文來自微信公眾號“空間秘探”，作者：余文婷。

近幾年，就在中端酒店市場激烈“內卷”之際，一些輕中端品牌正以勢不可擋之力迅速發展。典型如錦江旗下輕中端品牌白玉蘭酒店，自2018年第一家白玉蘭酒店開業至今，6年時間，酒店規模已經接近600家。2024年，白玉蘭酒店簽約數量超140家……如此之快的規模發展速度，究竟有何與眾不同的“絕活”？

“Z味很重”的酒店、正在獲得好生意

無論是最近流行的情緒經濟，還是近年來“生活方式”的崛起，實則都是圍繞年輕一代的消費趨勢展開。“00 后” 的成長，伴隨著國家綜合實力和國際影響力的不斷提升，越來越多 “00 后” 在城市中出生和成長，物質生活更加富足，他們很多人從小學階段就擁有了智能手機，而更安定的社會環境及更優越的生活條件，使得 “00后” 整體上更有安全感，也讓他們更敢于大膽地自我表達和個性追求。這個群體被麥肯錫稱為 “消費潛力人群”，他們完全不受大環境影響，依然逆勢大膽消費。

同樣，在酒店業我們能看到，“Z味很重”的酒店（“Z”為Z世代的簡稱，意為年輕人風格的酒店），也正以勢不可擋的優勢強勁發展。像錦江酒店旗下白玉蘭品牌，自2018年第一家白玉蘭酒店開業至今，6年時間，酒店規模已經接近600家。2024年，白玉蘭酒店簽約數量超140家。從橫向對比來看，這個發展速度不可謂不迅猛。由一組數據對比可以有更明顯的感知：2018年2月13日，第一家白玉蘭酒店開業，到2020年1月13日，白玉蘭品牌在營店數突破100家，歷時23個月；而亞朵品牌開店突破100家歷時44個月；全季歷時56個月。

此外，數據顯示，白玉蘭酒店主要客群為20-45歲人群，以年輕商旅客為主。他們是旅游達人，也是喜愛趣味潮玩的主力軍，最大的特點是希望能夠獲得超預期的酒店產品。而這一切都能在白玉蘭酒店得到滿足。作為優選服務酒店品牌，白玉蘭酒店通過東方極簡美學和西方時尚文化的融合，傳統建筑美學與流量IP之間的跨界互動，不僅為入住的賓客提供了獨特而精致時尚的旅居空間，也致力酒店空間質量和功能升級，為賓客帶來超預期、樂享輕松的酒店體驗。根植于品牌精神，并深化、傳承、傳遞形成獨特文化的品牌IP：“玉先生”和“蘭小姐”，同樣讓年輕消費群體眼前一亮，并深入人心……

突破傳統，“攻略”年輕消費者

不過，也并不是所有“Z味很重”的酒店都能夠獲得好生意。在“贏年輕人贏天下”這一理念成為行業共識后，針對年輕人的酒店產品層出不窮，可想讓年輕消費者買單并不簡單。白玉蘭是如何“攻略”年輕消費者的？

根據貝殼財經發布的《2024 中國青年消費趨勢報告》，情緒已經成為年輕人的消費需求，除了物質上的獲得感，他們也希望獲得心理上的滿足；報告中，37.4% 的年輕受訪者會因為情緒價值而進行消費。

也就是說，年輕人更傾向于選擇那些能與其產生情感共鳴的品牌。由此便將品牌年輕化的破解重點，轉向了對理解年輕人情緒和情感的探討。過去，品牌們一味迎合追隨的傳統營銷模式，在理性的年輕消費者身上顯得不合時宜。

從白玉蘭酒店的一系列動作可以看出，品牌想要贏得年輕人，首先要具備年輕化的品牌思維，與年輕人同頻共振。在酒店客房設計上，白玉蘭酒店突破了傳統相對單一的酒店空間，與多家知名品牌合作研發出多達15款特色主題房，有茶道愛好者的品茗主題房、影視愛好者的愛奇藝主題房，還有潮玩IP主題房等等，貼合了當代年輕人多元化的興趣，讓住客能夠自由探索個性化創意，滿足不同文化背景和興趣的需求。

