在上一周，我們對(duì)2024年的飲料新品進(jìn)行了盤點(diǎn)（ ）。在本周，我們將對(duì)2023年12月-2024年11月期間內(nèi)，飲料市場(chǎng)中的熱點(diǎn)類目集團(tuán)排名情況，以及各熱點(diǎn)類目在近一年中的突出“亮點(diǎn)”進(jìn)行盤點(diǎn)。

在今年的盤點(diǎn)中，我們選擇了汽水類目中的有糖、無(wú)糖汽水，即飲茶類目中的有糖、無(wú)糖即飲茶，亞洲傳統(tǒng)飲料及其中的植物飲料，功能飲料、即飲果汁、含乳飲料及其中的乳飲料、乳酸菌飲料，及即飲咖啡幾個(gè)類目進(jìn)行重點(diǎn)的關(guān)注與梳理，通過上述類目的CR10情況及與去年的CR10的對(duì)比，以及類目中的熱門產(chǎn)品概念與年度明星集團(tuán)等的深度解析，為您帶來(lái)2024年飲料市場(chǎng)發(fā)展真實(shí)、全面的還原。

盤點(diǎn)的所有數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過1400萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過50億筆。

回顧2023年的飲料熱點(diǎn)類目盤點(diǎn)，請(qǐng)點(diǎn)擊：

01

各類目占比/增速及銷售額、銷售件數(shù)、出貨量同比

在上周的新品盤點(diǎn)中，我們已經(jīng)展示過了2023年12月-2024年11月期間，飲料大類下各子類目/集合的市場(chǎng)份額占比與同比增速情況。

從新品視角切換到大盤視角來(lái)看，乳飲料、即飲果汁、能量飲料作為本身市場(chǎng)份額超過5%的相對(duì)成熟類目依舊實(shí)現(xiàn)了3%以上的增長(zhǎng)，無(wú)糖即飲茶、運(yùn)動(dòng)飲料、植物飲料則作為份額相對(duì)較小的新類目實(shí)現(xiàn)了突出的表現(xiàn)；

另一方面，汽水、有糖即飲茶、乳酸菌飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料等傳統(tǒng)類目承壓，即飲咖啡這一在2023年表現(xiàn)良好的年輕類目，今年也出現(xiàn)了較為明顯的下滑。

基于上述分類，我們拉取了這些類目在202212-202311、202312-202411兩個(gè)時(shí)間段，基于連續(xù)樣本門店下的銷售額、銷售件數(shù)與出貨量的同比變化，也可以更清晰的了解到背后不同的增長(zhǎng)/下滑原因與差異。

幾個(gè)比較有典型性變化的類目：

• 植物飲料：銷售額同比增速略高于出貨量同比增速的類目，且銷售件數(shù)同比增速較低，或可說(shuō)明該類目產(chǎn)品均價(jià)與平均規(guī)格均有上升趨勢(shì)；

• 無(wú)糖即飲茶：出貨量同比增速顯著高于銷售額和銷售件數(shù)同比增速，或可說(shuō)明該類目的均價(jià)可能在降低，平均規(guī)格可能在上升，“性價(jià)比”或?qū)⒊蔀槲磥?lái)類目增長(zhǎng)的關(guān)鍵；

• 即飲果汁：銷售件數(shù)、出貨量有所下降但銷售額基本持平，或可表明該類目今年的百毫升均價(jià)正在提高，“產(chǎn)品升級(jí)”下更貴的產(chǎn)品正在替換市場(chǎng)份額；

• 有糖即飲茶：銷售件數(shù)同比明顯下降，但出貨量、銷售額同比波動(dòng)不大，或可說(shuō)明該類目件均規(guī)格走勢(shì)正在變大/百毫升均價(jià)變低，大規(guī)格產(chǎn)品正在流行；

結(jié)合以上兩組大盤數(shù)據(jù)及集團(tuán)CR10情況、熱點(diǎn)產(chǎn)品/集團(tuán)概念等相關(guān)數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步對(duì)熱點(diǎn)類目開展深入的解析。

02

汽水：集中度提高，“老”玩家出新招

汽水類目包含碳酸飲料、蘇打水、氣泡水三個(gè)子類目，也是較早受到“無(wú)糖”健康潮流影響的傳統(tǒng)類目之一，為了更好的看到健康潮流在飲料市場(chǎng)中帶來(lái)的變化，我們將整個(gè)汽水類目根據(jù)產(chǎn)品屬性劃分為有糖/無(wú)糖兩部分分別進(jìn)行解析。

有糖汽水

首先來(lái)看CR10的變化。與去年相比，有糖汽水前三名格局穩(wěn)定，按順序依舊是可口可樂、百事可樂、大窯；第四到第十名則有較大的變化，地方性本土品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇：珍珍躍升第四名，新增娃哈哈上榜。

與此同時(shí)，汽水行業(yè)集中度不斷提高，無(wú)論是CR3還是CR10都有明顯提升。其中，CR3增長(zhǎng)了2.60%，CR10增長(zhǎng)了3.47%，說(shuō)明即使是在TOP10的頭部企業(yè)內(nèi)部，TOP3的“超頭”集團(tuán)才是行業(yè)集中度持續(xù)提升的主要推手，這意味著留給中小企業(yè)、創(chuàng)新企業(yè)的空間越發(fā)緊湊。

年度亮點(diǎn)：珍珍

在有糖汽水這樣傳統(tǒng)的類目下依然能夠保持增長(zhǎng)，珍珍今年的發(fā)展或許能給一批地方性品牌一些啟發(fā)。

圖片來(lái)源：廣東珍珍荔枝微信公眾號(hào)

珍珍今年在品牌端持續(xù)發(fā)力：年初“爾濱”出圈、南北特產(chǎn)話題火熱，珍珍作為誕生于廣東但發(fā)跡于東北的特色飲品為更多人所知；11月初，珍珍官宣品牌代言人沈騰，和東北文化加強(qiáng)綁定，品牌特色更加凸顯。

