小紅書新頂流

作者丨高珮莙

2024年最后的4個小時，江湖人稱“雷布斯”的小米CEO雷軍，憑借一場跨年直播，完成了向頂流企業家的最后一躍。

在這個各大衛視、平臺和頭部內容創作者爭相入場攫取流量的黃金時刻，雷軍直播間微博2300萬、小紅書近400萬的觀看量，并不顯得遜色。

“2024年是小米的高光之年。”雷軍在直播最后不無興奮地總結。

這一年，上市只有8個月的小米SU7交付超13.5萬輛，太紅了，以至于雷軍在很長一段時間里“就像做夢一樣”。也是在這一年，曾因沖高遇挫、業績下滑而一路從30多港元跌到8港元左右的小米股價，重新回到高位。雷軍本人更是在這一年斬獲了抖音2000多萬、小紅書300萬的新增粉絲，成為當紅大V。

潑天的流量砸下來，55歲的雷軍接得又穩又準。

“霸總”走進現實

雷軍的第一次跨年直播，除了擁有千萬級粉絲的微博和抖音，還同步發在了小紅書——一個被認為聚集了大量年輕女性用戶的社區。

“雷總好帥。”“雷總威武。”“我愛雷總。”評論區里充斥著粉絲的追捧。有人現場發問，“誰能通過我的粉絲群進群申請？”還有人許下新年愿望，祝網傳“最落魄時銀行卡里躺著冰冷的40億”的雷軍年入百萬。

不管評論區有多離譜，網友們參與互動的熱情實實在在。

畢竟，在大多數互聯網大佬深居簡出、謹言慎行的當下，雷軍身上的生動與鮮活堪稱罕見。

形象親和，只要出現在公眾場合或鏡頭前幾乎都是滿臉微笑，看不出什么架子；穿著樸素，親自給粉絲開車門，“偷喝酸奶”的段子流傳互聯網，接足了地氣；有娛樂精神，會主動自嘲，被玩梗不會氣急敗壞，提起同行也總是滿口稱贊。

這個被精心塑造出來的科技公司CEO形象，幾乎滿足了小紅書女孩們對霸總的一切想象。

2023年虎撲的知名企業家評分中，超過5.4萬名網友給雷軍打分，總分高達9.7，與2024年的另一位“頂流”于東來持平，遠高于馬化騰的2.5、李彥宏的3.7、黃錚的3.2和馬云的6.4。

相比起動輒花式挨罵的小米硬件產品，人們對雷軍本人的寬容度似乎格外高。

小米SU7一炮而紅之后，雷軍的互聯網聲譽達到了巔峰。

在微博的雷軍超話下，78萬“雷粉”每天兢兢業業地關注和分享著雷軍的行程、穿搭、金句和高光時刻，在他的“帥照”下熱忱地贊嘆“陌上人如玉，君子世無雙，他真的眼里有光”，夸他親手做的糖葫蘆是“小米第一甜”。置頂的粉絲守則中特別要求大家“理性追星”，禁止使用“爸爸”“老公”等稱呼。

在小紅書的評論區里，有人為了買SU7專門去學了駕照，有人感慨SU7的續航“比我的命還長”，更多人則半開玩笑地表示，“雷軍第一次造車，還沒有學會怎么偷工減料”。

把雷軍當作互聯網許愿池也是最近的熱梗，什么東西難就許愿讓雷軍去做。有人期待他卷到新的賽道，把單反和醫美的價格“打下來”；有人希望他去做安全的食品和衛生巾；甚至有人聲稱雷軍進軍房地產，“我想擁有真正的小米之家”。

玩笑歸玩笑，面對挑剔的網友，能獲得這么高好評率的企業家并不多。上一次有過類似待遇的，還是老當益壯的勵志創業導師“橙王”褚時健，以勤奮、厚道、坦蕩形象示人的娃哈哈創始人宗慶后，以及近來口碑滑坡的格力“鐵娘子”董明珠。

以至于雷軍在跨年直播中忙不迭地撇清：小米汽車雖好，但沒好到“封神”，“大家不要神話雷軍，雷軍和大家一樣，也是個普通人”。

“頂流”是怎樣煉成的

作為熟練沖浪多年、深諳粉絲口味的老互聯網人，在有意識地塑造個人IP這個賽道，雷軍算得上國內企業家中的先行者。

2015年，雷軍憑借小米發布會上的一句中式英語“are you ok”，被B站up主剪進了鬼畜視頻里，成為當年的爆梗。這很難提前策劃的神來之筆，成為雷軍網紅生涯的起點。

2020年，小米成立十周年，雷軍開啟了一年一度的年度演講。從求學經歷、創業故事、心路歷程到人生哲學，雷軍牌“雞湯”至少從未缺席，也不摻水。

近幾年，在微博、抖音和小紅書上，雷軍的更新和互動頻率都堪比全職博主。從瑣碎的工作生活分享，到帶貨主播擅長的日常好物分享，再到小米產品的測試員、體驗者和推薦官，雷軍始終維持著高強度的社交媒體運營。