同時，白玉蘭酒店先后與汪裕泰、老鳳祥、卓瑪泉、大白兔等各大流量IP合作，以此擴張品牌影響力，增大品牌聲量。事實上，目前社交營銷環境，早已進入一個短平快的時代，而大流量IP因貼近年輕人的熟悉領域，酒店與其跨界合作進一步增添了其新奇話題性與趣味性，對于捕捉年輕消費者的碎片化時間，具有極高的影響力。還有白玉蘭酒店大堂創新設計的“萬理長城”文化墻，迎合了年輕一代消費者的“打卡”文化，獲得了眾多年輕消費者的喜愛。

其次，在基于年輕人生活方式深度調查的背景下，滿足年輕人多元化功能需求。為最大限度滿足消費者多元需求，白玉蘭酒店打造了涵蓋娛樂、商務、休閑、餐飲等多種功能的靈動空間。像在90后、00后的酒店體驗需求中，社交占據大量比重，一個靈活的社交空間，對于年輕人自在交友來說至關重要。在白玉蘭酒店，傳統的大堂及公區不復存在，取而代之的是設計精致時尚，融合了人文藝術、輕社交、健康餐飲以及生活美學的多功能“城市會客廳”，住客在此可以享用咖啡下午茶，可以社交，可以辦公，獲得更多“精致時尚生活”的旅居體驗。

在這個靈動且多元化的空間中，白玉蘭酒店化身為一個場景切換機，成功吸引了年輕客群青睞，同時也為白玉蘭酒店創造了多元化的盈利組合。

“硬實力”下的商業話語權

品牌角度，白玉蘭是一個獨具創新精神與個性的酒店品牌，令人信賴的品質與親民的價格，正如上海市市花白玉蘭般高雅大方，象征著高潔純凈，卻又親切可人。而在商業投資勢能上，白玉蘭品牌同樣極具力量。白玉蘭作為一個輕中端酒店投資產品，它也具備城市連鎖品牌的諸多投資優勢。以下淺析幾點，作為參考。

/ 玩轉“流量”

白玉蘭是上海的市花，盛開在浦江兩岸的深深庭院。玉蘭花外形極像蓮花，盛開時，花瓣展向四方，白光耀眼，再加上清香陣陣，沁人心脾，具有很高的觀賞價值。白玉蘭酒店與其同名，無論是品牌闡釋還是LOGO設計，都讓人聯想到白玉蘭親切可人又奮發向上的形象，給人以獨有的好感，讓人印象深刻。

還有白玉蘭品牌獨創的IP人物，玉先生和蘭小姐。在白玉蘭的塑造中，玉先生（Mr.Jade）是一位有才、有情、追求有價值的創造力、致力于筑夢未來的人文咖；蘭小姐（Miss Tiffany）則是一位有顏、有愛、熱愛精致儀式感的時尚生活完美控。他們代表著上海的過去和現在，也賦予了品牌更加多元的形象：時尚，專業，浪漫，小資，人文。走進白玉蘭酒店，可以看到這兩個IP人物被應用在大堂的靈動空間、客房的茶包、房卡，甚至伴手禮，以此加強品牌印記，形成獨特品牌文化。

這是白玉蘭確立的品牌形象，并觸達消費者喜好的第一步。鮮明的品牌辨識度與品牌文化，讓消費者對品牌具有天然好感及深刻印象，使酒店成為天然“引流池”。而品牌強大的會員體系與多會員渠道，幫助酒店將流量轉化為“留量”。加盟白玉蘭，不僅可獲錦江近2億會員的“私域流量池”加持，品牌還打造了國民品牌私域流量池“國民質選薈”，線上線下共步引流，多渠道并駕齊驅，提高會員粘性。據白玉蘭酒店一鹽城投資人反映，酒店開業四年，出租率連創新高，平均入住率達到90%，品牌流量可見一斑。

