回溯2024，各類平臺大促盛會，品牌周年慶典、跨年盛典全年都在接連上演。而其中每年都在刷屏的必有「國風(fēng)大典」。

自2020年起，抖音打造這一國風(fēng)文化盛宴以來，就可謂出道即巔峰。往年#國風(fēng)大典組了個顏值局、#祝緒丹身上有好多蝴蝶、#你永遠可以相信國風(fēng)大典、 #國風(fēng)大典東方血脈覺醒 等相關(guān)話題，輪番掛上熱搜。

今年也不例外——由抖音出品、中國青年報聯(lián)合出品，中青在線承辦、榮耀300系列冠名的「2024國風(fēng)大典」，近期已在浙江省嘉興桐鄉(xiāng)濮院時尚古鎮(zhèn)圓滿落幕。

這屆國風(fēng)大典在國風(fēng)總冠名榮耀300系列、國風(fēng)地標(biāo)濮院時尚古鎮(zhèn)、國風(fēng)伙伴LADORECOLORS烙色彩妝、新中式茶酒品牌–紅樓仙茶酒共同支持下，邀請來150多位國風(fēng)達人、非遺技藝傳承人以及眾多明星、華服商家，一起帶來精彩紛呈的國風(fēng)表演和文化互動。從嘉賓陣容到創(chuàng)意內(nèi)容，全面撬動了線下用戶和線上網(wǎng)友們的打卡、傳播熱情。

2024，國風(fēng)大典再度從“國風(fēng)興趣圈”火到大眾視野里，完成了一場文化營銷大破圈。據(jù)官方發(fā)布，今年活動總曝光15億+，國風(fēng)大典系列直播曝光人次超5000萬，更在全網(wǎng)拿下超過75個熱搜。

透過這一連串的高光傳播數(shù)據(jù)，品妹探尋出不少出圈秘笈，對于亟待從“文化”中找尋“與用戶溝通”以及“形象塑造與增長”路徑的品牌而言，都極具參考價值。

預(yù)埋吸睛內(nèi)容熱點

匯集多方資源，聯(lián)合貢獻名場面

“內(nèi)容熱點”是一切文化營銷的基礎(chǔ)。正如每一年的國風(fēng)大典，突破離散化傳播渠道聚合大眾關(guān)注的，就是一個個“大典名場面”。

今年活動正式開啟前，各方資源就已聯(lián)動造勢。國風(fēng)大典官號連發(fā)大招，邀請30多位明星以及房琪、峨眉派女子功夫團等一眾達人，連同15家華服品牌及其國風(fēng)達人天團，集體為2024國風(fēng)大典打call。借各領(lǐng)域明星、達人粉絲基礎(chǔ)，率先穿透國風(fēng)圈傳播聲量，更將本屆盛會的影響力迅速且廣泛擴散至各圈層，并將大眾期待值推向了高點。

最值得注意的是，這屆國風(fēng)大典不只發(fā)揮粉絲效應(yīng)，更充分挖掘各方內(nèi)容創(chuàng)造力，在“國風(fēng)美煥夜”這個備受矚目的華服秀場和文化表演舞臺上，再添全新名場面。

在濮院時尚古鎮(zhèn)的絕美古韻秀場上，宮廷仕女還原盛唐風(fēng)韻，紅樓夢中人物從故事里踏入現(xiàn)實；武俠情景演繹中傳遞中式俠義魅力，精美織造穿越古今見證著華服演變……華服商家聯(lián)合國風(fēng)達人們，以不同主題演繹，將流傳千載的中國服飾之美，盡顯觀眾眼前。

而其中，華服“領(lǐng)秀嘉賓”明星們更是全場焦點。徐海喬白衣仙君和祝緒丹仙鶴造型，讓評論區(qū)直呼“立刻給他倆遞個仙俠本子上去”；哈妮克孜身著金絲流光霓裳，像是從畫中走出；許佳琪的飄逸華服配上絕美國風(fēng)舞蹈，同樣讓網(wǎng)友直呼“后勁兒太足，美暈了”，主打一個“全員上桌”。

