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/不寫平庸的故事/

盒馬化整為零

文/魏霞

編輯/王芳潔

“沒有什么成本，但也不是很賺錢?！?/p>

李涵在今年加盟了一家位于上海市嘉定區(qū)的盒馬NB自提團(tuán)點(diǎn)，但做了一段時(shí)間發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在做“團(tuán)長(zhǎng)”并不像自己想象的那么容易賺錢。

不過，作為加盟品牌的盒馬，感受上可能會(huì)有些區(qū)別。種種跡象表明，目前盒馬的發(fā)展重心不再以大店為主，而轉(zhuǎn)向了更加輕盈小巧的社區(qū)店，并且，在模式上，盒馬也不再堅(jiān)持純自營(yíng)，也開始搞起了加盟。

眾所周知，相比自營(yíng)，供應(yīng)鏈加盟是一種更高利潤(rùn)率的商業(yè)模式，品牌不僅可以收到加盟費(fèi)，還能驅(qū)動(dòng)更多的人為自己賣貨，并且自己還不需要承擔(dān)房租和人力等剛性成本。

和那些靠加盟迅速走上萬店大道的加盟品牌一樣，上半年還深陷賣身風(fēng)波的盒馬，下半年卻開啟瘋狂開店模式。

一方面，盒馬在平湖、南充、東莞、徐州等地區(qū)開起“快閃店”，在商場(chǎng)內(nèi)和馬路邊“擺攤”打起游擊戰(zhàn)；另一方面，盒馬在浙江和上海地區(qū)大力發(fā)展“盒馬NB店”，并依托社區(qū)內(nèi)的自提店打起社區(qū)團(tuán)購戰(zhàn)。

盒馬NB店是盒馬硬折扣店品牌，相對(duì)于盒馬鮮生等動(dòng)輒幾千平米的門店面積，盒馬NB店通常只有700-800平米，但這還不是盒馬NB生態(tài)里的“最小單位”。圍繞盒馬NB店，各大社區(qū)里還盤踞著很多盒馬NB自提店和盒馬NB自提團(tuán)點(diǎn)，門店面積只有幾十平米。

對(duì)于開“小店”，盒馬其實(shí)一直都挺執(zhí)著的，此前還推出過盒馬mini、盒馬鄰里等業(yè)態(tài)。對(duì)比來看，盒馬mini更接近于現(xiàn)在的盒馬NB，盒馬鄰里則更接近于盒馬NB自提店，但這兩種業(yè)態(tài)都沒有激起太大的水花。

其中一個(gè)主要原因，就是盈利困難。以盒馬鄰里為例，不僅需要租用40-50平米的獨(dú)立門店，雇傭2-3名專職員工，還得配備冷柜、水箱等標(biāo)準(zhǔn)設(shè)施，絕大多數(shù)門店都沒有辦法覆蓋這些固定成本。

而盒馬NB店從自營(yíng)轉(zhuǎn)向加盟后，這些問題或許就能迎刃而解，至少它們不再困擾著盒馬。

在盒馬NB生態(tài)中，盒馬NB自提店和NB自提團(tuán)點(diǎn)均以加盟形式擴(kuò)張。今年6月份，盒馬NB上海崇明堡店開業(yè)，也是盒馬NB的首家加盟店，代表其正式開放加盟。12月28日，位于湖州市織里鎮(zhèn)的盒馬NB店將正式開業(yè)，這是盒馬NB的第200家門店，擴(kuò)張速度可見一斑。

看起來，化整為零后的盒馬離“萬店”目標(biāo)又近了一步。

01

和李涵不同，11月剛剛開了一家盒馬NB自提店的張?jiān)剑@然相信事在人為。以前在IT行業(yè)打工的張?jiān)剑瑢⒓用撕旭R視為自己創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)。他和媳婦卯足了勁干，僅2天時(shí)間，兩人就拉新了500個(gè)客人。

據(jù)了解，盒馬NB自提店的加盟方式有三種：一是獨(dú)立合作，即自行租賃店鋪用于開設(shè)盒馬NB自提店；第二種是異業(yè)合作，指在現(xiàn)有店鋪中增加盒馬NB項(xiàng)目；第三種是團(tuán)點(diǎn)合作，主要是面向沒有資金和時(shí)間，想做兼職的自由職業(yè)者。

