)是社交紅利，在平臺(tái)流量大抵被吃光的環(huán)境下，社交成為一個(gè)私域環(huán)境下新的信用基礎(chǔ)。

手機(jī)的下沉和社交工具的靈活運(yùn)用，造成了這些產(chǎn)品在今年突然火爆，但它并不意味著消費(fèi)降級(jí)，只意味著圈層和消費(fèi)分級(jí)變得越來(lái)越明顯，層次變得越來(lái)越多。

06

中國(guó)創(chuàng)業(yè)發(fā)生了幾個(gè)前所未見(jiàn)的變化：

1.本土蘇醒：最近這幾年出現(xiàn)了一次國(guó)貨的大規(guī)模返潮，本土意識(shí)的蘇醒意味著本土創(chuàng)新、本土文化、本土自信的重新發(fā)現(xiàn)。

2.顏值迭代：當(dāng)所有的商品由必須性購(gòu)買(mǎi)變成美好生活滿足時(shí)，意味著你在商場(chǎng)買(mǎi)一雙鞋，去網(wǎng)上買(mǎi)一件衣服，并不是你缺這雙鞋、這件衣服，而是你認(rèn)同這雙鞋和這件衣服提供給你的審美符號(hào)和文化需求，你喜歡它，你購(gòu)買(mǎi)它，顏值發(fā)生了大規(guī)模的迭代。

3.物美價(jià)平：在很長(zhǎng)一段時(shí)間，中國(guó)的消費(fèi)品市場(chǎng)被“物美價(jià)廉”這個(gè)哲學(xué)所主導(dǎo)，花最少的錢(qián)買(mǎi)到全世界最好的東西，有可能嗎？只有買(mǎi)錯(cuò)的，沒(méi)有賣(mài)錯(cuò)的。當(dāng)物美價(jià)廉成為一個(gè)頑固的消費(fèi)哲學(xué)時(shí)，這意味著市場(chǎng)上沒(méi)有人為你的技術(shù)創(chuàng)新買(mǎi)單，他們只為便宜買(mǎi)單，只為打折買(mǎi)單。

今天在中國(guó)市場(chǎng)上賣(mài)得好的商品，都是有本土文化元素、長(zhǎng)得很好看、東西質(zhì)量不錯(cuò)、價(jià)格還不貴，這是一個(gè)新的消費(fèi)潮流。在今年我們看到的景象是價(jià)廉物美的消費(fèi)哲學(xué)逐漸被主流消費(fèi)者所拋棄，新的以物美價(jià)平為主的消費(fèi)哲學(xué)開(kāi)始體現(xiàn)。

4.細(xì)分為王：我們前面講了頭部效應(yīng)，接著講細(xì)分為王，這是在今天的消費(fèi)品市場(chǎng)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)同時(shí)發(fā)生的一個(gè)景象。大型企業(yè)越來(lái)越看重它的頭部效應(yīng)能力，產(chǎn)業(yè)鏈的通吃能力越來(lái)越大；但同時(shí)在細(xì)分領(lǐng)域中，即便是一包茶葉、一副眼鏡、一個(gè)籃球場(chǎng)，它的細(xì)分空間也變得越來(lái)越大。

這是兩件同時(shí)正在發(fā)生的事情，所以大而強(qiáng)、小而美成了今天中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)并存性的景象。

07

今天中國(guó)的整個(gè)流行趨勢(shì)已經(jīng)不再是金字塔式的，不再是“今年在北京、上海流行，明年輻射到無(wú)錫和南京，后年到徐州”，很可能某一種流行在一夜之間扁平化地遍及全中國(guó)所有城市。這意味著流行的曲線在變短，創(chuàng)新的曲線在變短，但是創(chuàng)新的深度在拉升。

這給了所有文創(chuàng)、快消品相關(guān)的企業(yè)和企業(yè)家一個(gè)極大的警示：你必須加快創(chuàng)新迭代能力。在流行剛剛開(kāi)始爆發(fā)的時(shí)候，你要有足夠的渠道穿透能力，在盡可能短的周期內(nèi)獲得流行給你帶來(lái)的紅利。

這是一個(gè)非常利好的消息，同時(shí)也是一個(gè)非常危險(xiǎn)的消息。創(chuàng)新的周期在大幅度縮短，因?yàn)樗臐B透能力在不斷加大。

08

新國(guó)貨品牌有超過(guò)6000個(gè)商品，很大部分是80后、90后、00后喜歡的新奇產(chǎn)品。這些品牌幾乎全都誕生在2015年以后，即便是一家成立幾十年的公司，它的新產(chǎn)品或新設(shè)立的子品牌也都誕生在2015年后。

