作者：考拉是只鹿|編輯：小榆

“一代人有一代人的‘谷’市。”

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題圖源自《價值星球Planet》

周末的上海靜安大悅城里，人頭攢動。

要說最惹眼的一定是穿著各種二次元服裝的各路年輕人和Coser，而充滿了各種谷子店的靜安大悅城正是上海熱門谷子商圈里的一員。靜安大悅城北館6、8層集中了大熱IP和官方谷子，還有中古和各種聯名餐飲店，為“吃谷”人提供了一站式服務。

而在上海的著名地標人民廣場附近，新世界城、迪美購物中心也幾乎被谷子所占領，原神、初音未來、光與夜之戀、名偵探柯南、咒術回戰、進擊的巨人、鬼滅之刃……各種國內外知名IP吸引著萬千粉絲紛至沓來，其中有不少是外地趕來“吃谷”的游客。

當圈外人還摸不清谷子為何物時，谷子經濟概念股卻在11月的A股中走出了獨立行情。1月26日，同花順平臺上線IP經濟（谷子經濟，TI886095）板塊。在上線的4個交易日中，板塊共有3天上漲，板塊指數最高達到1240.94。截至11月29日收盤，該板塊指數為1175.46，上線4天累計漲幅達17.5%。

飆漲行情下，就連對二次元很不感冒的局外人也關注到了這個新興概念帶來的財富效應。

谷子由“Goods”（商品）音譯而來，其發音與中文的“谷子”相似，主要是指二次元文化周邊經濟，例如漫畫、動漫、偶像、游戲等IP為原型制作的周邊商品，常見的谷子品類包括“吧唧”（徽章）、立牌、鑰匙扣、棉花娃娃、鐳射票等。

“吃谷”的都是些什么人？谷子中蘊藏著怎樣一個神奇的市場？那些“炒谷”的人又究竟能不能賺錢呢？

為吃谷，愿吃土

“不就是個鐵皮，至于這么貴？”

一個“吧唧”（徽章）成本不過一到兩元，看著好似義烏小商品市場的產物，但在谷圈里“普谷”（普通的谷子）就能賣到15-30元，而如果是“湖景谷” “海景谷”，價格則貴到“離離原上譜”。

舉個例子，一個稀有的“吧唧”可以賣到188元，而至今最貴的一款直徑75mm、重20g的限量款“吧唧”，價格高達7.2萬元，每克的價值是3600元，換算下來，這款“吧唧”比現在的金價還貴了好幾倍。

“月薪4000元需要不吃不喝18個月，才能買下一塊小鐵片”。

“所有地球人中只有二次元才會虔誠的為了版權心甘情愿吃下資本主義的炸彈”。

“52W RMB HiMERU生日陣in 200平痛屋”，社交平臺上有吃谷人曬出花費52萬用了一周時間做的HiMERU生日陣，一屋子的谷對她來說充滿了愛與成就感。

谷圈里始終詮釋著“他人笑我太癡狂，我笑他人看不穿”的故事。

谷圈里有著許多特有的行業黑話。

“吃谷”就是購買谷子；“痛包”指掛滿動漫人物徽章和玩偶等周邊的包包；“柄”指谷子上的圖案；“腎”代表交錢；“媽咪”或“太太”是買賣雙方的尊稱；“親媽”則是購買力極強的人。

有如此多的黑話本就是二次元的特征，而最能代表二次元經濟的群體無疑是Z世代。

根據艾瑞咨詢數據顯示，2023年90后吃谷的人在動漫及相關商品上的人均支出超過1500元，而95后用戶也高達1300元。客群中占比最大的是00后，24歲以下占44%。

