作者：周六 編輯：努爾哈哈赤

上個周六，百聯股份旗下第二座二次元商業體——百聯ZX造趣場（以下簡稱“造趣場”）盛大開業。開業當天，造趣場準備了多場趣味活動，包括FGO新年特別線下快閃及場外的痛車陣列、漫盒巧巧棒快閃、初音未來雙旦主題快閃等等，并在開業儀式上官宣自有IP——“紫曦”及其寵物伙伴“埃克斯”。

作為繼百聯ZX創趣場（以下簡稱“創趣場”）之后，ZX譜系里打造的第二個作品，造趣場經營面積1.9萬平方米，是前者的近4倍。調整區域從B1層到3層，包括常設店及快閃店，造趣場內有超過60家品牌租戶，出租率接近100%。其中，包含全球首店1家、全國首店10家、上海首店9家，以及近30家區域首店，首店比例近80%，高于創趣場開業時60%多的首店率。

如果說創趣場的改造是從0到1的蛻變，那么造趣場就是站在巨人肩膀上的更進一步。從創趣場開業的2023年1月到今天，兩年的時間里，“谷子經濟”從“小眾冷門生意”迅速崛起為IP行業發展的新引擎，二次元商業體也從僅此一家的創趣場向全國各大商圈蔓延復制。百聯ZX團隊也在這不斷變化的行業大環境下，通過行業最前沿的次元經濟試驗場不斷積累產業資源及運營經驗。造趣場正是誕生在這一全新背景之下。

那么，新近開業的造趣場有什么亮點和特色？在全國各地商業體爭相模仿“百聯ZX模式”之時，團隊親自打造的第二座二次元商業體有何不同？面對業內的種種聲音和行業發展的新趨勢，百聯ZX團隊如何看待與應對？帶著這些問題，雷報團隊再次前往上海實地探訪，同百聯股份次元商業發展平臺發展中心總經理章毅先生、運營中心總經理李凌女士及團隊其他成員（下文均以“百聯ZX團隊”代稱）進行深度交流，共同探討行業發展到新階段，百聯ZX團隊在打造造趣場和長期運營創趣場過程中的經驗總結與認識思考，以及對行業未來的預判和期待。

“同”與“不同”：在模式復制之外，讓每一個商業體都能自由生長

近期，“谷子經濟”的概念在A股被炒得火熱，百聯股份作為打造國內首座聚焦次元文化商業體的上市公司，自然也受到廣泛關注。在互動平臺中，百聯股份便被不少投資者詢問有關“谷子經濟”布局的問題。在回答其中一個問題時，百聯股份表示，“將探索百聯ZX創新業態的發展，探索模式復制及模塊化植入，研究二次元供應鏈資源的可復制性?！?/p>

顯然，造趣場正是百聯股份探索模式復制的一次具體且生動的實踐。既然是“復制”，造趣場與創趣場之間必然有諸多經過復制的相同之處。

通過同百聯ZX團隊的交流，雷報大致將相同之處總結為以下幾個方面：

首先，最為基礎的是團隊的協同性。和創趣場一樣，造趣場依然由百聯ZX團隊進行自運營，并且在部分核心成員上共用同一套班子。同時，在組織架構上，百聯股份還在2024年9月成立了新的次元商業發展平臺，并采用公司化運作的機制，最大化保證整體運營體系的一致性和資源的協同統一。不過，畢竟是運營全新的商業體，造趣場的團隊中也引入了大量新成員。這些成員以90后、00后為主，且大都是二次元愛好者。同時，造趣場團隊的現有崗位均采用“以老帶新”的方式，盡可能地使兩個團隊在活動策劃及媒體宣發上保持協作，在活動調性上保持一致。

其次，是運營策略的一致性。在《對話百聯ZX團隊：18個月銷售額破5億，解密二次元商業體的“燙學”之道》一文中，雷報曾介紹過百聯ZX團隊從無到有搭建起來的“策劃型招商+全閉環保姆式運營”的賦能體系，即通過策劃前置及提供全方位、全流程閉環式服務的方式與合作商家實現共創共建、共贏共生。在造趣場的打造中，這樣的運營策略被延續下來。