/ 溢價“勝算“

在國內酒店尤為“內卷”的當下，品牌憑借出色的溢價能力及市場力，爭奪一席之地。據其官方平臺露出，白玉蘭商務版產品的單房造價約為6.8萬元，從一線城市到四五線城市，白玉蘭的平均房價能夠達到230到420元，整體投資回收期大約3—4年。而從一些門店真實數據可以看到，其收益遠超平均水平。一線城市如北京鼓樓青年湖北里店，據2024年（開業以來）經營數據，平均入住率為94%，平均房價更是達到558元，預計回本周期僅為2.3年；三線城市如蕪湖國際會展中心店，今年平均入住率為78%，平均房價達到452元，預估投資回收期僅2.1年。

如此強大的溢價能力從何而來？一方面，表現在造價優勢。在輕中端極致性價比的商業模型中，對產品造價能力的把控是造價降本的關鍵。根據白玉蘭商務標準造價，客房平均單房造價4.7萬元，綜合平均單房造價6.8萬元。據了解，目前國內經濟型酒店的單房造價大概是7萬，中端酒店大概是8萬-10萬。通過數據對比可發現，白玉蘭酒店前期造價只需經濟型檔次的投入，但卻能獲得中端酒店的溢價。

另一方面，白玉蘭酒店的溢價能力不僅表現在“經濟型投入，中端收益”層面上，還表現在多重的溢價空間。白玉蘭酒店在品牌初創時就提出“靈動空間”概念，充分提高酒店公區坪效。而天生具有創新+體質的白玉蘭除每年的125、521品牌日外，也與不同領域產生深度合作，強強聯手創造產品溢價。例如，白玉蘭在深圳與中國民族貿易促進會和萬眾藝心共同打造的民族娃娃打造了聯名酒店，酒店位于深圳羅湖區，已成為當地地標打卡點；白玉蘭為解決酒店物業暗房缺陷，與愛奇藝打造影音房，暗房打造成為影音房，收益高于普通房型。

/ 有效“經濟”

如今，環保態度已經成為新的時代精神，各大酒店集團以及旗下品牌也意識到，真正的經濟可持續與長期主義，是環境的可持續。因此，落實好有效的循環經濟策略，用真正的環保行動引領行業發展，是可謂另一層面的品牌實力體現。

作為全球領先的酒店業上市公司，錦江酒店一直持續關注可持續發展。早在2022年，為落實“十四五”規劃及2035遠景目標，錦江酒店（中國區）與中國紡織工業聯合會環境保護與資源節約促進委員會共同發起了“酒店廢舊布草資源化利用倡議”。經過兩年多的努力，該項目不僅完成了廢舊布草循環再造研究路徑的技術、經濟可行性分析，還建立了覆蓋跨產業多方的“回收—再生—兌換—報告”鏈路閉環，形成了酒店廢舊紡織品資源化利用“從搖籃到搖籃”的基礎性研究，并發布了《酒店廢舊布草回收與資源化利用研究》報告。

作為錦江酒店旗下品牌，白玉蘭酒店更是積極踐行ESG理念，配合ESG體系深化打造，開啟了一系列的可持續發展戰略部署并展開試點。通過長達半年對國內外優秀經驗的學習、相關政策梳理，白玉蘭酒店打造出具有品牌特色的ESG戰略規劃。其中包含九大重點行動，針對環境效益提升的報廢布草回收、木質房卡應用、光盤行動、可降解一次性客用品、客房家具減塑、全鋁家居、無污染清潔劑等；同時，白玉蘭酒店關注不同群體需求，將“康凈房”模塊打造成為品牌特色，讓易敏體質人群也可以放心入住。

輕中端，如何深耕新市場？

不難看出，輕中端是基于經濟型盈利能力不足，投資人投資預算不足，產生的一個品類，核心價值為低投入高產出。從投資角度，市場本身具備機會點，這是先決條件。從品牌角度，這些夾縫中生長的品牌要如何獲取更大勝算，如何在自己的領域深耕，且在市場競爭中脫穎而出？

/ 需求流變背后的“體驗革新”

酒店市場結構性調整的背后，是消費者需求的流變。新一代消費者在酒店需求上呈現出極具“反差”的兩面：一面是在追求“低價平替”的同時更加注重產品品質；另一面則是為了個性化服務、悅己、療愈等情緒價值可以一擲千金。除了物質上的獲得感，年輕人也希望獲得心理上的滿足。這些特點反映出消費者對“體驗”的更高追求。由此，如何通過新穎的空間設計、場景化的沉浸式體驗、個性化專區劃分和專屬服務給賓客帶來的全新住宿體驗和深層次情緒價值，是構成當下酒店競爭力的重要因素。

