一個人人都知道的賽道和一個人人都不知道的價格，這事兒能成。

作者 | 辛夷???

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

“老羅（羅永浩）身邊的男人”，一直是朱蕭木身上最醒目的人物標(biāo)簽。和羅永浩一樣，朱蕭木也是不折不扣的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者。從錘子手機(jī)到交個朋友到Flow電子煙到減齡咖啡，談不上每次都成功，但都做到了引人注目。

12月7日，現(xiàn)身2024消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會的朱蕭木帶來了他的新項(xiàng)目：營養(yǎng)工廠。

營養(yǎng)工廠，專注提供高性價比保健品。簡單來說，三位數(shù)起步上不封頂?shù)钠放票＝∑罚跔I養(yǎng)工廠這里只賣兩位數(shù)。按照朱蕭木的說法，無論是95塊的NMN還是69塊的95%純度魚油，和大牌沒有任何區(qū)別。

為了突出低價，很多人把營養(yǎng)工廠稱作“保健品界的拼多多”，即便不夠準(zhǔn)確，但也足以表述這種模式的顛覆性。“顛覆性”這個詞，似乎也很久沒在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了，尤其是消費(fèi)品領(lǐng)域。

場外的媒體交流環(huán)節(jié)，朱蕭木圍繞營養(yǎng)工廠的顛覆性做了更多解釋，其中包含了他對創(chuàng)業(yè)、商業(yè)、機(jī)會、趨勢的理解，也包括他與交個朋友以及老羅之間的互動。

很多洞察談不上宏大或深刻，但貴在自洽且生動。

以下是交流實(shí)錄（有刪減）：

便宜的最后一定會打敗貴的

質(zhì)量好的最后一定會打敗質(zhì)量差的

Q1：為什么入局保健品賽道？

朱蕭木：關(guān)于這個點(diǎn)我從內(nèi)在和外在都說一下。

內(nèi)在就是我本身是個消費(fèi)者，我崇拜的喬布斯、馬斯克，都在干自己喜歡的東西。我就是從錘子時期開始吃補(bǔ)劑的。另外就是我特別早接觸了創(chuàng)投圈，這一幫比較頂峰的人都吃，吃完以后有精神，會睡得好。這里面不排除有安慰劑效應(yīng)，很多東西都有15%的安慰劑效應(yīng)，但這也很重要。加上很多論文證明是OK的，用戶體驗(yàn)是OK的，這就是OK的。

外在就是我在“交個朋友”的時候，發(fā)現(xiàn)保健品賣的很穩(wěn)，利潤又很高，代表這件事里有機(jī)會，也就是我可以用省利潤來換轉(zhuǎn)化率。

這就像雷軍當(dāng)年做手機(jī)，消滅了山寨手機(jī)這個行業(yè)，就是因?yàn)樗吹搅诉@里面的利潤。現(xiàn)在還有什么行業(yè)有這樣的機(jī)會嗎？現(xiàn)在衣服賣9塊9都算貴了，中國的供應(yīng)鏈就是這么牛。保健品可能是最后的，唯一的一片“凈土”。

Q2：營養(yǎng)工廠的利潤有多低？具體怎么做到的？

朱蕭木：以前保健品的加價邏輯非常夸張，有時候一模一樣的產(chǎn)品，3萬塊照樣賣的好，于是后來者也定這么高，想著自己也行。為什么？因?yàn)樘嘤绣X人了。這個太荒謬了，中國大部分行業(yè)早就沖過這個荒謬的階段了。

現(xiàn)在很多消費(fèi)者自己想抗衰，但因?yàn)樘F就只能偷偷摸摸買，也不敢跟爸媽說，跟另一半說。現(xiàn)在我們把價格打下來了，全家都能買得起。比如說魚油，其實(shí)它的純度差距特別大，30%-95%的都有，我們就做95%以上，有IFOS認(rèn)證的魚油。有些品牌賣三四百，我們就（在成本上）加價10塊錢，賣69元。