最后，創趣場構建過程中的諸多優勢資源以及在空間設計、商鋪布局等方面積累的經驗也都被造趣場很好地繼承。例如，創趣場的二次元品牌有40余家，聚集濃度在全國首屈一指。造趣場也不遑多讓，圍繞“次元生活方式”理念引入品牌超60家。商鋪配置上，造趣場中更直接有18家店鋪直接由創趣場“復制”而來，例如GoodSmile Store、模玩熊、GuGuGuGu、暴蒙等。創趣場開業時主打一個首店優勢，造趣場的首店比例則更進一步，接近80%，如漫盒、萌購、MUMULAND、ComeFor等眾多新合作品牌，甚至還有新海誠作品CAFE這樣的全球首店。

“模式復制”這件事從操作層面而言并不復雜，但想要成功打造一座全新的商業體，尤其是在行業加速紅海化、全國各地的二次元商場層不出窮的情況下，一味復制是無法走向成功的。

在百聯ZX團隊看來，商業雖然本質上強調復制，但每一個商業體都需要有自己的個性化所在。在打造造趣場的過程中，百聯ZX并不是在做簡單的復制，也不希望呈現一個標準化的內容。團隊的資源優勢、經營能力以及“Play Together”的經營理念當然是可以復制的，但百聯ZX更希望在復制邏輯的基礎上，讓每個商業體能夠自由生長，去做各個方面的探索和拓展。

造趣場的打造中就緊密結合了在地文化、商圈背景，并在多個方面呈現出與創趣場完全不同的特質，雷報將其總結如下：

首先，造趣場與創趣場的商業區位不同。創趣場坐落于“中華商業第一街”南京東路，因此其面向的是全國乃至全世界的消費者。甚至某種意義上，創趣場已成為中國文化向全球輻射的重要窗口。而造趣場坐落于上海市的商業副中心——楊浦五角場商圈，該地地處五角場大學城附近，同時又毗鄰B站、疊紙游戲等公司總部，擁有良好的消費客群基礎、文化氛圍和產業基礎，且正以二次元文化作為區域經濟發展的新引擎。因此，造趣場服務的更多是五角場商圈及周邊的消費者、企業和機構。例如，造趣場前段時間就官宣，將與五角場的三所高校動漫社組成“財復同萌”，共同打造ACG相關的優質活動。再如，造趣場近期還與周邊高校的貓貓社合作進行了公益聯動，以高校為試點，安置二次元貓窩，讓流浪貓們能夠溫暖過冬。

其次，區位的不同直接導致了兩座商業體定位的不同。根據百聯ZX團隊的說法，創趣場作為中國首家定位二次元主題的商業體，是業界領先的“二次元文化圣殿”，是“漲知識、開眼界”的前沿陣地。而造趣場則定位于中國首家二次元生活方式集聚地，強調“找同好、好有愛”的社交體驗。

定位的不同直觀的反映在入駐品牌的配置上。與二次元谷子零售業態占比極高的創趣場不同，造趣場在業態上進行了多元化的擴容，引進了各種二次元生活方式配套商業。如谷子零售外，還引進了三坑服飾品牌Cosme，妝造美瞳品牌Hitomi以及MUMULAND、次元波板糖、新海誠作品CAFE等多個主題餐飲店鋪。此外，還有4-5層保留的KTV、密室以及新引入的VR互動體驗等多種類型的娛樂業態，深入二次元群體生活的方方面面。實際上，造趣場對業態的擴容也正契合了當下二次元消費者需求升級的趨勢。隨著“谷子經濟”市場的日漸飽和，未來消費者對各式各樣能調動起多感官參與、更具沉浸感、互動感的體驗與活動的需求勢必將進一步增加。

