波司登陷入尷尬的境地：進階高端化，暫時上不去，同時又丟掉了中低端市場的份額，脫離了大眾消費者，進退兩難。

??懂財帝出品 · 作者｜嘉逸

深冬已至，氣溫越來越低，但人們或許怎么也沒想到，自己竟然買不起羽絨服了。

據艾媒咨詢統計，今年，約有25%的消費者購買羽絨服的預算為201-400元，有37%的消費者的預算為401元-600元，有23%的消費者的預算為601元-1000元。

36氪的調研數據顯示，年輕人購買羽絨服的平均預算是1146.4元，但接近70%的年輕消費者的預算在1000元以下。其中，500元-1000元的占比最高，為38.5%。

資料來源：艾媒咨詢

然而，筆者逛了一圈線下商場和線上電商平臺，發現：很多羽絨服的售價都已經超過千元。

其中，波司登“獨一檔”，門店在售的羽絨服基本為中高端系列，售價在2000元以上。電商渠道，波司登旗艦店在售的新款成人羽絨服，超過95%的售價在1000元以上，售價在1500元-3000元之間的羽絨服占比過半，約有15%的羽絨服，售價高達4000元以上。

并且，羽絨服的價格可能還會上漲。波司登高管此前透露，將繼續加碼3000元以上的中高端產品。

網友紛紛感慨，曾經，波司登是一個平價品牌，但現在，“月薪過萬，卻舍不得買波司登。”

它怎么距離大眾消費者越來越遠了呢？

01 ｜ 高端化陷阱

波司登的高端化故事，要從2018年講起。

那一年，北京三里屯，加拿大鵝的第一家中國門店正式開業。盡管氣溫低至零下10度，但狂熱的消費者仍然在門外排起了長龍，絡繹不絕。

彼時，波司登四季化戰略失敗，正好打算“二次創業”，重新聚焦羽絨服市場。而加拿大鵝的爆紅，讓過慣了“苦日子”的波司登創始人高德康大開眼界，他在接受采訪時說，“過去，我們不知道時尚羽絨服能賣到1萬元到2萬元。”

于是，波司登開始“抄作業”，瘋狂砸錢，進階高端化。

品牌力不夠，就邀請美國明星斯嘉麗·約翰遜，中國明星楊冪、陳偉霆、楊紫、肖戰、于適等來代言，并學習LV、香奈兒等時尚奢侈品，去巴黎、紐約時裝周走秀，拉滿“B格”。

渠道不強，就整改線下門店，裝上透明玻璃，顯得高端大氣上檔次。同時，支付大筆坑位費，入駐李佳琦等頭部主播的線上直播間。

隨之而來的，是營銷費用不斷攀升。2018財年（2017年4月1日-2018年3月31日），波司登的銷售及分銷開支僅為24.52億元，占營收比27.61%。到2024財年，費用支出增長了2倍多，達到80.55億元，占營收比增長至34.7%。

不過，波司登并不在意這點“小錢”。因為同時期，旗下羽絨服持續漲價，相當于把營銷成本都轉嫁給消費者了。

僅2018年，波司登的產品就全面提價了30％-40％，單價1000元至1800元的羽絨服比例上升至63.8％，單價1800元以上的羽絨服占比從4.8%提升至24.1%。

到今年雙11，總體價格帶已經達到1740元，較上年（約1500元）大幅增長16%。其中，登峰等高端系列的售價更是超過萬元。

漲價的效果也立竿見影。

波司登業績迅速“走出谷底”，一路飆升。2024財年達到232.14億元，同比增長38.39%，毛利率達到59.59%，較2018財年上升了13.21個百分點，凈利潤達到31.2億元，同比增長44.69%。

2025財年H1（2024年4月1日-2024年9月30日），在傳統淡季中，波司登仍然取得了不錯的表現，營業收入達到88.04億元，同比增長17.83%，凈利潤達到11.42億元，同比增長24.66%。