講到這里很多人的信仰崩塌了，但其實(shí)營養(yǎng)品的成本就是極低。中國的生產(chǎn)量大了以后，你都不能理解它的成本能攤到多低，物流走慢一點(diǎn)能省多少錢，基本就和不要錢似的。

Q3：別人都在賣高價，也活得很舒服，為什么不“隨波逐流”一些？

朱蕭木：剛開始做品牌的人會面臨各種各樣的誘惑，總覺得不賺白不賺。比如漲價10塊，或者通過活動先漲50再降下來，用戶也看不出來是吧？但我們不搞這些，連雙十一都不參加，因?yàn)槲覀兲焯臁半p十一”。所有的東西加10塊就完了。

如果哪天工廠給我漲價，不好意思，我也給你漲。如果哪天工廠給我降價，我也降價。我就是這個標(biāo)價的體系，我尊重這個體系。

我最看不起很多電商主播，說我不賺錢。我就賺錢，但我說清楚，就賺10塊。大家對比完就知道人家是賺5倍的錢，我是加10塊，這是很透明的一種打法，這樣才能惠及更多人。

Q4：是否擔(dān)心太低的價格會失去一些用戶的信任？

朱蕭木：說實(shí)話沒有太好的辦法，永遠(yuǎn)有人覺得低價扯淡，不可能吃兩天就覺得踏實(shí)。只能說做好自己，產(chǎn)品要過硬。

營養(yǎng)品行業(yè)本身有成熟的生產(chǎn)商，只要和它們合作，就能擁有和大牌一樣的原料、成分比例和工藝。換句話說，這個行業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)非常標(biāo)準(zhǔn)，甚至不存在口感、顏值的明顯差異。營養(yǎng)品并不是多花里胡哨的東西，核心賣的還是成分。

出品之后，除了工廠合作第三方出具檢驗(yàn)報告，我們還會另外找機(jī)構(gòu)再做驗(yàn)證。我們篤信科學(xué)家的路線，也更注重突出科研成果。好在很多用戶體驗(yàn)后會自發(fā)傳播，這是以前的營銷打法不具備的。

原來是大家喜歡宣稱一個東西死貴，然后強(qiáng)洗腦，迫使用戶沖動下單。但我們反過來，說產(chǎn)品賊便宜。這就有點(diǎn)步步為營的感覺：本來就有信任基礎(chǔ)的，看這個價格就直接買；本來不信的只要買一次，建立起信任就很難打破。

我現(xiàn)在跟很多人說的一句話叫“你別怕”，給大家灌輸營養(yǎng)品真就這價錢，因?yàn)闋I養(yǎng)品就是沒有差異化。不像飛天茅臺，它和其他的醬酒就是不一樣；也不像奢侈品，品牌都得上百年，要一直觸達(dá)，以至于便宜了你還覺得心慌。營養(yǎng)品什么都一樣，就只有價格不一樣，在這里講“牌子”沒有意義。

Q5：是否擔(dān)心特立獨(dú)行搞低價，會被其他品牌針對？

朱蕭木：近一兩年不會。目前保健品廠商之間還比較和平，大家都有一畝三分地，自己的用戶也不太看別的東西，所以短期我不覺得我們對其他廠商有根基上的沖擊。

只有一種可能，就是模仿我的人多了。但我也非常高風(fēng)亮節(jié)的說一句，最后成功的不一定是我。但因?yàn)槲议_啟了把保健品價格打下來的浪潮，我覺得我干了一件好事，可以瞑目了。最后誰成都行，或者大家都成，這就是一個行業(yè)到了時候了。

大家總不理解，覺得品牌價值不行才便宜，而我覺得價格好了才有品牌。

你覺得蜜雪冰城、拼多多、特步、SHEIN沒有品牌嗎？SHEIN，19塊9七件連衣裙，干的全世界屁滾尿流，我覺得這件事特牛。王興那幾句話說的特好，便宜的最后一定會打敗貴的，質(zhì)量好的最后一定會打敗質(zhì)量差的，這是一個真理。