可以看出，吃谷人中的不少人還是學生，吃谷的花銷大多來自于父母。而吃谷本身開支就較大，意味著吃谷人的原生家庭多處于經濟相對較為發達的地區。

只不過，谷子經濟的輻射面其實遠不止00后人群。

“其實我一開始壓根聽不懂谷圈那些黑話，不過這好像并不影響我氪金吃谷。”94年的Nini并不屬于客群最大的00后吃谷人群，甚至不屬于95后，按照她自己的說法，她是實實在在的谷圈中年人。“我倒覺得不用特意限制年齡。我自己喜歡，買就完了，買的就是一個情緒價值和幸福感。”

吃谷人，要么父母給的多，要么自己賺的多，否則就得“吃土”省吃儉用換谷子。

谷子店的數據也印證了這一點。

“上海是全國二次元氛圍最濃厚的城市，這里有中國自己的秋葉原。”有網友如此評價上海當前的谷子風潮。

就在前幾天，小紅書游戲星期日獨家企劃在徐匯濱江西岸夢工廠落地，官方做了一棵15000個星期日吧唧搭建的圣誕通樹。

目前，北京和上海兩地都已經擁有了超過200家谷子店。位于南京東路的上海百聯ZX創趣場，是國內首座二次元商業體，項目轉型前日均客流只有6000人次，轉型后平日客流達2萬-3萬，節假日客流達3.5萬-6萬，增加了3-8倍。除了百聯ZX創趣場這樣的綜合商業體轉型案例外，許多商場也特設了各種二次元快閃店和小型市集，為的就是吸引線下客流。

既然粉絲們都是奔著IP來的，大家所在意的點就是周邊是否能完全呈現出人物的形象特征，是否存在貨不對板的情況。按照Nini的說法：“造型可不可愛，手感好不好，得見過摸過才行。”為此，相對于其他網購，消費者更愿意親自去線下商場跑一趟，眼見為實下的真實貨品也更具有說服力。除此以外，置身于各種熱門番的周邊大集合中，沖動消費之下，吃谷人的錢包總是要比預期的消耗的更快一些。

吃谷經濟讓不少老氣橫秋的舊商場看到了一種很新的轉型方向。

美麗廢物？開心就好

“你開心就好。”用這句話來形容00后的消費觀再合適不過。

在外人眼里，一個吧唧或許根本一文不值。但愿意為愛付費就意味著谷子對購買者來說是美麗卻并非廢物。

根據Soul研究院和華泰研究的統計，2024年Z世代“快樂消費”的主流品類主要包括旅行、戶外徒步、游戲消費、音樂文娛演出、文創盲盒等潮玩。其中，游戲消費和文創盲盒這兩樣均與谷子經濟相關。

《2024年中國青年消費趨勢報告》中顯示，近三成受訪年輕人會因為“情緒價值療愈身心”這個理由而進行消費。“千金難買爺開心”。如此想來，倘若能花上幾百上千求得一份內心的愉悅，在如今的青年看來，何樂而不為呢？

谷子經濟是二次元專屬的嗎？在「新消費101」看來，未來谷子經濟有望發展為“泛谷經濟”。所謂泛谷經濟其實指的就是“IP經濟+情緒消費”。在這樣的泛谷經濟下，年輕將不再成為限制，谷子經濟也將打破二次元的約束。

其一，吃谷人之所以愿意省吃儉用買周邊，說到底就是認準了自己中意的IP，心甘情愿為之付費。除了00后外，難道80、90后就沒有自己的專屬IP了嗎？以《名偵探柯南》為例，這個連載了近30年的漫畫顯然已經跨越了幾代人，并不專屬于00后，而80、90后這些已經有一定經濟能力的群體，比起Z世代來可以吃谷而不吃土，蘊藏著更強的消費力。

其二，假如我們深入分析，中年人的玩偶Jellycat不也是泛谷經濟的另一種表現形態嗎？頂著黑眼圈，嘴上還要微笑的“茄總”正如我們這一個個牛馬；炸毛的企鵝也和平時易怒易暴躁的我們如出一轍；“發癲”的Jellycat店員一手拿著玩偶菜刀，一手拿著玩偶漢堡，一頓亂砍猛如虎。