但與此同時，我們也能看到一些問題。

其一是，波司登努力了6年，但仍未能改變很多國人的刻板印象，在他們心目中，波司登還是一個中低端品牌，沒有特殊的故事和“光環”。

社交平臺上，有很多網友表示，“幾千、上萬塊買一件波司登，為什么不用差同樣的價格買一件盟可睞或加拿大鵝？”

其二是，波司登似乎只有價格趕上了國際一線品牌，但品質依然落后。黑貓平臺上，關于波司登羽絨服保暖性差、充絨量少等質量問題的投訴高達上千條。

有一位消費者投訴：10月18日購買的一件波司登羽絨服，穿上沒兩天就發現零星的鉆絨，一周左右鉆絨繼續增多，甚至還有6cm的硬桿毛絨鉆出。

資料來源：黑貓投訴平臺

或許正是因此，波司登的中高端羽絨服逐漸賣不動了。

體現在財務數據上，2022-2024財年，波司登的毛利率趨于停滯，反映出高端化陷入了瓶頸，無法實現“量價齊升”。

2025財年H1，其毛利率更是大幅下滑了約10個百分點，原因是中高端品牌波司登增速放緩，營收規模僅增長19.4%，中低端品牌雪中飛的收入則大幅增長了47.1%，以及防曬服等品類的增長，平攤了毛利率。

淘寶、京東的波司登官方旗艦店也顯示，多款5000元以上的羽絨服，銷量僅有個位數，數據慘淡。

除此之外，波司登還面臨著更嚴重的問題——“失守”中低端市場。

在其對標國際大牌的這幾年里，消費環境劇變，人們愈加謹慎、重視性價比。今年的抖音電商數據就顯示，500元以下的羽絨服銷售占比超過80%。

這期間，鴨鴨、優衣庫等品牌靠著平價產品，強勢崛起。

據悉，2019年時，鴨鴨的線上GMV還僅為8000萬元。但到了2023年末，鴨鴨的線上GMV已經超過150億元，增長187倍，并拿下了國產大眾羽絨服市場市占率第一的位置。

與之相比，波司登旗下的雪中飛2024財年（2023年4月1日-2024年3月31日）的營收僅為20.19億元，規模不及鴨鴨的六分之一。

這就讓波司登很尷尬：進階高端化，暫時上不去，同時又丟掉了中低端市場的份額，脫離了大眾消費者，進退兩難。

02 ｜ 多元化的執念

事實上，在踏進“高端化陷阱”之前，高德康和波司登還曾踩過“多元化”的坑。

2007年，登陸港股的波司登被投資者質疑，過于倚仗羽絨服主業。

高德康不甘心，決定啟動多元化、多品類、四季化的布局，先后收購了摩高、杰西、邦寶等品牌，布局男裝、女裝、童裝等領域，以提升非羽絨服業務的占比。

其實也能理解，大多數中國消費者購買羽絨服都在冬季。對于波司登來說，一個季度就要完成全年的業績，還要看天吃飯，祈禱不要出現暖冬，壓力確實太大了。

理論上，多元化既能做大營收規模，又能解決周期性的問題，一舉兩得。

但殘酷的現實是，細分賽道的差異比一座山還高。由于不熟悉其他品類的經營模式，加上主品牌的競爭力較弱，以及電商渠道的沖擊，最終，波司登轉型失敗。

2014財年-2016財年，營業收入三連降，凈利潤一度大幅下滑80%，股價也長期徘徊在“谷底”。

直到2017年，轉型高端化略有成效，波司登才艱難地從“ICU”中爬出來。

不過，高德康并未放下多元化的執念。2020年，波司登推出了中高端防曬服，核心價格帶為300-400元，部分產品售價高達上千元。2023年9月，波司登又涉足戶外領域，推出了沖鋒衣。