品牌聲量提升驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)體現(xiàn)在了珍珍在各業(yè)態(tài)的市場(chǎng)份額中，雖然珍珍在大賣場(chǎng)的市場(chǎng)份額明顯高于其他業(yè)態(tài)，但在其余各業(yè)態(tài)也均有一定程度的增長(zhǎng)。

但也正因?yàn)楹蜄|北文化的強(qiáng)綁定，珍珍雖然在東北地區(qū)實(shí)現(xiàn)了明顯的增長(zhǎng)且有著較高的市場(chǎng)份額，但在東北地區(qū)以外的地區(qū)依然有較大的空白。

另一方面，東北地區(qū)受到氣候影響，以解渴、解暑為主要消費(fèi)目的汽水品類整體并不旺盛，雖然珍珍在年節(jié)、佐餐等場(chǎng)景中有著較為明確的心智，但依然很難成為一款“四季飲品”。對(duì)于珍珍未來(lái)的進(jìn)一步增長(zhǎng)，跨過文化與區(qū)域的藩籬走向全國(guó)，也需要更加普適的定位和市場(chǎng)、產(chǎn)品策略。

無(wú)糖汽水

無(wú)糖汽水TOP10上榜集團(tuán)則與有糖汽水有較大不同。與去年相比，TOP3集團(tuán)格局穩(wěn)定，按順序分別為可口可樂、元?dú)馍帧偈驴蓸罚灰滥苄律习瘢M(jìn)入TOP10集團(tuán)。與此同時(shí)，行業(yè)集中度亦有明顯提升，CR10從91.67%上升至95.27%。

年度亮點(diǎn)：元?dú)馍謿馀菟?/strong>

增長(zhǎng)的問題穿透到底是拉新的問題，如何拉新，如何提升拉新效率/擴(kuò)大拉新規(guī)模，如何讓品類“常換常新”。在這方面，“爆品制造機(jī)”元?dú)馍郑鳛闅馀菟奉惖膭?chuàng)造者與引領(lǐng)者，在面對(duì)這一品類逐漸走向傳統(tǒng)的問題時(shí)交出了亮眼的答案。

在無(wú)糖汽水品類中，元?dú)馍忠揽亢诵漠a(chǎn)品氣泡水系列，已經(jīng)連續(xù)兩年穩(wěn)居第二名，在兩樂的夾擊中站穩(wěn)了腳跟。對(duì)于無(wú)糖汽水這樣相對(duì)年輕并且更新較快的類目，想要站穩(wěn)腳跟，創(chuàng)新能力必不可少。

在上周發(fā)布的2024年飲料新品TOP100榜單中，無(wú)糖汽水類型產(chǎn)品中共有9款sku上榜，包括6款氣泡水產(chǎn)品和3款蘇打水產(chǎn)品。其中，6款氣泡水產(chǎn)品全部來(lái)自于元?dú)馍郑诋a(chǎn)品創(chuàng)新方面，元?dú)馍忠廊挥兄?dú)到的理解與優(yōu)勢(shì)。

一方面，針對(duì)相對(duì)成熟、在消費(fèi)者中已經(jīng)有較高認(rèn)可度的產(chǎn)品，如白桃味、可樂味氣泡水，元?dú)馍滞瞥鲂詢r(jià)比更高的2L大規(guī)格產(chǎn)品，打入更多家庭與聚會(huì)場(chǎng)景。

另一方面，元?dú)馍忠苍诔掷m(xù)推出全新產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多元的價(jià)值。比如蘋果威士忌味氣泡水融入酒飲風(fēng)味，帶來(lái)跨界體驗(yàn)；鹽系青梅味氣泡水，則是融入了飲料中相對(duì)少見的“咸味”讓口感變得更為獨(dú)特。

圖片來(lái)源：元?dú)馍?br/>

特別值得關(guān)注的是今年3月才剛剛上線的元?dú)馍諺C橙味氣泡水，以廣受歡迎的柑橘系風(fēng)味為基礎(chǔ)，添加維生素C，上市首月即實(shí)現(xiàn)銷售額破千萬(wàn)，并在年度Top100新品SKU中名列第六。隨后，元?dú)馍殖脽岽蜩F，迅速推出了該口味的2L聚會(huì)裝規(guī)格，并在8月上市后也進(jìn)入了今年TOP100新品榜單，進(jìn)展速度驚人。

深究其背后的“成功學(xué)原理”，優(yōu)秀的產(chǎn)品力固然重要，但在渠道能力這一元?dú)馍衷?jīng)的短板上的“進(jìn)化”同樣值得關(guān)注。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，元?dú)馍諺C橙味氣泡水的兩個(gè)SKU，自今年三月陸續(xù)上市以來(lái)，數(shù)值鋪市率、加權(quán)鋪市率都呈現(xiàn)整體、快速的上升趨勢(shì)。另一方面，加權(quán)鋪市率的數(shù)值與增速均高于數(shù)值鋪市率，也說(shuō)明了該款產(chǎn)品的鋪貨質(zhì)量之高，好的產(chǎn)品走向消費(fèi)者，好的渠道能力不可或缺，這也是元?dú)馍衷谇滥芰Ψ矫娉掷m(xù)進(jìn)化的明顯體現(xiàn)。

03

即飲茶：有糖/無(wú)糖分化，新勢(shì)力上桌

同樣是健康潮流下的無(wú)糖化產(chǎn)品趨勢(shì)，即飲茶類目的格局也在持續(xù)的發(fā)生變化。從2022Q3至2024Q2，無(wú)糖即飲茶市場(chǎng)份額明顯上升，從17.62%上升至31.65%。與之相對(duì)應(yīng)的則是有糖即飲茶市場(chǎng)份額明顯下降，從82.38%下滑至68.35%。此消彼長(zhǎng)之間，無(wú)糖即飲茶和有糖即飲茶之間的差距明顯縮小。