李涵是通過第三種方式加盟的，這種方式雖然不需要開設(shè)門店，沒有房租等一些固定成本，但是傭金也相對(duì)較低。一位負(fù)責(zé)盒馬NB自提店加盟業(yè)務(wù)的招商人員告訴《最話》，開店傭金是8.8%，開團(tuán)最高是5%。當(dāng)然除此之外，如果是自配送的話，加盟商還能拿到客戶支付的配送費(fèi)。

前兩種加盟方式雖然需要開設(shè)門店，但門檻也并不算高。這位招商人員提供的招商資料顯示，需要準(zhǔn)備6萬元的資金，包括保證金、設(shè)備自購或租賃以及平臺(tái)使用費(fèi)等，還有至少25平米的店鋪。

所以，張?jiān)接X得，能不能賺錢關(guān)鍵要看選店鋪，"房租不能太貴"。

盒馬官網(wǎng)顯示，目前只有上海市、蘇州市、杭州市和嘉興市四個(gè)城市擁有盒馬NB店，但蘇州市和嘉興市的門店數(shù)量只有個(gè)位數(shù)，盒馬NB店主要還是集中在上海市。上述招商人員也提到，目前也只招上海區(qū)域的盒馬NB自提店加盟商。

此前，盒馬社區(qū)團(tuán)購路線一直受阻，如今主打低價(jià)的盒馬NB店更符合社區(qū)團(tuán)購的基因，也更能貼近于社區(qū)居民們的“一日三餐”。而且開放盒馬NB自提店加盟后，加盟商們會(huì)主動(dòng)幫助盒馬NB店拉新拓客，因?yàn)檫@直接關(guān)系到加盟商的收入。

上述盒馬招商人員還告訴我們，根據(jù)區(qū)域不同，每家門店的日均銷售額也會(huì)有所不同，大概日均在8000元左右。但實(shí)際情況可能并沒有這么樂觀，一些加盟商在網(wǎng)絡(luò)曬出每日銷售金額基本都在3000-5000元，如果按照這個(gè)數(shù)據(jù)計(jì)算，自提門店的傭金收入260元到440元之間。

這也不難看出，為何此前的盒馬鄰里的收入難以覆蓋成本了。對(duì)于加盟商來說，雖然前期投入不高，但是除去每月的房租和人員成本，“獨(dú)立合作”的盈利空間并不算太大。相對(duì)來說，第二種“異業(yè)合作”的方式對(duì)加盟商來說更為“友好”。

位于上海市閔行區(qū)的一位盒馬NB自提加盟商，其同時(shí)也是美團(tuán)、多多買菜的自提店加盟商，而且其還經(jīng)營(yíng)者快遞代收業(yè)務(wù)。相對(duì)于獨(dú)立的盒馬NB自提店，“異業(yè)合作”的模式不僅在成本固定的情況下，擁有更多的收入來源，還有更廣泛的流量基礎(chǔ)。

02

回歸線上主業(yè)，告別線下零售，是阿里今年的主基調(diào)。

就在前兩日，阿里以74億元人民幣的價(jià)格賣掉銀泰百貨，虧損93億元也要為零售版圖再瘦身，可見阿里的決心。作為阿里零售版圖中重要成員的盒馬，急需打一場(chǎng)勝仗。

在山姆的眾多學(xué)習(xí)者中，盒馬曾被認(rèn)為是最有“希望”的一個(gè)，卻一直沒有接近過勝利。其實(shí)在這些年，盒馬一直都在多條腿走路，嘗試過十幾種不同的業(yè)態(tài)，在生鮮超市、社區(qū)團(tuán)購、會(huì)員制超市、臨期折扣超市、精品超市領(lǐng)域都曾有過布局。

但現(xiàn)在盒馬官網(wǎng)公布的店鋪信息中，只剩下四種業(yè)態(tài)：盒馬鮮生店、盒馬X會(huì)員店、盒馬鄰里店和盒馬奧萊店，其中盒馬奧萊店分類下羅列的就是目前的盒馬NB店。而從地域分布來看，除了盒馬鮮生店在全國多個(gè)城市有門店外，盒馬X會(huì)員店只在北京、上海、南京、蘇州四個(gè)城市開設(shè)了門店，盒馬鄰里店和盒馬奧萊店則只集中在江浙滬地區(qū)。