我們今天看到它們，很多朋友還覺(jué)得陌生 。我跟大家保證，過(guò)五年，過(guò)十年，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們就是中國(guó)的耐克、西門(mén)子、百事，這就是中國(guó)新品牌的誕生。

09

在一個(gè)過(guò)剩的時(shí)代，消費(fèi)者需求是非常難以被定義和難以琢磨的行為，他們自己也不知道，今天在消費(fèi)品市場(chǎng)看到的這些變化是體驗(yàn)大于必需，顏值大于功能，口碑大于品宣，當(dāng)這些發(fā)生時(shí)，在過(guò)去二三十年中建立了自己的品牌價(jià)值的傳統(tǒng)消費(fèi)品公司完全找不到去向。

所以今天我們看到一個(gè)特點(diǎn)：品類創(chuàng)新是催生新品牌一個(gè)非常好的路徑。這也是很多大型公司很難找到的，因?yàn)槎疾恢朗裁唇凶雒ず?，什么叫做小酒，什么叫做凍干咖啡?/p>

這些新的品類創(chuàng)新可能很小，只跟體驗(yàn)有關(guān)，而且長(zhǎng)得非常漂亮。它撕開(kāi)了一個(gè)口子，然后形成了一個(gè)巨大的品牌優(yōu)勢(shì)。

10

整個(gè)消費(fèi)進(jìn)入了“失焦期”。

2021年，我們常常講“消費(fèi)在降級(jí)”，但是今年奢侈品消費(fèi)呈現(xiàn)二位數(shù)的增長(zhǎng)，汽車(chē)領(lǐng)域中高端汽車(chē)的增速遠(yuǎn)高于中低端汽車(chē)。所以這一年里，消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)降級(jí)在同時(shí)發(fā)生。

作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營(yíng)者，兩部電梯，你只能選一部，你選哪一部？你只能找一個(gè)圈層。唯一有意義的是在消費(fèi)分級(jí)中去尋找你的圈層，然后用你的產(chǎn)品去服務(wù)他們。

11

2022年，所有的創(chuàng)業(yè)可能會(huì)在兩個(gè)大的賽道趨勢(shì)下完成。

第一個(gè)，是功能的微創(chuàng)新。

第二個(gè)，是發(fā)現(xiàn)一種新的需求可能性，然后用技術(shù)的方式來(lái)完成迭代。

在“K型時(shí)代”中，任何行業(yè)都可以通過(guò)供給和需求兩端不斷地思考和創(chuàng)新，產(chǎn)生一個(gè)新的物種。

12

2024年，一個(gè)特別大的變化可能是，我們由“全民剛需”時(shí)代進(jìn)入到了“剛需-改善”時(shí)代。

2024年中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)最大的變化是需求動(dòng)能的轉(zhuǎn)變。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)就兩件事，一件是“供給”，另外一件是“需求”?！肮┙o”重要還是“需求”重要？需求是繁榮的原因，供給和經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)是需求繁榮的結(jié)果。

今天的中國(guó)市場(chǎng)，所有的供給都是冗余的，我們能夠生產(chǎn)全世界所有的東西，能夠以最低的成本生產(chǎn)自認(rèn)為最好的東西。供給最大的問(wèn)題是如何優(yōu)化，不好的會(huì)被淘汰掉。

而在需求端，我們要發(fā)現(xiàn)新需求、個(gè)性化需求、改善性需求。

當(dāng)中國(guó)的新中產(chǎn)和高凈值人群的需求進(jìn)入到改善期，很多工具箱里的政策可能會(huì)失效，因?yàn)槲铱梢越裉熨I(mǎi)，也可以明天買(mǎi)，還能后天買(mǎi)，甚至可以不買(mǎi)。

能夠影響我的，第一是情緒、意愿和對(duì)未來(lái)的信心。第二是科技對(duì)我的觸動(dòng)。這就對(duì)所有的企業(yè)以及治理者帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)，“改善”成為了需求的第一動(dòng)力。

我們每年會(huì)發(fā)布《新中產(chǎn)白皮書(shū)》，到今天已經(jīng)是第6年了。在剛剛完成的2023年版《新中產(chǎn)白皮書(shū)》中，我們把2023年和2022年的新中產(chǎn)消費(fèi)狀況做了比較，發(fā)現(xiàn)幾個(gè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了兩位數(shù)的增長(zhǎng)：

新中產(chǎn)愿意為提升幸福感買(mǎi)單的，從69%提升到81%；愿意為體驗(yàn)新生活方式買(mǎi)單的，從47%提升到72%；愿意為滿足好奇心買(mǎi)單的，從21%提升到了34%。相反，為了追逐時(shí)尚而消費(fèi)的比例，從3.6%降到了2.4%。

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