有糖即飲茶

在有糖即飲茶內(nèi)部，TOP3集團(tuán)排名穩(wěn)固，但集中度有所下降，CR3從2023年的73.38%下滑至2024年的72.67%，相比來(lái)說(shuō)，排名4~10名的集團(tuán)則有較大變動(dòng)：元?dú)馍殖醮紊习袂抑苯游涣械?名，娃哈哈進(jìn)步也非常明顯，今麥郎、果子熟了、怡寶等則在排名上有較明顯的下滑。

另一個(gè)變化是，雖然CR3有所下降，但CR10卻有所提高，新勢(shì)力們依然在向巨頭們發(fā)起不斷地挑戰(zhàn)。

年度亮點(diǎn)：元?dú)馍直?/strong>

消費(fèi)者對(duì)糖攝入量的進(jìn)一步理性思考，不僅帶來(lái)了從“有糖”到“無(wú)糖”的轉(zhuǎn)變，也讓更多消費(fèi)者開始選擇其中的“折中地帶”--“低糖”，基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，2024Q2低糖即飲茶市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了2023年全年各季度水平，達(dá)到了12.76%。

這也與元?dú)馍衷谟刑羌达嫴栀惖乐兄魍频漠a(chǎn)品概念“減糖”“低糖”不謀而合。憑借聚焦“減糖”概念的元?dú)馍直柘盗挟a(chǎn)品在今年首度上榜，且排名第六，在有糖即飲茶中占有了一席之地。

元?dú)馍直枰浴皽p糖”形成與市場(chǎng)上其他有糖即飲茶產(chǎn)品的差異化定位，既符合健康消費(fèi)趨勢(shì)，減少對(duì)糖分?jǐn)z入敏感的消費(fèi)者們的顧慮；又通過冰爆檸檬、葡萄柚綠茶、白桃茉莉這樣經(jīng)過市場(chǎng)考驗(yàn)的口味組合，并采用元?dú)馍肿杂泄S的-196°液氮技術(shù)，提升產(chǎn)品口味和品質(zhì)，削弱了“減糖”對(duì)口味的影響，讓消費(fèi)者輕松在健康與好喝之間實(shí)現(xiàn)“都要”。

圖片來(lái)源：元?dú)馍痔熵埰炫灥?br/>

與此同時(shí)，升級(jí)后的產(chǎn)品擁有了當(dāng)今消費(fèi)者最為關(guān)注的、更好的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。2023年，元?dú)馍直鑼⒅魍瓶钊萘繌?50ml升級(jí)到900ml：一方面，大包裝讓消費(fèi)者喝得更盡興，面對(duì)900ml上市之后馬上到來(lái)的炎熱夏季，900ml大包裝讓消費(fèi)者對(duì)冰茶的“暢爽”有更直接的感受；另一方面，相比之前的450ml規(guī)格產(chǎn)品，900ml包裝的冰茶每百毫升均價(jià)有了顯著的降低，其性價(jià)比優(yōu)勢(shì)甚至已經(jīng)強(qiáng)于類目的平均水平，進(jìn)入了類目“優(yōu)等生”的行列。

減糖、低糖帶來(lái)的健康，好喝，大瓶，高性價(jià)比，冰茶本身在消費(fèi)者越來(lái)越注重健康和“質(zhì)價(jià)比”的當(dāng)下就已經(jīng)占領(lǐng)了先機(jī)。

在有糖即飲茶類目今年呈現(xiàn)出較為明顯的大包裝化趨勢(shì)的背景下，冰茶的增長(zhǎng)或許指出了一條可能的方向——減糖，減輕負(fù)擔(dān)，讓消費(fèi)者更沒有后顧之憂地暢飲的同時(shí)，讓消費(fèi)者擁有更高性價(jià)比的產(chǎn)品，在健康負(fù)擔(dān)與經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)兩者上都給出更好的選擇，其快速的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)自然也就成為了類目發(fā)展中的方向與順理成章的體現(xiàn)。

無(wú)糖即飲茶

無(wú)糖即飲茶TOP10集團(tuán)名單則發(fā)生了較大的變化：果子熟了、茶小開雖然還是飲料界的“新人”，但作為“挑戰(zhàn)者”，在排名上都有了明顯的提升；統(tǒng)一的“春佛綠茶”在今年增長(zhǎng)迅猛，幫助統(tǒng)一進(jìn)一步提高了排名；而東鵬，從專注能量飲料到多元產(chǎn)品矩陣的策略在無(wú)糖茶類目已經(jīng)初見成效，東鵬的無(wú)糖茶系列“鵬友上茶”已然榜上有名。

在今年受到如此多關(guān)注的無(wú)糖茶類目，一番混戰(zhàn)后行業(yè)集中度卻并沒有發(fā)生明顯的變化，雖然名單和排序都有變動(dòng)，但CR3和CR10僅有略微下降。

整體而言，頭部企業(yè)的排名相對(duì)穩(wěn)定；但是排名靠后的企業(yè)，由于類目份額絕對(duì)值并不很大，或許還不能算是站穩(wěn)了腳跟。無(wú)糖茶類目在短短的一年中就已經(jīng)從產(chǎn)品創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入激烈的渠道和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，崛起的新勢(shì)力能在牌桌上呆多久，或許還有待觀察。

年度亮點(diǎn)：果子熟了

在今年的無(wú)糖茶熱戰(zhàn)中，最璀璨的新星，毫無(wú)疑問是果子熟了，其表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)：作為年輕品牌，表現(xiàn)突出，增長(zhǎng)迅速。

了解果子熟了快速成長(zhǎng)的原因，多口味、多規(guī)格的快速發(fā)力與組合裝產(chǎn)品的快速推出必不可少，也從側(cè)面證明了這家年輕公司強(qiáng)悍的執(zhí)行力。

可以看到，果子熟了在無(wú)糖即飲茶類目里的市場(chǎng)份額在這一年間從不到2%攀升至超過4%，實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)；并且，從主要依靠梔梔烏龍500ml和茉莉龍井500ml，到多口味、多規(guī)格、組合裝/非組合裝的齊頭并進(jìn)，果子熟了在無(wú)糖即飲茶賽道的多元化布局已見成效。