最后，是客觀“硬件”的不同導致的“軟件”服務的升級。創趣場的整體建筑面積為1萬平，經營面積更是僅有5466平。而造趣場的建筑面積有3.2萬平，經營面積達1.9萬平。更大的商業空間使得百聯ZX團隊有了更大的發揮空間。為了順應二次元愛好者對活動體驗及線下同好交流的需求，造趣場特別打造了600平的“造趣領域”公共空間，以便與不同品牌、游戲公司、IP等共同開展活動，同時也能夠推出豐富的粉絲共創活動，如大屏共創、宅舞音樂會等。尤其是在為粉絲服務方面，考慮到眾多二次元愛好者化妝、換裝、排練、表演等需求?！霸烊ゎI域”中特別配備了寄存柜、妝造間、全身鏡、大屏幕、音響、常設舞臺等不同的功能性區域和設備，甚至還有一次性化妝工具、棉簽、假發頭撐這樣的輔助用品，盡最大努力為消費者提供便利，讓他們能夠盡情玩起來。在百聯ZX團隊看來，造趣場不僅僅是次元商品的售賣，更是服務和體驗的全方位升級。

總的來說，之于百聯ZX而言，造趣場的正式落地是其模式及供應鏈資源可復制性的一次具體實踐。而對于行業而言，這更是一次從商業體層面出發的，順應消費者需求升級，延長產業鏈條、擴大產業利潤空間的重要探索。

“變”與“不變”：有舍方有得，24年創趣場銷售額達4.3億元？

在造趣場開業的同時，創趣場也即將開業滿兩年。兩年的時間里，行業發生了很多變化，百聯ZX團隊的心態與認識也有所成長與更迭，并直接或間接地反映在創趣場及全新打造的造趣場中。

例如，盡管創趣場的整體定位以及“策劃型招商”的策略沒有改變，但兩年的時間里，創趣場內部的入駐品牌卻經歷了不斷地更新和調整。百聯ZX團隊向雷報表示，排除創趣場內部20%的快閃業態，這兩年里其他品牌的更新率至少在60%以上，即便沒有更新的品牌，除一樓外，也都經歷了較大幅度的裝修和升級。

品牌變化的原因有兩方面：一方面，創趣場開業前的招商是在疫情之中，加上“純血”二次元商業體在國內尚屬首次，入駐品牌對這個新興賽道和線下消費的回暖態勢存在較大疑慮。因此，在整體招商不容樂觀的情況下，創趣場的品牌入駐門檻適當地寬松。而隨著疫情的開放和二次元經濟的發展，創趣場一躍成為二次元經濟的引領者，在國內外行業上下游的知名度和影響力大幅攀升。越來越多的優質供應鏈和二次元品牌紛至沓來，團隊在招商工作上的選擇范圍越來越廣，使其有能力不斷超越二次元粉絲對ZX的體驗期望。另一方面，在“谷子經濟”加速紅海與泡沫化的過程中，缺乏產品優勢和品牌力的谷子集合店首當其沖，最先受到行業“大浪淘沙”的影響，創趣場內部的多家集合店也在客戶體驗預期與業績增長的壓力下，主動退出或被汰換。

在上述多方面因素的影響下，當下的創趣場正進一步向更高純度的“二次元文化圣殿”邁進，在品牌開發與轉化上不斷開拓，既有ANIPLEX、東映動畫、ENSEMBLESTARS旗艦店等頭部版權方直營品牌；又有萬代魂、animate、GoodSmile Store、Megahouse、TOMICA、Kotobukiya（近期正在圍擋裝修）這樣的上游核心產品的源頭供應鏈品牌，又或是模玩熊、GuGuGuGu這樣具有產品優勢同時也形成了品牌認知的國內頭部連鎖零售品牌，甚至還有COMICUP、BilibiliGoods等國內次元文化活動方或平臺方在線下的實體店轉化。

百聯ZX團隊表示，其目標是希望做到“品牌即品類”，即創趣場中每一個二次元周邊品類，只引入那些完全占據消費者心智、最具代表性的頭部品牌。

而通過品牌的大量更新與加碼增量的快閃、品牌合作、和粉絲互動活動，創趣場不僅進一步強化了自身的定位，更好地發揮作為“漲知識、開眼界”的前沿陣地的作用。在業績上，也使其免受下半年以來“谷子熱”高潮退去的負面影響。百聯ZX團隊向雷報透露，2024年1-11月，百聯ZX創趣場銷售同比上升76%，客流同比上升40%。（據此估算，若12月保持穩定增勢，2024年全年創趣場的銷售額約為4.3億元；全年累計客流約為1330萬人次。）與轉型前日均6000人次左右的客流相比，轉型后創趣場的平日客流達2-3萬，單日最高客流達9萬+，節假日客流達5-6萬，增加了3-8倍。