你只要持續(xù)給用戶提供好的產(chǎn)品和好的價格，就是給用戶提供好的價值，最后一定會得到好的回饋。

發(fā)個朋友圈一試

就跑出來了

Q6：營養(yǎng)工廠最開始是怎么啟動的？

朱蕭木：我做的第一件事就是發(fā)朋友圈，說大家都知道這產(chǎn)品外面賣2000元，我第一次準(zhǔn)備賣79元。我說我找到廠商了，和兩千多的產(chǎn)品一樣的原料，但廠商不零賣，我需要拿一萬瓶，你們誰來？

然后朋友圈底下開始接龍，我就開始建群，當(dāng)天就賣完了。后來我們同事提醒我不能這么干，因?yàn)楹枚啻蟾绮恢朗遣皇菫榱苏疹櫸遥毁I就是100瓶。然后我們就給他們退了單，又定了規(guī)矩，一人只能買4瓶，一次一次買，最后還是完成了。

當(dāng)時那都不叫產(chǎn)品，就是眾籌，但成了。后來又試了別的品，也行。我說那什么也別說了，就直接搞個小程序開干了。

Q7：現(xiàn)在賣了多少了？

朱蕭木：我們賣的也還不錯。從四月份開始，每周上一個新品，到現(xiàn)在30多個sku，賣出去十多萬瓶了。用戶生命周期也很長。

Q8：復(fù)購怎么樣？

朱蕭木：我們賣的時間不夠久，目前還不能算單品復(fù)購，因?yàn)楹芏嗳艘毁I就是4個月的，現(xiàn)在還沒吃完。但我們會看連帶復(fù)購率，每個人只要買了一個產(chǎn)品，就會手癢上去刷。

而且因?yàn)槲覀冇脩籼貏e愿意分享，當(dāng)你看到這些數(shù)據(jù)出現(xiàn)的時候，裂變出現(xiàn)的時候，你會認(rèn)為這玩意兒有戲。

Q9：即便是低價也需要營銷，營養(yǎng)工廠怎么找更有性價比的渠道？

朱蕭木：過去我自己掌握的渠道比較多，像大的直播通路我們也做，但其實(shí)很多渠道的紅利已經(jīng)沒有了。比如現(xiàn)在的抖音，不投放就是沒流量，一分錢一分貨的交易不叫紅利。包括小紅書也是，一個東西成熟即非紅利，不成熟才是。

現(xiàn)在的紅利是播客，盤子非常小，品牌方根本看不上，但這就是紅利。我自己就做播客，邏輯特別簡單：

第一，播客人群和產(chǎn)品客戶的重合度很高，比如老師、一線白領(lǐng)，都不是特年輕的人，怎么也得25歲以上。第二，很多人都在通勤、坐飛機(jī)的時候聽，一個小時起的播客完播率能到50%-70%，這粘性瘋了，小紅書、抖音的完播率才多少？很低。

這就相當(dāng)于你做一個商業(yè)性的播客內(nèi)容，直接用一個小時的廣告連續(xù)觸達(dá)用戶300次，因?yàn)樗麄兙鸵恢甭牐透惚魂P(guān)到電梯里看分眾廣告一樣，你被“困住”一個小時，你一輩子也不會忘那個廣告是什么。而且很多播客5000個人關(guān)注，能產(chǎn)生3萬個收聽，基本就是一個小時廣告被聽三遍，這太嚇人了。

當(dāng)然現(xiàn)在合作播客的鏈路不太順，基礎(chǔ)設(shè)施不太好，至少現(xiàn)在你還要一個個主播去聊，他們的產(chǎn)出也極慢，不像抖音這種工業(yè)化海量飽和性輸出的平臺，恨不得第一天談第二天就發(fā)，還能再搞出來2000條切片。但這才是紅利的表現(xiàn)。