雖然是年輕品牌，但作為較早入局無(wú)糖即飲茶賽道的集團(tuán)，果子熟了在年初就已經(jīng)開始布局更高性價(jià)比的大規(guī)格包裝無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品：從今年一月開始，果子熟了在500ml規(guī)格和970ml規(guī)格之間就實(shí)行了較為明顯的差異化定價(jià)，970ml規(guī)格產(chǎn)品的每百毫升均價(jià)顯著低于500ml規(guī)格的產(chǎn)品，差價(jià)甚至達(dá)到了約30%，較早開始為無(wú)糖即飲茶的“價(jià)格內(nèi)卷”進(jìn)行布局。

這樣的價(jià)格策略對(duì)銷售的影響也十分顯著，可以看到，從二月開始，果子熟了970ml的大包裝產(chǎn)品增長(zhǎng)就十分明確，并且隨著夏季飲料消費(fèi)旺季的到來(lái)，970ml規(guī)格產(chǎn)品占果子熟了整體銷售的份額不斷提升；即便旺季過去，份額也依舊穩(wěn)固。

作為快速成長(zhǎng)的新興品牌，渠道側(cè)的優(yōu)秀策略與執(zhí)行力必不可少，從果子熟了在無(wú)糖茶類目中的數(shù)值鋪市率、加權(quán)鋪市率來(lái)看，全年各月基本有著較為穩(wěn)定的上漲。另一方面，作為新興品牌，其鋪市率也還有較大的成長(zhǎng)空間，這也意味著，依賴鋪市率的增加進(jìn)一步獲得銷售額的增長(zhǎng)對(duì)果子熟了未來(lái)一段時(shí)間的發(fā)展依然有效，也保證了品牌未來(lái)的成長(zhǎng)空間。

04

亞洲傳統(tǒng)飲料：植物飲料引領(lǐng)增長(zhǎng)

亞洲傳統(tǒng)飲料類目主要包括涼茶、酸梅湯、植物飲料三個(gè)子類目。亞洲傳統(tǒng)飲料作為一個(gè)相當(dāng)傳統(tǒng)的類目，在今年迎來(lái)了“中式養(yǎng)生水”的春風(fēng)，從而也回到了類目整體增長(zhǎng)的車道當(dāng)中。

但從另一個(gè)角度講，植物飲料的增長(zhǎng)更多來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)于健康概念的推崇，其“健康、養(yǎng)生”的產(chǎn)品內(nèi)核與類目中其他的涼茶、酸梅湯類型產(chǎn)品卻有著相當(dāng)不同的方向，雖然目前涼茶類產(chǎn)品依然占據(jù)著類目中絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，但隨著健康概念的持續(xù)升級(jí)，未來(lái)類目的格局可能還將進(jìn)一步發(fā)生變化。

與去年相比，TOP3集團(tuán)依舊很穩(wěn)定，按順序分別為白云山(王老吉)、加多寶、達(dá)利，但CR3卻有明顯下降，從去年的87%下降到今年的79%，或許意味著類目中的頭、腰部集團(tuán)市場(chǎng)份額分布與類目結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著快速的變化。

相比來(lái)說(shuō)，CR10的變化遠(yuǎn)小于CR3，也可以看出，類目中的市場(chǎng)份額在從Top3集團(tuán)向著4~10名集團(tuán)轉(zhuǎn)換的過程中。從排名上看，怡寶、元?dú)馍峙琶@著提升，都與今年大火的植物飲料類目密切相關(guān)，以酸梅湯為核心產(chǎn)品的信遠(yuǎn)齋滑出CR10序列，也在佐證類目?jī)?nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著變化。

植物飲料

植物飲料類目今年增長(zhǎng)明顯，增速達(dá)到了32%，在各類目中排名第一，表現(xiàn)不俗的根源，來(lái)自于年輕人對(duì)于健康、養(yǎng)生的重視。作為并不新但突然進(jìn)入發(fā)展快車道的類目，植物飲料CR3為46.39%，CR10為73.29%，集中度不高，這也意味不論是在榜的品牌，還是可能尚且不在CR10以內(nèi)的品牌，都還有機(jī)會(huì)和份額可以進(jìn)一步整合。

對(duì)排名在頭部的元?dú)馍帧⑩鶎殹自粕?王老吉）來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)來(lái)自于如何基于已經(jīng)有的先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速收攏類目市場(chǎng)份額；對(duì)更多品牌來(lái)說(shuō)，則是基于自己的主推產(chǎn)品搶占更多的空間。

在榜企業(yè)的產(chǎn)品目前也是多種多樣，怡寶的菊花茶系列、元?dú)獾募t豆薏米、紅棗枸杞系列、以及午時(shí)、食為天的金銀花系列、泰山食品的仙草蜜系列、三得利的麥茶系列等等，百花齊放的產(chǎn)品也均有很大的機(jī)會(huì)和成長(zhǎng)空間。

觀察植物飲料類目市場(chǎng)份額排名前十的產(chǎn)品，可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)類目未來(lái)可能的兩個(gè)發(fā)展方向：

• 從集團(tuán)的維度而言，元?dú)馍止灿兴目町a(chǎn)品上榜，并且都是非組合裝，在植物飲料類目表現(xiàn)突出，未來(lái)在規(guī)格的變化與組合的變化上有著很大的增長(zhǎng)空間；怡寶則是以菊花茶單一口味的雙規(guī)格產(chǎn)品占領(lǐng)了第一名和第四名，但從產(chǎn)品類型上看較為單一；