基于這樣的背景，盒馬在商業(yè)上選擇也就很容易去理解了，它在用加盟的方式去下沉，一方面擴(kuò)充了地盤，一方面自己還不用付地租。

其實(shí)盒馬早有嘗試過下沉，曾經(jīng)的盒馬mini就被認(rèn)為已經(jīng)在下沉市場(chǎng)跑通商業(yè)模型。盒馬mini負(fù)責(zé)人曾透露，不只是一二線城市的郊區(qū)，未來三四線城市的社區(qū)、五六線城市的縣城，都是盒馬mini的目的地。盒馬mini不僅將門店規(guī)模調(diào)整到300-1000平米，而且為了迎合中老年群體的消費(fèi)習(xí)慣和低價(jià)需求，對(duì)SKU進(jìn)行了調(diào)整。

經(jīng)過一年的試點(diǎn)后，盒馬mini在上海開出6家門店，盒馬前CEO侯毅雖然曾提出一年開100家盒馬mini店的計(jì)劃，但實(shí)際擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不及預(yù)期。在后來的反思中，侯毅提到是因?yàn)闆]有開放加盟，所以執(zhí)行難度大，投資大，所以擴(kuò)張才很慢。

顯然，盒馬NB店吸取了盒馬mini的教訓(xùn)。

一方面，盒馬NB店將區(qū)域限制的江浙滬地區(qū)。盒馬在江浙滬地區(qū)的認(rèn)知度較高，市場(chǎng)教育成本也會(huì)相對(duì)低一點(diǎn)，而且江浙滬地區(qū)的一些下沉的縣級(jí)市的消費(fèi)能力也很強(qiáng)，這也降低盒馬NB店的盈利難度。

另一方面，盒馬NB業(yè)態(tài)開放加盟。開放加盟后，盒馬不僅不再需要負(fù)擔(dān)房租、人力等成本，而且還能收到一定的加盟費(fèi)。更重要的是，加盟商們還會(huì)主動(dòng)承擔(dān)起拓展新客的任務(wù)，這對(duì)盒馬拓展下沉市場(chǎng)也非常關(guān)鍵。

《最話》觀察到，盒馬NB的很多加盟商都是深入到社區(qū)居民中，進(jìn)行地毯式推廣，并通過社群方式實(shí)現(xiàn)私域轉(zhuǎn)化，而且每日還在社群內(nèi)不定時(shí)推送各類產(chǎn)品信息或優(yōu)惠信息。

據(jù)了解，目前部分盒馬NB店，已經(jīng)取得不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)。比如，位于浙江海寧市的盒馬NB店開業(yè)前三天的銷售額就突破160萬。

03

一個(gè)新零售行業(yè)的共識(shí)已然達(dá)成。

如今，留給盒馬試錯(cuò)的時(shí)間已經(jīng)不多了，阿里重回互聯(lián)網(wǎng)的決心如此明顯，顯然已經(jīng)不可能像以前一樣，在大生態(tài)里不斷為盒馬輸血。這個(gè)中國新零售行業(yè)的開創(chuàng)者的可選項(xiàng)不多，要么自負(fù)盈虧、實(shí)現(xiàn)自身的商業(yè)閉環(huán)，要么“另嫁他人“，哪怕是后者，新娘出嫁前，總要打扮一番。

剛剛賣身的永輝，就是一個(gè)很好的例子。今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品億62.7億元的價(jià)格收購永輝超市29.4%的股份，成為永輝超市的第一大股東。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人在解釋收購永輝的原因時(shí)提到，在走遍全球后發(fā)現(xiàn)，更優(yōu)秀的零售模式在中國，即胖東來模式，它是中國超市唯一的出路。

在經(jīng)過胖東來調(diào)改之前，永輝超市幾乎已經(jīng)“搖搖欲墜”。2019年以來，永輝超市先后關(guān)閉400余家門店，而且連續(xù)三年累計(jì)虧損超過80億元。當(dāng)然，不僅是永輝超市，線下一眾傳統(tǒng)商超都陷入關(guān)店潮中，面臨著不同程度的經(jīng)營(yíng)壓力。

永輝超市在第三季度財(cái)報(bào)中提到，截止第三季度末，永輝超市已完成調(diào)改門店10家，其中自主調(diào)改7家，調(diào)改門店?duì)I收均有大幅度增長(zhǎng)。

其實(shí)如果單看財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，永輝超市在調(diào)改季度的表現(xiàn)并不亮眼，營(yíng)收和凈利潤(rùn)較同期均有所下降，但葉國富透露，刨除開業(yè)效應(yīng)，最早完成調(diào)改的幾家永輝門店銷售額依然能達(dá)到過去3倍左右，其對(duì)此非常滿意。