2024年，他在小米CEO的工作之余，開了11場直播，發布了250多個抖音視頻，做了一場年度演講，參加了幾次發布會，還在北京車展上客串了一把網紅的角色。在不久前曬出的小紅書年度報告上，他2024年在小紅書“出勤”355天。

可以說，雷軍以一己之力帶動了汽車圈高管互聯網營業的熱潮，但也只有他接到了洶涌而來的流量。

截至2025年1月1日，雷軍小紅書粉絲336.8萬，是前一年的上百倍；抖音粉絲3736.6萬，比上一年增長了2000多萬；B站粉絲417.3萬，同樣至少實現翻番。就連雷軍本人都在一條視頻中感慨，自己成了“2024年抖音的流量之王”。

有了流量，“帶貨”水到渠成。

2024年3月，雷軍發布了一段小米汽車工廠揭幕的視頻，意外帶火了身上穿的小米汽車工服。應評論區網友要求，小米推出了售價299元、限量800件的工裝夾克，上線后瞬間售罄。

4月，雷軍在直播中被網友調侃穿著，順勢提及自己身穿凡客誠品的T恤、牛仔褲和帆布鞋，是為了支持老朋友當初的創業夢想。當晚便有18萬網友涌入凡客直播間求購同款，為凡客帶來了一波為期數日、銷量翻幾十倍的爆發。

不久前，雷軍去巴黎出差時，發布了一則收拾行李的小視頻，露出了兩罐辣椒醬。視頻發布后，原本處在破產邊緣的飯遭殃辣椒醬迎來轉機，一個月內線上銷售額達到700多萬元。

以至于有網友戲稱，雷軍憑一己之力為小米省下了幾個億的廣告費。

很難說清楚，到底是雷軍的流量成就了小米，還是小米在消費市場的成功將雷軍托舉到了“流量之王”的位置。

雷軍曾在多個場合反復強調，自己并非爽文男主。但他也的確以高明的手段，為自己塑造了堪比爽文敘事的互聯網人設，并實實在在地從中嘗到了甜頭。

從“雷布斯”到雷廠長

雷軍一開始被稱為“雷布斯”，不乏被調侃和嘲諷的成分。

2011年的小米手機發布會上，雷軍身穿黑色T恤和藍色牛仔褲現身，被認為是在刻意模仿傳奇人物喬布斯的經典形象。小米的產品、生態乃至管理風格，也處處與蘋果對標。

只不過，在很長一段時間里，小米始終未能擺脫低配、平替的品牌形象，雷軍本人也并不喜歡這個稱呼。

2024年3月的小米SU7發布會上，雷軍再次因為與馬斯克相似的著裝風格，被認為在刻意模仿后者。他再次表示郁悶，“男士西服只有這么幾種顏色，一不小心就撞衫了”。

事實上，雷軍曾特意在一次科技論壇上解釋，他不想成為一個影子或某個成功者的翻版，而是希望有屬于自己的成就和品牌。

如今的雷軍更喜歡被稱呼為“雷廠長”。

他的首場跨年直播場地，被設在了小米汽車工廠的大壓鑄車間內，還帶著直播間觀眾細致地參觀了各種模具、零部件、設備和機器人。雷軍稱，干制造業干了14年，這是他第一次有自己的工廠，這兩座工廠是他創業14年最自豪的事情。

聚光燈下的小米汽車，自然是雷軍跨年直播的重中之重。

他在直播中辟謠，外界說他花100億造車的說法不實，小米汽車光研發費用就投入了130多億元，再加上工廠建設和一萬多名員工的工資等費用，總共花了300億元左右。

雷軍稱，小米SU7首銷期有60%的“天使單”（既沒有看過車也沒有試駕過），到目前也還有30%的鎖單用戶沒有試駕過。他還重點分析了小米汽車成功的原因，并立下了2025年交付30萬輛新車的flag。

“很多車企可能干了十幾年銷量都沒有超過30萬輛。比亞迪用了10年時間過30萬輛，四五十萬輛用了19年，30萬輛不是一個輕松的目標。”雷軍表示。

當然，雷軍“帶貨”，主打一個雨露均沾。除了小米汽車，他還掏出自己的手機現場“安利”小米15，劇透REDMI的首款手機，點名表揚盧偉冰把手機業務做得很好，讓他可以專心造車，并推薦了小米的洗衣機和空調。

雷軍的賣力不難理解。

他在直播中強調，小米汽車是他這輩子干的最后一件大事，所以他一定會全力以赴。

“因為我有幸是李斌和何小鵬的早期投資者，所以我知道造車有多難，沒有任何僥幸心理，沒有想走任何捷徑、偷奸耍滑，希望大家能尊重產業規律，不要神話雷軍，神話小米。”