• 從產(chǎn)品的維度而言，植物飲料產(chǎn)品大致可分為兩個(gè)類型：一類是以菊花茶、麥茶為代表，更接近“茶”概念的植物茶飲料；另一類則是以元?dú)庾栽谒疄榇淼摹爸惺金B(yǎng)生水”，主要使用了以紅豆、薏米、枸杞等基于藥食同源概念的原料，從中式養(yǎng)生概念的走紅出發(fā)來(lái)看，雖然植物茶飲在日韓市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)，但未來(lái)增長(zhǎng)空間上看，藥食同源帶來(lái)的多種原料復(fù)配可能依然是類目的主要增長(zhǎng)方向；

如果說(shuō)接近“茶”概念的植物茶飲料是承接了無(wú)糖茶的熱度，那么基于藥食同源理念的“中式養(yǎng)生水”則有可能開辟植物飲料新的發(fā)展紀(jì)元。

年度亮點(diǎn)：元?dú)馍肿栽谒?/strong>

談及今年最熱門的植物飲料類目的爆發(fā)式增長(zhǎng)，繞不開的品牌與產(chǎn)品就是元?dú)馍值淖栽谒盗挟a(chǎn)品。

這一波植物飲料的增長(zhǎng)繞不開元?dú)庾栽谒耐苿?dòng)——從數(shù)據(jù)上看，上市初期，元?dú)庾栽谒鸵栽诋?dāng)時(shí)令人耳目一新的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了指數(shù)增長(zhǎng)，快速占領(lǐng)了植物飲料超過20%的市場(chǎng)份額，帶動(dòng)了整個(gè)類目的發(fā)展；今年，即便受到了來(lái)自眾多雷同產(chǎn)品的壓力，在大廠、小廠紛紛入場(chǎng)且植物飲料整體類目快速增長(zhǎng)的前提下，依舊逐漸穩(wěn)住了市場(chǎng)份額，確立了自身的優(yōu)勢(shì)。

植物飲料并不是一個(gè)新的類目，但是元?dú)庾栽谒畯囊婚_始就將產(chǎn)品理念定位于“回歸傳統(tǒng)食補(bǔ)”，與以往的植物飲料形成了差異化，迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏生活中對(duì)便捷養(yǎng)生的需求，給了年輕消費(fèi)者一個(gè)喝植物飲料的新理由。

圖源:元?dú)馍?br/>

在產(chǎn)品研發(fā)的過程中，基于“藥食同源”的理念，元?dú)庾栽谒擅畹貙⒓t豆、薏米等傳統(tǒng)食材融入現(xiàn)代飲品之中，對(duì)原料精挑細(xì)選，同時(shí)采用傳統(tǒng)的熬煮工藝，簡(jiǎn)化配料表，使得元?dú)庾栽谒诳诟猩霞惹逅植皇鹘y(tǒng)風(fēng)味；產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)也別具一格，以“煮”為核心元素，傳遞出大口飲用、無(wú)負(fù)擔(dān)的理念，與產(chǎn)品的健康定位相得益彰。

從最早的無(wú)糖汽水賽道孵化氣泡水產(chǎn)品，到在運(yùn)動(dòng)飲料賽道中挖掘出電解質(zhì)水，元?dú)馍殖３Ｄ茉谝恍捌降钡念惸恐兄匦露x新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如今的元?dú)庾栽谒嗳缡牵@也是元?dú)馍帧昂卯a(chǎn)品”邏輯最好的詮釋與獎(jiǎng)勵(lì)。

05

功能飲料：電解質(zhì)水持續(xù)牽引增長(zhǎng)

制圖:馬上贏

功能飲料包括能量飲料、運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料。其中，能量飲料發(fā)展相對(duì)成熟，市場(chǎng)份額最大；運(yùn)動(dòng)飲料則在近年表現(xiàn)突出，增長(zhǎng)較為迅速。在運(yùn)動(dòng)飲料中，又尤其以電解質(zhì)概念的產(chǎn)品增長(zhǎng)最為顯著，推動(dòng)了電解質(zhì)類型產(chǎn)品整體的增長(zhǎng)。

在功能飲料賽道中，CR3為53.75%，行業(yè)集中度并不算高，東鵬、華彬、農(nóng)夫山泉分別名列前三。與此同時(shí)，我們還可以發(fā)現(xiàn)在TOP10集團(tuán)中，雖然同為功能飲料，但是各個(gè)集團(tuán)重點(diǎn)發(fā)力的子類目并不相同。在前幾名中，東鵬、華彬、天絲都是以能量飲料為核心的集團(tuán)，農(nóng)夫山泉、達(dá)能則更偏向營(yíng)養(yǎng)素飲料，元?dú)馍帧⒔×殑t更加傾向于運(yùn)動(dòng)飲料及其中的電解質(zhì)水。

另一個(gè)值得關(guān)注的點(diǎn)是，雖然CR3僅為53%，但CR10卻高達(dá)93%，并不比其他飲料大類低，這也意味著4~10名同樣占有著相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)份額，且在未來(lái)有著更多的可能性。

聚焦CR7集團(tuán)的市場(chǎng)份額變化，可以看到TOP3集團(tuán)的地位較為穩(wěn)固，其中東鵬的市場(chǎng)份額明顯持續(xù)擴(kuò)張，在2024年下半年份額已經(jīng)超越了華彬；元?dú)馍值耐庑侨穗娊赓|(zhì)水系列產(chǎn)品除了在2022年底外，近兩年則是在夏季表現(xiàn)較為突出，整體份額也始終呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

年度亮點(diǎn)：外星人電解質(zhì)水

2024年，運(yùn)動(dòng)飲料刮起了一陣“電解質(zhì)風(fēng)”：上周我們統(tǒng)計(jì)了2024年TOP100飲料新品，在17款上榜的運(yùn)動(dòng)飲料中，有13款主打了電解質(zhì)的概念，電解質(zhì)類型產(chǎn)品在運(yùn)動(dòng)飲料中的熱度由此可見一斑。