此外，造趣場的出現實際上還起到了功能疏解的作用。由于更加強調“找同好、好有愛”的社交體驗，造趣場在選擇入駐商家時，除了通過業態擴容讓消費者玩得開心外，還通過引入更多各具特色的品牌，如漫序、嗷嗚、摩多摩多、谷里谷氣等，讓消費者“淘”得盡興。隨著造趣場的持續運營，兩座商業體的整體氣質或將進一步分化，創趣場將更趨“前沿”、“核心”、“頂尖”，造趣場則相對“親民”、“接地氣”、聚焦于二次元中的煙火氣。

除了招商層面，在活動運營上，百聯ZX團隊也有其“變”與“不變”。不變的是以消費者為核心的運營理念及“全閉環保姆式”的運營策略，而改變之處，雷報在同百聯ZX團隊交流后，認為主要體現在兩方面：

一是更加注重活動呈現形式及消費者體驗內容的獨特性。在“谷子經濟”引起的二次元熱潮下，全國范圍內越來越多的商業體都在嘗試做二次元相關的活動，行業的同質化競爭態勢愈發加劇，對頭部IP及首發首站的爭奪更為激烈。與此同時，消費者接觸到這些活動的機會也越來越多，其對同類活動的審美要求和心理閾值都在不斷提高，對活動差異性的追求必然要“卷”出新的高度。

作為全國最前沿、最頂尖的二次元商業體之一，創趣場本身資源優勢豐厚，向來不缺少所謂的頭部IP及首發首展。再加上，百聯ZX團隊長期堅持“Play Together”的共創理念、“全閉環保姆式”的運營策略和“躬身入局，敢于試錯”的態度，其活動的創新度和內容吸引力都毋庸置喙。百聯ZX團隊透露，2024年1-11月，百聯ZX創趣場共舉辦近700場活動，全網曝光超2.7億次。其中，無論是“排球少年”上線前在南京路上雙向而立的巨大氣膜，還是新海誠、卡琳娜等各種神秘嘉賓的閃現，以及東映動畫快閃店活動中的“痛車”，一個個僅此一家的標桿活動賺足了線上線下的眼球。

同時，IP商業內容所處的是一個多元化的市場環境，競爭難以避免。但即便由于空間受限、客戶需求等其他原因，導致創趣場無法成為所有活動的主會場或首發首站，百聯ZX團隊也始終注重在現有基礎上嘗試新東西、做出差異化，以期給消費者帶來不一樣的內容體驗。

此外，隨著造趣場的開業，今后落地百聯ZX活動不僅擁有了更大的空間，還將能夠同時串聯兩座商業體，從而實現更大的線下輻射力和線上影響力。百聯ZX團隊介紹，造趣場在選址時就預想到了未來聯動的可行性。兩座商業體均在10號線地鐵線路上，有8站距離，全程通行時間僅有30分鐘。同時，兩座商業體的小程序還使用了同一體系，并在共有品牌的門口設置了互動彈窗機制，未來更將在會員端、品牌端，資源端等多方面實現共享互通，最大程度推動后續聯動活動的效益最大化。此外，為了緊隨市場和消費者的需求變化，百聯ZX團隊表示，未來與合作方之間將采取“溝通前置”的方式，提前半年甚至一年去溝通接下來的重大排期計劃，提早打磨活動形式和內容。

二是更加強調活動出發點和商業邏輯的差異化。盡管全國各地商業體開展的IP活動越來越多，但落地創趣場的活動從出發點上就與眾不同。創趣場的商業區位和行業地位，決定了落地其中的活動承載的目的是為了建立品牌的識別度和美譽度，是為了給這些做首發、首宣、首展的品牌和IP做影響力和商業價值的背書?？梢哉f，沒有在百聯ZX舉辦過活動的二次元IP和品牌，就難以聲稱自己已經全力投入線下活動以與粉絲進行深入溝通。