在零售企業(yè)的估值中，市銷率是一個(gè)常見的參考指標(biāo)。而“胖東來模式”這件嫁衣，讓葉國富對(duì)永輝超市的銷售增長(zhǎng)前景充滿信心，并預(yù)期“胖改”后的永輝超市能通過市場(chǎng)的考驗(yàn)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。

對(duì)比來看，盒馬也曾和永輝一樣，面臨連年虧損、接連閉店的困境。雖然盒馬高層一直在強(qiáng)調(diào)“不會(huì)賣身”，但盒馬估值連年下滑的事實(shí)不可否認(rèn)。

2022年，有消息稱盒馬準(zhǔn)備以100億美元估值進(jìn)行融資，到了2023年盒馬被爆出赴港IPO的消息，彼時(shí)盒馬的估值已經(jīng)跌至60億美元，而在后來盒馬IPO被擱置的原因中則提到40億美元的估值不及預(yù)期。盒馬估值的一路下滑，也讓外界猜測(cè)資本市場(chǎng)已經(jīng)對(duì)盒馬失去興趣。

但現(xiàn)在，盒馬大有“回暖”跡象。

一方面經(jīng)歷連續(xù)7年虧損后，盒馬在2022年、2023年都實(shí)現(xiàn)單季度盈利，而且在今年的3月-6月，盒馬還首次實(shí)現(xiàn)淡季盈利，可見盒馬有望擺脫連年虧損帶來的陰影。

另一方面，盒馬在2024財(cái)年GMV達(dá)到590億元，較上一財(cái)年高出40億元。

盒馬換帥后，新任CEO嚴(yán)筱磊還提出三年后GMV達(dá)到1000億。在拓展門店方面，計(jì)劃鮮生店拓展下沉市場(chǎng)，今年新開70家門店，2025財(cái)年結(jié)束前，NB折扣店開出300家。顯然，轉(zhuǎn)向“小店”，并開放加盟后，盒馬前進(jìn)的步子輕快了很多。

在去年與山姆的“移山大戰(zhàn)”中，盒馬曾開啟圍繞折扣店模式的轉(zhuǎn)型，甚至還取消付費(fèi)會(huì)員制度，但這不僅引起消費(fèi)者不滿，也讓盒馬和供應(yīng)商的關(guān)系變得異常緊張，比如王小鹵等均停止與盒馬合作，而給出的理由便是“雞爪產(chǎn)品無法按照公司標(biāo)準(zhǔn)價(jià)盤銷售”。

而盒馬NB店讓折扣模式成為一個(gè)單獨(dú)的業(yè)態(tài)，并打造盒馬NB自營(yíng)產(chǎn)品，如今盒馬NB的烤腸、燒麥、牛奶的自營(yíng)產(chǎn)品發(fā)展成熱銷產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品甚至不需要盒馬自己去鋪設(shè)銷售和末端配送網(wǎng)絡(luò)，就可以抵達(dá)消費(fèi)者手中。眾所周知，以上兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的成本，曾經(jīng)是盒馬模式中不可承受之重。即便是山姆，也都沒有自建配送體系。

值得關(guān)注的是，作為盒馬的折扣店品牌，盒馬NB店的商品在價(jià)格方面比較有優(yōu)勢(shì)，比如同樣是750g的草莓蛋糕，盒馬鮮生的定價(jià)是79元，而盒馬NB店的定價(jià)是59.9元，如果遇到打折的情況，盒馬NB店最終的折扣價(jià)格可能只有盒馬鮮生的一半。

當(dāng)然，從兩款產(chǎn)品的配料表來看，多少還有些區(qū)別，但實(shí)際給消費(fèi)者的體驗(yàn)差別卻又沒那么大。

畢竟大家背后都是同一條供應(yīng)鏈。可以相見，當(dāng)盒馬NB店發(fā)起低價(jià)沖擊，首先沖擊的是它自己的大本營(yíng)——盒馬鮮生。當(dāng)然，以前，采取自營(yíng)模式的盒馬NB店開店速度很慢，只能輻射極少城市、極小范圍的幸運(yùn)兒們，但現(xiàn)在加盟的閘口拉開了。

一旦大量加盟網(wǎng)店鋪開，左右手互搏的情況其實(shí)是很難避免的，作為浸淫新零售行業(yè)近10年，擁有中國最聰明一群人才的盒馬，不可能想不到。

不過，它大概已經(jīng)想通了。在矛盾發(fā)生之前，活下去是它唯一要做的事情。

（應(yīng)對(duì)方要求，張?jiān)健⒗詈瓰榛?/p>

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