白玉蘭酒店在體驗革新上步履未停。作為輕中端優選服務酒店，白玉蘭酒店始終堅持住宿初心，不遺余力滿足住客核心住宿需求，這體現在包含Breakfast（早餐）、Bed（睡眠）、Bath（沐浴）的“三B主義”；也體現在以輕食、輕心、輕體為代表的“三輕精神”。除此之外，白玉蘭一直深耕為住客帶來更多樣與沉浸式的酒店體驗，體現在涵蓋娛樂、商務、休閑、餐飲等多種功能的靈動空間，以及“一城一店一品”的打造，讓消費者能夠在不同城市有不同的酒店體驗。去年，白玉蘭酒店還在2023中國酒店業品質服務獎頒獎典禮上榮獲“中國酒店業最佳服務創新實踐”大獎。

/ 創新研發就是創造“新紅利”

現在產品的生命周期越來越短，品牌的生命周期自然也就受到了威脅。就酒店產品來說，具有新鮮感的產品會有一個紅利，但很快又會過去。也可以看到，近年來各大酒店品牌煥新的速度正在加快。但也存在一些盲目跟風的酒店品牌，漸漸擁有紅利的新鮮感變成了千篇一律的同質化產品。只有真正的創新產品，能夠在同質化產品中脫穎而出。也許后續會有競爭對手模仿，但只要有一個不斷突破自己，堅持創新研發的精神，就始終是在創造“新紅利”的路上。

“從選擇孵化IP開始，我們就一直在思考它的下一步棋該如何落子，保證每一步都有活局可走。包括跨界、做文創，除了品牌標志的載體可以運用，強強聯手創造產品溢價；等到運營成熟時可以開拓衍生子品牌，把酒店作為IP與粉絲的連接點……”錦江之星&白玉蘭酒店&IU酒店品牌總裁邵國堃從一開始，就選擇采用IP孵化這一創新模式，為白玉蘭酒店品牌自身貼上獨特標簽，并在不斷的發展過程中，開拓創新，其中比較有代表性的就是“國民質選薈”的打造。目前，國民質選薈已經成為錦江之星、白玉蘭、IU酒店三品牌的專屬私域運營入口，包括：跨界合作、公共關系、行業信息、增值業務、顧客滿意、三品牌數據分析等等。

經濟進入新周期，生意很難，但經濟它不可能一直向好，也不可能一直向差，它是屬于像正弦曲線一樣波動，然后輕微上漲的過程，所以對于品牌的考驗就是能不能把每一年或者每一樁小生意做好，在每個階段都通過消費者的考驗，最終方能穿越周期。

/ “低價”需求融入個性生活方式

當下消費回歸理性，反映在酒店市場，表現為“卷”成為行業關鍵詞，其中尤以“卷價格”為甚。應該指出的是，隨著消費分級進入深水區，“卷價格”當然是吸引消費者的重要手段。但是一味低價競爭，不僅無法滿足消費者日益復雜的需求，也難以建立起消費者對于企業的長期忠誠度。要在存量博弈中贏得更多青睞，滿足“低價”基本需求之后的“加分項”才是脫穎而出的關鍵。白玉蘭酒店的加分項不僅包括有競爭力的價格，還有豐富門店體驗，能夠將住宿與生活、住宿與文化、住宿與潮流、住宿與粉絲經濟之間關聯起來，并將人物個性融入生活方式，讓住客能夠沉浸式感受不同的生活風格。

綜上，白玉蘭酒店迅猛的發展態勢，得益于對當前消費趨勢的精準捕捉。消費趨勢的審視，往往只需要抓住當前核心消費力群體（Z世代）的消費偏好。他們的消費偏好有共性也有個性，但是同處于一個代際，通常共性要多于個性。一個人的性格和喜好是一個時代造就的，抓住時代變化對微觀個體的影響，就嗅到了消費趨勢的味道。順應趨勢發展，便能借勢起勢。