令人目不暇接的秀場之外，傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代創(chuàng)新融合的精彩表演，也成了高熱二創(chuàng)素材。開場就是峨眉派女子功夫團的武術(shù)秀，在行云流水的招式間，直觀展示出中國武術(shù)力量感與藝術(shù)感兼具的文化魅力；桂梓三弦、嗩吶小南、盧柔伊等抖音傳統(tǒng)文化創(chuàng)作者帶來的樂器秀，則用傳統(tǒng)樂器與現(xiàn)代音樂曲調(diào)碰撞出了民樂新中式風(fēng)格，驚艷全場；歌手薩頂頂、陳卓璇演唱的《萬物生》《壁上觀》等抖音國風(fēng)作品爆款BGM，將現(xiàn)場氛圍推向高潮，也讓觀眾們在音樂中感受國風(fēng)古韻與當(dāng)代流行文化的交融發(fā)展與生生不息。

這場多方聯(lián)合大秀里，不難看到國風(fēng)大典打造文化熱點內(nèi)容上的巧思：既有深度，又有熱度。

有深度是指，這場華服大秀，不只展現(xiàn)著傳統(tǒng)華服與當(dāng)代審美的融合，更將其承載的文學(xué)經(jīng)典、世情風(fēng)俗、歷史故事等文化內(nèi)涵，也在表演中傳遞給觀眾——國風(fēng)大典不僅限于國風(fēng)形象、符號的表層傳播，更傳遞著藏于符號之下的深厚中式文化底蘊，引發(fā)國人內(nèi)在文化共鳴。其中不少傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化碰撞創(chuàng)新，也在同步刷新大眾對于“國風(fēng)適應(yīng)當(dāng)下文化審美”的認(rèn)知，從而帶動更多人擁抱并加入文化傳承。

而有熱度則是指，這場活動不管是借力明星達人影響、還是打造古今融合創(chuàng)意，本質(zhì)上都是讓大典突破“國風(fēng)興趣圈”邊界，讓國風(fēng)內(nèi)容能吸睛、值得秀、撬動廣大年輕用戶自傳播力，讓內(nèi)容自帶潛爆力。

借勢用戶互動溝通

以全維參與感，拉動破圈分享力

用戶本位時代，有效的文化溝通，還不僅在于平臺與品牌對用戶的單向內(nèi)容輸出。沉浸式的參與感和互動體驗，往往才是進一步撬動用戶自來水分享，并深度鏈接品牌與平臺的關(guān)鍵。

再回看今年的國風(fēng)大典，大家不只能看，還能一起玩起來。

在線下，美食市集、古鎮(zhèn)巡游、非遺互動、熱門影視劇服飾展、游船、宋制婚禮等多個環(huán)節(jié)，將用戶拉入一場全方位、沉浸式的大型國風(fēng)地圖游戲：

現(xiàn)場焦點必數(shù)游園尋夢的游船互動。一眾紅人乘坐畫舫搖曳而來，留下水上驚鴻一面，也將詩情畫意的游船古意與用戶熱情互動融合。

下船后，跟隨巡游步伐，走進美食市集感受市井煙火；踏進藝脈千秋的非遺互動體驗區(qū)，還可加入絨花、油紙傘、剪紙等傳統(tǒng)非遺技藝開通“速成班”，體驗百年制造傳承的文化沉淀；想進一步了解古風(fēng)服飾的玩家，更不會錯過待播熱劇《五福臨門》現(xiàn)場打造的“熱劇同款華服展”。

不止如此，《五福臨門》兩位主演CP還提前撒糖，復(fù)刻宋制水上婚禮，演繹古代婚俗禮節(jié)，再現(xiàn)“執(zhí)子之手，與子偕老”的中式浪漫，為文化體驗附加一份情緒價值。討論度極高的待播劇加入，為國風(fēng)大典豐富用戶體驗同時，也提前在國風(fēng)愛好者中打出一波精準(zhǔn)預(yù)熱。國風(fēng)大典與各類內(nèi)容IP，總是相互賦能。

當(dāng)然，贊助品牌們也在這里搭建起了互動場域。「榮耀天成」品牌館抓住了“國風(fēng)游園必出片”的心理，搭建起打卡拍照贏獎品的互動專區(qū)，將“榮耀300系列，捕捉你的最美國風(fēng)瞬間”的產(chǎn)品攝影賣點深入人心，既完成一次場景種草，也為品牌附加了懂用戶所愛的“國風(fēng)文化”標(biāo)簽。

此外，紅樓仙等贊助品牌也紛紛開設(shè)趣味互動，拉近著用戶距離。就連本次舉辦地“濮院時尚古鎮(zhèn)”也在國風(fēng)大典破圈影響下，順勢打響了“國風(fēng)新地標(biāo)”認(rèn)知，有助其特色時尚產(chǎn)業(yè)和古風(fēng)文旅發(fā)展。