事實(shí)上，并不是含有電解質(zhì)，或者名字里面有電解質(zhì)的產(chǎn)品，就能算得上真真正正的電解質(zhì)水。《消費(fèi)者報(bào)道》曾經(jīng)測(cè)評(píng)了市面上熱門的多款電解質(zhì)飲料，包括外星人、寶礦力水特、佳得樂、尖叫和健力寶，同時(shí)與常見的運(yùn)動(dòng)品牌脈動(dòng)進(jìn)行了對(duì)比，展示了產(chǎn)品之間的差異。

其中，外星人在所含電解質(zhì)種類最多的同時(shí)，還能夠提供無(wú)糖/低糖等多種版本供消費(fèi)者選擇，高效補(bǔ)充電解質(zhì)的同時(shí)降低了負(fù)擔(dān)，除了運(yùn)動(dòng)充能的場(chǎng)景，也適配更多日常飲用場(chǎng)景。

與此同時(shí)，外星人電解質(zhì)水還構(gòu)建了完善的產(chǎn)品矩陣，圍繞功效性的強(qiáng)弱、規(guī)格的大小兩個(gè)維度進(jìn)行延展，滿足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的需求。在多款產(chǎn)品、多種規(guī)格組成的產(chǎn)品矩陣的背景下，除了更早期上市的外星人電解質(zhì)水無(wú)糖系列產(chǎn)品依然處于領(lǐng)先地位外，多款今年新推出的產(chǎn)品也在快速的成長(zhǎng)，為滿足更多消費(fèi)者的補(bǔ)水需求提供產(chǎn)品助力。

相較于無(wú)糖系列，外星人電解質(zhì)水運(yùn)動(dòng)專業(yè)系列推出時(shí)間更早一些，經(jīng)歷過新品上市所必經(jīng)的成長(zhǎng)期之后，其市場(chǎng)份額時(shí)至今日已經(jīng)穩(wěn)定在2%左右，銷售旺季時(shí)其市占率更是直逼3%。而wave風(fēng)味水系列、低糖系列由于推出時(shí)間尚短，仍處在起步階段，其中，低糖系列所占份額更是從面市至今不斷攀升，2024年9月的市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到了1.5%左右。

外星人電解質(zhì)水圍繞電解質(zhì)與功效構(gòu)建的產(chǎn)品矩陣，讓其持續(xù)位于電解質(zhì)水類產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)，外星人在2023年1月-2024年9月時(shí)間段內(nèi)均為市場(chǎng)份額第一的集團(tuán)。

06

即飲果汁：產(chǎn)品升級(jí)持續(xù)推進(jìn)，椰子水表現(xiàn)突出

即飲果汁占飲料市場(chǎng)份額約為12%，在今年實(shí)現(xiàn)了約4%的增長(zhǎng)，在大類目中增長(zhǎng)較為可觀。在今年，即飲果汁中的椰子水，也算是在年初當(dāng)了一把“網(wǎng)紅”，但在推動(dòng)份額增長(zhǎng)的同時(shí)，也難以避免地陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)與內(nèi)卷的“致命螺旋”。

即飲果汁類目的CR3僅為37.95%，CR10也才僅為68.79%，市場(chǎng)相當(dāng)分散，這或許與低濃度果汁的生產(chǎn)門檻并不高有關(guān)，也與冷藏/非冷藏，以及諸多水果口味與上游供應(yīng)鏈的分散有很強(qiáng)的相關(guān)性。

從TOP10集團(tuán)的角度看，TOP3頭部集團(tuán)均為多類目的綜合性飲料集團(tuán)，4~10名則既有生產(chǎn)多種類果汁的集團(tuán)，也有如山楂樹下、if等聚焦山楂、椰子等單一果汁種類的集團(tuán)。

集中度低、參與者眾多是即飲果汁類目的特點(diǎn)之一，但在2023、2024年，即飲果汁類目也在業(yè)態(tài)偏好、城市等級(jí)偏好上發(fā)生了一些變化。

分業(yè)態(tài)看，即飲果汁在大賣場(chǎng)、大超市等大業(yè)態(tài)中都有較為明顯的增長(zhǎng)；在小超市、便利店、食雜店等小業(yè)態(tài)中則呈現(xiàn)出下滑。這或許是因?yàn)榧达嫻鳛榛旧献霾浑y喝、口味上老少咸宜的飲料類目，在非即時(shí)飲用、家庭消費(fèi)為主、性價(jià)比更高的大業(yè)態(tài)更具優(yōu)勢(shì)。

從城市等級(jí)的維度分析即飲果汁市場(chǎng)的變化，可以看到在一線及新一線城市，即飲果汁占飲料市場(chǎng)的份額有所下降。這或許是因?yàn)樵谝痪€及新一線城市消費(fèi)者的健康觀念相對(duì)領(lǐng)先，對(duì)即飲果汁中的糖更為敏感，對(duì)于“游離糖”等更加專業(yè)的概念有所了解，已經(jīng)意識(shí)到即飲果汁并不會(huì)因?yàn)楣瓭舛鹊奶嵘兊谩敖】怠薄Ｍ瑫r(shí)，在高線城市更容易購(gòu)買到來(lái)自各地的新鮮水果、路邊常見以鮮果為原料的茶飲門店，這些因素都進(jìn)一步壓縮了即飲果汁的成長(zhǎng)空間。

而在二線城市、三線城市及以下，即飲果汁的份額則有所提升。這或許是由于相比于以前配料表更加復(fù)雜的低濃度果汁，添加真實(shí)果肉、果汁含量更高、NFC等產(chǎn)品升級(jí)概念依舊具有一定的吸引力；同時(shí)一些相對(duì)難以購(gòu)買的小眾水果也可以通過果汁讓消費(fèi)者領(lǐng)略其風(fēng)味，滿足消費(fèi)者的好奇心。

年度亮點(diǎn)：椰子水品類&if集團(tuán)

即飲果汁類目中，今年最當(dāng)紅的概念應(yīng)該就是“椰子水”。與傳統(tǒng)意義上的椰奶、椰汁不同，椰子水基本是100%純椰子汁，走紅同樣得益于健康概念，“天然電解質(zhì)”“超模必備”等概念都為類型產(chǎn)品增色不少。