播客受眾對主播的信任感極強(qiáng)、完播率極高，而且便宜。而且現(xiàn)在脫口秀這一波起來以后，好多專干脫口秀的人也開始做播客。

說回我們產(chǎn)品，大陣地肯定還在抖音小紅書，但播客可能是一支奇兵。

Q10：營養(yǎng)工廠是怎么做播客的？轉(zhuǎn)化怎么樣？

朱蕭木：我自己做播客就是純廣告。然后我們找了很多播客做口播合作，也找了很多大播客去串臺，大家也都很愿意，因?yàn)槟氵@個東西（營養(yǎng)工廠）本來就有點(diǎn)意思。

串臺可能是播客獨(dú)有的一種打法。抖音也有合拍，但抖音一般都是以一個大主播為主，用戶也很容易固化在信息繭房里。但播客一般都是兩三個人互相聊，串臺的好處就是能帶動很多不同圈層的人。比如很多播客喜歡講故事，驚悚的、懸疑的、法律的，巨多人愛聽。我可以講我的創(chuàng)業(yè)故事，吸引很多聽故事的人，他們在抖音不可能刷到我，我花再多錢他都刷不到，因?yàn)闃?biāo)簽跟我就有區(qū)隔。

現(xiàn)在播客的用戶畫像也很清晰，后臺都能看到，我要合作的播客客群要能（和我的賬號）岔開的、量稍微大一點(diǎn)的、ROI肯定是大于1了。

Q11：未來羅永浩會上你的播客嗎？

朱蕭木：首先他知道我在做這件事，他說創(chuàng)業(yè)肯定是好的，不下牌桌，大家一起弄。第二我肯定希望他來我的播客，但我并沒有什么很自私的想法。我是老羅的常年粉絲，他其實(shí)特適合播客，比起視頻直播，播客的消耗也不太大，很輕松。

只不過他現(xiàn)在太忙了，新產(chǎn)品要出了，他最近要打磨好。這次要面向全球，很猛，非常值得期待。

Q12：其他渠道具體是怎么投放的？

朱蕭木：我們一開始控制的量會很少，就在私域里先從一幫相信我的人開始做，收集他們的反饋，然后再改善。因?yàn)橐坏┻M(jìn)了公域，人一多就很難把控了。

至于抖音怎么進(jìn)，也很簡單。第一，我不太可能找大達(dá)人了，要找也是先找朋友，然后就是強(qiáng)自播，原因就是我沒利潤。大部分公司做一個產(chǎn)品都是70%的利潤，40%投入，30%給別人，自己就是活著而已，加上員工的錢，成本也沒了，很多公司能這樣就不錯了。

我見過一些保健品品牌至少給主播30%，有的直接甩給主播90%，貴就亂搞，現(xiàn)在快增長的時代已經(jīng)過去了，層層分銷大規(guī)模投放的打法不行了。

一個人人都知道的賽道

和一個人人都不知道的價格

這事兒能成

Q13：做了營養(yǎng)工廠后，怎么在主播和品牌創(chuàng)始人的身份之間分配精力？

朱蕭木：很難說分配精力，因?yàn)檫@兩件事很多時候是一件事。我跟教授合作也好，在“交個朋友”也好，我都在賣我的東西。你可以認(rèn)為我賣別的東西是為了賣我這個東西而產(chǎn)生的一種交換。

做銷售還有一個特別重要的點(diǎn)，就是你永遠(yuǎn)在第一線和消費(fèi)者交流。主播其實(shí)就是擺攤兒的，可能有一個人看，可能有十個，可能有一萬個。你永遠(yuǎn)知道這幫人的體感是什么，就是東西一定要便宜，這就是我作為一個主播從這幫人身上學(xué)來的。

我們都看大屏上的數(shù)據(jù)，價格稍微動一點(diǎn)兒，速度動好多倍。這個東西就告訴我，別整什么花活了，沒用，套路有啥意義？我們的直播間價格是別人的1/3，然后你們自己下單吧，主播玩會兒手機(jī)，這就是我看到的本質(zhì)。