線下玩得熱鬧還不夠，互動熱度甚至延續(xù)到了線上。

抖音在站內(nèi)為用戶搭建了線上“游園會”小程序，讓大家能夠通過“賽博游園”體驗國風(fēng)文化魅力，并打卡贏獎品，將參與感和驚喜感同步拉滿。

平臺#國風(fēng)大典話題，也在線上為網(wǎng)友們開拓出互動場域。話題下，不僅現(xiàn)場參與的達人、用戶們熱情打卡曬美圖，還有媒體、娛樂大號，以及眾多網(wǎng)友主動二創(chuàng)、分享互動，以線下盛會亮點推動線上傳播破圈，將內(nèi)容熱點效果最大化。

品妹認(rèn)為在有參與感的盛會中，抖音不只破圈卷入泛人群用戶加入國風(fēng)狂歡，更是實現(xiàn)了“國風(fēng)文化”在人群日常場景中的進一步落地。

具體而言，不論是享受傳統(tǒng)美食、學(xué)習(xí)絨花技藝，還是參與傳統(tǒng)國風(fēng)婚禮，體驗國風(fēng)布景拍照打卡，用戶們都能真切的感受到——“國風(fēng)文化”、“中式審美”、“傳統(tǒng)非遺”等豐厚的中國文化底蘊，不只在歷史里、在舞臺上、在特定的興趣圈子里傳播，而是可以真切地融入到大眾的“衣食住行”和“泛娛樂場景”里，在每個人的生活中繼續(xù)發(fā)揚。國風(fēng)大典的文化推廣在破圈之外，又多了一層常態(tài)化、日常化的內(nèi)涵。

可持續(xù)的IP走紅邏輯

打造文化溝通場域，搭建多方共贏價值體系

從2020年一路看向2024年，國風(fēng)大典之所以能年年爆紅，除了以上這些出圈內(nèi)容和借力用戶分享的策略外，在品妹看來，最核心的還是——這個文化IP打造了成熟的文化溝通場域，搭建出多方共贏體系：

首先，國風(fēng)大典已經(jīng)成為華服商家年度最重要的秀場之一，是商家們破圈拉新契機，更是品牌風(fēng)格、文化等長期價值展示、沉淀的舞臺。除了服飾，許多傳統(tǒng)非遺技藝、傳統(tǒng)禮儀等也在其中獲得新青年的傳揚；

再就是，對于贊助品牌而言，此次盛會不只開辟場景互動。榮耀這類本立足中國文化母體的國產(chǎn)品牌，還能借著“國風(fēng)”這個本就活躍的年輕文化，深入年輕圈子并以此深化品牌文化認(rèn)同感，構(gòu)建更親密的品牌用戶鏈接。事實上，不論是渴望沉淀國風(fēng)、中式文化價值，還是亟待煥新年輕溝通，國風(fēng)大典都已為各行各業(yè)品牌打開了成熟的探索路徑。

而對于廣大用戶而言，這場國風(fēng)大典每年帶來豐富的文化內(nèi)容、趣味互動和情緒價值外，也在當(dāng)下社會各界力求“講好中國故事，推動文化崛起”的大背景下，帶來了文化自信滿足和蓬勃的民族自豪感，并在文化共鳴氛圍中強化著國人身份認(rèn)同感。

對于抖音而言，“國風(fēng)內(nèi)容”、”國風(fēng)品牌”和“國風(fēng)圈子用戶”本就是平臺重要組成，聚焦國風(fēng)文化，以自身影響力與資源整合力在年輕人中屢掀熱潮，既能豐富平臺內(nèi)容生態(tài)，又能推動平臺國風(fēng)文化消費發(fā)展。

此外，抖音以國風(fēng)大典IP“持續(xù)推動國風(fēng)破圈認(rèn)知，帶動國風(fēng)文化從小眾圈層走向大眾”，被視為平臺積極承擔(dān)文化傳承責(zé)任的實踐，進一步提升了平臺的社會認(rèn)同感和用戶好感。

最后，不難預(yù)見的是，在“堅持?jǐn)y手年輕用戶與多方資源，以創(chuàng)新內(nèi)容、形式承襲傳統(tǒng)文化，打造國風(fēng)新勢力”的目標(biāo)下，在既定的“多方共贏體系”下，接下來的國風(fēng)大典，必將卷入更多品牌、達人、傳承人們加入，貢獻更多精彩表演與文化營銷創(chuàng)新策略。來年，繼續(xù)拭目以待！

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