在擬人化、場景化的加持下，Jellycat品牌和消費者共同將其變身為了一個人格化的朋友，從而形成了精神層面的深度陪伴。至于谷圈會玩的“湖景谷” “海景谷”，這早就是Jellycat不斷漲價以及絕版玩具玩剩下的東西。

為了避免買Jellycat買破產，豆瓣上還成立了“戒斷JellyCat互助”小組。戒斷的背后，恰恰又點明了Jellycat爆火的秘密：不斷更新、持續長紅的IP和滿滿的情緒價值。而這也是谷子經濟的奧義所在。

吃谷人有自己的“谷”市

吃谷是快樂的嗎？這個問題就像是在問“花錢是快樂的嗎？”

拿到商品的瞬間自然是被滿足感和獲得感所環繞，但整個花錢的過程卻不乏糾結，還有幾絲精神和物質上的雙重“痛感”。

到那些熱門谷子價格飆升，吃谷人覺得心驚肉跳；花重金買的谷子價格驟跌后，吃谷人又是一頓痛心疾首。想要擁有，又怕錯過更好，或者錯付。吃谷人獨有的精神狀況在“谷”市中體現得淋漓盡致，恰有幾分股市的味道。

而如果我們將谷子經濟和之前元宇宙爆火之時的數字藏品進行對比的話，兩者可謂如出一轍。從產品形態來看，雖然谷子和數字藏品一個有實物、另一個是虛擬商品，但都屬于一種收藏品，在二手市場上具有一定的流動性和投資價值，為消費者提供的是同樣圈層外人群不能理解的情緒價值和IP內核。

在退坑和入坑之間，二手市場不斷上演著割人韭菜和被割韭菜的故事。

據二手交易平臺閑魚數據統計，今年以來，谷圈閑置交易單量年同比增長170%，卡牌增長108%，潮玩盲盒增長473%，明星小卡增長51%。不少入坑的玩家開始利用谷子經濟試圖搞錢。

花上成千甚至上萬多元去買一枚看似不起眼的徽章究竟值不值呢？這無法用理性或者金融學去衡量，更多的是類似股票的溢價和折價。不同的是，在“谷市”里，這樣的折溢價可能會被放大好幾個層級，而且交易方向趨于一致。股市中的個股尚且可以用市盈率、市凈率等指標來衡量其價值，谷市的漲跌來得更為無厘頭。一旦某個IP過氣變回淪為棄子，價格飛流直下的情況比比皆是。

我們并不否認有能夠靠炒谷賺錢的人，只是“一將功成萬骨枯”的演繹相信大家都不陌生。

“前段時間100元+包郵都出不去的價格，今天突然被拍下，今天突然被拍下。之前那次也是，因為市面上數量少調查沒做好，被拍下才發現痛失百元。感覺谷圈和股圈沒有什么兩樣，要時刻關注行情變化，不然會虧得很慘”。

“真的有要炒股的姐妹入谷子概念要慎重，題材輪動很快，入場錯了把握不好可能會賠錢，大家的錢錢要緊”。

“能賺到錢的永遠只有一級市場的原賣家和有能力左右市場的大黃牛，普通人抱著不虧或漲的心態買永遠都是賠本的命，為愛發電才是硬道理，大多數人只能當韭菜”。

從炒鞋到炒數字藏品再到炒谷，總有生生不息的韭菜，太陽底下無新事。

當谷子經濟蓬勃向上，有望向泛谷經濟進一步發展，這并不意味著炒谷就能賺錢。

小賭怡情，大賭傷身。買的谷變熱只是偶然事件，若是當作自己投資眼光的毒辣，怕是有什么誤會。而當吃谷人一心想要買賣雙吃，似乎就已經遠離了原來“為開心買單”的初心。

純消費，或許才是普通吃谷人對谷圈最正確的打開方式。