對此，波司登高管也雄心勃勃，在2024財年的業績交流會上表示，除“聚焦羽絨服主品類不動搖”外，波司登將聚焦時尚功能服飾品類進行拓展。

并豪言，“防曬服（的收入）前年從0到1億，23年做到五個億，24年我們將會做到10個億，證明波司登的能力。”

波司登管理層還預計，未來三年，新品類營收將占到總營收的10%-20%。

但筆者認為，要想實現這個目標，困難重重。

原因之一是，防曬服、沖鋒衣賽道同質化嚴重。目前，波司登并沒有獨特的黑科技、性感的故事，以及差異化的設計，來支撐高溢價。

原因之二是，新消費環境下，大多數人正越來越重視性價比，他們已不再愿意為營銷溢價、品牌溢價額外付費。

統計數據似乎也印證了這一事實。據媒體報道，今年一季度，波司登防曬衣每千件的成交均價最高，為453.12萬元，但銷量最低，僅賣出了500-1000件，總銷售額僅為25-50萬元，在茉尋、蕉下、駱駝、啄木鳥、蕉內等8個品牌中墊底。

所以這一次，波司登能否鍛造出“第二增長曲線”？還存在疑問。

03 ｜ 十字路口的抉擇

縱觀中國服飾產業，波司登的成長故事，也是國貨品牌發展的一個縮影。

過去幾十年，多元化、高端化、國際化，一直是國貨品牌的“痛”。

最經典的一個案例就是李寧。早在2002年，李寧就開啟了多品牌戰略，將Kappa、意大利品牌Lotto的經營權攬入麾下，但都以失敗告終。

2010年，李寧又喊出“高端化、國際化、年輕化”的口號，結果次年，業績便大幅下滑，導致原行政總裁張志勇引咎辭職。

2018年，李寧又踏上了國潮風口。但此后，主品牌持續漲價，高端品類中國李寧的價格更是高達幾千元，但科技、質量卻并未同步提升，逐漸失去了消費者的信任。

如今，李寧跌落神壇。2024H1，營業收入143.45億元，凈利潤19.52億元，同比下滑7.98%，其股價年內已跌超17%，大幅跑輸恒生指數。

而安踏卻有著迥異的命運。它于2009年收購FILA后，將品牌重新定位，推進清庫存策略，使之涅槃重生。同時，又一直加碼主品牌，打造極致的性價比，持續鞏固在大眾市場的份額。

2018年，安踏收購亞瑪芬體育，進階中高端市場。通過營銷，安踏幫助始祖鳥強化了專業戶外品牌的形象，成功將其塑造為“中產三件套”，備受消費者的青睞和追捧。

如今，安踏已經是中國第一運動品牌。2024H1，營收達到362.62億元，同比增長13.19%，凈利潤90.5億元，同比增長58.18%，市值超過2100億元。

亞瑪芬體育市值151.93億美元，約合人民幣1108億元，相當于2.7個李寧。

據此來看波司登。它正在漲價的道路上“狂奔”，并且不打算降價，其高管直言：“從長遠角度看降價等于自殺，一定沒有未來，因為沒有一個品牌能單純依靠降價實現持續發展。”

而同時，波司登又留戀中低端市場，還想拓展多品類。

或許，波司登可以借鑒安踏的發展經驗，步步為營。

先厘清基本盤。

要么繼續“重倉”波司登，做出自己獨特的品牌調性、故事，做好服務和質量，給消費者一個買波司登的理由。

要么跟隨新消費趨勢，放下身段“下沉”，加碼中低端品牌“雪中飛”，依靠極致的性價比走到“五環外”，做大眾人群的生意。

爾后，再圖謀多品類發展。

畢竟有前車之鑒，資源只有這么多，不可能既要、又要、還要。

那么，接下來是從中取舍？還是繼續全部押注？波司登正行至“十字路口”，必須做出抉擇。

說明：數據源于公開披露，不構成任何投資建議，投資有風險，入市需謹慎。