我現(xiàn)在就看重兩個東西，要么就是一個標(biāo)準(zhǔn)化的成熟行業(yè)，你卷到死價格特好；要么就是創(chuàng)新。

Q14：為什么沒有選創(chuàng)新？

朱蕭木：創(chuàng)新是不是有點(diǎn)太難了？非常難，我也創(chuàng)不起。

減齡咖啡就是我創(chuàng)的，東西賊好，去年年貨節(jié)上萬的場，場場在線人數(shù)幾萬，但賣的一般，這就讓我心灰意冷。這個東西你不投個一兩個億出來砸，砸的出來嗎？真投了也是一半一半的事兒，甚至更未知。所以那就算了吧，還不如搞一個人人都知道的賽道，砍到一個人人都不知道的價格，那這事兒容易成。

就是快，就是搬運(yùn)，不用教育，教育太難了。

但是話又說回來，我們這個保健品賣的好了以后，那個咖啡就在小程序里走的比以前快好多了。這是什么概念呢？一個公司是不是可以打一個組合拳呢？這就是福利品的打法。本來賣貴的，大家都走了；突然來一個9塊9塊包郵，大家又不走了；然后你再接著賣一個貴的，別人會覺得這個直播間的東西是不是性價比都挺高的，那我是不是就可以看看貴的那個？

Q15：這是你從直播里學(xué)來的。

朱蕭木：對，其實(shí)直播還是很厲害的。我覺得直播一直在鍛煉我的某些能力，開拓很多眼界，保持跟一線消費(fèi)者的聯(lián)系。

而且在直播的時候，你會跟一個龐大的團(tuán)隊(duì)充分交鋒，你有機(jī)會一直溝通。不只是溝通一兩次，這是一個共同經(jīng)營的機(jī)會，你會借助團(tuán)隊(duì)看到整個市場，包括海外市場，我是很需要這些輸入的，每周都輸入，這個太好了。而且他們都是真正在一線干活的，體感特別強(qiáng)，就直接告訴我賣什么，什么時候賣，為什么賣，還有什么新打法，這些都可以為我所用。

最后就是我可以在直播里賣產(chǎn)品，這個很重要。

Q16：都說抖音很難再出頭部主播了，這對交個朋友來說是好事嗎？

朱蕭木：肯定是好事。

抖音的競爭太激烈，今天帶貨榜的前十名和第二天的一個重合的都沒有，每天都在變。但交個朋友不是看某一個節(jié)點(diǎn)的，它走的是一條很長線的很穩(wěn)的路線，我們看全年。有些MCN喜歡砸錢，但有些東西一旦拉長，用金條堆都是堆不出來的。而且平臺里很多人會鋌而走險，所以還是要看誰穩(wěn)，能在這么波瀾壯闊的平臺上走穩(wěn)不容易。

另外值得慶幸的是我們今年雙十一在淘寶做的很好，淘寶又是另一種打法，你必須有足夠的用戶群，你才能賣得好，它更是一個慢慢積累的過程，不像抖音一場直播就能造神，所以淘寶每年雙十一、618你都能猜出來前幾名是誰。

我們今年在整個淘寶直播里又進(jìn)了一名，從第七到第六了，很了不起。而且這個排位是極準(zhǔn)的，特別清晰的。

目標(biāo)是成熟以后才做的事情

創(chuàng)業(yè)階段不要給自己設(shè)限

Q17：你覺得直播電商出海現(xiàn)在有哪些優(yōu)勢和困難？

朱蕭木：首先我覺得直播電商出海是必然的，非常牛的是這個東西是海外沒有的。不管哪里的人，人性都是比較一致的，但凡你是個人，但凡你要買東西，就還是想買便宜的。現(xiàn)在美國主流人群可能還不太習(xí)慣買便宜的，但美國的第二大人群，西語人群，就認(rèn)9塊9。所以我堅(jiān)決看好電商出海。