而其他商業體在做的大量快閃活動，其本質是搭建一個場景來賣貨。這些活動中的IP和品牌本身就有“收割”粉絲的能力，而在創趣場落地的活動則能夠通過創趣場的“場域”賦能IP和品牌，與粉絲產生“找集體”和“好有愛”的共鳴，推動IP及品牌競爭力和商業價值更上一層樓。兩者之間的商業底層邏輯是完全不同的。而創趣場的中庭活動之所以能夠擺脫“賣貨”邏輯，還因為與其他商業體相比，創趣場內部有大量的二次元業態，能夠與活動形成體驗同頻共振和多向消費導流，最終助力商業體、入駐商家及活動方的多方共贏。

在百聯ZX團隊看來，中庭的空間當然也可以從賣貨的邏輯出發賺取租金和分成，但創趣場的定位不在于此，這也與ZX的初心相違背。

百聯ZX團隊認為，必要的舍棄，是為了獲得消費者更多的認可與信賴。今年8月，百聯ZX團隊在回答“叫做好不叫座（這里指高客流低收益）”這一質疑時給出的答案，如今看來依然發人深省，“如果你把二次元消費者當成引流的工具，當然不會叫座。一個引流的工具如何去叫座呢？但對于我們來說，百聯ZX創趣場是用戶的工具，我們提供平臺，讓粉絲去社交，讓他們擁有自我表達的空間，讓他們喜歡的IP擁有現實的承載形式。二次元群體是我們核心關切的服務對象，不是我們的工具?！?/p>

在存量中尋找增量，在探索中把握未來

從上文的“同”與“不同”，“變”與“不變”中，能夠一窺近兩年來，百聯ZX團隊在面對行業及自身發展新階段時的思考與應對。

而面向未來，一方面，關于造趣場這座全新的商業體，百聯ZX團隊認為造趣場的商業區位和自身定位都與創趣場不同，兩家商業體之間本身沒有進行比較的必要。與此同時，通過打造優質的差異化內容，并依托團隊專業化的運營，團隊希望造趣場能在未來的存量市場中找到增量，助力所在的楊浦五角場商圈以及百聯股份的增長。

另一方面，關于整個“谷子經濟”或二次元產業，百聯ZX團隊依然十分看好未來的發展前景。當前，不管是從A股市場中瘋炒的“谷子經濟”，還是線下各種資本、從業者的入局和快速擴張，都能看出這個賽道依然大有可為。但行業熙熙攘攘，在不同的價值觀和目標的驅動下，必然有不同的呈現形式和結果。作為行業的開創者和先行者，在百聯整體發展戰略下，百聯ZX團隊認為行業需要正向價值觀的影響和引導，同時希望未來自身的資源供應鏈有更多延展的空間，滿足更多年輕消費者的需求，而不僅僅是做一兩家商業體。

百聯ZX團隊未來會打造更多二次元商業體嗎？在交流中雷報發現，將現有的模式復制到更多商業體確實是百聯ZX團隊的目標之一，但其最終愿景遠不止于此。從其透露的一些規劃和設想便可得知一二：第一，百聯ZX團隊未來將探索自有IP“紫曦”和“埃克斯”的商業化開發，包括與其他IP及品牌聯動的可能性；第二，未來不排除以輕資產運營的方式，將供應鏈資源優勢復制到全國更多商業體中；第三，希望未來以百聯ZX的名義，向行業輸出更高層面的內容及價值導向，例如發布二次元打卡地圖、引導原創國產動漫IP的發展等；第四，二次元文化將帶動更多的跨界生長模式，向商旅文體展演多維度跨界融合的方向演進，ZX將探索更多業態拓展類型。

可以看出，百聯ZX不僅要做好商業體，更希望構建自身的品牌勢能，在更高維度輸出自己的價值觀、反哺行業上下游，推動二次元產業的健康有序發展。同時，盡管“谷子經濟”存在同質競爭加劇及泡沫化的趨勢，但行業各方對二次元產業生態的探索似乎還尚處初期階段，待挖掘的潛在市場容量依舊充沛，產業想象空間巨大。而作為一場全新探索，新入市的造趣場，承載著業界的新期待。其能否推動行業發展邁出堅實的又一步，達到新的高度？雷報期待著。