基于馬上贏品牌CT中的數(shù)據(jù)也可以看到，在即飲果汁類目?jī)?nèi)，椰子水類型產(chǎn)品在今年取得了較為明顯的增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額從年初的不到5%增長(zhǎng)到如今的超過10%，其在類目?jī)?nèi)的市場(chǎng)份額已經(jīng)翻倍。

觀察椰子水類型產(chǎn)品TOP5集團(tuán)的變化，if長(zhǎng)居第一且增長(zhǎng)迅猛，椰樹、維他可可等品牌都曾經(jīng)榜上有名，但如今類目的快速增長(zhǎng)卻沒能讓他們守住自己的市場(chǎng)份額，已經(jīng)在掉隊(duì)的邊緣。特別是今年，競(jìng)爭(zhēng)格局變化較大，多個(gè)新品牌上榜，但CR5卻從約85%下滑至約75%，快速增長(zhǎng)的椰子水類目迎來(lái)了許多新玩家，對(duì)老玩家造成了一定的沖擊。快速加入的新玩家們?cè)诋a(chǎn)品概念、成分、還原方式等產(chǎn)品屬性上大力做文章，也加劇了行業(yè)的內(nèi)卷。

作為椰子水類型產(chǎn)品內(nèi)絕對(duì)的TOP1集團(tuán)，if的店均賣力在過去兩年中有了明顯的增長(zhǎng)，并且在近一年中，大業(yè)態(tài)店均賣力的增長(zhǎng)幅度要明顯高于小業(yè)態(tài)，說(shuō)明椰子水除了在小業(yè)態(tài)的家外即飲場(chǎng)景中被消費(fèi)者廣泛接納，在大業(yè)態(tài)的周期性采購(gòu)、囤貨性采購(gòu)及家內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景中也在逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的購(gòu)物清單當(dāng)中。

從鋪市率與在即飲果汁類目?jī)?nèi)的市場(chǎng)份額來(lái)看，if從2022Q1到2024Q3數(shù)值鋪貨率增長(zhǎng)到約20%；與之相對(duì)應(yīng)的加權(quán)鋪貨率增長(zhǎng)幅度則更為明顯，如今已經(jīng)達(dá)到了近50%，即便如此，if的鋪貨率依然有很大的提升空間，或許也意味著依然能夠通過渠道與鋪貨進(jìn)一步成長(zhǎng)。

但與其他即飲果汁相比，椰子水的供應(yīng)鏈更為復(fù)雜。其他即飲果汁產(chǎn)品仍有較大的復(fù)配空間，原料水果出品的不穩(wěn)定大多可以通過后期不同果汁的調(diào)配來(lái)抵消；但是椰子水基本以100%果汁的產(chǎn)品呈現(xiàn)，后期調(diào)味空間有限，其品質(zhì)在很大程度上由椰子原果決定，受到氣候、產(chǎn)地、運(yùn)輸?shù)戎T多因素影響。目前適合用來(lái)制作成椰子水飲料的椰子大多來(lái)自于海外產(chǎn)地，產(chǎn)量有限，行業(yè)中也有通過多種不同產(chǎn)地、種類的椰子水混合降低成本或提升風(fēng)味的方式存在，但在供應(yīng)鏈上依然面臨著較大的考驗(yàn)。

07

含乳飲料：娃哈哈AD鈣奶重回中心，乳酸菌飲料大幅下滑

含乳飲料包含乳飲料與乳酸菌飲料兩個(gè)子類目，今年這兩個(gè)子類目的發(fā)展可謂是“冰火兩重天”：在飲料大盤中，乳飲料市場(chǎng)份額同比增速達(dá)到了5%，乳酸菌飲料則下滑了12%。

乳飲料

乳飲料的CR3為72.28%，娃哈哈、旺旺、伊利分列前三；CR10則達(dá)到了96.37%，行業(yè)集中度較高。

年度亮點(diǎn)：娃哈哈AD鈣奶系列

今年，乳飲料類目的增長(zhǎng)與娃哈哈密不可分。在第一季度的公關(guān)事件發(fā)生以后，作為娃哈哈的經(jīng)典產(chǎn)品，誕生于1996年的娃哈哈AD鈣奶又喚醒了無(wú)數(shù)超齡的“小朋友們”的童年回憶。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，在2024年3月，娃哈哈AD鈣奶的市場(chǎng)份額就從2月的12.8%暴增到31.1%，即便后續(xù)有所回落，也一直穩(wěn)定在20%以上，始終保持在高位。但與此同時(shí)，同樣屬于娃哈哈集團(tuán)，同樣是乳飲料的營(yíng)養(yǎng)快線，市場(chǎng)份額波動(dòng)并不大，全年份額也較為穩(wěn)定。

從店均賣力的角度來(lái)看或許更為直觀，與市場(chǎng)份額相同，娃哈哈AD鈣奶系列產(chǎn)品在3月也迎來(lái)了一次顯著的增長(zhǎng)。從增長(zhǎng)的角度看，大業(yè)態(tài)的增長(zhǎng)要明顯高于小業(yè)態(tài)，可能是由于當(dāng)年喝AD鈣奶和營(yíng)養(yǎng)快線的小朋友們?nèi)缃穸家呀?jīng)到了成家立業(yè)的年齡，也更加偏向家內(nèi)消費(fèi)場(chǎng)景與業(yè)態(tài)。與市場(chǎng)份額情況類似，營(yíng)養(yǎng)快線系列產(chǎn)品的店均賣力并未受到太多的影響，整體較為穩(wěn)定。

圖片來(lái)源：娃哈哈官網(wǎng)（左）、盒馬（右）

在過去的印象中，娃哈哈AD鈣奶的四連排+吸管的產(chǎn)品形態(tài)對(duì)于消費(fèi)者記憶最為深刻，但基于馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)，娃哈哈也在逐漸推出目前更加流行的中等規(guī)格PET瓶裝形態(tài)產(chǎn)品，并汰換傳統(tǒng)的聯(lián)排產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