只不過不同的地方會有快慢的區(qū)別。東南亞就快，那里的電商基礎(chǔ)設(shè)施是中國人建的，歐美還不太行，文化也確實(shí)不一樣。

歐美市場還遇到很多問題。第一，歐美TikTok的用戶年齡偏小，購買力偏弱。第二，歐美的大網(wǎng)紅主播過于“獨(dú)”。比如中國的大主播可以賣別人的東西，歐美大網(wǎng)紅只賣自己的，每個人都有自己的一個品牌，根本就不接別的品牌，結(jié)果最后針對的還是原來那部分粉絲。

這樣來看歐美的TikTok有點(diǎn)像私域。

但是這件事一定是能扭轉(zhuǎn)的。只要他們有一些showcase跑出來，讓更多的網(wǎng)紅看到，不要那么獨(dú)，不要把所有利潤全占了，那么你但凡賣一個大品牌的東西，你的觀眾會更多。

Q18：如何看待未來線下渠道對于消費(fèi)品牌的影響？

朱蕭木：我覺得三十年河?xùn)|三十年河西，品牌方永遠(yuǎn)在找紅利的洼地。什么時候線下比線上ROI還高，那就干線下。

第二點(diǎn)就是我們即便經(jīng)歷了高速的變化和增長，但對于線下產(chǎn)品的信任感還是強(qiáng)的。心理上會覺得品牌敢付更高的店租，就說明它牛。所以我們也不排除做大之后做線下。

而且現(xiàn)在更好的一點(diǎn)是線上線下是互通的，探店的流量可以直接導(dǎo)線下。

Q19：怎么看AI對直播和消費(fèi)的影響？

朱蕭木：站在大的角度，AI肯定行，我們也在嘗試大量AI的東西，只不過現(xiàn)在的消費(fèi)者還是更希望和真人互動。但AI更適合產(chǎn)生大量直播切片，就算轉(zhuǎn)化率不高，但它的成本也低，只要基礎(chǔ)量大、媒介觸達(dá)更高頻，就總有一些人群認(rèn)這個。

等AI未來發(fā)展到真假難辨的時候，那就一定可以了，這個一定是未來，只是現(xiàn)在還沒看到。

Q20：新創(chuàng)一個產(chǎn)品，你會給自己定目標(biāo)嗎？

朱蕭木：短期目標(biāo)是沒有的。我創(chuàng)業(yè)這么長時間，發(fā)現(xiàn)設(shè)目標(biāo)是要等很成熟以后才做的事情，那個時候你才清楚每年要漲百分之多少，但在創(chuàng)業(yè)階段不要給自己設(shè)限。它有可能完全達(dá)不到你的預(yù)期，你不能說那咱就算了，如果你真的看好這個項(xiàng)目，就得堅(jiān)持。

一些高科技公司確實(shí)每天都在推，最后目標(biāo)很偉大，但我們做消費(fèi)品的還不是這樣。

Q21：你心里會不會有一個基礎(chǔ)的盈虧平衡線？

朱蕭木：只要我們一直在增長，我就不太怕這個東西。當(dāng)然它也會有一個基礎(chǔ)的整體的感覺。比如團(tuán)隊(duì)一個月多少錢，我們一個月能賺多少錢，我們的利潤現(xiàn)在距離盈虧平衡點(diǎn)還差多久？可能這個月和下個月差不多，我們就會覺得還OK。

其實(shí)體量肯定是要到的，比如先達(dá)到百萬，如果是千萬級就非常穩(wěn)了，然后再看能不能做到非常大。

Q22：之后營養(yǎng)工廠會有哪些規(guī)劃？

朱蕭木：我們之前拓了30多個SKU，這在眼花繚亂的保健品行業(yè)里已經(jīng)非常克制了，之后可能會更克制。我們需要確保出品是國際大牌售賣、有論文背書，而且工廠足夠成熟的品類。

我選的品一定是在三大刊或者子刊上發(fā)表了論文的，而且數(shù)據(jù)要多、要好，才有意義。另外在營銷預(yù)算非常有限的情況下，并沒有那么快。