可以看到，在娃哈哈AD鈣奶系列產(chǎn)品所占有的市場(chǎng)份額中，目前絕大多數(shù)市場(chǎng)份額已經(jīng)由≥400ml，非組合裝的產(chǎn)品占有。雖然娃哈哈AD鈣奶系列產(chǎn)品是消費(fèi)者青春回憶的象征，但對(duì)于同類產(chǎn)品，更加流行且符合消費(fèi)者消費(fèi)需求的包裝方式/產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)依然能被廣大消費(fèi)者廣泛接受。

乳酸菌飲料

乳酸菌飲料今年整體下滑明顯，TOP1企業(yè)養(yǎng)樂多都在近日宣布關(guān)停上海工廠，將其生產(chǎn)轉(zhuǎn)移至天津工廠和無(wú)錫工廠等中國(guó)的其他基地，以通過整合基地來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本。

隨著健康意識(shí)的升級(jí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者意識(shí)到：因受到其生產(chǎn)工藝和運(yùn)輸儲(chǔ)藏條件的影響，乳酸菌飲料中的乳酸菌更多是一種概念性的添加，對(duì)腸胃健康起到的功能非常有限；與此同時(shí)，乳酸菌飲料本身的高含糖量還在不斷撥動(dòng)著消費(fèi)者對(duì)于糖攝入越來(lái)越敏感的神經(jīng)。乳酸菌飲飲的如今的滑坡并不是某家企業(yè)面對(duì)的困境，而是整一個(gè)類目面對(duì)健康消費(fèi)趨勢(shì)的無(wú)可奈何——成也“健康”，敗也“健康”。

08

即飲咖啡：門店咖啡的火，殃及瓶裝咖啡

即飲咖啡是2024年類目同比市場(chǎng)份額下滑幅度最大的類目，達(dá)到了14%。并且，這可謂是在一年中發(fā)生的“大逆轉(zhuǎn)”：2023年，即飲咖啡還是增速較為明顯的類目之一，增速達(dá)到了7.1%。

從行業(yè)集中度的角度看，前三名雀巢、星巴克、可口可樂均為外資，市場(chǎng)份額合計(jì)75.96%，集中度不低。CR10則達(dá)到了96.33%，在CR10以外已經(jīng)幾乎沒有什么市場(chǎng)空間。

但在4~10名的集團(tuán)排名上，東鵬位列第四值得關(guān)注，經(jīng)過多年的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，其東鵬大咖系列產(chǎn)品正在進(jìn)一步走向成熟，也與其整體的多類目布局與多增長(zhǎng)曲線成長(zhǎng)戰(zhàn)略相呼應(yīng)。

從城市等級(jí)看，即飲咖啡曾經(jīng)是一個(gè)從高線城市向低線城市傳遞的“消費(fèi)升級(jí)”類目，但其今年在各城市等級(jí)中的市場(chǎng)份額都有所下降，其中新一線城市、二線城市的下降幅度高于一線城市、三線城市及以下，這也是門店咖啡今年的主要攻堅(jiān)區(qū)域。

門店咖啡供給的覆蓋越來(lái)越全面，以及門店咖啡的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，都客觀上對(duì)瓶裝即飲咖啡產(chǎn)生了一些影響，消費(fèi)者們的選擇流向了門店咖啡，價(jià)格帶也幾乎相似，瓶裝咖啡的空間就越發(fā)受到擠壓。

感受到壓力的即飲咖啡在這一年中也做出了改變：更大規(guī)格、更低的件均價(jià)和每百毫升均價(jià)。但是降價(jià)策略也沒能挽回頹勢(shì)——如果說(shuō)2023年即飲咖啡的增長(zhǎng)來(lái)自咖啡門店推動(dòng)的咖啡品類的進(jìn)一步普及，那么2024年即飲咖啡的下滑或許就與門店咖啡的供給量增加密切相關(guān)。

產(chǎn)生這樣的時(shí)間差的原因來(lái)自于，品類聲量通常會(huì)比品類生意本身更早的影響到消費(fèi)者。咖啡作為一個(gè)整體的品類，門店咖啡貢獻(xiàn)了聲量，提振了咖啡品類滲透率的提升，但門店滲透率尚未跟上，消費(fèi)者就選擇了瓶裝咖啡，瓶裝咖啡吃到了整體咖啡品類增長(zhǎng)的紅利。但在門店咖啡覆蓋隨著時(shí)間推移提升后，幾乎相同的價(jià)格帶，更好的產(chǎn)品品質(zhì)感，讓瓶裝咖啡的紅利不復(fù)存在，也客觀上導(dǎo)致了增速的退潮。

當(dāng)9塊9一杯的咖啡成為步行可達(dá)、立等可取的常態(tài)，消費(fèi)者或許還能獲得黑悟空聯(lián)名的杯套、半杯新鮮的牛奶、寒風(fēng)中的一杯暖飲……即飲咖啡往上比不過門店現(xiàn)磨咖啡的體驗(yàn)，往下比不過幾毛錢一條速溶咖啡的極致性價(jià)比，就卡在了一個(gè)格外尷尬的位置。

后記

在2024年，飲料行業(yè)的不同類目呈現(xiàn)出截然不同的競(jìng)爭(zhēng)格局，雖然整體增速放緩，進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，但依舊有增長(zhǎng)亮點(diǎn)。

但這些差異背后卻呈現(xiàn)出了更多返璞歸真的共性：那些曾經(jīng)令人目不暇接的創(chuàng)新似乎暫時(shí)退居幕后，而深層次的競(jìng)爭(zhēng)卻在悄然加劇。企業(yè)們的每一項(xiàng)舉措都更加具有針對(duì)性，通過不斷磨練自己的技藝，打造出消費(fèi)者喜愛、價(jià)格合理、易于購(gòu)買的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

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